PD2 产品.ppt

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1、华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第二课,华南农业大学 市场营销系,第二节课 主题Content of 2nd Lecture,平时分考查的具体要求 Accessment 产品 Product：概念、顾客利益开发的产品的分析 Product development analysis新产品的生产经营过程 New product development process产品开发的诱导机制: 技术推动与市场拉动 Inducement of deve

2、loping product: tech and market产品组合 Product Mixed, 案例：宝洁 P&G新产品 New Product创新程度，质量，服务，文化，包装，定位，价格，品牌新产品与企业 New product and corporation企业战略转移新产品开发战略 PD strategy,华南农业大学 市场营销系,平时分考察新产品策划书Product Development Planning,目的：把产品开发的知识放在现实操作环境中具体内容：待选课确定后，自由组合团队（建议按班）根据团队技术所长，选择可接触的现实市场，确定要开发的产品，该产品将贯穿整个学期，为该组

3、的研究对象策划书由约10个部分（即开发流程）组成，每个部分即每节课内容，课后请根据理论，对开发对象进行考察，最终做出系统的开发方案具体操作：轮流每周每组做口头报告，配合PPT展示所选产品的开发进程当场给出分级ABC，为该组同学的平时分,华南农业大学 市场营销系,产品Product,产品是个广义，整体的概念-偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普.科特勒）产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品），无形产品（金融服务、音乐会），思想观念（环保、节约）,华南农业大学 市场营销系,产品整体概念Overall Definition for Produ

4、ct,核心利益一般产品期望产品超期望产品 潜在产品,华南农业大学 市场营销系,洗衣机的五个产品层次Product Analysis for Wash Machine,华南农业大学 市场营销系,产品的三个层次Three Layer to Product Analysis,安装 保证,品牌名包 特装 征式样质量,功能或服务,送货服务,售后服务,信贷服务,核心产品,形式产品,附加产品,华南农业大学 市场营销系,满足利益的程度 VS 顾客关系Product VS Customer,无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏爱顾客满足到

5、潜在利益-有忠诚顾客,华南农业大学 市场营销系,企业的生产经营过程Course of P. Operation,企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。,华南农业大学 市场营销系,产品产生过程的分解Developing Product,产品设计 Design产品的构造，外观等 structure of produc

6、t技术推动型开发 tech-oriental development产品生产制造 Production样品生产 & 规模生产 sample production and scale production产品市场销售 Market商品的试销，进入市场市场拉动型开发 market-oriental development,华南农业大学 市场营销系,技术推动型开发 Tech Oriental Development,产业的兴起：激光 raise of an industry一个著名商品：便纸贴 popular product政府要有长远的目光，完善的社会研发系统企业要有市场敏锐感，有雄厚资本 mar

7、ket sensitivity中试 (中间性试验) mid-test科技向生产力转化的环节科技成果经过中试，产业化成功率可达80%；如无，只有30% 中试产品的范围是指经初步技术鉴定或实验室阶段研试成功的科技成果，为验证、补充相关数据，确定、完善技术规范（即产品标准和产品工艺规程）或解决工业化、商品化规模生产关键技术而进行的试验或试生产阶段的产品 在中国，企业开发资金少，高校对成果转化重视低，形成中试真空,华南农业大学 市场营销系,市场拉动型开发Market Oriental Development,商品的价值由购买者来确定product value is designed by custom

8、ers商品价值 商品价格 商品成本product value product price product cost由于竞争与压力，商品不断推陈出新市场拉动型开发market oriental development新商品开发由技术和需求共同决定，需求决定新商品的报酬，技术决定新商品的可能性和成本,华南农业大学 市场营销系,产品组合Product Mixed,产品组合，也叫产品集合，是一个企业拥有的全部产品线和产品项目的结合产品线是一组密切相关的产品项目产品组合策略，是企业为分散风险，充分利用企业品牌资源产品组合宽度：一企业产品线的总数产品组合长度：一企业的产品项目总数产品组合深度：一企业产品线

9、的项目数产品组合关联性：各产品在最终分销，生产等的相关程度，较高的关联性带来规模经济,华南农业大学 市场营销系,案例：宝洁Case: P&G,组合宽度：洗发水，护肤品，宠物食品等每年近20,000项专利核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力共同目标市场：家庭主妇及单身人士,华南农业大学 市场营销系,案例问题Case Question,案例里提到的新产品？宝洁获得这些新产品的方法？宝洁遇到的困难？对比宝洁和3M在创新方面的异同，请解释原因,华南农业大学 市场营销系,新产品分类Sortation of New Product,创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机的出现换

10、代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如电视机从显象管到液晶改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品模仿新产品，仿造市场上已有的产品,华南农业大学 市场营销系,各类新产品的特点Specification for New Products,华南农业大学 市场营销系,产品与质量Product Quality,产品质量的设计，包括：产品的耐用性。耐用性一般适合于大件商品，如家电、汽车等，对于服装类等产品则不适用产品的安全性。安全性是多数产品质量的基础性因素产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来越快，因此求便求快的心理越强,华南农业大学

11、 市场营销系,产品与质量Product Quality: Cost,产品质量与成本P表示成本、价格Q表示质量E表示质量盈亏平衡点在E点之内选择选择m1m2量差最大为最优选择，即质量在M点最佳,成本,价格,E,M,m2,m1,Q,P,华南农业大学 市场营销系,产品与服务 Product Service,同质化越来越严重的今天，怎么办？产品差异化也越来越严重，怎么办？服务差异化是一个潮流，趋势但，服务是什么呢？IBM在软硬件都非常有名，超过800亿美圆的年收入中一半来自全球服务。“IMB，技术行业内提供技术服务的服务性企业” 2002年，收购普华永道咨询公司，获得战略技术改进研发+服务实施美国运通

12、American Express的全面信息合同（几十亿美圆）包括咨询，硬件，软件，解决问题系统,华南农业大学 市场营销系,不同产品中服务的比较Tangible Service in Products,华南农业大学 市场营销系,产品与服务Product Service,服务是产品的组成部分否定服务也就否定了产品自身在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争的关键产品服务的特点，如理发，法律服务等无形性：产品服务大部分是无形的可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者一体性：服务不能脱离产品本身,华南农业大学 市场营销系,产品与文化Product Culture,产品的延伸层包括了文化这一部分，文

13、化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品味，更便于市场竞争消费者购买产品，除了要获取其使用价值外，还要取其内在的附加值。“文化产品化，产品文化化”NIKE，倡导个性张扬，激发自我潜能,华南农业大学 市场营销系,产品与包装Product Packing,产品离不开包装产品包装的意义保护产品、避免损失吸引顾客、招揽客源提高企业知名度与美誉度，树立良好形象,华南农业大学 市场营销系,产品与定位Product Positioning,产品定位是指企业针对竞争者，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置 产品定

14、位要注意以下几个要求：竞争者产品的位置与市场形象用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视用户对该产品的特征或属性的评价标准用户了解该产品的途径塑造出产品的特色与个性不同的市场应有不同的定位策略不同产品应有不同的定位策略,华南农业大学 市场营销系,产品与价格Product Price,产品的价格对于产品为市场所接受的程度起着决定性作用。且是敏感的价格直接涉及生产者、经营者、消费者三方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，还会影响竞争者行为产品价格围绕价值上下波动，又受供求因素影响，这是市场规律的体现价格与需求成反比，与供应量成正比,华南农业大学 市场营销系,产品与品牌Product Brand,优秀

15、的商品VS受欢迎的品牌（哪个更重要？） quality product VS quality brand品牌以商品为载体 product is the base of brand质量是商品的生命 quality is products life商品有市场生命周期 product has market life cycle品牌比商品更重要 brand is more important than product,华南农业大学 市场营销系,新商品与企业New Product and Corporation,企业的可持续成长 corporations continuing grow单件商品的销售量增

16、加 increasing sale of each product商品品种的扩大 enlarge of product variety“企业经营活动实际上是以商品开发为中心而展开的”多元化战略 pluralistic strategy海外扩展战略 oversea expanding strategy企业的新商品包括 new product includes新技术 new technology改进产品 improved product新品牌 new brand新包装 new packing.企业需要考虑：技术，生产，财务，人力，管理等,华南农业大学 市场营销系,企业战略重点转移Corporati

17、on Strategy Development,第一次科技革命(蒸汽机)制造技术开发卖方市场,第二次科技革命(电力)效率性技术开发买方市场(规模化),第三次科技革命(微电子、新材料)综合性技术开发买方市场(多样化),科技革命:企业战略重点：市场发展:,以生产为中心,以促销为中心,以产品开发为中心,华南农业大学 市场营销系,工业企业战略重点转移的标志Signs for Third Tech Development,产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资比重。80年代，日本R&D投资：资本投资之=是0.62，到87年上升为1.26世界几大汽车公司R&D投入占销售收入3%以上，最大的占销售收入

18、的11.2%开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新产品销售,华南农业大学 市场营销系,第三次科技革命Third Tech Revolution,技术进步的速度加快，技术更新和应用的周期缩短蒸汽机从发明到应用经历了近100年，而晶体管、IC等只用3、5年技术进步已成了经济发展的决定因素科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过20%到80年代上升至80%电子技术和计算机的广泛应用给工业生产带来飞跃,华南农业大学 市场营销系,新商品开发战略Product Development Strategy,企业把商品开发提到战略的高度 strategic level提出“新商品开发战略”“完备性等可能存在较大差异，但不管怎样，有此战略总比没有好”“商品开发战略是企业在市场条件下，根据企业所处外部环境和内部资源状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业商品开发目标、达成目标的手段的总体谋划，他是企业商品开发的集中体现。同时又是制定企业商品开发计划的基础，也是商品开发活动的行动指南。”,华南农业大学 市场营销系,作业Home Work,思考，选择备开发的产品考虑产品的可能性考虑市场的可接触性考虑产品的创新性以产品的各个纬度对准备开发的产品进行考察,