Ch08+定价策略(new)-1.ppt

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1、,引导案例,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低了1美元。 按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原则，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员却策划了意想不到的第四种策略，即将使密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加

2、酒和另一种价格低一些的波波酒。这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面：不仅提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者对手的新产品沦为一种普通的品牌；同时不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。思考：休布雷公司是如何制定有效的产品价格的？,2019/10/25,2,第八章 定价策略,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前

3、做好应对准备。,2019/10/25,4,价格,价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。,2019/10/25,5,第一节 影响定价的因素,2019/10/25,6,二、影响价格的主要因素,（一）定价目标（二）产品成本（三）市场需求（四）竞争状况,2019/10/25,7,（一）定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,2019/10/25,8,（二）影响定价决策的成本因素,总成本给定产量下固定成本与可变成本之和,2019/

4、10/25,9,（三）市场需求,1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2019/10/25,10,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法？,2019/10/25,11,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,2019/10/25,12,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,2019/10/25,13,影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效

5、应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,如何应对价格敏感,2019/10/25,14,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,2019/10/25,15,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价

6、格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,成 本,竞 争,需 求,2019/10/25,16,二、定价的方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,2019/10/25,17,（一）成本导向定价法,1、成本加成定价法 （）2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量,2019/10/25,18,（二）成本导向定价,3、收支平衡定价法 以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。 PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC4、边际贡献定价法 以弥补变动成本和获取一定的边际

7、贡献为原则的定价方法。 价格=变动成本+边际贡献,2019/10/25,19,（三）需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法 消费者对某种商品价值的判断2、反向定价法 根据消费者可以接受的最终售价，计算自己的经营成本和利润之后，反推商品的批发价、出厂价3、需求差异定价法 根据不同消费群体、商品式样、地区、时间差别定价,2019/10/25,20,竞争导向定价法,拍卖,投标,流行水平,随行就市,竞争导向定价法,为了减少因价格而引起的竞争，按照同行业平均价格水平来制定产品价格，适合完全竞争的市场结构,由买方发布公告，引导卖方参加竞争，卖

8、方结合要求及自身的能力，提出书面报价,由卖方制定一个基准价，由买方按照一定规则进行竞价,2019/10/25,21,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,2019/10/25,22,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的

9、市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,2019/10/25,23,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经

10、营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,2019/10/25,24,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,2019/10/25,25,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策

11、略六、产品组合定价策略七、案例研讨,2019/10/25,26,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣：促使其执行某种功能（如推销）4、季节折扣5、价格折让：以旧换新折让,2019/10/25,27,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB（ Free on Board ）原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价,2019/10/25,28,三、心理定价策略,声望定

12、价尾数定价招徕定价,2019/10/25,29,四、差别定价策略,（一）差别定价及其主要形式（二）差别定价的适用条件,2019/10/25,30,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,2019/10/25,31,差别定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和

13、控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。,2019/10/25,32,五、新产品定价策略,2019/10/25,33,六、产品组合定价策略,产品大类定价：分档次、产品线定价选择品定价：酒水与食品补充产品定价：剃须刀片分部定价：景区的门票与其他设施的费用副产品定价：针对石油、钢铁等有副产品产品组合定价：配套（搭售、套餐）、混合（套餐+自由选择）,2019/10/25,34,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,2019/10/25

14、,35,一、企业降价与提价,2019/10/25,36,二、顾客对企业变价的反应,2019/10/25,37,三、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,2019/10/25,38,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,2019/10/25,39,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞

15、争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,2019/10/25,40,市场主导者的反应,维持价格不变。降价。提价。,2019/10/25,41,企业应变需考虑的因素,1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,2019/10/25,42,案例研讨Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一

16、种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的,2019/10/25,43,案例研讨Intel 2,集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。,