市场营销环境.ppt

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1、2019/10/25,Ch03 市场营销环境,1,第三章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节环境分析与营销对策,2019/10/25,2,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,3,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,Ch

2、03 市场营销环境,现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。 分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。,引 子,2019/10/25,5,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,Ch03 市场营销环境,2019/1

3、0/25,6,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,7,二、市场营销环境的特征,客观性差异性多变性相关性,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,8,第二节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,9,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,Ch03 市场营销环境,2

4、019/10/25,Ch03 市场营销环境,10,人口数量：人口结构家庭结构人口分布,人口出生率下降、老龄化严重,多民族融合,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,二、人口环境分析,人口从农村流向城市,人口从中心流向城郊,2019/10/25,11,三、经济环境分析,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,12,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原料短缺能源成本增加反污染压力增大：碳关税、碳标签政府角色变化：各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的基础设施：交通、通讯、商业基础服务能力,Ch03 市场营销环境,2019/10/

5、25,13,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。技术创造了奇迹：青霉素、心脏手术技术创造了恐怖的魔鬼：原子弹、毒气技术创造了福祸兼备的东西：汽车、游戏,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,14,五、科学技术环境分析,营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快：信息化、智能化无限的革新机会：新技术研究范围扩大变化的R&D预算：日益增加增加的技术革新规定：安全与健康、伦理新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,15,五、科学技术环境分析,新技术对企业营销策略的影响：产品策略：寻找新市场、

6、预测新技术、时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而加速新产品开发速度价格策略：降低成本使价格下降，应正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和调整价格服务方式：大量特色和自我服务方式的零售形态出现销售方式：直接销售和网上采购,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,16,六、政治法律环境分析,（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策（二）法律环境 国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 1.管制企业的法律体系日益完善 2.政府执法更严,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,17

7、,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。核心文化：某一社会群体共同拥有的核心信仰和价值观念，具有延续性，可代代相传；亚文化：具有不用价值观、生活方式、风俗习惯的群体,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,Ch04 市场营销环境,18,社会文化环境分析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向,2019/10/25,19,讨论,分

8、析一下新近出现的能够对房地产企业产生显著影响的政治、法律、经济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,20,第三节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,21,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、营销中介等）顾客竞争者公众,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,23,企业,Ch03 市场营销环境,企业营销活动产生的影响主要来自于企业内部的各个部门。 企业内部各管理层次之间分工

9、的合理性、科学性和合作的协调性均影响着营销管理的据侧和实施。 营销计划要获得最高决策管理层的支持，同时要充分考虑财务部门、研究与开发部门、生产采购部门、人力资源部门的现实情况，通过协作研究制定和完善营销计划，最终通过各部门的配合实现计划目标。,2019/10/25,24,供应商,Ch03 市场营销环境,向企业及其竞争对手提供生产特定产品和服务所需各种资源的企业或个人。影响企业营销活动的因素： 供货的稳定性和及时性 供货的价格 提供资源的数量和质量 信用状况,2019/10/25,25,营销中介,Ch03 市场营销环境,协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的企业或个人。中间商：代理中间商、经销

10、中间商实体分配公司：仓储、运输公司营销服务机构：调研、广告、咨询等金融机构：银行、信贷、保险及其它融资公司,2019/10/25,26,顾客,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,27,竞争者,Ch03 市场营销环境,愿望竞争者（Desired competitors）：提供不同的产品满足消费者不同需求，企业间竞争的是消费者手里的钱-购买力。比如消费者手里有1万元，有多种选择：国美苏宁做活动打折优惠卖电器，IT卖场和商家厂家联合促销卖IT产品，可以买电视，买电脑，摄像机，也可以郊区游，出国游等等。 平行竞争者（Generic competitors)：以不同的产品和服务满足相同需求的竞

11、争者。如：轿车、面包车、摩托车、自行车的交通工具生产厂家。 产品形式竞争者（Product competitors）：提供同种类但不同规格型号款式的产品或差异化菜单的服务，满足客户的某种愿望。如可口可乐的竞争者可以包括所有生产软饮料的厂家。 品牌竞争者（Brand competitors）：提供同种产品（型号，规格，款式）和同类服务，满足客户的某种愿望的不同品牌企业，如百事与可口可乐。,2019/10/25,28,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,29,二、微观营销环境的因素,竞争者公众,供应商企业中间

12、商顾客,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,Ch04 市场营销环境,30,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,2019/10/25,31,第四节 环境分析与营销对策,一、环境分析的几种模型二、环境威胁与市场机会三、威胁与机会的分析评价四、优势与劣势分析评价五、综合分析,Ch03 市场营销环境,一、环境分析的几种模型,2019/10/25,Ch04 市场营销环境,32,1、宏观环境PEST分析模型,2019/10/25,Ch04 市场营销环境,33,一、环

13、境分析的几种模型,2、竞争环境五力分析模型,2019/10/25,Ch04 市场营销环境,34,3.营销环境分析图,2019/10/25,35,二、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,Ch03 市场营销环境,讨论：你能发现了什么？,许多同学在冬天、夏天不愿挪步去食堂？,2019/10/25,38,三、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念,Ch03 市场营销环境,2019/10/25,39,机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,C

14、h03 市场营销环境,第一类机会抓住良机加速发展。第二类机会谨慎考虑的。第三类机会要着力分析的。第四类机会放弃。,2019/10/25,40,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,Ch03 市场营销环境,第一类威胁要高度重视并着力化解的。第二类威胁要有一套灵敏的预警机制。第三类威胁企业要及时解决。第四类威胁要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。,2019/10/25,41,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,Ch03 市场营销环境,四、优势与劣势分析评价,企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，

15、是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。,（一）资料的分类,制造能力指标 营销能力指标 盈利能力指标 抗风险能力指标 组织能力指标 发展能力指标,（二）注意的几个问题,（1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。（2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳 （3）相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。 （4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。,（一）基本思想,五、综合分析：SWOT方法,（1）扩张战略 （2）防卫战略 （3）退出战略 （4）分散战略,（二）对应战略,（1）将机会与威胁对立起来 （2）不能详细列明企业的优势劣势所在（3）由于SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、0、T的各种表现形成一种模糊的业竞争地位描述，所以，以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。,（三）注意的几个问题,案例：克莱斯勒公司的SWOT战略组合分析,2019/10/25,49,作业,结合华农酸奶实际情况，运用综合分析方法分析华农酸奶面临的营销环境？,Ch03 市场营销环境,