比亚迪双模电动汽车营销策划书营销达人.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流比亚迪双模电动汽车营销策划书营销达人.精品文档.营销策划书比亚迪双模电动汽车策划团队：营销达人策划时间：2011年5月24日Build Your Dreams比亚迪双模电动汽车（DM）市场营销假定我们是4S店的经营人员主要流程：一、比亚迪双模电动汽车（DM）市场营销的意义及目的1、 提升比亚迪双模电动车的汽车服务营销理念，规划企业经营策略，强化企业竞争力和竞争优势。2、 使广大客户深入的全方位的了解汽车以及我们的服务态度。强化汽车用户对汽车服务和汽车服务业的依赖，实施市场结构优化战略，形成市场竞争优势。3、 提高知名度利用老客户来吸引新客户，

2、增加本汽车的客户量，从而增加销售量。二、当前的营销状况市场状况根据2007年11月1日实施的新能源汽车生产准入管理规则中的定义：新能源汽车系指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车，但不包括采购新能源汽车完整车辆、二类及三类底盘改装形成的的汽车。目前，在中国上市的混合动力电动汽车主要以日系车为主，如下表所示：厂商车型价格（单位：万元）上市年份丰田普锐斯25.92005本田思域26.982007雷克萨斯RX400h812007雷克萨斯LS600hL159.82007通用君

3、悦26.992008“十二-五”期间，我国新能源汽车将正式迈入产业化发展阶段：2011-2015年开始进入产业化阶段，在全社会推广新能源城市客车、混合动力轿车、小型电动车。“十三?五”期间即2016-2020年，我国将进一步普及新能源汽车、多能源混合动力车，插电式电动轿车，氢燃料电池轿车将逐步进入普通家庭。产品状况K9纯电动客车 l 车载动力为公司自主生产的铁电池，行驶过程中完全无污染；l 电池更新时所含的化学物质均可回收，是绿色环保电池；l 车顶安装太阳能电池板，在行驶过程中可提供辅助续航动力；l 底盘配置电子控制空气悬架，运行过程中噪声小；同时，仪表台装配有车电脑，行车所需各种信息集中显示

4、，一目了然。双模电动车（DM是Dual Mode的缩写） l 双模电动车是EV和HEV两种工作模式 l “短途用电，长途用油”l 纯电动模式城市运行状况下续驶里程大于60公里 l 家庭220V充电，无需专业充电站 纯电动车l e6城市运行状况下续驶里程大于300公里l 功率200KW，百公里耗电19度（城市工况）l 30分钟快充50% ，1小时，即可充足100% 竞争状况在全球节能减排的号召之下，大小车企都将更多的精力、资金投入到电动车的研发上。国外：全球商用车销量排名第一的北汽福田股份有限公司，全面展示了新能源车型和技术。北汽福田党委副书记赵景光表示，“十二五”期间，北汽福田旗下所有乘用车都

5、将推出新能源版本，深入开拓新能源汽车市场。由富士汽车，东电和NEC锂电合作开发的富士R1e纯电动车代表了目前纯电动汽车领域的前沿科技。富士R1e电动汽车的车重仅为870公斤，在一台最高功率40kW的电动机的带动下，其最高车速可以达到100km/h。车载电池可以保证最大80公里的续驶里程有望于明年上市销售的雪佛兰volt 混合动力车便是一款典型的插电式混合动力车，可以利用家用电源充电，充电1次可作为电动汽车行驶约64公里。国内：奇瑞汽车：加大新能源开发力度与其它企业相比，奇瑞汽车更激进。此前，奇瑞汽车副总经理袁涛表示，力争在3年内推出氢能源车。其实今年2月，奇瑞汽车首款新能源汽车S18已经下线，

6、一次充电续驶里程可达120-150千米 广汽集团：一步到位 直指纯电动汽车 广汽集团计划2年至3年内掌握若干自主知识产权的关键技术,并实现拥有自主知识产权的电动汽车批量生产；3年至5年内完成对完善的系列电动车型研发及生产平台.东风汽车：加大投资 打造新能源汽车 东风汽车集团主攻方向是，混合动力汽车、纯电动汽车。开发纯电动汽车很可以理解，毕竟东风汽车集团的外资伙伴一直在做这桩事。比如说东风日产，就表示2011年会从日产导入电动车项目.宏观环境状况三、机会和问题分析（一）国家政策2010年10月，国务院下发了关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定，把新能源汽车列为现阶段重点发展的七大产业之一，并提

7、出要加大财税金融等政策扶持力度。除了国家的力量以外，各市积极响应国家节能减排的号召，展开各种适合自身城市的对新能源汽车的优惠补贴政策（二）技术支持 研发机构：汽车工程研究院.作为比亚迪汽车产业技术创新的核心平台，汽车工程研究院正以国际化的视野，敢为人先的理念，创造性地整合国际、国内优势资源，致力于打造中国汽车第一品牌，进而成为全球举足轻重的强势力量。经过近几年的发展，汽车工程研究院目前已建立包括总体，车身，内外饰件，底盘，车用电器，造型，试制，产品工程，CAE，汽车及零部件检测中心，电动大巴技术，NVH研究，汽车材料研究，汽车碰撞安全等部门在内的完善自主创新体系，形成了跨越深圳、上海、西安三地

8、完全协同的设计格局。 优势(劣势)分析主要威胁分析有：产业化难题u 电池等核心技术的不完善、u 基础设施的缺失u 成本的高 主要障碍。市场问题u 购买新能源汽车对消费者的好处u 消费者对新能源汽车的了解程度u 新能源汽车的价格门槛u 新能源汽车的使用便利情况优势：l 续航能力l 比亚迪铁电池优势（1）安全（2）成本低（3）循环寿命长（4）绿色环保（5）工艺水平高四、营销目标新能源汽车从去年5月17日投放至今，受到较好的评价。深圳首批投入使用的50辆比亚迪e6纯电动出租车，已经运行半年多，目前状况良好。而现今，我们所要确立的营销最终目标是更好的将新能源汽车推入到大众中去。比亚迪利用自身的优势，制

9、造出的全球首款双模动力汽车F3DM 2008年12月15日于深圳首发上市，售价14.98万元，但只针对集团客户销售。此次F3DM低碳版双模电动车于3月29日在深圳正式面向个人消费者发售。在中国汽车自主研发技术上具有非常深远的历史意义。于是我们就要利用比亚迪之前所在集团客户中所受到的好评充分地运用上来，促进比亚迪这个中国汽车自主研发的品牌。我们所确立的营销目标如下：短期目标：首先，我们将会在大众中宣传。随着环境对经济发展的影响以及年末哥本哈根气候大会的召开，2011年节能减排必将是国家重点工作之一。宣传时，我们更注重的不是品牌的深入人心，而是从一个现今主要的话题环保和节能话题入手，利用这个宣传的

10、机会，不仅是有利于比亚迪这个作为我们中国自主品牌的宣传，还更加帮助比亚迪成为一个负责任的中国企业的宣传。长期目标：长期目标，则是着重于比亚迪的隐形资产，也就是自身的形象。我们看过这样的一个消息 ，国内新能源汽车遭遇“公”热“私”冷尴尬，比亚迪作为中国的自主品牌，要首当其冲的突破这种尴尬。我们知道，比亚迪致力于用探索的激情、创新的研发、科技的产品，将新能源发展战略付诸实施，革新人类能源消耗方式，为实现人类的绿色梦想不懈努力，保持这种精神比加大力度宣传，长此以往，比亚迪品牌就会成为我们国人内心的优秀品牌的标杆，深入人心。五、营销战略u 作为后金融危机下的2011年市场，国民整体消费水平还将受到一定

11、的影响，汽车市场的竞争将更加激烈，同时国家各种刺激经济复苏政策的出台也将给汽车行业的发展带来新的机遇。u 2011年汽车购置税减征缩水，将直接影响到明年小排量车型的销售，汽车购置税优惠政策将是影响未来车市的关键因素。u 随着环境对经济发展的影响以及年末哥本哈根气候大会的召开，2011年节能减排必将是国家重点工作之一。据调查现阶段汽车消费者的基本特征归纳如下：现阶段汽车消费者的基本特征积极向上1、 教育程度高，年龄显著下降，25岁至45岁成为购车主力；2、 容易接受多元化文化，并积极参与、体验；3、 从过于投入工作，追步追求工作与生活的平衡，希望和家人一起享受生活；追求品位1、 生活方式多样化，

12、更加追求生活的品质；2、 希望通过汽车的品牌来体现自己的品味，但又缺乏品牌忠诚度；更多需求1、 对汽车的整体性能有着更广泛的期待，希望采用更多先进技术和配置；2、 不再满足仅是汽车的“拥有者”，希望通过驾驶获得更新的体验；3、 对卖场的氛围要求也越来越高；更加个性化1、 注重对独特性、个性化的追求，希望与众不同；2、 对汽车改装、加装、车内装饰抱有浓厚的兴趣；渐趋理性1、 不仅关注价格、配置和品牌，同时也关注安全、空间、性能、服务等多方面的因素；2、 越来越重视老车主的意见；3、 越来越苛刻，维权意识高涨。给售后服务带来巨大挑战；4、 越来越关注环保和节能话题；为了，我店本次举办的汽车促销活动

13、将以比亚迪双模电动汽车（DM）为主打产品，以环保、节能为理念，以满足客户的最大需求为立足点。（一）营销宗旨满足客户的最大需求（二）产品定位健康、环保、安全、节能、舒适、美观（三）产品结构双模电动车科技改变生活 绿色成就梦想 DM电动车性能指标：续驶里程：城市状况下： 大于300km性能：最高车速： 160km/h纯电动模式城市运行状况下续驶里程大于60公里F3DMF3DM技术参数表基本参数动力性能0-100km/h加速时间（s）11最高车速（km/h） 150最大爬坡度(%)30续航里程（EV）城市工况下（km）60能耗百公里耗电（EV）16kWh/100km简介：比亚迪F3的设计理念是借鉴了

14、日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小）。动力与悬挂部分，采用了东安三菱生产的4g18排量1.6升顶置单凸轮轴（sohc）、四缸16气门发动机。像之前比较熟悉的东南菱帅和哈飞赛豹也都是用的这款发动机。技术虽老但很成熟，同时在比亚迪F3身上省油、经济的特点也是消费者予以认可的事实。最大功率73.5千瓦，最大扭矩134牛米，这样的动力拉动1.2吨的车身已经足够，关键是它很省油，百公里油耗6升左右。F6DM简介：F6外形大气流畅而又前后呼应，整车沉稳踏实兼具动感时尚。而从上面的参数表可以看出，F6确实是一款相当大的车型，轴距达

15、到了2840mm的水平，相应的其内饰空间将比同售价区间车型有着不小的优势。在动力方面，搭载国内很多车型采用的4G64S4M型号发动机，这对于以后维修保养将方便不小，而与之匹配的则是一台四速自动变速器。同时F6还将配备由比亚迪自主研发生产的2.0L BYD483QB汽油发动机，与之匹配的是一台型号F5M41的手动变速器，不过2.0L F6上市时间要比2.4L要晚一些。悬挂部分，F6的前后悬挂结构，采用了前双横臂后多连杆的独立设计。（四）价格政策(1)定价原则、顺应市场变化，及时灵活调整、以成本为基础，以同类产品为参考，使价格具有竞争力、分析消费需求，依需求一次性批货，节省路费、琢磨消费者的心理，

16、定价不宜过高，也不宜低、一些产品组合定价(2)订货、做足一定调查后，再据量批货，防止货物积压、与比亚迪公司方面做好沟通工作，确保所进的货物质量保证、负责订货的人员在收货的时候，要注意验货，避免将有问题的货物交到消费者手上(3) 运输、与比亚迪公车方面做好协商，避免发货中出现问题、与压货人员时刻联系，确保货物运输过程出问题、与海关方面工作人员做好协商，了解相关律法规定，避免货物被扣的现象(4) 储存、存货地方要做好保全工作，避免出现货物被盗或出现各种安全意外、充分考虑消费者的需求，依量订货，避免货物过度积压，而导致储存成本上升、存储货物的地方不宜离店面过远，但所选地理位置宜有笔直、人烟稀少的公路

17、（五）宣传(1)原则;以消费者的需要与价值为基础，发展多种与消费者沟通的手段，介绍消费者想知道、能知道并容易记住的内容。(2)手段1、 准确发现目标消费者的需求2、 向独特的消费者作利益承诺3、 根据消费者需求，给商品取个有助传播的好名字4、 推出惊人事实，吸引社会注意5、 发现、创造与大胆使用独特性的传播媒体，加大吸引力、冲击力6、 对消费者接触进行有效管理，建立促销机构7、 突出主题，吸引读者参加创意8、 运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传（六）产品维护及售后服务由比亚迪汽车售后服务组织机构和特约维修站负责1、售后服务部职责：（1）、 确保售后服务质量，维护我店信誉。(2）负责全国各

18、地特约维修站日常管理工作，建立健全特约维修站档案。(3）认真贯彻落实我店售后服务管理条例等有关规章制度，加强对特约维修站的监督、检查和技术指导工作。(4）严格审核各特约维修站的“三包”费用结算单，做好服务、及时结算。(5）负责“三包”索赔旧件的入库、检查、分类及登记管理，并及时向配套厂家索赔。2服务管理科职责：1）负责特约维修站的建设与管理。2）信息收集。3）用户回访。4）服务支持。5）综合保障。3.技术支援科职责：1） 技术培训。2） 对维修中疑难技术问题的研究。3） 对维修中技术问题的归集整理。4） 编制维修手册。4. 配件供应科职责：1）配件的供应。2）配件库的管理。3）配件价格的管理。

19、4）配件市场信息的收集。5）配件市场的规范化。5. 审核科职责：1） 三包结算。2）旧件审核。3） 索赔管理。4） 数据整理分析。6.售后服务督导：对大区人员及辖区内售后服务工作负有全面管理责任，服务、帮助、指导、管理、考核辖区内比亚迪汽车销售服务店和特约维修站的售后服务工作，负责对重大质量投诉和质量事故等危机事件的预防和处理。7. 服务经理：对辖区内售后服务工作负有管理责任，服务、帮助、指导、管理、考核辖区内比亚迪汽车销售服务店和特约维修站的售后服务工作，并负责对比亚迪汽车销售服务店和特约维修站业务培训、重大质量事故的鉴定处理、售后相关信息收集上报工作。同时指导辖区内服务专员的工作。8 服务

20、专员：对辖区内售后服务工作负有管理责任，服务、帮助、指导、管理、考核辖区内比亚迪汽车销售服务店和特约维修站的售后服务工作，并负责对比亚迪汽车销售服务店和特约维修站业务培训、重大质量事故的鉴定处理、售后相关信息收集上报工作。（七）行动方案充分利用中国的传统节日端午节进行促销活动策略构思：父亲节不单单是节日的概念，它象征着祥和、感恩，父亲节之时孝顺的孩子为父亲带去孝心，本次促销之战，我们应紧扣父亲节期间客户心理及生活方式进行此次营销。出行4S店开通免费爱车保养服务，保障客户出行安全；送礼为客户精挑细选多重大礼，满足客户好面子的需求；游玩与商家合作进行假日嵌入式合作；（电影院、酒店）（八）附录： 当

21、福特进军中国的之前，高举美国车大旗的只有上海通用，面对别克品牌认知认较低、消费者对美国车存在偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”的策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好，服务质量高的优势，另一方面淡化油耗，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。 日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不安全的名声，而在中国市场，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢板厚不厚，关门声沉不沉等，这样坚持走“车身轻量化、节油环保化”路线的日本车便很容易被消费者认为不安全。 大部分中国消费者都有一种

22、崇洋心理，认为国产车的质量不如进口车，即便是那些完全在国内CKD散件组装的汽车，消费者也认为其质量不如进口车，这也是宝马国产之后，其销量不升反降的重要原因。像大众、奥迪、宝马等国际品牌好歹还有一个“洋背景”，而奇瑞、吉利、长城等国产品牌轿车没有“外援”，要赢得消费者的信任，就有相当大的难度了。 认识汽车消费者要开发新客户，应先找出潜在客户，而潜在客户必须多方寻找。增多潜在客户的渠道： 1.朋友介绍参加车展举办的各种试乘试驾活动驾校、汽车俱乐部、汽车维修厂等汽车潜在客户集中的单位或场所老客户介绍售后服务人员介绍电子商务，汽车相关的网站论坛电子邮件直邮（DM） 直邮（DM）也是帮助您大量接触客户的

23、一个好办法。2.销售信函电话电话最能突破时间与空间的限制，是最经济、有效率的接触客户的工具，您若能规定自己，找出时间每天至少打五个电话给新客户，一年下来能增加1500个与潜在客户接触的机会。3.展示会扩大您的人际关系 （特别是目标客户集中的团体或场所） ?参加各种社团活动 ?参加一项公益活动 ?参加同学会 4.建立顾客档案： 更多地了解顾客如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，

24、你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”5分析客户需求客户需求可能会是多方面的，交通工具的背后隐藏着许多实际的需求：身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。弄清来意： 首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？购

25、买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。1、 选择成交法。 汽车专业汽车销售中选择成交法是提供给客户三个可选择的成交方案，任其自选一种。这种办法是用来帮助那些没有决定力的客户进行交易。这种方法是将选择权交给客户，没有强加与人的感觉，利于成交。如一个早餐点销售鸡蛋，一个办法是你要不要蛋，另一种是你要一个还是两个蛋，结果销售鸡蛋的业绩可想而知。 2、 请求成交法。 汽车专业请求成交法是销售员用简单明确的语言直接要求客户购买。成交时机成熟时

26、销售员要及时采取此办法。此办法有利于排除客户不愿主动成交的心理障碍，加速客户决策。但此办法将给客户造成心里压力，引起反感。该办法适应客户有意愿，但不好意思提出或犹豫时。 3、 肯定成交法。 汽车专业肯定成交法为销售员用赞美坚定客户的购买决心，从而促进成交的方法。客户都愿意听好话，如你称赞他有眼光，当然有利于成交。此法必须是客户对产品有较大的兴趣，而且赞美必须是发自内心的，语言要实在，态度要诚恳。 4、 从众成交法。 消费者购车容易受社会环境的影响，如现在流行什么车，某某名人或熟人购买了什么车，常常将影响到客户的购买决策。但此法不适应于自我意识强的客户。 5、 优惠成交法。 汽车销售中提供优惠条

27、件来促进成交即为优惠成交法。此办法利用客户沾光的心理，促成成交。但此法将增加成本，可以作为一种利用客户进行推广并让客户从心里上得到满足的一种办法。 6、 假定成交法。 汽车专业销售中假定成交法为假定客户已经做出了决策，只是对某一些具体问题要求作出答复，从而促使成交的方法。如对意向客户说“此车非常适合您的需要，你看我是不是给你搞搞装饰”。此法对老客户、熟客户或个性随和、依赖性强的客户，不适合自我意识强的客户，此外还要看好时机！ 7、 利益汇总成交法。 利益汇总成交法是销售员将所销的车型将带给客户的主要利益汇总，提供给客户，有利于激发客户的购买欲望，促成交易。但此办法必须准确把握客户的内在需求！

28、8、 保证成交法。 保证成交法即为向客户提供售后服务的保证来促成交易。采取此办法要求销售员必须“言必信，行必果”！ 9、 小点成交法。 小点成交法是指销售员通过解决次要的问题，从而促成整体交易的办法。牺牲局部，争取全局。如销车时先解决客户的执照、消费贷款等问题。、最后机会法。是指给客户提供最后的成交机会，促使购买的一种办法。如：这是促销的最后机会。“机不可失，时不再来”，变客户的犹豫为购买！ 实际工作中还有象：欲擒故纵、激将法、配角赞同法、客户现身说法法、退让法，需要我们不断的总结。汽车销售技巧 销售技巧目录：销售人员的五个条件销售的七个步骤认识汽车消费者分析客户需求如何寻找潜在客户接近客户技

29、巧把产品利益转化为客户利益专业销售人员的五个条件 正确的态度： 自信（相信销售能带给别人好处） 销售时的热忱 乐观态度 Open-Mindedness 积极 关心您的客户 勤奋工作 能被人接受（有人缘） 诚恳 产品及市场知识： 满足客户需求的产品知识 解决客户问题的产品知识及应用 市场状况 竞争产品 销售区域的了解 好的销售技巧 基础销售技巧 提升销售技巧 自我驱策 客户意愿迅速处理 对刁难的客户，保持和蔼态度 决不放松任何机会 维持及扩大人际关系 自动自发 不断学习 履行职务 了解公司方针、销售目标 做好销售计划 记录销售报表 遵循业务管理规定 销售的七个步骤 第一步骤称为销售准备。 第二个

30、步骤是接近客户。好的接近客户的技巧能带给您好的开头。这个步骤中，掌握：?接待、拜访客户的技巧。?电话拜访客户的技巧。?销售信函拜访的技巧。 第三个步骤是进入销售主题。掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题，抓住进入销售主题的时机。 第四个步骤是调查以及询问。调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。 第五个步骤是产品说明。 在这个步骤中，要掌握的：?产品特性、优点、特殊利益；?将特性转换客户利益技巧；?产品说明的步骤及技巧。 第六个步骤是展示的技巧。充分运用展示技巧的诀窍

31、，能够缩短销售的过程，达成销售的目标。这个步骤中，需要掌握的：?如何撰写展示词；?展示演练的要点。 第七个步骤是缔结。与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了，除了最后的缔结外，您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。每一个销售过程的缔结都是引导向最终的缔结。这个步骤中，需要掌握的：?缔结的原则；?缔结的时机；?缔结的七个技巧分别是利益汇总法、“T”字法、前题条件法、成本价值法、询问法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七项的哀兵策略法。接近客户技巧前言：在开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们的潜在客户？了解潜在客户，他们的工作、爱好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。