旅游酒店营销管理论文.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流旅游酒店营销管理论文.精品文档.论酒店收益管理姓名：学号：学院： 收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等知识，在准确预测未来宾客的需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，动态调控产品，以满足宾客的需求。 收益管理的核心思想是，帮助企业做出决策，即如何通过把恰当数量的产品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的宾客，从而实现企业收益的最大化。其作用主要表现在三个方面：一是能够在瞬息万变的市场中准确地预测和分析顾客的消费行为，并根据其消费模式将顾客分类；二是能以最有

2、效的方法针对每一类顾客设定不同的价格和限量，并时刻根据市场的变化不断进行调整；三是能为市场推广和公司营运提供决策支持，包括订价策略、日程安排、产品开发、广告宣传、销售和推广、人员使用等。首先，做好客源预测工作。酒店通过预测才能考虑接下来的营销步骤，预测需从多方面着手： 1）往年同期客源情况的分析。营销人员应该细分和研究去年同期节假日每天客房出租情况，如：每日出租房间数，散客房间数，以及来自协议的散客比例、来自订房中心的散客比例等，从而将以往的数据与今年节假日预订情况进行比较。由于旅行社团队往往会作提前预订，而且通常越接近节假日时，团队的房间数才会越确定，所以营销人员应每隔一段时间与旅行社核对团

3、队的收客情况，防止旅行社为了控房而作虚假或水分较大的预订。 2）关注节假日期间的天气预报。由于假日客源主要是旅游客人，旅游客的消费属休闲性自费旅游，随意性较大，所以，若天气乐观，可以留出部分房间以出售给临时性的上门散客；若天气情况不妙，要多吸收一些团队，以作为客房的铺垫。需要如何控制和预留房间，还得看看老天爷的脸色。 3）了解本市同类酒店的预订情况。通过了解竞争对手和不同地段的酒店预订情况，可以估计出自己酒店客房出租的前景。 4）关注各媒体报道。通常在节假日前几天，各大媒体包括网上都会争相从相关行业、酒店处了解到最新的情况，进行滚动式报道。 5）通过其他渠道了解信息。营销人员可以从酒店主要客源

4、来源地的酒店销售界同行、旅行社、客户那里了解信息。总之，酒店应该尽量通过准确的预测以便做好节日长假到来的各项准备工作。其次，做好价格调整准备： 根据预测情况，针对各种客源，制定不同的价格策略。新的价格要尽量提前制定，以便留出足够时间与客户沟通。期间营销人员有大量的工作需要落实，不仅通过电话、传真、Email通知客户，更要从关心客户的角度出发，提醒客户尽量提前预订, 以免临时预定而没有房间。 在价格调整中，不同客源的调整幅度可以不一样，对一贯忠诚于酒店的协议公司客人提价要稳妥，要与他们沟通，尽量在协议客人能够承受的幅度间进行提价；对于订房中心的调整可以从网上进行了解，特别是要调查同类酒店的调价情

5、况，结合客户可以承受的能力和酒店自身情况综合考虑，酒店要从长远的眼光来看待与客户之间的关系，不能只做一锤子买卖，因为建立良好的信誉是发展未来客源的基础，绝不可因节假日游人增多而“水涨船高”、肆意涨价。合理计划客源比例： 根据调查与预测情况，合理做好客源的分配比例，如果预测天气状况不妙，可以增加团队的预定量，如果预测天气较好，可以减少团队预定量。但也不能一刀切，不接团队，除非酒店以前从不与旅行社打交道。酒店可以通过价格的上涨来合理控制或筛选不同细分市场。对于长期合作的系列团队，应尽量提供一定比例的房间。合理做好超额预订： 酒店常常遇到预订了房间而产生“未出现者”（No-show）的情况。由于国内

6、信用制度还没有彻底完善，客人不会因没有履行预订而承担经济责任，这样就导致了一些不受酒店欢迎的行为。例如：客人可能为了价格原因或出游人数不确定等因素而做多次、多处预定。这种行为在随意性较大的自费旅游客中较为普遍，通过多处、多次预订，他们可以拿到较好的价格，可以确保抵达酒店时马上得到房间。然而，No-show会造成酒店空房，除非客人能提前通知酒店取消预订。为了避免No-show情况造成的损失，酒店可以采用超额预订的策略。通过超额预订酒店可以防范大量未履行预订的风险。然而，如果酒店接受太多的超额预订就得负担客人抵达酒店时没有房间可以入住的风险。为了降低超额预定的风险，酒店可以通过以往节假日No-sh

7、ow和取消的数据进行统计比较，得出一个合理的百分比。从而实现既能够最大限度地降低由于空房而产生的损失，又能最大限度地降低由于未能做好足够预订而带来的损失。因此不仅仅是营销人员要做好预测和超额预订的策略制定，而且需要与总台一线员工进行沟通、培训。如果真的出现客人预订而没有房间的情况，要设法事先在同类酒店安排相同档次的房间，并用酒店的车免费将客人送到那儿。提前做好服务准备工作： 一到节日长假的旺季，所有的酒店人力和设施设备都有可能超负荷运转，因此酒店必须提前进行设施设备的检查, 根据预测情况合理安排人手。这在平时可以交叉训练员工，培养多面手，也可以从旅游职业学校预约一些学生兼职，准备好充足的人手。

8、 由于在节假日时候，旅游客人抵达时间一般会在白天，而前一天的客人退房时间会在中午12：00左右，因此必须准备好充足的服务人手以便能快速打扫、收拾房间。通过预测，其他各个营业场所如：车票预订、餐饮、娱乐等服务也要提前做好准备。进一步锁定客源： 旅游客虽然是流动的客人，有一些往往是第一次来酒店入住，作为营销人员要想方设法将这些客人锁定，一方面通过酒店充分准备、提供优质服务，给客人留下一个好的印象；另一方面可以通过大堂副理拜访客人、客房内放置节日问候信、赠送小礼物、放置贵宾卡信息表等来实现客人今后回头的可能性。例：浙江国际大酒店在去年“五一”和“国庆”两个长假期间，在行政楼客房放置了致宾客节日问候信

9、和贵宾卡申请表（贵宾卡在两个国定节假日期间不能使用），共计发放贵宾卡600 多张，据不完全统计，至今有300多张贵宾卡回头使用，也就是说通过这个方法，酒店锁定了300多位回头客。再次，做好相关方联合工作：1）与同行酒店及时互通信息，相互核对酒店房态，做到互送客源。2）与各大网络订房中心随时联络，及时通告酒店房态。3）与每天预定的客人进行核对，确认客人是否到来、抵达人数、抵达时间等。4）与媒体电台定时联络。比如：杭州的交通旅游台就会定期免费将各酒店房间空闲状况广播给听众。因此，通过以上几个方面的营销管理，不仅能为酒店带来可观的收益，更极大地提高了顾客的满意度和忠诚度。中高档酒店收益管理营销策略分

10、析1、超额预订 超额预订是一个重要的技术方法，是指酒店预订出比酒店客房总量更多的预订量，以防止由于宾客取消订房或应到未到，而造成当天酒店较低的出租率，从而引起酒店收益的损失。超额率过高，已订房的宾客到店后无房可住，引起纠纷，降低酒店信誉；超额率过低，房间不能按时出售，酒店又蒙受损失，只有合理地掌握超额预订的幅度，才能取得好的收益效果。 不同的酒店应针对自己酒店的经营特点来决定超额预订的方式，对于处在非景区附近的商务型中高档酒店，超额预订要考虑下列因素：非旅游黄金周期间酒店入住情况；旅游黄金周期间本地是否将举行重大的商务活动；竞争者尤其是同档次旅游型酒店的客源状况；未经预订而在旅游黄金周之前至期

11、间临时到达的宾客数量和频率。 旅游黄金周期间并非所有城市酒店价格都是上涨的，有统计显示，广州、上海、北京等地的五星级、四星级酒店将有不同幅度的下降。例如，广州四星级酒店价格就大概下降了15%左右，五星级酒店下降了5%左右。这是因为会展、商务活动带来的商务客人是高档酒店的重要客源，旅游黄金周期间这类商务客人会减少一些，酒店价格也有所下降。而旅游黄金周期间旅游城市的酒店或处在旅游景区附近的酒店价格却上涨不少，而且星级越高涨幅越大。因此，对于这类在旅游黄金周期间客源充足的酒店，要慎用超额预订，以免预订量过多而导致部分宾客预定后到达时出现无房可住的情况，不仅给客人造成麻烦，也会给酒店声誉带来不良的影响

12、。 2、客房差别化定价与市场细分 基于收益率的定价策略就是差别定价法，其实质就是价格歧视对不同的消费者销售同一种商品收取不同价格的行为。 更多的差别价格是指成本基本相同而价格不同。传统的客房价格是针对不同客房的类型来制定的，比如商务客房的价格一般高于标准房，套房的价格高于普通标准间等，房价的差异主要反映不同客房的不同成本。 在收益管理中虽然不同房型之间的差价仍然存在，但收益管理定价的基本依据是市场需求而非供给成本，也就是客房价格由市场需求决定。对同一种客房产品，采用多级房价策略比单一房价能带来更高的客房收入，如果不考虑实施多种房价的成本，采用客房价格级别越多，酒店满足细分市场的需求的程度就越高

13、，就能获得更高的收益并应对市场竞争状况。 我国中高档酒店宾客一般可以分为三类：高级商务旅游者、普通商务旅游者和休闲度假旅游者。这三类宾客具有不同偏好和行为特征，高级商务旅游者与普通商务旅游者一般由企业或者单位支付住宿费用，所以对价格是不敏感的，他们最关心的是极大化自己的生活空间，并可能临时改变住宿的时间安排，对服务层次要求较高，是酒店常客计划的主要对象。而休闲旅游者一般是在个人的生活时间中自己支付住宿费用的，所以对价格很敏感，而对时间不是很敏感。但在旅游黄金周期间，休闲度假旅游者占了绝大多数，而时间的固定性又决定了这类客人的消费习惯会发生改变，由于客源的大量聚集使得他们不再过多地顾及价格，而是

14、更多地关注舒适与便捷，因此，旅游黄金周期间对于酒店市场的细分也将会发生变化。 3、客房分配 客房分配的关键是将最正确的客房以最合适的价格分配给最合适的酒店宾客。其目的是确保把客房留给最后订房的高收益宾客，抵制低价客房的数量。 进行客房分配，首先要根据历史资料，包括旅游黄金周期间数据，预测每个客房等级的宾客需求，然后再结合特定日期和特定酒店的容量，当前的订房状况，宾客购买客房产品的行为方式，旅游黄金周期间宾客的消费特点等因素，从高到低依次确定高价客房的保护水平。因为保护水平过高，就有可能出现过多的空客房，降低酒店的收入水平；而保护水平过低，就有可能拒绝高收益宾客的需求，同样也会使酒店收入损失。因

15、此，酒店需要运用恰当的方法来对旅游黄金周期间的客房进行分配。 4、升档销售 升档销售也是一种实现收益最大化的策略。升档销售通过告知宾客本酒店可提供的各档次客房，来使得宾客有可能接受更高档次的服务，从而提高对本酒店的印象分的一种方法。 升档销售的方法之一，是对价位较低的房间实行超额预订，这样客房数量不够时，可动员宾客由住低价客房改住高价客房；之二是鼓励前台预订员尽量推销价位高的房间，这是建立在价格弹性和升档销售的可能性基础上的可靠预测，即主要应针对那些价格敏感度较低的公务旅游者。并且可以在宾客入住时运用销售技巧向宾客推荐较高档次的客房，比如可以采用由高到低的报价方式，在宾客可接受的价格范围内尽量

16、推销高价客房。 5、控制散客和团队业务的比例 团队业务是酒店营业收入主要的组成部分，团队客源是酒店非常希望得到的，亚洲的酒店的团队订房数量占全年订房的30%40%。团队不仅占用客房数量很大，能带来客房收入，而且还往往使用酒店的其他服务设施，如宴会、会议设施等，对这些部门的收入也有贡献。所以，酒店很重视对团队业务的控制。 一般情况下，由于团队预订的客房比较多，所以批量订购使团队得以享受相对于散客的更优惠的客房价格，酒店一般会给予团队折扣比较大的客房价格。虽然团队预订可以提高酒店的客房占用量，但是却有可能挤走了原本愿意付高价的散客。由于酒店客房数量的供给是固定的，酒店就需要将酒店有限的客房资源在不同的需求之间进行分配，也就是散客和团队业务之间的分配。 旅游黄金周期间，散客会明显增多，其中会涌现出不少消费能力较高的散客，这时酒店就可以适当压缩一下团队预订的客房数量，留给更多的散客。