广告创意研究.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流广告创意研究.精品文档.广告创意研究 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。在工业革命以后(即现代广告产生之日起)广告创意就产生了。因此，广告创意从一开始就是为现代广告服务的，确切说应称为现代广告创意。自现代广告创意诞生以来，广告人在边实践、边总结的过程中，从来没有停止过对创意这个广告中神奇活动的思考。但这其中的大部分思考始终停留在感性层面和操作层面，很少涉及或揭示创意的本质，更少对广告创意作出定义性的总结和表述.广告创意活动产生和发展的历史己有100多年，但学术界很少有人对此进行分期和专门研究。除此之外，在广告业界，对于创意的

2、内涵，人们似乎约定俗成地将其扩大了，从而形成了广告创意由创意策略与创意表现两部分组成的概念。但是在理论上，却少有人对这两个部分进行分类和研究，更没有对它们发展规律和趋势作出总结，如创意策略发展的历史和趋势、创意表现所具有的形式和发展方向等等。广告创意的广义、狭义的划分，是我们广告学者苗杰先生于1994年最早作出的。他总结广告学界在创意理论上的分歧时指出:狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”;广义广告创意是“指广告中涉及创造性领域的所有问题。二、广告创意有以下几个显著的特点:1、 广告创意是一种创新性思维 创新性或者说是创造性，是广告创意的本质特点。广告创意必须打破一切常规思维，

3、换句话说，是一种逆向思维和发散性思维。德国生物学家贝尔纳曾说:“妨碍人们学习的最大障碍，并不是未知的东西，而是已知的东西”，“钻石不一定是坚硬的，流水不一定是柔软的，男人不一定是刚强的，女人不一定是美丽的，夜不一定是黑的，月不一定是白的，最大的可能是最小的，最弱的可能是最强的，一片叶藏在世界，一刹那即是永恒”。这一点特别适用于广告创意。但有一点要注意的是，广告创意关非完全的、彻头彻尾的创新。事实上，世界上也并不存在彻头彻尾的创新，辩证法告诉我们，任何新事物都是由旧事物发展而来。那么广告创意的“新”，新在何处呢? 即“旧元素、新组合”。2、广告创意是一种形象性思维 形象思维是与抽象思维相对而言的

4、。广告创意，特别是广告表现所采用的是艺术的方法与手段，所谓艺术手段，主要是通过塑造具体形象的方法来表现主题。)告表现最常用的手法是运用一定的形象反映社会生活，从而突出商品，例如塑造)艘品的形象、产品使用者的形象、模拟具体的生活场景等。因此，具有很强的形象性特征。特别是电视等媒体，主要运用的是视觉语言和听觉语台，画面上出现的是活动的视觉形象，而这种形象是最可感可知的，这也正是现代广告最大的优势所在。 需要指出的是，与纯粹的艺术创作中的形象不同的是，广告中的形象不一定具有典型性，相反，广告创意往往要求广告中的形象突破常规，具有创新性。这是广告创意的特点以广告活动的根本目的所决定的。3、广告创意是一

5、种情感性思维 广告创意活动具有很强的情感特性。俗话说得好:没有情感便没有艺术，艺术首先要在情感上打动人心，才能最后引起人的理性思考。纵观国内外优秀的广告作品，有很大一部分是饱含着创作者真挚和炽热的感情，征服和打动了千千万万消费者的心灵，才让人久久不忘怀。三、广告创意的原则 对于广告创意来说，讲原则似乎违反了创意本身的特点。例如伯恩巴克曾说:“广告行业出现了太多的广告技术员，可怜的是，他们太注重规则，太遵循过于绝对的游戏规则”，。我们这里所说的广告创意的原则，并非具体的创意技巧，而是广告创意活动的本质属性以及要把握的度。而且，这几个重要原则恰是伯恩巴克创办的DDB公司所提出的。这三大原则准确而深

6、刻地概括了广告创意的本质，指出了好创意的根本标准。1、 关联性原则 所谓关联是指广告的内容(包括策略和表现)必须与产品和服务紧密相关、与目标对象紧密相关.广告若与商品没有关联性，那么广告就失去了意义。关于这一原则是很容易理解的。试想一则没有产品宣传目的的广告，它的创意再精彩，与产品又有何干昵?没有达到宜传产品或企业形象的目的，这样的广告不正是无效的广告吗。2 、原创性原则 这是广告创意的最显著的特点所在，或者说是广告创意的灵魂。特别是在现在产品同质化、品牌同质化的时代，原创性尤为重要，它是品牌在众多的竞争中脱颖而出的最有效方法之一。3、震撼性原则 震撼性又称“打破受众漠视广告”的能力。在现代社

7、会，特别是西方，商品经济高度发达，过剩的广告早已将消费者淹没在信息海洋之中，消费者为此己经有了一种抵制和免疫广告的本能。为了刺激消费者近乎麻木的神经，广告的震撼力就显得尤为重要。具有震撼力的广告很多，从感官上分，如视觉上的震撼、听觉上的震撼，从广告的表现方式来分，有幽默引起的震撼、恐惧引起的震撼、失望引起的震撼以及性吸引引起的震撼等等。 广告创意强调创新，因此，给创意表现进行归类好像是与其特点相悖。笔者在此将广告创意的方式、表现手法进行归类，主要是为了便于研究，绝不是说创意表现方式就只以下这些，这是其一;其二，随着市场经济的发展，人们的社会观念、消费观念的更新，再加之广告业的发展以及现代科技的

8、进步(特别是电脑技术的诞生、媒介的巨大发展)，现代广告创意的表现方式越来越呈现多样化的趋势，可以说是日新月异，其变化的速度也是传统广告创意所无法比拟的。现代广告的创意策略是遵循着由实向虚、由具体到抽象的一个发展趋势;与此相应的是，创意表现手段也由原来的直接式、产品信息告知式向比喻式、象征式等等越来越复杂和含蓄的方向发展。幽默、夸张、悬念等等广告手法代表着现代广告创意表现越来越专业化的趋势，同时体现出现代西方文化的明显特征。 20世纪，工业经济时代，这个时代已经成为历史。21世纪是知识经济时代，正如美国学者弗雷德里克詹姆斯所说，我们“开始生活在一个不断发展的时代，在这个时代里传统正在不断消失。”

9、的确，层出不穷的科技、全球高速发展、不断变化的经济形势，深深地影响和撞击着现代广告业。国际广告协会主席乔卡波在谈到目前国际广告业的发展趋势时说:“广告业正在发生划时代的变化，”“另一个非常重要的变化是消费者的变化，”“过去的一些消费群体、层次消失了。比如，对青少年来讲，在许多国家他们的兴趣、爱好都趋于一致，”“目前的年轻一代，更富有理想主义色彩，对冒险和金钱更有兴趣。”在新的消费者环境下，现代广告将更加重视创意表现，在创意策略上，更加趋于“虚化”，更加注意树立品牌的独特形象，将创意的着眼点放在品牌形象的诉求上，甚至有游离于品牌以外的趋势。在创意表现上，手段、风格更加多样化。 当今，广告业己进入新世纪，正面临着新的转型和发展。而广告活动中不可缺少的部分广告创意更是面临着前所未有的重大转变。我们必须密切关注和思考这一变化和发展，不断深化对广告活动现象(包括创意)的认识，进一步建立和完善广告学理论，为广告业的实践作出理论上的总结，同时，预测和指导广告实践的发展。