市场部构建.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场部构建.精品文档. 陈林海目录 一市场部的含义及其意义.2市场、市场部及其功能的含义.2市场部的重要性.2市场部的目的2市场部普遍发展阶段2二市场部与销售部的联系及区别.3销售部及其职能简介3市场部和销售部的关系3市场部与销售部的区别.4三市场部的职能任务及其具体流程.5市场部的职能5市场部任务概述.5市场部具体工作流程.6营销管理及市场营销工作流程图.6市场部的注意项目.7四市场部的组织架构.8市场部设计流程及原则.8市场部部门基本架构及其基本任务流程图.8工业品企业普遍的渠道模式与市场部架构的流程图.9市场部组织架构功能.11市场部人

2、员的分类.11五创立市场部的前期准备工作.12六市场部的组织规则及冰山法则.12冰山法则.12市场部的组织规则.13市场部构建 陈林海一 市场部的含义及其意义市场、市场部及其功能的含义市场：市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部：要解决这个人群所产生需求的规模,性质时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门。市场部功能概述：市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚。

3、市场部的重要性随着市场竞争的日趋激烈，产品的市场生命周期越来越短，营销手段也越来越容易被对手模仿和超越，销售部越来越感到工作难做。市场的变化速度要求企业必须迅速作出反应，有效地遏制竞争对手。此时市场部应运而生，与销售部共同成为是企业营销的两大基本职能部门。市场部的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部的任务是解决向市场供应需求产品的问题。公司生产的产品数量、规格、包装、款式等必须以市场为导向。作为品牌营销有机的组成部分，市场部相当于参谋部，用于推动公司的销售工作，实现公司的战略目标。对一个企业而言，市场部能否有效运作直接关系到对市场的反应能力以及企业的长远、稳健发展。 市场部的目的1 市场

4、部的有效运作，可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。2 市场部的有效运作，可以更好地搞好市场调研工作。3 市场部的建立，有助于企业的创新。4 市场部的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力。市场部普遍发展阶段1 “事”场部。公司的市场部刚刚成立，主要工作是以“服务”为主，依附于销售部，工作没有自主性，任务来源于销售部或公司经理。“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么”。既不懂公司产品，又不了解公司客户；既不熟悉公司市场分布，也不熟悉水泵行业前景。处于典型的“事”场部时期，以销售为导向，充当“销售助手”或“销售内勤”的角色。2 “市”场部。通过前期的积累和沉

5、淀，在“事”场部工作的基础上，“事”场部将逐步跳出“销售”的藩蓠，开始围绕市场需求而展开。“市场需要什么，就做什么”。眼界将放眼行业、市场和消费者，成为名符其实的“市”场部。很多国内公司成立的市场部，最终变成了公司的企划部门，或是销售部的内勤部门。而贴近市场，则是从“事”场部升级到“市”场部的必然选择。3 “势”场部。“市”场部的主要工作是为了满足企业生存和近期发展需要的话，那通过创立品牌价值、打造品牌文化、引领市场消费的“势”场部则注重于企业百年发展的考虑。造“势”于未来！二 市场部和销售部联系与区别营销部门下设市场部和销售部,，策划,市场推广,品牌推广，公共关系等, 执行销售行为，协调与公

6、司各部门相互合作的关系，积极开发、联系、维护客户，保持高水平的市场占有率；进行市场一线信息收集、售点研究工作等应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把“销售”（一般认为是比较低级的市场运作）和“营销”（一般认为较高级阶段的市场运作）作为一种层次上的区别。销售部及其职能简介。企业销售职责的各项工作最终是以市场为检验标准。销售是实现企业销售职责目标至关重要的一环。具体职能如下： 1 进行市场一线信息收集、市场调研工作 2 提报年度销售预测给营销副总； 3制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施； 4管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作； 5设立、管理、监督区域分支机构正常运作； 6营

7、销网络的开拓与合理布局； 7建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通； 8合理进行销售部销售经理职责预算控制； 9研究把握销售员的需求，充分调动其积极性； 10制定业务人员行动计划，并予以检查控制； 11配合本系统内相关部门作好推广促销活动； 12预测渠道危机，呈报并处理； 13检查渠道阻碍，呈报并处理； 14按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放； 15按企业销售职责回款制度，催收或结算货款。 市场部和销售部的关系1 市场部与销售部的方式2 市场部与销售部的联系市场部与销售部的区别1.工作目标:市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺

8、激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值; 2.层次:市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的系;3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此

9、除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡; 4.理论和实践：由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益：市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。6 整体利益和局部利益：整体利益和局部利益的关系：因为市场部的工作是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度

10、、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡，一个月没有销售没有回款就是不能够忍受的，而且考核的标准也是直观的单纯的：销量、回款。很显然，到目前为止，我们在每次的总结评审中，讨论的多是数字化了的销售指标，而很难见到具体的量化的市场部工作指标。企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产

11、产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。总之，市场部相当于参谋部，销售部相当于作战部，有着各自不同的角色。因此首先要分清职责，给自己的角色定好位；其次才是寻求相互的合作与融合。只有这样才能真正的发挥市场部的职能，把企业的市场营销水平提上一个新的高度。三 市场部职能任务及其具体流程市场部重要的工作是根据公司和产品的具体情况所做出的战略设计，即对公司在未来三至五年内所面临的经营环境作出预测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。市场部门，包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会，以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般来

12、说他们并不大量接触零散的客户，而是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。市场部的职能1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部任务概述1 市场调研收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况，用户的满意度，国内外竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。2 市场策划在市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优势，在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上，针对情报收集、营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面，向决策者提出一系列具有创意并可实施的营销方案

13、或建议，以提高企业的营销力度，并跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。3 广告宣传和公共促销首先，应将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业特色的外部风采与企业员工乐于奉献、精益求精的企业精神紧密地结合起来。然后，加强广告的高文化含量的震撼力。研究同行业相关厂家和竞争厂家投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力。在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内外区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大用户心中牢固地树立起本企业形象。市场部具体工作流程01、制定年度营销目标计划。 02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保

14、密系统。 03、对消费者购买心理和行为的调查。 04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07、制定产品企划策略。 08、制定产品价格。 09、新产品上市规划。 10、制定通路计划及个阶段实施目标。 11、促销活动的策划及组织。 12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14、实施品牌规划和品牌的形象建设。 15、负责产销的协调工作。 营销管理及市场营销工作流程图1 营销管理流程图2 市场营销工作流程图市场部的注意项目

15、1流程建设市场部运作的基础建设包括调研立项流程、市场调研流程、营销计划制定、市场推广计划制订审批流程、市场推广策划方案制订审批流程、销售计划制订审批流程、客户信息反馈流程、售后服务流程、销售人员行为监督流程等。重点建立动态销售进度数据图：用图形将市场总容量及发展趋势、全国各地的分布情况、本公司产品的市场占有率等市场背景资料表达出来，同时将分区分月的销售量化任务、实际完成进度、市场占有率的变化情况等动态变化的数据按时间段发展阶段逐步表达出来，以便清晰的展示公司的目标与进度状况。 2市场调研市场部存在的最基本意义市场部最关键的职能就是市场调研，搜集挖掘出最有价值的信息，经过整理分析后对潜在市场和企

16、业的发展状况进行科学的预测，以供企业及时快速的调整决策和战略。专业化的市场调研和信息反馈可以避免凭借销售人员的信息反馈作为决策依据，毕竟他们的信息受到自身利益和营销意识及水平的限制，未必全面可信。 市场调研的主要内容：1）主要竞争对手的市场开发策略、产品定位、价格、包装、销售渠道、市场占有率、经销商政策、售后服务、消费者的满意度等；2）客户需求趋势及国内外经济环境、行业政策；3）将竞争对手和国内产品营销的各个环节进行综合分析，找出各自的优势、劣势，找出竞争对手的薄弱之处和攻击点；4）消费者对自身产品的信任度及建议。 四 市场部的组织架构市场部设计流程及原则设计流程：1 首先了解企业经营产品的类

17、别;2 然后了解产品所处的市场发展阶段;3 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构设计原则1根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段2根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌3根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品4根据企业发展设计中小企业与区域扩张市场部部门基本架构及其基本任务流程图基本架构：基本任务：工业品企业普遍的渠道模式与市场部架构的流程图1 日用品与工业品市场部职能区别2 工业品的渠道模式工业品渠道模式一般有两种：模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一模式二:有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职

18、。3 工业品企业的市场部一般架构4 单一品牌多产品的市场部一般架构市场部组织架构功能1 策划功能:准确定位与推广设计2 核聚功能:建立产品价值与品牌价值3 纽带功能:与消费者沟通4 考核功能:把握市场变化与销售跟进5 整合功能:整合营销,有的放矢市场部人员的分类1调研员通过市场调研了解行业发展趋势，掌握客户购买心理和行为；搜集行业信息，特别是竞争品牌产品的性能、价格、竞争手段等情报的收集、整理和分析，为公司市场活动及产品创新提供决策依据；参与公司网站建设。2参谋长制订公司品牌战略、营销战略、产品企划策略和产品推广策略，使销售部的工作更加规范和有成效；制订公司业务短、中、长期目标；通过规范和监管

19、产品的市场销售行为，使市场保持稳定和可持续发展；作出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。3培训师了解、掌握销售代表的心态并进行心态建设；负责对新入职销售代表进行训和监管。4宣传员实施品牌规划和品牌形象建设；制定及实施市场广告、推广活动和公关活动，树立品牌地位；完善、规范业务系统对外的各类文书；作好公司的售前、售中、售后服务工作；代表公司对外发布信息。五 创立市场部的前期准备工作前期调研分析制定新战略规划核心业务流程设计组织架构设计工作流程。可大致按以下步骤运作：1、成立转型项目小组，负责转型项目的具体工作。2、前期调研分析：以业务部门为核心是否可以解决企业目前的问题？是否更好的满足市

20、场需求？是否能起到流程优化作用？是否能降低运营成本？是否能增加利润？等等。如果答案全部是肯定的，继续3、制定新战略：企业的13年，35年的目标是什么？营业收入可能达到什么状态？成本控制在多少？利润争取在多少？公司规模可能达到什么程度？是否需要增加或减少产品线？是否需要引入新的管理模式？等等，如果制定出了这些战略，继续4、规划核心业务流程：什么样的核心业务流程是最有可能满足战略达成的？如果以“销售”为业务流的起点和终点，是否可以实现战略述求？这个核心流程应该怎样设计？(以销售部门为重心，无非是希望做到“以市场为导向”，从而满足市场需求，增加销售额。但其实这个重心并不是最合理的，因为以市场为导向的

21、话，实际上是以满足客户为目的，所以建议工厂把这个命题设为“以客户满意度为核心”，这样才可能向市场提供完善的产品和服务）5、设计组织架构：围绕核心业务流程来设计出组织架构，架构必须能满足流程的顺畅运行。这个流程需要哪些系统、部门？他们之间的关联性如何界定？重点考虑架构的合理性、系统的协作性、部门间的支持与制衡等等。6、设计工作流程：核心业务流程变了，组织架构变了，内部工作的流程肯定也需要相应调整。采购、生产、销售过程中的每项工作应该以什么程序来流转？管理工作中的汇报、请示、审核、批准等等应该以什么程序来办理？7、部门描述、职务描述、作业指导、规章制度。8、定岗、定编、定员，进行强化培训。9、以上

22、几点全部完成后，进入试运行阶段。注意，这时候涉及到管理控制的问题，如何保证转型项目的顺利和完整实施？如何解决“不适应新规则”的人员问题？如何处理项目实施过程中的“先进”与“抵触”？等等。六 市场部的组织规则及冰山法则冰山法则为组建而组建市场部很简单，弄来几个人做就是了。然而，组建一个高质量的市场部却没那么简单，你必须研究你企业的现状和市场部将来的游戏规则。 在一家营销导向的企业里，市场部绝对不是销售部的陪衬，而是销售的前端，也是销售的过程，更是销售的延续。市场部所做的很多工作，有些是外人看得见摸得着的；而有些是看不见摸不着的。我们把它形容为“冰山”法则（如图1所示）。 中国企业的通病是非常注重

23、传播活动，但不注重市场研究。这与市场部的使命恰恰是背道而驰的。对市场部来说，它的最大而最隐性的价值在于市场研究。如果市场部不做市场研究，就没有存在的必要。 所以，要想组建真正的市场部，必须把市场研究和信息管理要放到第一位，然后才考虑产品管理、媒介和促销等环节。市场部的组织规则1、宁可人浮于事，绝不一人多职。 当然要说明一点，这句话是针对大中型企业而言的。不过，小企业做大了，要组建市场部，也要遵循这个原则。 一个人的工作能力是有限的，而且，一个人在一个时间段很难做两件事情。如果做了，也会因精力分散而哪个工作都做不好。市场部的工作不是单纯的体力活儿，如果一个人兼职的工作太多了，就容易浮躁，很难专心

24、研究某件事情。比如，你让你的产品经理同时负责媒介和促销，结果肯定什么都做不好。突然，哪天竞争对手开发出全新产品时才会感叹：“啊？他们怎么会想到开发这种产品？” 所以，精干不等于高效，减员不等于增效。企业一定要从这种误区中走出来，在每个岗位上安排专职人员，哪怕工作不是那么紧张，也要实行专职。 2、让合适的人做合适的事情。市场部招聘相对优秀的人才是必然的，而且任何企业都会这么做。但人才与岗位的匹配性更重要。如果真的按照意图招几位博士当产品经理，会发生什么事情？为他们所支付的薪水和他们所做的事情不成比例不说，内部“人事斗争”就搞得你不得安宁。 所以，在人才的录用上，要遵循适合第一，优秀第二。把合适的人用在合适的岗位上。 3、把规划与执行分开。从趋势上看，规划与执行的分离是合理的，甚至是必然的。 以前我们销售与市场不分，现在分了；以前我们市场与战略不分，现在分了；以前我们品牌与公关不分，现在也分了。那么，市场部内部的规划和执行难道就不能分吗？当然可以分。