巨人的策略失误.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流巨人的策略失误.精品文档.通讯巨人的策略失误诺基亚Nokia营收：3,300亿员工：3万6千人盈余：410亿摩托罗拉Motorola营收：1兆1百亿美元员工：15万人盈余：410亿易利信Ericsson营收：7,200亿员工：10万人盈余：510亿1997年类比电话 数位电话(PC容易阅读储存、快速、话质佳，易于增加新功能)产品走向产品走向产品走向定位成流行商品新增产品特色如来者专声言表示，改换颜色使用低成本研发人才由流行商品人才主导产品走向、销售定位成流行商品运用电影007作为推广致力研发（年收入：20%）生产外发（包）集中企业焦点在营销及

2、研发上承认传统定为科技产品预估数位通讯不会太早到来2000年 目前落居第三位 市场占有率勉强守在第二名 市场占有率上升到第一名Apple的上上下下1988年IBM及微软也开始推出图象 化界面大量授权、大量生产、压低售价，快速占领市场造成良性循环1984年MAC使用图象化界面简单易用策略联盟适合多媒体、桌上出版、家庭使用由于成本过高，占有率下滑，1997年：13%开始高收费授权制造、贩售1998年Apple 占有率下降到3.7%痛定思痛，从头再来Jobs新策略： 不再授权制造，避免市场价格混乱 专注在4个产品上，原来有15个产品与微软和解以加速软件版本更新推出有流行性科技味的新产品作好广告策略规

3、划，有效的客户诉求再强调易于使用 （使用Imac三步骤，第一：插上电源 第二：电话线插在数据机上 对不起：没有第三步）兵败如山倒Apple连年失利，CEO已换掉3个大人物（Steven Jobs, John Sculley, Gilbert Amelio)1997年Sterens Jobs再回任CEO策略浅谈策略（战略）它是一个构想，一个计划。企业籍此达到一个更佳的目标。策略的基础分析是艺术性大于科学性的。必须多作顺水推舟的中、长期规划。很抱歉，策略无立即性效果。策略在构思规划之前先将企业现今在整个产业竞争环境下的位置说清楚讲明白。再依此找出一个有利的位置及构思一个计划（趋吉避凶，事半功倍）来

4、达成新目标。我们谈的是一个可行，有支出，有收入，有净利，有时间的计划书。因此，策略会指引企业内各同仁：Do the right things at first time and do it right. （在第一时间即选择去作对的事且如期完成无误）策略的精义在于运用有限的资源，将威胁极小化，机会极大化为企业争取最大的净利益。构思出一个好的策略不太容易，其要点端赖主事者是否活学活用，吸收他人智慧再融入现今竞争市场之中。欧美先进国家各大名流企业多采用Team work (团队合作) 及Brainstorming (脑力激荡) 的方式进行。谈一谈规划（Planning）规划包含了环境预测，促成的企图

5、心，公司欲达到的成长目标，时间表，所需的资源及预估获利等主要项目。规划是一个不折不扣的make it happen（促成目标产生）的功能推手，其过程主要指的是：设定目标，设定策略，设定方案，估算费用，调整组织人力及评估修正。经由规划这个动态过程主动去掌握未来的机会及规避风险，以如期达到目标。谈一谈计划（Plan）计划是一个蓝图，是一个包含了目标，资源，时间表等项目的记录，属于规划的一部分。一般公司的企业计划（Plan）分成两大部分：第一个是长期计划（Long-term plan）一般指的是二至三年。第二个是年度计划（Annual business plan）指的是次年的计划，又可再分成经营计划

6、及财务计划两个主项目。每一个年度计划均是以长期计划为基础再逐步发展出来的。愿景 (Vision) 企业有无愿景是一个企业能否长青永续经营下去的重点之一（摘自基业长青）愿景包含了： 核心理念 未来的蓝图核心理念指的是核心价值及核心目的：核心价值：坚持不变与市场收益均无关核心目的：创设这个企业存在的目的是什么？未来蓝图指的是：5-30年的长远大目标对企业同仁鲜明的描述 愿景=目标+理想+价值观 什么是核心能力（Core Competence）一、具有水平方向发展的潜力二、此企业的产品及商誉必须赢得客户的充分信任三、不易抄袭，不单指技术能力尚包含企业文化，作业流程，供应链的密合程度。企业经营要项相关

7、图找出一个更有利的销售方式净利成长率毛利成长率营业额成长率各费用成长率增加净利的方式营业费用比率自有资金的比例每一个基本单元的分析与检讨处在良性成长或恶性成长的定位上？资金负担的日数一个会成长的企业3.多变的时代不确定性增加的年代1)造成的原因：a、突然间，资讯过多 (Information Overload, Over Informed),选择过多造成事情更加复杂。b、更多竞争之下，大家不需等待已是一个习惯，因而大家多无耐心且求变心切。c、新科技产品的冲击 (ex,大哥大，pc,网路，e-mail)。d、商业活动已无距离限制。e、大型企业全球化活动加速占据市场。2)、造成的现象；a、商业变化

8、大 (Change)b、客户筹码变大 (Customers)c、竞争更加剧烈 (Competition)d、沟通的效果更加重要 (Communication) 3)、对此4C现象的发展策略：a、整合 变化大 (Integration Charge)b、国际化 客户筹码变大 (Internationalization Customer)c、创新 竞争更加剧烈 (Innovation Competition)d、资讯化来提升沟通效果 (Information Communication)4)、如何降低不确定性？a、明确定义出范围 (Scope)b、奉行焦点深入原则 (Focus and Deep)

9、c、在适当时间点上要作取舍 (Trade-off) 的决定d、清楚分析出严重性及急迫性的事情e、适当地分解任务 (Divide-and-Conquer) 逐一克服f、要问为什么？更要多问为什么不？StarEarly Majority : 34%早期用戶Early Adopters: 13.5%先驅用戶Sales RevenueDogCash cowProblem childTimeInnovators : 2.5%冒險家Late Majority : 34%晚期用戶* : stimulus points*導入期Introduction衰退期Decline飽和期Saturation成熟期Matu

10、rityGrowth 3Growth 2成長期Growth 1開發期Development產品生命週期及組合表5.三个要素及五个观念1)企业成功的三个基本要素 回应加速 要能在多变的环境，超迅速感应并寻求提升获利能力机会。 资源发挥 要维护企业经营的永绩性，尊重企业文化，从现有资源中，作妥善的分配，创造高杠杆效益。利益极大化，威胁极小化。 效益倍增建立训练型企业 学习以智慧来改革，用创新来转型。而创新的过程中，学习是很重要的基本动作，要能学习不陷于习惯中，学习有计划的割舍不需要的事物。在学习之后更要以训练型企业为竞争的主要策略之一。时时整装正式面对各项竞争挑战。训练型企业对市场环境异动非常敏感

11、，商业嗅灵敏适合未来的激烈竞争。2)高阶主管应把握的五个观念 环境与机会 生存必须配合环境， 成长必须寻找机会。 苦劳与功劳 做对的事比把事情做对更重要， 经营要讲求绩效，就是要把眼光向外，向远处看。 安定与变化 唯一不变的真理是变， 唯一确定的真理是不确定。 量变与质变 量变是讲求速度，质是讲究方向与远景。 未来的经营不光是求改善，而是更要求创新。 规划与执行 规划是执行的基石 百分的执行更胜于满分的计量。 身为一个跨世纪的高阶经理人，本身必须先是一个知识工作者， 以身作则，再影响部属，营造公司上下以终身学习为目标的环境， 即如何在学习中工作，如何在工作中学习。6.策略管理的意义1)策略就是

12、:为了使公司管理适应经营环境的变化，达成经营远景的政策或计划。2)策略管理就是： 依据经营基本方针，制定长（中）期经营计划或短期经营方针， 为使其有效达成，由企业组织全体协力所进行的活动。3)策略可以说是一种方向性的指引。4)策略不仅是一种单纯的计划，它应该是一套严谨的组织协调计划，也就是使整个组织各部分结合成一个整个的计划。5)策略管理的意思就是： 制定一套严谨的整体计划，透过一些管理的方法，有效因应环境变迁，来达成经营的目标。7.企业在策略上的关键因素（Factors）如下：财务上 : 资金的取得、成本、利息负担是否优于竞争者。成本计算、预算计划、利润计划、稽核程序是否优于竞争者，并能迅速

13、提供有效的决策情报。行销上：市场占有率有效的市场研究部门产品组合服务品质新产品开发的 leadtime专利价格策略销售力（销售人员、通路、广造、促销）制造上：成本是否低于竞争者产能是否能对应市场需求是否拥有有效率的设备是否有效取得材料卫星厂商的能力及关系人员：员工素质经营者的能力Top managers和谐度作业人员的生产力与薪资水准是否有好的人事制度、绩效评价、升迁、训练及能力开发、薪资、红利企业资源：企业的信誉有效的组织机构及工作气氛策略规划与管理能力对法规、政府的影响力信息处理与管理的能力 8.公司的成长策略已有的产品即将开发的产品已进入的市场采用渗透市场策略： 快速提升占有率（锦上添花

14、） 作出提高产品使用方式的建议 提出多多使产品的建议 如何增加使用量 成本掌控早日达到经济规模 采用开发产品策略： 产品功能改善 扩充产品系列 推新产品 终端客户意见分析 成本掌控 早日达到经济规模尚未进入的市场采用开发产品策略： 为已有产品找出新的市场区隔 新的市场，新客户群 新的销售方式 创新的策略联盟人力组织策略采用整合策略： 向上游整合 向下游整合 水平方向整合 终端客户意见分析 投资相关产业 创新的策略联盟8-1策略发展的一个讨论1)顾客分析 :主要的市场区隔是什么？他们的动机与未满足的需求为何？2)竞争分析 :聚存（或潜在）的竞争者有哪些？有哪些策略的群体可以被确认它们的销售、占有

15、率、以及获利如何？它们的成长趋势又是什么?它们的优点、缺点、以及策略为何？3)市场分析 :市场或产业的吸引力如何？市场中降低获利的因素、进入障碍 ?4)成本 :结构是什么？市场的成长预测、以及获利预测如何？市场中替代的销售通路及其相对优势如何？有哪些产业趋势对策略是很重要的？产业目前与未来的关键成功要素是什么？5)环境分析 :什么是环境的机会、威胁、以及趋势？策略上主要的不确定性以及需要信息的领域在哪里？有哪些情境可以构思？6)内部分析 :我们的策略、绩效、成本、差异化、优点、缺点、面临的问题、以及文化是汁么？我们现有的企业组合是什么？在各个不同的产品市场中，我们投资的程度为何？7)策略发展:

16、我们提供的东西，其差异在哪里？我们该如何做，才能增加给予顾客的价值？如何加强顾客的认知品质？我们能否提供品质更好的产品、或降低生产成本，以获得成本上的优势？我们可否发挥综效、集中焦点、或用预先因应等方法获得优势？策略的愿景是什么？我们需要维持或发展什么样的资产与能力？有没有其它成长的方向？它们该如何进行？对每个市场而言，什么程度的投资是最适合的？各功能领域的替代策略为何？哪些策略最能配合我们的优点、目标、以及组织？目标是有层次地堆积而成的，例如企业先有括望取得的市场，希望拥有的产品及服务，希望培养的独特能力等，然后才能订出如销售成长目标，获利目标，投资报酬率目标，总资产报酬率等量化的目标。一般

17、企业目标订定的方式有：(实作二辅助说明一)1.获利率（税前获利率=15%）。2.经营效率（成本下降 5%、应收帐款完成率=90%、库存周转率不超过30天）3.市场（市场占有率25%，新开拓30家经销商）4.客户满足度（客户满足度自 75%提升至85%）5.员工的满足度（薪资水准比同业高1 5如，收入的1%-2.5%做为员工训练）6.提供客户最好的服务（开创/导入新服务制度）7.营业收入（成长率=经济成长率的3倍，个人生产值成长率10%以上）8.营业收入组合（传统专业70%，新事业30%）9.社会责任（编列环保预算）10.强化及发展独特的能力（如成本降低能力、短缩产品开发期间的能力）11.产品领

18、先竞争者（研发费用，占收入的 3%-5.5%）12.员工生产力（每人年毛利自90万提升至105万）13.新事业（每两年增开一项新事业）14.建立企业长久价值的文化15.生存（人员成长、费用比去年下降9.5%）9.重点目标的选定: (实作二辅助说明二) 重点目标是从企业整体的观点发展出来的，相信每一位有经验的主管都清楚，每一个企业的功能部门（生产、销售、财务、研发、人事）都有不同的绩效标准与价值观，因而每一个部门观点都会特别强调不同的目标及衡量绩效的尺度，例如：1.生产部门 强调降低成本，产能充分发挥，控制生产进度，低库存及品质稳 定。2.销售部门 满足客户的不同需求，市场占有率，顾客关系、品牌

19、印象3.研发部门 创新、设计完美及生产技术可行性4.财务部门 利润、投资报酬率和现金流动5.人事部门 员工满足度、员工前程规划、员工福利及组织稳定 当然上述的部门观点都是需要的，每一个观点对企业都有好处，但是想要同时满足所有的目标是不太可能的，因此年度重点目标的订定，必须从企业整体的观点做选择，相对的重要性必须决定，优先级也要决定，同时当企业的环境有了改变时，环境分析（经济状况、政府法规、竞争者、人口、科技环境、社会演变、供货商、自然环境），企业的年度重点目标也必须跟着改变，所以我们必须不断评估企业内外情况，强调的重点目标及优先级也不能始终不变，否则企业就会丧失其适应和创新的能力。10.策略优

20、势的寻找方向:(实作三辅助说明) 环境分析指出企业面临的机会及威胁，如何透过企业长处及弱点的分析掌握机会，克服威胁，以达成企业的目标，是策略策定的主要思考方向。 Procter Gamble有超强的市场行销能力， Maytag公司以产品设计及生产为竞争优势，美国电话电报公司提供最好的服务及人才，让客户得到最大的满足，超强的公司也不可能在蜀一个企业功能上或每一个事业部都独占鲎头，例如一个财务醴贸极强的大型公司，它在应对市场区隔变化迅速的对应上，将不如小型企业弹性迅速，一个制造零件的优良厂商，想要进一步制造成品，锁售成品，它所享有的优势反面临的威胁，将与原先的事业全然不同。 企业在策略上的优势及弱

21、点，可以从财务、市场、制造、员工、资源等关键因素（Factors）着手分析。1.财务上 :资金的取得、成本、利息负担是否优于竞争者。成本计算、预算计划、利润计划、稽核程序是否优于竞争者，并能迅速提供有效的决策情报。2.行销上 :市场占有率有效的市场研究部门产品组合服务品质新产品开发的 leadtime专利价格策略销售力（销售人员、通路、广造、促销）品牌印象3.制造上 : 成本是否低于竞争者 产能是否能对应市场需求 是否拥有有效率的设备 卫星厂商的能力及关系工厂管理制度是否优于竞争者4.人员 :员工素质经营者的能力Top managers和谐度作业人员的生产力与薪资水准是否有好的人事制度、绩效评

22、价、升迁、训练及能力开发、薪资、红利5.企业资源 :企业的信誉有效的组织机构及工作气氛企业规模新加入竞争的难易度策略规划与管理能力对法规、政府的影响力信息处理与管理的能力11.前一年度业绩及策略检讨 结果是良师，更是成功的指导者。 企业实续代表者企业用目前的方法，投入资源所产生的结果，因此，对前期末达成目标的项目，应评估及反省，找出问题的真正原因找出引发问题的页正原因，最有效的方法为不断地问为什么，真正原因找出后，对策也就能自然出现了。不同行业检讨业绩的方式或许不同，但是重点是一致的，都是为了要找出影响业绩的真正原因，找出问题点，从业绩达成状况及策略执行状况，检讨出前期的问题点，列出重大的问点

23、后，我们必须找出造成问题点的页正的原因，做为新年度 的改善策略。 下面是一个计算机公司对业绩不良的 RT9000产品，所做的原因 分析及对策. 前期的业绩检讨，能让我们从整体业绩、市场占有率、区域状况、产品状况、目标市场、产品贡献度、行销组织、人力、行销组合等项目，发现现存的问题点及真正的原因，以反应在新年度的策略上，同时前期的业绩检讨也是针对行销的活动做状况分析（ Situation Analysis）的工作，以了解企业各项事业、产品所处的市场地位。12.SWOT分析：(实作四辅助说明)SWOT分别代表企业的长处（STRENGTH），弱点（WEAKNESS），机会 （OPPORTUNITY）

24、及威胁（THREATS）。 机会与威胁是来自外在环境的变化带给企业的可能影响。机会）指环境的变化带给企业相对的竞争优势（COMPETITIVE ADVANTAGE），例如汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力，国建计划，使得水泥、电线、电缆内需市场增强。 机会嬴得可能性的高低，是取决于获得机会的成功关键因素（ SUCCESS FACTORS），是否正是企业享有的长处（STRENGTH）。威胁（THREATS）是机会的反面，指环境的可能变动带给企业不利的后果，例如人民币升值，加入WTO减低了出口导向厂商的竞争力；评估威胁可用发生的可能性及对企业造成的严重性来评估。 我们可把前面所做的状况分

25、析各项结论汇总于SWOT汇总表内，例如 汽车进口关税降低，对汽车的进口业而言是一个机会，对国产汽车而言，则是代表的一项威胁。机会与威胁的掌握及避免，决定于企业拥有的实力，实力的评占可藉由企业的长处及弱点分析着手。我们必须先认清长处所代表的意义及评估实力的方法。 认清长处的意义在于决定那些是企业的长处之前，有必要进一步地说明企业长处的含意，企业的长处是指企业拥有的资产及能力，做某种组合后，能产生力量，达成企业的目标，若是不能让资源充分发挥或不当的组合，都无法形成企业的长处，唯有妥当的组合才能发挥企业的优势。13.行销目标设定程序: (实作五辅助说明)1. 指出企业在那些市场销售，有那些具肖潜力的

26、市场。2. 预测市场潜在需求量及各区隔市场的占有率，并选定目标市场。3. 分析各个市场客户的需求及欲望。4. 指出各个市场竞争状况，并剖析各厂商在各个市场的优势及劣势5. 明确企业期望达成的市场地位。麦穗的弯腰哲学其实，很多具有专业素养的人士，都很容易遇到类似的问题。并不是自己故意要摆出盛气凌人的高姿态，但却因为地位高高在上，而令人仰之弥高，产生遥不可及的距离感。别忘了！愈成熟的麦穗，愈懂得弯腰。或者，我们也可以来个逆向思考，愈懂得弯腰，才会愈成熟。保持谦虚和拥有成就，也许就像鱼与熊掌般难以兼得，但也绝对不是二选一的单选题。只要随时提醒自己，放下专业的身段，愿意诚恳和比你资浅或职务位阶低的人好

27、好沟通，拥有成就的同时，依然可以有谦虚的心胸。换句话说，有专业素养、也很会做事，的确是成就自我的重要基础，但沟通的技巧和友善的态度，却是不可或缺的要件。 有些学识很棒的人，常被讥评为：躲在象牙塔里！其中一部份的原因就是出在他们既不善于沟通、也不乐在沟通，与外界的接触愈来愈少，他不了解别人，别人也不会懂他。 诚如会做事、也要会做人的道理一样，愿意沟通的态度就是一种谦虚的表现，将会令你的专业表现，更添光彩！ 领导人的4力1. 体力: 养身在动,养心在静。化忧虑为快乐在混乱的情绪中订出方向排出次序再集中精力逐一如期完成。必须有取舍。2. 能力: 充份沟通以求集思广益。个人需多进修展开视野。3. 毅力: 在既定目标下带领且影响队员共同努力达成目标。平日需多看, 多读, 多听, 多与同仁共勉, 多与朋友及家人分享。参与适当的团体。4. 魅力: 源自于自我的了解及自信心。自我了解及自信心再加上自知,自信自然会产生魅力。用以服人, 吸引人及影响别人。* Action speaks louder and thank you *