商业地产考察方法.doc

《商业地产考察方法.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产考察方法.doc（9页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流商业地产考察方法.精品文档.商业地产考察方法一、市调分类 商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类： 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 二、市调准备 无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。 准备工作一般有： 1、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求； 2、团

2、队分工-明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系； 3、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 4、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料； 5、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等； 6、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排； 7、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。 三、基本概念理解与应用 在市调和商业地产策划中常用到如下基本

3、术语、名词、需要有共同的界定： 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标 这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。 区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。 板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费

4、的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。 显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。 商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用

5、此术语。 节点规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。 地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。 应用：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围； 上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。 出书面正式

6、报告，应使用准确、学术性用语。 2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。 应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功； 市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析； 传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种； 零售

7、商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。 四、市调内容和考察次序 商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。 市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线

8、，点是重要、大型商家和节点。 商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。 商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。 购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。 调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容： 商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌； 商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）； 客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、

9、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）； 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性； 交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性； 商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度； 商圈商用物业供求与租售概况（单价

10、水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）； 在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。 五、市调方式方法 目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法： 1、实地观察法 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。 2、访谈法 通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。 3、问卷法 通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。 4

11、、参展法 参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。项目实地考察第一章 考察流程图项目洽谈讨论确定考察所需要的问题和要求确定考察人员收集项目资料 方案设计 资料回收、复核与整理提交调研报告确定考察区域与考察对象确定考察方法考察员培训及各项准备工作正式实施考察资料的整理与分析，考察信息的录入与分析撰写调研报告项目价值评估第二章 考察前准备一、主要的实地考察方法主要的实地考察方法有文案考察、实地考察种。文案考察：主要是项目资料的收集、整理和分析。 实地考察：实地考察可分为询问法、观察法两种。（1）询

12、问法：就是考察人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为电话访问、入户访问、街头拦访等考察形式。 采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是考察人员在考察现场，通过对楼盘本身的观察以及周边配套的考察，以获取信息的一种考察方法。在观察楼盘本身的过程中，主要有几个注意点就是：外观、小区环境、小区内各种配套（包括有多少地上/地下停车位、有没有运动场、绿化率怎么样等等）；考察楼盘周边配套主要是考虑对于业主的工作生活是否方便，主要包括附近多少距离内有公交站台、医院、银行、

13、超市、餐饮、学校，出租车流量多不多即出行是否方便等。二、实地考察的步骤 实地考察大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（1）准备阶段：它一般分为初步了解项目信息，制定考察要求两个部分。（2）实施阶段：根据考察要求，采用多种形式，由考察人员广泛地收集与考察活动有关的信息。 （3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并以考察报告的形式表述出来。三、问题确定和考察设计1、考察问题的确定 良好的沟通和考察问题的准确界定是提高考察有效性的两种方法，考察问题确定的不充分往往是造成考察失败的主要原因。因此，清晰地发现和确定考察问题是考察成功实行的前提和基础。 （一）确定考察问题的主要

14、工作确定考察问题的主要工作一般包含和项目负责人讨论、分析项目资料两个方面。（1）和项目负责人讨论 在开展考察前，我们首先应了解项目负责人所面临的问题的实质，以及项目负责人希望从调研中获得的信息。 背景资料：（项目过程中）是什么原因让房地产公司考虑融资，一般情况下就是房地产开发公司在项目开发过程中缺少资金；（基础信息收集过程中）我们为什么要进行实地考察，本公司目前做的是房地产融资项目，需要这些基础数据提供强大的信息支持，来决策某个项目是否可以操作，最终使本公司产生盈利。 考察目的：为公司进行项目决策是提供强大的数据支持。 信息类型：解决问题需要什么样的数据，我们公司目前涉及的是房地产，所以需要收

15、集的信息就包括楼盘的地段、配套、楼盘价格、户型、品质、小区内外的交通状况，还要做楼盘所在位置的区域分析以及整个宏观环境的分析。（2）分析项目资料 项目资料的收集与分析是确定问题的又一主要手段。项目资料的主要来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、计算机数据库、网络、报刊杂志等。（二）问题确定的原则使考察人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息。考察人员必须在外出考察之前掌握被考察楼盘或者项目的基本信息（信息可来源于网络或项目公司提供的资料），以便于在考察过程中更好的完成数据收集。这些基本信息可以包括楼盘或项目的具体区位、网上报价及该区域的整体价格的走势等。2. 考察目的地的查找：（1）网络

16、查找：爱房网、搜房网、房产超市等网站；（2）电视及电台广告；（3）报纸广告；（4）户外及车载广告。第三章 考察方案 正确地制定考察方案是整个考察活动取得成功的基础。一个完善而系统的考察方案一般包括考察背景、考察目的、考察区域与对象、考察内容、考察方法、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。一、 考察背景 考察背景是对本次实地考察工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。 内容要点包括：简要描述目前行业的大背景，现状及发展趋势。导出做实地考察的必要性、分析目的。 （主要就是由于公司项目开展的需要，而目前我们所具备的信息收集途径比较单一，仅仅局限于网络和电话，这些信息不够准确和全面，另一方面也

17、是为了锻炼公司员工，加强其沟通理解能力，便于以后的发展） 二、考察目的 考察目的：主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括考察涉及到的各个细节点。简而言之，就是解释为什么实地考察，即通过考察所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。三、考察内容 考察内容的确定必须服务于考察目的，它主要解决为达到考察目的，必须收集哪方面的信息的问题。一般而言，考察的内容主要有：单一楼盘、区域考察、整体分析，其中又包括了地段、交通、楼盘品质等等方面。在这过程中，必须对目标考察物以及周边的标志性建筑、交通等进行拍照，以便使考察报告更加真实可靠。四、考察方法 考察方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关

18、的信息。它一般对三个内容进行说明：考察区域、考察对象、考察方法。 考察区域 确定某一区块的楼盘及名称（根据制定的工作计划，是具体情况而定）。考察对象 说明楼盘或项目的具体情况。考察方法 说明以何种考察方式来对相关的考察对象收集资料。常用的考察方法目前就我们来说主要是网络、电话以及实地考察等形式。五、考察实施 这一节主要对考察流程、考察组织、人员培训三个方面进行简单说明。考察流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。人员要求 对该项目的组织情况进行简单说明人员培训 它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明。六、质量控制 对整个调研流程的质量控制是保证客观、科学地收集市场信息的前提。

19、本节一般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。七、日程安排 在客户确认项目后，就要有计划的安排考察工作的各项日程，用以规范和保证考察工作的顺利实施。按考察的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：考察方案的设计；考察方案的修改、确认；项目准备阶段（包括网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；数据统计分析阶段；考察报告撰写阶段。第四章 方案格式一、调研目的 二、调研内容三、调查方法（一）调研区域与对象（二）调研方法四、调研实施（一）、调研的流程（二）调研所需人员（三）相关人员的培训五、质量控制（一）方案设计的质量控制1在方案设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市

20、场的调研、与客户的交流、等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容有一个较深入的了解。2.调查过程中务必做到实事求是，所得数据真实有效。3方案设计由张韵负责撰写，经项目小组讨论修改、总经理审核后方可付诸实施。六、日程安排对于具体的几月几日在哪个地方考察做详细叙述。七、资料整理、分析与考察报告一、资料的整理SWOT分析 根据调查所得的资料对项目进行swot分析，了解项目的内在环境和外在环境，从而明确该项目的优势和劣势，总结出该项目的可行性以及存在的主要问题，以便对于项目优劣的决定起到一定的作用。二、考察报告 考察报告 它在资料经过整理和分析以后，以文字、数字和图形的形式对考察结果进行分析和说

21、明，并以书面的形式提交。（一）考察报告的构成一个完整的调研报告通常由以下几部分所构成：考察概况、主要结论、报告正文、考察建议、附件等。1、 考察说明 主要对项目情况，包括项目的背景、考察区域与对象、主要调查内容、分析技术等主要内容；考察过程，主要对考察人员及具体操作过程的一个简单说明；质量控制，为考察结果的准确性提供佐证。2、项目概况 主要对考察对象的各个方面进行全面分析。 3、主要结论 是对考察所得结果的一个简单、精练的综合性概述。 4、报告正文 是以事实和数据为依据，对考察内容的一个详细、客观的分析。 5、营销建议 是根据考察结论，对目前所面临的问题提出可供采取的办法。 6、附件 包含数据

22、、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他。（二）考察报告撰写的原则 在具体的考察报告撰写中，一般应遵循以下原则进行： 1、态度必须客观 考察是市场信息的一种客观、科学的收集与分析工作，其结论是建立在客观的事实与数字的基础上的，因此也要求报告撰写人员以客观的态度来阐述考察结果。 2、结论必须鲜明 由于考察结论是考察的科学性的直接反映，因此，含糊、模棱两可的结果只能说明考察设计的不科学及考察实施的控制不力。3、论证必须充分 结论的论证一般程序是论据 论点 结论。其中的论据一般为考察所得的客观事实或数字。4、语言必须精炼 由于考察报告的信息量较大，因此以最简短、精炼、明晰的语言对调研结果进行表述，将有利于减少分析时的工作量。5、层次必须明晰 它是就两方面而言的，一是论据、论点、结论之间的层次必须是明晰的；一是对考察问题的阐述必须是层次分明的，问题的阐述可以根据方案中调研问题设置的层次来进行写作。