企业形象设计教案.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流企业形象设计教案.精品文档.企业形象设计教学教案20062007学年第二学期课 程名 称 企业形象设计 课 程类 别 必 修 授 课班 级 广告042 任 课教 师 刘 强 所 在院(系) 艺术与设计系 2007年 2月 20 日第一章 CI战略的概念与基本精神一、CI战略的概念 CI， 英语Corporate Identity 的缩写。 CIS， 英语Corporate Identity System的缩写。 前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。 Corporate为企业，Identity这个词，在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别

2、、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将CI翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地表达出CI的涵意。确实，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只是，识别这一提法，或多或少令设计师和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢?好像也反映不出CI的深刻内涵。这期间，我们还可以在

3、海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、“企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的话，“Corporate Image”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一，形象需要为人识别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。 “企业形象”由此而来。 什么是CI设计呢?日本设计家中西元男认为：CI设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在

4、价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫髓。” 日本人常常把CI看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统(CIS)。总之，CI不是独立的某单项目的设计。如广告、包装、商标，它是包括标明企业定位、梳理企业理念、确定行为规范一直到整个视觉系统一体化的设计行为。它的产生、发展、形成并为大家所接受也有半个多世纪的历史。至于这样一个战略性的、具有数十年发展历史的、并被广为认可的事物，想要用几句话下一个定义，就能让人明白，显然是有点儿费劲的。让我们先从它的产生和发展说起。 二、CI的由来与发展 一般认为，CI起源于本世纪初的

5、欧洲，我们见到的最早的资料是德国AEG电气公司。该公司在本世纪20年代，请著名设计师将“AEG”三个字母设计成标志。并且将它统一用在信笺、信封以及部分产品上面，我们不知道这是不是同一化整体识别的最初尝试。因为在这之前，我们还能在银行票据、军队服饰、宗教活动中找到类似的系列化、同一化的例子。接着30年代，在英国伦敦的地铁建设中，为了让市民很快对这种新兴的城市交通系统留下深刻的印象，当局请了艾德瓦琼斯顿等著名设计师进行设计。设计师们决定尽可能以统一的形式规范各种独立的设计项目：如车站站牌、车票、系列海报等。统一的形式在不同的设计上一再出现，加深了市民的印象，取得良好的视觉效果。 50年代，经过了第

6、二次世界大战，欧洲的经济亟待复苏，美国也迎来了前所未有的良好的经济发展环境。CI设计，正是从50年代到70年代，由于欧美各家人企业的介入而得到迅速发展。存此期间，美国国际商用机器公司(International Business Machine)，简称IBM，一直被认为是在早期成功导人CI的典范。有关IBM导人CI的情景曾有这么一个故事：50年代中期时任IBM公司董事长的威特逊询问公司的设计顾问埃里奥特，“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造忙。那么公司怎样才能把这些特色有效地传达给世界人士呢?”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计统一化”。埃里奥特将著

7、名设计师保罗兰多介绍给公司，接下来他们俩人为此绞尽脑汁，因为围绕IBM所开发的设计和一般商业设计完全不同。新的设计不是将各种细节、各种要素加工刻划使之美化，而是将它们整合、归纳、构筑成一个完整的视觉系统。他们以“IBM”三字母构成新的标志，以快捷、流畅而又极富行业特征的新标志作为统帅来统一所有的设计，令人耳目一新。在业绩大幅上升的同时，“IBM”这三个连成一体的字母被誉为“兰色巨人”。IBM的成功，激发了许多美国的先进企业着手导人CI，如Mobile (美孚)石油公司，Westinghanse(西屋电器)等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可胃乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司

8、、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司众多的企业纷纷加入导人CI的行列。 70年代前后，亚洲的一些国家和地区迎来了它们经济腾飞的好时光。日本、香港、韩国、新加坡等发展迅速。日本向来以学习、吸收、照搬西方成功的经验见长。在亚洲国家中日本顺理成章地率先将CI概念引进自己的国家。70年代初，日本的TDK、伊藤荣堂、MAZDA等企业导人CI，日本人将它视作瓤开始在日本起步。日本的设计师认为日本CI的发展可分为四个阶段：在TDK、MAZDA等刚刚开始引进髓的时候，他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这只是视觉识别系

9、统设计VIS设计。与此同时，这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，挖掘了潜力，增强了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在CI登陆日本后取得成功的典型案例。第二阶段是指70年代后牛期。日本的经济进入了稳定发展时期。企业家和经济学家有了足够的空间来思考经济发展中出现的种种问题。经营哲学、价值法则、行为模式这一类在商品经济中显得有点儿书卷气的问题也不时袭扰着在商海中沉浮的人们。这时，对企业经营理念的探讨成了CI最关心的内容了。企业需要在新时期摸索新的价值观，明确企业独一无二的存在价值。需要迅速提高自己的经营素质。同时，要求企业形象的视觉系统能够从属于企业理念

10、，最大限度地反映出企业的自身价值。在这个阶段，具有代表性的案例便有银座松屋、小岩井乳业等以及稍后的、几乎路人皆知的健伍KENWOOD。第三个阶段， 日本人称之为观念改革和素质改良阶段；进入了80年代，整个西方社会已经充分展现了后工业社会的种种特征：物质丰富、信息泛滥， 日本的企业对于这些变化是非常敏锐的。企业必须应答这种挑战，必须进一步提高服务质量，扩大服务范围，完善企业方方面面的组织结构，提升员工的观念意识，改善企业的综合素质以适应新的形势，这些成了导人CI的主要目的。麒麟啤酒、东京保险公司、布林斯顿轮胎等应运而生。到了80年代后半期。CI在日本成功的例证比比皆是，促使日本越来越多的企业思考

11、如何通过导入CI来发掘企业的经营资源、开发企业的软价值。在这个阶段，导人CI的目的侧重于以新的形象向新的事业领域进军。典型的例子当数伊奈制陶公司， 以全新的1NAX名称和设计来取代旧名称、旧形象。并将企业理念定位为“创造环境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事业上升到了哲学理念的高度。国内很少见到介绍当今欧洲的、特别是欧共体国家的市场策略和企业形象策划、CI导入的有关资料。这个地区拥有全世界最为稳定的市场，有着最为成熟的消费者，遵循着最为严密的市场规则，预备着最为完善的预防市场动荡的措施以及还有其它种种稳定因素。因而，与其它任何国家和地区相比，欧洲的市场总是那么温文尔雅。欧洲人最怕喧闹，大张旗鼓

12、的广告促销不可能打动他们。欧洲人反感做作，他们分得清发自肺腑的箴言和花言巧语式的哄骗。欧洲人注重传统，新奇的促销手段可能会满足他们的好奇心，这与引发他们的消费欲望可不是一回事。欧洲的企业，或者拥有欧洲市场的企业大多具有几十上百年，甚至更长一点的历史，企业形象、晶牌形象、服务风格都同欧洲人一样经历过两次世界大战的考验，也经历过30年代全球经济危机和种种风浪的考验，是重友情的欧洲人的老朋友。因而同新兴的日本、韩国以及其他亚洲国家相比，他们如果要采取像日本航空、伊奈制陶这种多少带有点革命性的导人方式，来更新自己的企业形象时会非常地小心谨慎。但是，这并不等于欧洲人、欧洲的企业对企业形象、对产品形象无动

13、于衷。相反，无论是顾客还是业主都反映出一种对整体的企业形象的平利心态和持重态度。在企业形象和产品形象的开发设计方面，他们更注重实际，没有条条框框，不需要空洞的理论依据，像中国国内经常听到的CIS究竟先有理念还是先有标志等一类的争论，在他们看来很可笑。直到现在，形象设计师所开发设计的许多作品，有些作品或许在前卫的中国设计师眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于仅仅是过了时的BI(Brand Identity)，这同行为识别BI(Behavore Identity)是两个概念。这里的BI主要是指设计一种统一的具有视觉冲击力的标识，而使所有的产品纳入其中，在视觉上形成一个整体。近似于在中国风

14、光过一时的系列包装。但在那里仍然具有生命力。欧洲设计界相比之下也比较宁静，起伏波动不大，没有今天流行这个明天流行那个，也没有像日本那样把CI的发展看作为好几个有代表性的阶段。好像日本的设计界步调非常一致，当然，一旦企业形象非改不可的时候，也会毫不犹豫地采取措施，如英国航空公司。 总之，从CI的产生和发展来看，在根本上是适应了工业社会转入后工业社会，工业社会转入信息社会的需要。 三、CI战略的基本精神 80年代中后期，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了”。CI，作为经营战略的有效手段，已经为许多企业家所理解接受，并且以积极的态度导人CI。改变自己的经营观念以适应新变化，改善企业的资源结构

15、以发挥更大的效益，强化形象的信息价值以提升企业的知识含量。业主们和消费者都有意无意地感受到世纪更迭、社会进步的那种强有力的节拍。 对于这些，我们是否已经有足够的认识了呢? 如果从全球范围内看一看商品经济的发展情况，或许有助于我们对CI战略基本精神的理解。 从50年代到60年代，作为战后的经济复苏时期，那时的产品主要满足人们生存的基本需要，品种不多，选择余地不大，商品的内在质量是人们选择购买的主要因素。进入70年代，发达国家的经济发展迅速，物质愈益丰富，产品品种多样，质量稳定，随着购买方式向自选化过渡，市场竞争趋于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市问世，其展现在人们面前供消费者选择的商品大

16、到汽车，小到日常生活用品，无所不有。一个商场拥有5万10万种商品是极为平常的事。物质极大的丰富使消费者购物时有充分的选择余地。过去，产品质量是人们选购、购买的唯一依据。现在，质量已经不成问题。在质量相同的情况下，作为满足心理需要的牌子理所当然地进入了人们选购的参照系。而且随着时间的推移，这一“软价值”的比重越来越大。形象、品牌需要付钱购买，越来越多的人们在购买它。这种现象已经引起了刚刚越过温饱线的人们的注意，在国内，许多有责任感的市场学家，设计师一直不厌其烦地揭示这种现象，告诫这些头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、晶牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。面对麦当劳等快

17、餐文化的侵入，他们急切地提出，饮食大国的人们在吃什么?面对可乐饮料的挑战，他们提出茶文化的后裔们在喝些什么?服装、烟、酒、电器、日用品能挡得洋品牌的冲击吗?时代早已不允许我们抵制洋货了。 那么我们该如何认识这种现象呢？这种现象的背后，还有着更深刻的社会历史原因。 社会学家们在谈到近十几年的经济发展时，几乎毫无例外地将工业社会转向信息社会列为左右经济发爬的第大因素。早在美国里根政府时期，总统经济顾问委员会主席利斯顿说：“我们正处在信息革命的高潮之中。这次革命使制造财富的方式产生变化，知识资本将成为国家兴衰存亡的关键。”如果说，利斯顿的这番话是代表了美国政府已经认识到工业社会向信息社会的转化并将此

18、列为制定政策的依据，那么学术界却早在50年代末就提出了“后工业社会”的概念。首先提出这一要领的就是十几年以后出版后工业社会的来临一书的作者丹尼尔贝尔。此书在1973年出版后在西方引起轰动，影响广泛。他认为：前工业社会依靠原始的劳动力并从自然界提取初级资源；工业社会是以生产和机器为轴心，为了制造商品而组织起来的；后工业社会是围绕着知识组织起来的，其目的在于进行社会管理和指导革新与变革，由此产生新的社会关系和新的社会结构。书中系统论述了后工业社会的特征：在经济上，由制造业经济转向服务性经济；在职业上，专业人员与科技人员逐步取代企业主而居于社会主导地位；在中轴原理上，理论知识居于中心，是社会革新和制

19、定政策的源泉，商品生产社会将转变为信息或知识社会，后来，贝尔认为“信息社会”的概念比“后工业社会”更加科学。无独有偶，1979年诺贝尔经济学奖获得者、美国的西奥多W舒尔茨经过对农村经济的长期研究，发现从20世纪初到50年代这半个世纪中，促使美国农业生产迅速增长和农业生产率提高的主要原因，已经不是土地、劳动力数量或资本存量的增加，而是人的知识、能力和技术水平的提高。他说，生产的决定因素已不是空间、能源和耕地，决定因素是人口质量的改善。可见，如果说在农业社会，经济增长主要依靠土地、劳动力数量的投入，而在工业社会中资本几乎是左右经济发展的唯一战略资源，那么，在信息社会中，增长的真正动力是知识，以及知

20、识推动下的发明创造。而且，就像农业社会让位于工业社会样，工业社会电必将被信息社会所取代。无沦是发达国家还是发展中国家，也不论是工业化程度、发展程度如何，向信息化转变是“切实可行而又刻不容缓的。”(世纪挑战)未来学家托大勒将此称之为“权力的转移”(见其著第三次浪潮的思考权力的转移一书)，即“知识的权力正在代替财富的权力成为主宰世界的力量。”同时，体力劳动减少，脑力劳动增多，制造业劳工减少，服务业分工增多；费力的、有危险的、单调重复的劳动，正在消失或被机器人取代：“干”得少些，“想”得多些，知识型劳动，如公关、推销、企划、软仆编制以及承担决策风险和责任的工作比重增加。大趋势的作者在谈到美国正在蜕变

21、为“信息社会”时指出：在1956年1957年美国：1：业的鼎盛年代，美国历史上第一次出现了从事技术、管理和事务工作的白领工人数量超过蓝领工人。“在这样的社会里，有史以来第一次，我们人多数人的工作是处理信息，而不是生产产品。”在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为代表的无形资产所占比例将越来越大。就商品价值而言，以形象和信息为代表的无形资产同样是价值构成的重要组成部分。没有形象的商品、形象模糊的商品，难以在信息社会中立足。无形资产这一概念，在信息社会、在知识经济时代将空前地引入注目。以形象为代表的晶牌信息在某种意义上将在企业的经营中起决定性作用。耐人寻味的是在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔

22、波的时候，世界驰名的耐克公司，本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌的产品。由“耐克”公司给这些厂家“下单”。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着晶牌这一无形资产称霸于全球的运动鞋市场。这种现象在农业经济时代也许是不可思议的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很好吗?这种没有形象结构、没有精神内涵的单 一物化的价值观念随着商品多元化时代的到来，越来越难以被市场接受，人们只要在物质生存的基本条件得到满足之后，就一定会追求精神内涵和文化品味。同样保暖的衣

23、服，会因为样式不当而遭冷落，同样样式的衣服会因为色彩搭配不当而无人间津，在现实生活中完全同样的两件衣服，会因为牌子不同而获得全然相反的结果。这样的例子不胜枚举。高中羽教授在他的形象与经营一书中有一段精采的话描述这种购买行为中的精神追求：“人们掏钱并不为或决不仅为买温饱。在很大程度上，是在买软价值，买潇洒、买面子、买社交、买友情，买化妆品是为了买青春、买自信、买朝气，买保健补晶、买礼品送老人是在买孝心、买长辈的高兴，买礼物送给晚辈是在买爱心、买晚辈的欢喜所谓男人买牌子，女人买样子，都是在买文化，买形象。” 同时。在信息社会中，信息给我们带来机遇和繁荣的同时、又成为一大社会问题；信息泛滥，也司能构

24、成污染，这被科学家视为人类拯救自身所必须认真对待的新问题。是的，当“麦当劳”这一类具有鲜明的形象特色的经营方式汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋先后在深圳、北京。广州登陆并很快在国人心目中独树一帜的时候，人们尽可以对此不屑一顾：难道单凭这几种不登大雅之堂的“小吃”就能动摇我们这个“以食为大”的东方古国的饮食文明吗?然而，“麦当劳的名字风靡世界又足以让我们深思：究竟是什么力量在统帅着这庞大的连锁店系统呢?难道丰；丰盛奢华的满汉全席，精致考究的宫庭宝膳，粗犷豪迈的全羊席，还有四大名菜以及数不胜数的各种地方风味的名餐佳肴就不足以与之匹敌吗？一个企业，某种晶牌能否在信息

25、社会中占有和扩大一席之地，这是企业家最为关心的问题。而CI的导人，正是启用符号形象来对复杂多元的信息进行归纳、提炼，使之以简洁明了的符号形式同大家见面，从而解决这个问题。在这个意义上，一枚小小的标志，一帧看似简单的企业纹样，却可以载负着一个企业、所有员工的全部寄托：他的经营理念，他的服务宗旨，他的晶牌品种，他贡献给社会的全部物质和精神财富。这种浓缩了的信息元，就好比所有的力都集中到了一个点上，因而可以锐利有力地楔人信息世界。无论标志还是企业纹样，当他们以逗人喜爱的一体化的面貌，在包装、宣传广告、字体、建筑环境、销售点等各种载体上反复出现时，它的信息功效是语言宣传和文字说教所不可企及的。 这里，

26、CI所创导的一体化的符号形象能保证商品晶牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。简约明确的个性形象往往反倒能呼唤出被繁杂的现实生活所掩盖的主观体验和潜在需求。在减少人们视觉污染的同时，也在拥挤的信息世界和人们拥挤的头脑中获得一席之地。使企业在向社会推出优质产品的同时，也减轻社会的信息负担。这种形象化的信息一旦在人们的头脑中扎根，它应该是一种承诺，一种永远提供优质产品和优质服务的承诺。这种承诺不应该无视社会公德，只顾推销自己而不顾信息泛滥，视觉污染。它应该是消费者可以信赖的朋友，在人们高兴时，在人们烦闷时，在人们举棋不定时，总之，在人们需要时悄悄地出现在他们的脑际。这便是CI

27、S的最终愿望。第二章 CI战略的价值与意义一、企业形象价值 经济学家对“形象”这种似乎难以用确切的数据来描述，却又常常暗中操纵着市场销售的因素深感头痛。有人认为，在购买行为中，对商品形象的好感起决定作用。绝大多数的购买冲动，主要来自于被商品形象的吸引，然后才考虑价格、品质、功效等其他因素。如果这些因素都能被冲动驱使下的理智接受，那么这种一时兴起的购买欲望就会变为购买行为。这是商家最愿意见到的结果。在这里，形象与价格、品质、功效等比较容易物化的因素相比，相对具有一定的模糊性，它似乎只是一种印象，有时候还难以捉摸。而大多数的购买行为就是如此，就是被这类难以捉摸的因素驱使，或许当你将一切都看得明明白

28、白的时候，购买的热情也会随之消失。 一个良好的企业或者品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量：良好的企业形象在博得大家好感的同时，就容易顺利地开展工作，推出新的产品也容易为大家接受，一旦工作有了成效，更容易获得较高的评价。反之，形象不好的企业和品牌，那怕做出了改进或者做出了成绩，也会在相当时间内遭致怀疑的目光。 良好的企业形象在遭遇困难、工作失误的时候，容易得到大家的谅解和帮助。在时间上会产生一个缓冲带，在空间上会减少损失范围和波及程度。 良好的企业形象，当他们与同类企业或者同类产品相处的时候，就会显示出明显的优势。面临相同的机会，他们会获得别人的优先

29、考虑；面临相同的价格，他们会赢得别人的优先选择；面临相同的环境，他们会得到别人的格外注目 80年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场上的“潜在资产”，就是企业业绩的先行指标。他们再也不希望形象只是一种模糊的、印象的、情感的，一句话一种难以捉摸的因素。他们希望形象应该是可以分解、可以细化，而几是可以具休操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概念，提出了一些形象调查和形象测定的具体操作办法。如对于企业形象的正面印象一般包括下列方面： 经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。 企业发展稳定，基础扎实，有安全感。 企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具

30、有国际性。 产品及服务质量一流，信赖度高，产品具有文化特色，并在稳定中不断求新求变。 技术含量高，技术开发能力强。 经营者素质高，具有知名度，有魅力。 企业有一批高素质的各种人才，并有人才发挥的用武之地。 企业有良心，对社会有责任感，关注社会热点问题，积极参与各种社会公益活动，回报给社会。 企业有活力、有朝气、有热情、反应灵敏，行动迅速。 企业有信誉，守诺言。 企业有现代感，新鲜感 企业有趣味性，娱乐性，体现在各种公关社交活动中。 企业有文化感，贯穿在从广告宣传到各种行为模式。 企业有信息感，注意与信息社会协调同步。 企业内有良好的民主风气，尊重个性，又有群体合作的氛围。 企业形象的宣传实事求

31、是，得体到位。 另外对于想要到企业去就职的人，特别是即将毕业的学生，他们除了对企业的上述各方面关注外，还会关注： 工作有没有趣，或者有没有自己感兴趣的工作领域，有没有能够充分发挥自己才能的部门。 工作有没有价值，对社会和人类贡献的大小。 工作中有没有浪漫情调，还是始终刻板机械。 也有的设计师在进行形象调查时，将上述项目归纳为企业的技术形象、市场形象、未来形象、外观形象、经营者形象、公司风气形象以及综合形象。 同时，塑造一个良好的企业形象需要做方方面面的工作。在一般情况下，我们仅将它归纳为两个方面：对内增强员工的凝聚力，对外博得大众的好感。然而，一个企业在实际的经营操作过程中，需要与上下左右各行

32、各业打交道，都有一个形象展示的问题，要让方方面面都对自己的形象达成共识。我们至少要对企业形象展示的主要领域有所了解： (1)消费者：企业服务的主要对象。企业赖以生存的上帝。 (2)股东：让企业投资者树立信心，企业就有原动力。 (3)企业员工：凝聚力、归属感、荣誉感、自豪感才能保证企业机体的健康运转。(4)金融界：资本运作与资金周转的坚强后盾。（5）竞争对手：以和平竞赛、协作发展取代你死我活。（6）行会、行业：协调一致，共谋发展。 (7)工商、税务、政府机构：遵纪守法，可信可靠的企业才能获得政府部门的必要支持。 (8)新闻、广播、电视、舆论界：企业素质的综合展示。 可见，企业形象在这里已经开始逐

33、渐摆脱了笼统、模糊的概念，可以细分，也可以综合。企业形象的受众，也不是听凭片面感觉，也可以细分为各个领域、各个阶层。形象的概念得到深化，这就为导人CI时的各项调查提供了基础。 二、导入CI的时机和动机 总体上，企业导入CI是为了适应信息时代的来临，然而就具体企业的实际情况而言，导入的目的动机不会完全一样。每个企业都有自己的特点，每个企业面临的问题都不一样，每个企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样。因此企业在导人CI之前找准目标和选准时机都是非常重要的。可以减少盲目性，最大程度地发挥企业形象的综合效益。 80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”型标志(见图2-1)，

34、出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906年，1981年公司就要迎米它诞生75周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同吼在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举。公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的提高，越来越多的本人热爱体育运动，日本在7

35、0年代末，已有三分之二的人热衷丁棒球，高尔夫球，网球利跑步等各项体育运动，顶计到1985年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动揣材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的而貌和姿态来迎接这个时代呢?无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS。1978年9月，公司任命丁12位年轻的职员组成CIS开发小组。命名为美津浓识别委员会(Mizeno Identity)委托兰多(Waiter Landor Associates)公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：1、信息分析；2、开发企业识别系统VI；3、系统的改良和完善

36、；4、系统的全面展开。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS的基本方针：l、新CIS应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”2、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。3、在保持传统的基础上将现代感引进企业。4、统一企业的视觉识别系统。5、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为天兰和钴兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更，其格调能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定企业标语为“运动的世界”。(The World of Spor

37、ts)意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。 1980年6月12卧美津浓公司在东京向外界发布： 自明日起(6月13日)导人CIS。与此同时，日本各地的美津浓专卖店，员工制服、广告招牌、车辆、包装、信封等都纷纷以新的面貌出现。企业同时要求美津浓所属所有机构，必须在三匀：内完成企业形象的统一。 几天后，1980年6月19日，这一天，正是奥运会圣火在希腊点燃的日子，而美津浓又争得了本届严运会的指定赞助商。火炬点燃后，选手们手擎火炬，身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋，将途经5000多公里，历时三个月，在沿途观众的欢呼迎送下，来到莫斯科。同时，美津浓还获准允许

38、在运动员村设置美津浓专卖店和器材修补店。这无疑是公司导入CI的一个光彩夺目的良好开端，也是千载难逢的最佳时机。企业在导人CIB寸除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI的。如果说美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了“日本迎来体育运动新时代”，“公司迎来75周年大庆”，“1980年四年一度的奥运会召开这三个令人兴奋的“时间”交叉点，那么，“伊势丹”百货是为了通过导入CI事先消除问题的苗子。“伊势丹”百货在导人CI时，快要迎来自己的百岁诞辰了。一个世纪以来“伊势丹”一直兢兢业业

39、，信守着顾客第一的经营宗旨，按理说，不应该会有什么问题。然而，一项调查显示，部分人士有一种认识，认为“伊势丹”老了，“缺乏年轻人拥有的朝气。”甚至“初创期那种勇于革新的精神也见不到了。”尽管接下来的调查虽然显示了比起其他同行来，伊势丹的这些问题并不严重，但为了公司的发展前途，发掘活力、提升价值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上来。公司决定以设计确定新标志为契机，使企业确定新的观念。公司提出了“伊势丹”的新形象应该是时尚潮流的先导者、明天生活的建议者，因此新形象应该剔除虚饰，率真可信。同时配之以公司内部组织机构、人事体制的革新与完善。希望所有这些，都能达到一个目标：创造一种令顾客喜爱的、年轻的

40、、充满朝气的风格。上述两个例子，如果说美津浓遇到的是“机会来了”那么伊势丹遇到的可谓是“问题来了”。找准问题，抓住时机，应时适事，可说是企业导入CI的重要原则。 富士胶片公司主要生产摄影胶片，后来逐步发展到生产磁带、感光材料以及印刷制版系统等，市场也遍及美、德、法、东南亚。旧有的形象既不醒目(图2-6)，用法也不统一。统一形象，成了企业导人CI的主要动机。同时，公司也抓住这个机会进行内部机构调整，调整后的各部门制定出新的工作目标，公司选择在1980年，新的十年开始之际，由董事长宣布导人CI。推出新的标志及识别系统，要求员工在企业形象更新的同时，自己的工作面貌也必须革新，并发表了一份展望50(V

41、ision 50)的企业发展计划。意思是在1981年，公司50周年庆典的时候，全体员工都应该接受挑战，完成既定的工作目标，完成“技术领先的富士公司”的形象塑造。 还有，美能达公司在导入CI的作业顺序表上，最后一个项目是提高员工的道德素养和提升员工的正义感。在优化企业内部的组织结构、改革人事制度的同时，配之以提高员工的福利待遇，使整个企业士气高涨，活力顿生。凡此种种，都是深人仔细地调研分析，抓住时机，明确目标，成功导人CI的范例。第三章CI的基本构成要素 CIS，作为企业形象识别系统，主要有理念识别(Mind Identity)，简称MI，行为识别(Behavior Identity)简称BI和

42、视觉识别(Visual Identity)简称VI。在国内也有人觉得应该增加听觉识别或者还有一些其他的识别。当然也未尝不可。但所谓识别，一需要成系统，二需要可操作。目前国内的情况，能够将理念识别和行为识别操作到比较理想的程度的例子几乎还没有见到。视觉识别方面的作业虽然做得不少，但存在的问题也比较明显，或者做得过死，强调了统一，没有了灵活性，视觉形象刻板僵化，这些常常是欧美同行提出要同我们商榷的；或者零乱不成系统，缺乏规范，从而无法操作实施。更有一些作业，完成了视觉识别系统，统一了形象反而葬送了个性，变得更加无从识别。当然，国内的企业家和设计师在这些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成绩，但问题

43、的存在仍然不可忽视。因而，我们不妨先别急于扩大识别项目，仍然着重在构成CIS的MI、BI、VI这三个方面扎扎实实地多做些工作。一、企业理念识别从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量(QULITY)，服务(SERVICE)，清洁(CLEAN)，价值(VALUE)。这是它的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概

44、括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物(Q)，自助式的良好服务(S)，洁净整齐的用餐环境(C)，以及物有所值的消费方式(V)。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V，这一经营理念的具体体现。而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。 在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。无论企业自身是否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对

45、经营理念作出诠释。会反映出它的价值观念、经营思想。在这个意义上说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。更有这样的情况，为了使设计者自己设定的企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社队企业，请沿海地区的设计师做一套CIS，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念云里雾里，看上去花了许多心血，再一细看，他的经济理念为：“产出大于投入，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不出什么大错的标语口号。与麦当劳的简洁明确相比，这一大堆几乎任何企业都可以用的标

46、语：口号使人们无从识别，也难以具体操作落实。设定企业的经营理念，设计师必须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面多下些功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面俱到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性，任何企业都能享用的理念也等于没有理念。设计师和企业家都千万不要用数量去代替质量。针对企业员工的实际情况，他们的文化水平、经营素质，传统优势等能够获得一条振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，就没有必要用一大堆条条款款来敷衍企业家。二、企业行为识别 企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现

47、在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。同时这种行为准则又不应该象“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。如果说，遵守规章制度，只需要按照既定的条款照章办事，那么，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教育、生产管理、环

48、境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。 与具体的规章制度相比，行为识别虽然也需要条款和制度的规范，然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量和质量给予评分的奖励制度。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项。分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素。充分尊重企业内的每一个员工，鼓励他们积极创造而不是单靠企业规章制度的约束是知识经济时代的一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半年“盘点”一次。适当调整