企业形象设计讲义.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流企业形象设计讲义.精品文档.VI设计讲义教学重点: 1、标准字、吉祥物、导视系统的设计 2、VI手册的整体设计制作 3、应用系统的模拟实物制作 4、培养学生的分工协作精神，VI设计、调研、执行、展现、表述、推销的综合能力。作业要求:1、限制命题：“齐鲁工业大学”VI系统调研及设计。2、小组形式完成作业，每个小组34人，自选小组长，小组长负责该组的分工、组织、与老师交流等具体事项。3、作业内容：（1）VI手册。当成一本书、一个宣传册来设计制作，样式风格统一，排版考究 需包括VI系统的全部内容、按基础部分应用部分的顺序编排（2）VI树大型展板。（

2、1、2中任选一项完成）（3）实物模拟展现：不少于六种实物制作、拍照VI手册内容：（1） 基础部分：标志， 标志网格制图法， 标准字中文、 英文， 标准字网格制图法， 标准色及辅助色色标，标准色及辅助色四色标注、 排列组合规定， 吉祥物网格制图、吉祥物形态变化设计（不少于三种），辅助图形（辅助纹样）（2） 应用部分：办公用品（名片、信封、信纸、工作证、水杯、纸杯、笔、烟灰缸、文件夹），请柬、服装（春秋装、夏装、T恤衫）（男女），车体（大客、小轿、货车），旗帜（大旗、长条旗、三角旗、桌上小旗），导视系统（地图、导视符号、方向指示符号），店面招牌，手提袋，礼品包装，背包，帽子（3） 实景呈现照片4、

3、交开题报告，写明选题，工作计划，分工计划，成员组成（每个同学写工作纪录）5、调研，对所选课题及周边环境了解、记录、拍照，导视系统的设计，结合实景照片6、最后两天，模拟招标会，每个小组派出一名同学担任评委。每个小组派代表展示，讲解该组设计，每位评委打分，取平均分。（本组成员不参与该小组打分）7、展览，邀请其他班级的同学讨论，提意见第一章：CIS概述一、 CIS的定义CIS是英文Corporate Identity System的缩写，其中“Corporate”是指法人、团体、公司、企业；“Identity”是指身份、同一、一致；“System”是指系统、秩序、体系，直译为“企业识别系统”或称“企

4、业形象战略”。关于CIS的中文定义，有很多种提法：企业识别系统、企业形象识别、企业形象战略、企业综合识别系统其中比较准确的翻译是“企业形象识别系统”。它是企业在确定自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统，将企业的相关咨讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观，对企业形象进行有目的、有计划的重塑和传播的经营管理技巧。二、 CIS的起源（一）CIS源于20世纪初的欧洲。1、 德国通用电气联营组织AEG于1907年聘请建筑设计师彼德贝伦斯为设计指导，此后贝伦斯承担了建筑、工业产品、广告招贴、标志等所有项目的设计，这成为世界上第一个企业聘请

5、专业设计师的范例。2、 20-30年代，意大利的卡米洛奥利贝蒂为自己创办的“奥利贝蒂打字机公司”（Olivetti）提出“设计策略”概念，这表明在欧洲初步形成了一种系统的设计规范。3、 30-40年代，美国著名设计师雷蒙德罗维为烟草公司“Lucky Strke”牌香烟作整体设计。4、 伦敦地铁系统标志、标准字设计：为伦敦地铁进行字体标准化设计的使被誉为“英国20世纪字体复兴之父”的爱德华琼斯顿，1916年他设计的被称为“铁路体”的无饰线体被正式用于伦敦地铁系统，并一直沿用至今。5、 30年代开始，全美最大的汽车客运企业美国灰狗公司与通用汽车合作，建立起明确的公司识别：采用一种以水平线条为主的铝

6、合金车身，并标有一只跳跃的灰狗作为标志。6、 20世纪50年代初，IBM请著名的平面设计家保罗兰德设计出一直沿用至今的清晰易读、造型优美的IBM标志。1962年，保罗兰德在原有实心体的标志上添加条纹，使其更有特色，更与众不同。7、 1965年，可口可乐公司委托L&M公司，历时三年设计出正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字并将coke瓶形特有的弧线轮廓予以缎带般的象征。8、 1851年，英国哥伦比亚广播公司(CBS)设计了“大眼睛”作为标识。9、 美国3M公司10、 联邦德国的Braun家电公司11、 意大利的菲亚特汽车公司12、 瑞典的Volvo汽车公司13、 法国的米其林轮胎公司（二

7、）CI在东方的发展1、60年代，中西元男成立了PAOS设计事务所，日本的PAOS公司在吸取欧美企业形象设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS(Design Coordination A Management Strategy)，亦称“设计管理”，他是日本第一家CI策划公司。2、1970年，东洋工业马自达（MAZDA）汽车委托PAOS公司为其全面导入CI，马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业形象识别系统的典范。3、1971年，第一银行和劝业银行合并为第一劝业银行，同时导入CI计划，以“心”作标志、红色为标准色，给人以“温暖、亲切、诚爱”的感觉，日本国内称之为“心

8、的银行”。4、继马自达成功之后，日本的大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品、三井银行、白鹤清酒、华歌尔内衣、美能达照相器材公司、NTT公司、TDK公司纷纷导入CI，不仅成功完成了形象的革新，而且对后来的经营开创了相当有利的局面。尤其是小岩井乳业，在导入CI一年后销售成绩提高到270%，80年代，日本企业进入导入CI的高潮时期。5、20世纪70年代后期，CI在台湾兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基先后导入CI，极大提高了它们在市场上的竞争地位。6、80年代中后期，CI传入大陆。1988年，以太阳神公司导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命的新时期。广东“新境界

9、设计群”是国内较早为企业导入CI计划的设计组织，继“太阳神”之后，他们先后为李宁、乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙等一批企业设计了个性化的企业形象识别系统。7、1989年，上海第一百货商店，利用建店40周年导入CI，当年取得了销售额过7亿元的全国纪录。8、国航选用韩美林先生设计的凤凰标识作为CI系统的核心，为中国国际航空品牌形象的建立发挥了关键作用。三、 CIS的价值传统经济学上有一个“三因素”理论，即影像企业战略的有三大因素经济因素、技术因素和社会因素。随着时代的发展，三大因素影响企业命运的理论，已很难解释现代工商社会中企业升降沉浮的经济现象，想靠一两个祖传秘方经营好一家百年老店，几乎是行不通

10、的了。由于生产力水平的提高和生产技术的更新，任何新产品一经上市，很快便会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。优秀的质量并不就能保证产品的畅销，因为同类商品的品质几乎大同小异，我们正在经历着一个产品同质化的时代。在常规传统的三大因素之外，影响企业战略，甚至决定企业生存发展的尚有三大因素之外的“第四因素”形象因素。在今天复杂而瞬息万变的现代经济环境中，单纯的技术因素（质量因素）已不足以决定市场局面和企业生命，企业产品之间的质量竞争（物质面的竞争）已更多的转向非物质方面的竞争，无形资本方面的竞争关系到企业的生命。一般来说，消费者本身既不是商品鉴定的专家，又不是生产技术人员，对商品的判断不一定基于对产品品质

11、的了解，而是基于对商品的主观印象，好的品牌印象在消费者心目中能产生决定作用，往往成为消费者购买时的指南针。例如，在手表市场里，一般人都知道欧米笳和劳力士是高级名表，消费者对它们的品牌印象极佳，也愿意花较大的代价来购买，但买的人不一定了解手表的机件构造和性能，其选择的标准，除了购买力之外，便是品牌印象。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区别的标志，品牌形象、企业形象的“质量”高低，已成为企业生命新的决定因素。只有通过建立良好的品牌形象、深入人心，才能恒久有效。所以才有“从商品力到经济力

12、再到形象力”的发展之说。也才有“形象力导向”和“形象时代”的新概念。形象力已成为企业人力、物力、财力之外的第四项重要经营资源，是企业的无形资产、宝贵财富。对“形象力”的定义是指特定企业或品牌由于对其形象的设计与推广，而带来的市场竞争力。形象力是和美誉度、知名度、市场定位联系在一起的。企业形象力的高低，代表着品牌或企业形象在公众心目中地位的高低，代表着公众对企业的喜好度与期望值。形象地位高的企业，在公众心目中有较高的声望、信誉和知名度，具有极大的潜在价值。而形象力转化为市场竞争力，则需要形象的设计、积累、推广以及形象的管理，从这个意义上说，CI设计对企业形象全面系统地整合是企业赢得市场竞争的关键

13、。CI的最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争力，通过实施CI，改善产品形象，也使产品在市场竞争中能争取优势，有利于在消费者心目中建立起品牌偏好。特别要指出的一点是：有效的实施CI战略，在一定程度上可以提升企业形象，提高企业的竞争力，但这却并不意味着导入CI是解决企业一切问题的“灵丹妙药”。对CI策划的价值定位要客观，既不能无视CI对企业内部和外部的功能，认为CI只是“花拳绣腿”，中看不中用；也不能过分夸大CI的功用，对CI存在不切实际的奢望。事实上，CI作为企业的一种经营战略和管理手段，具有长期性，不可能立杆见影，并且CI与其他经营战略和管理手段一样，有着自己特殊的作用

14、范围。因此必须客观的认识CI的价值。四、 CIS的趋势1、从二维到三维传统的CI设计多从两维平面的角度出发，立足于标志、标准字、标准色和辅助图形的平面图形设计，以及名片、信纸、信封等借助平面印刷媒体的应用设计。发展到今天，随着CI载体的扩展，CI设计正从二维走向三维，甚至多维。CI在展示、指示系统、在建筑立面等等涉及立体空间的载体上正越来越多的得到运用，全方位、多角度的将企业形象传达给公众。1) CI在展示设计中的应用2) CI在环境设计中的应用3) CI在建筑立面上的应用2、从静态到动态1) 在平面上制造动的效果2) 利用FLASH等动画、网页软件，制作交互式、动态的CI系统展示。3、从印刷

15、媒介到数字媒体利用互联网，具有范围广、成本低、交互的优势4、从企业形象到城市形象青岛、大连、昆明、珠海、桂林第二章：CIS的组成传统意义上的CI包括三大部分MI理念识别；BI行为识别；VI视觉识别。其与CI的关系可以用公式来表示：CI=MI+BI+VI。对于CI的三大组成可以作一些形象的比喻：就一个国家而言，MI就像国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范；而VI就是国旗、国徽，代表国家的对外形象。就个人形象而言，一个人的气质、性格就是MI；行为举止、修养是BI；发行装束则是VI。对于明星包装而言，整体形象、戏路特点是MI设计；职业道德、公众行为是BI规范；而外形包

16、装则是VI传达。IBM第二代老板小托马斯华生认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营条件；要能恪守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计理念。同样，企业也需要一种经营策略，企业性质、职能是MI；企业行为规范是BI；其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。1、理念识别（MI）理念识别（Mind Identity），其含义是企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。如：IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。理念识别是整个CI的灵魂，是企业存在价值、经营思想、企业精神及内涵的综合体现，也是建立整个CI系

17、统的原动力和实施基础。企业识别系统运作的根本，就是要把企业富有个性的独特理念MI，通过BI和VI表现出来，它的存在方式和要求制约了BI和VI的最终形式。它规划企业精神、制定经营策略、经营信条，决定企业性格等，它是CI的最高决策层，能否开发完整的企业识别系统，全在于企业理念的建立与执着。2行为识别（BI）行为识别（Behavior Identity）是以明确完善的企业经营理念为核心，制定企业的制度、组织管理、教育、行为等。BI是CI设计的非视觉化的、动态识别形式，是理念识别的重要载体。如果说，MI是企业的“想法”，那BI就是企业的“做法”。企业行为识别包括企业内部和外部的行为识别。企业内部的行为

18、识别通过干部教育、员工教育、工作环境、内部修缮、生产福利、废弃物处理、公害对策、研究发展等来体现。企业外部的行为识别包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、股市对策、公益性和文化性活动等。相对于理念识别系统和视觉识别系统的建立，行为识别牵扯的层面更广、更复杂，也更有弹性能，实施也较为困难。在行为识别方面，麦当劳公司有其独特的BI规范，制定了一套准则来规范员工的行为：OTM（Operation Training Mamas），即营业训练手册；SOC（Station Operation Chemist），即岗位检查表；QC（Quality Chide），即品质导正手册；MDT（Man

19、agement Development Training），即管理人员训练，大到管理有手册，小到洗手间有程序，以保证其QSCV的有效贯彻。3视觉识别（VI）视觉识别（Visual Identity）是通过视觉识别符号把抽象的企业经营理念加以形象化、视觉化，以展示企业独特形象的设计系统，包括企业视觉可识别的一切事物，如企业名称、企业标志、产品商标、产品名称、标准字体、企业吉祥物、包装、广告、服装等等。 VI是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究表明，人所感觉接受到的外界信息中，83%

20、来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另有1%来自未决。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式，它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转化为具体的符号概念，应用到形象的展开上。4其他识别随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，CI传统的三大组成MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容，听觉识别、感觉识别、市场识别、战略识别、情感识别、超觉识别、环境识别等一些新的识别系统为CI开拓了更广阔的空间。（1）听觉识别（AI）SI听

21、觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉、视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。比如大家熟悉的中国人民解放军，冲锋时吹冲锋号，能使人精神百倍；熄灯时吹熄灯号，使人迅速进入梦乡；训练方阵时奏军歌，就能反映军队威武的形象，这些都是十分成功的AI导入。听觉识别主要有以下要素构成。 主题音乐这是企业的基础识别，主要包括：企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者主要用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念，后者则主要用于展示企业形象，向

22、外部公众展示企业风貌，以此增强其信任感。如郑州亚细亚的亚细亚之歌。 标识音乐这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分，具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多选择、更多欢乐，就在麦当劳。” 其它音乐这是从高层次出发来展示企业形象，通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来进行全方位的展示。 广告导语一般是在广告语中所作的浓缩部分，用很简洁的一句话来体现企业的精神，以凸现企业的个性。以下是我们耳熟能详的经典广告语：A. 溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）B. 维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）C. 钻石恒久远，一颗永流传。（De Beers钻石）D. 小身材，大味

23、道。（Kisses巧克力）E. 网易，网聚人的力量！（网易网络）F. 科技以人为本。（诺基亚手机）G. 立邦漆：处处放光彩！（立邦漆）H. 滴滴浓香，意犹未尽。（雀巢咖啡）I. 上上下下的享受！（三菱电梯）J. 金利来男人的世界！（金利来）K. 想知道“清嘴”的味道吗？（清嘴含片）L. 做光明的牛，产光明的奶。（光明乳业）M. 人头马一开，好事自然来。（人头马）N. 新飞广告做得好，步入新飞冰箱好。（新飞冰箱）O. Just do it！（耐克）P. 今年过节不受礼，收礼只收脑白金。（脑白金）Q. 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）R. 大宝，天天见。（大宝）S. 做女人真好！（太太

24、口服液）T. 一切尽在掌握！（爱立信）U. 飘柔，就是这么自信。（飘柔）V. 晶晶亮，透心凉。（雪碧） 商业名称商业名称要求简洁上口，能体现企业理念。例如保健品企业命名为“健康久久”，让人一听名称就对企业理念、经营业务有所认识。（2）感觉识别（FI）感觉识别（Feeling Identity），简称FI是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激来传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。（3）市场识别（MAI）市场识别（Market Identity），为了和理念识别（MI）区别开来，我们暂且称之为MAI，它是指企业运用用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。（4）战略识别（T

25、I）战略识别（Tactic Identity）是指企业在实施CI方案时，始终贯彻战略思想，以一种整体的、长远的思路进行CI设计。（5）情感识别（SI）情感识别（Sensation Identity）是企业跳出产品的范畴，以情动人树立品牌形象的识别系统。情感识别系统包括：公益活动、公益广告、赞助大型社会活动等内容。（6）超觉识别（II）超觉识别（Instinct Identity）也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六赶来认知和评价事物的识别系统。（7）环境识别环境识别是企业通过创造良好的环境，改变公众认知和评价的识别系统。环境识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境

26、。第三章：CIS设计的原则第四章：VI设计的程序及设计要点VI是整个企业形象识别系统中，需要我们艺术设计专业的学生熟练掌握的部分，也是将来在实际的企业形象识别系统策划和推广过程中，需要平面设计师去设计和制作完成的部分。VI由基础设计系统和应用设计系统两部分构成。VI构成要素一览表基础设计系统标志标准字标准色象征图形（辅助图形）吉祥物排列组合规定宣传口号、标语应用设计系统办公用品系列名片、信封、便签、信笺、文件袋、传真，各类商业表格、单据、纸杯、打火机产品类设计包装类设计包装箱、盒、容器、包装纸、手提袋、包装胶带导视标识、环境设计具有引导、指示或禁止作用的各类室内外标识设计店面设计交通工具设计各

27、类型车辆、船只、飞机等外观装饰设计广告宣传设计各大媒体发布的平面或三维、动态等的广告设计公关礼品设计用于公关活动的礼品、请柬、挂历、宣传册、聘书等的设计服装设计各级、各类员工制服，不同季节的员工制服，徽章、鞋帽等设计展览设计大型展览活动中展台的设计第一部分：基础设计系统一、标志标志设计的原则的：1、 视觉突出醒目、突出的标志形象易于识别和记忆。2、 概念准确可使受众清晰准确的感受到它所要传递的信息，避免产生歧义。3、 创新独特避免有雷同或类似的造型。4、 简洁标志的简洁不是狭义的指形态结构的简单与繁杂，而是在设计中追求专业的设计表现，力求做到表达的内容意义准确易辨，造型上避免对主题无意义的修饰

28、成分。5、 内涵丰富优秀的标志能产生与受众之间的互动，既能引发受众的想象，缺乏层次和内涵的设计会削弱标志的表现力。6、 实际应用考虑应用的效果，包括技术和成本在内的适用性。7、 适合的造型有的是需要长期稳定的视觉识别系统，有的则可能是具有时效性的视觉识别系统（如运动会、博览会等活动），所以要根据需求用适合的表现手法及设计形态。8、 便于使用和管理符合系统性、整体性的要求。二、标准字体专用标准字体是通过统一的文字特征来表现的特定字体，是加强象征功能的基本要素。专用字体可从现有字体中选择特定的字体，也可独立开发设计专用的字体，优点是利于区别性和形象的诉求。在开发设计专用字体时，一方面要注重可读性、

29、再现性、识别性；另一方面与标志形态协调，由专用字体构成的简称起到“第二标志”的作用，也须符合开发前确定的设计概念；最后还要考虑组合使用的适合性（组合包含多种横式排列组合、竖式排列组合）。在字体设计中，首要的任务是确定符合设计概念的大致表现形式，找出和标志相协调的设计手法，设定字体的比例关系。其次要考虑每个字的笔画结构布局，字体间架要比例协调、匀称端正；最后在设计细化过程中要注意字体大小和字体间距视觉误差的矫正。往往与标志同时使用，出现频率高，应用广泛。标准字与标志共同构成了整个VI系统的核心部分，VI系统中的其他各项都是围绕这两项展开的。（延展、发挥、应用）所谓标准字体（Logo Type），

30、就是为企业的名称及品牌名称设计一种风格独特的字体。（一）这里要做好两个区分 1、标准字印刷字体。印刷字体，我们在后面也会给大家讲到，就是计算机字库（方正、汉仪、文鼎）现成设计好的字体，而且常用的印刷字体也不外宋体、黑体、圆体、综艺体标准字是以印刷字为基础，经过变化设计的全新字体，这种设计体现在笔划特征上（起笔、收笔、转折点的特征）；体现在笔划粗细变化上（横、竖粗细的比例关系）；笔划的搭配，笔划间距的变化；字体外形的变化；字体、字间距、行距、排列位置关系的变化；图形元素（标点中出现的图形元素）与字体的结合使用2、标准字字体设计像字体设计的内容 标准字标志以文字为基本要素设计的企业标志，也更不等于

31、以文字发挥的创意海报设计内容我们知道，文字在平面设计中是一种很重要的视觉表现符号，有着与图形同样的视觉传达功能。但是，文字首先是一种普及、通俗、约定俗成的信息、传达符号，必须标准、明白的传达企业和品牌信息。（文字就像数学公式，像法规条文，严谨、准确，长短之差、点撇的变化，可能就是另外一个字，传达另外一个意思了。未末，戊、戌）也就是说，我们在进行标准字体设计时，虽然可以利用刚才提到的各种方法对字体进行适当的装饰和变化，但千万不要为了追求视觉效果，使其变得充满歧义，不要使标准字承担太多图形传达的任务，似是而非，不宜辨识。一定要把握住一个“度”，这个度就是既要美观、独特，又必须符合现代企业高速度、高

32、效率的精神，具备准确、易读的特点。我们在字体设计上，老师肯定跟大家介绍过许多字体设计的方法，除了笔划特征，字体外形，图形元素变化使用外，还讲到字体解构、笔划简省，有时只保留文字大的外形特征，保留该字的神韵，而其它笔划和结构均可进行很大的调整。这种对字体高度抽象、概括和提炼的方法，我们在应用到广告创意，甚至设计中时，都是非常有趣、有效的，但在标准字的设计中不允许有如此大的变化，不要让受众出现猜字的情况。（二）讲到这里，我们也就提出了标准字设计的几个要求：1、准确性：内容的载体，是视觉语言，也是听觉语言2、关联性：不能只好看、独特、而且要与企业和VI系统中的其他元素有个内在联系。VI中那些元素呢？

33、标志、吉祥物、商品包装（企业，商品特性）企业理念、产品特征、标志、标准字、吉祥物、风格统一。不能标古朴典雅，字充满后现代气息；产品充满人情味，亲切，字严肃、呆板。3、独特性：别我一强调准确性，大家就蹑手蹑脚，根本不敢变化，还是要利用独特的风格，引起注意，留下持久的印象。通过笔划连接，辅助笔划变形，打破，倒角变化，与形象的结合，不变的是结构关系。很多企业利用书法名家题写的企业名称作标准字，这对于传统老字号企业，像荣宝斋、全聚德、六必居,能起到借名人之光，提高企业知名度，体现历史传承感，笔墨变化，意韵生动的特点。但对于一般企业，书法字一来识别性低；二来与英文字体和VI系统中的其它元素很难搭配。另外

34、，像同一书法家，如启功，频繁写字，同一书法也未必能很好区分不同企业的不同特点，因此，少用书法体标准字。（三）标准字主要包括企业名称，品牌名称的中英文全称和简称。1. 为了传递信息的快捷，企业名称经常以简称的形式出现。心理学家测试，一般24个字的中文名称和6个字母以下的英文简称，记忆效果最好。2. 我们国家的企业，在进入国际市场，推行英文品牌的时候，最好别使用汉语拼音，或汉语拼音的缩写。这不仅给英文国家的受众带来阅读上的不便，有时甚至会产生误会。FANG FANG（芳芳）：英文意思，毒牙MAXI PUKE ：MAXI，最大限度的 ；PUKE，呕吐；最大限度的呕吐FIVE GOATS：“五羊”的直

35、译，但是，GOAT在英文中有“不正经的男人，色鬼”之意，五个色鬼PANSY：“紫罗兰”衬衣，PANSY在英文中常用来形容没有男子气的同性恋3. 由于中西文化的差异，生活习俗、宗教信仰等的不同，无论是外国的品牌进入中国市场还是中国的品牌打入外国市场，都要慎重解决品牌命名的问题。这种命名，不仅不能简单使用拼音，很多时候不能简单地直接翻译。“命名”在很多时候超越了语言学的范畴，而上升到文化心理甚至市场重新定位的局面。麦当劳 可口可乐 宝马4.发达国家的一些大品牌，有一种采用字体标志的趋势，即标志与标准字合二为一。如 SONY ADIDAS 不必借助图形，就可以起到视听同步的效果，系统更加整合。三、排

36、列组合规定所谓基本要素排列组合规定，就是当标志与标准中英文字体同时出现时，对它们之间的组合形式、位置关系，事先做好严格的限制。这种限制是为了防止下属单位，不同媒介在使用标志和标准字时，临时、随意拼凑出一种不具备形式美感甚至是造成读解障碍的排列组合模式，同时也出于整个VI系统整合统一、严谨有序的考虑，增强视觉冲击力以及名称和品牌的记忆度。基本要素的编排组合包括：标志和中英文名称（全称或简称）的组合；标志和英文名称（全称或简称）的组合；标志和中文名称的组合（全称或简称）的组合；标志和产品名称（中英文）的组合；标志和企业广告语的组合；企业名称和地址电话、邮编、电子信箱的组合有时，还会更具不同机构的具

37、体要求，创制一些新的组合模式。组合形式包括:上下组合，左右组合，垂直组合；横向排列、纵向排列；左对齐、居中对齐，上对齐这些组合关系往往是非常严谨的，包括标志和标准字之间的间隙，字与字之间的间隙，行与行之间的距离，都要采用比例标示法或其他标注方法严格限制规定。例有的企业的VI手册中也采取了宽松的组合关系，只规定了标志与标准字体之间的间隙必须多少个基本单位，或者多少个基本单位；或上下、左右组合时必须齐哪一头。色彩的使用上以标准色为主四、标准色企业标准色（house colour）是指定作为企业专用的一种或几种特定的色彩。生物学家巴甫洛夫认为，人脑对外部刺激的反映分为两种：一种是直接感性刺激物产生的

38、反映，称第一信号系统；第二种是用词语等代码符号作为条件刺激物产生的条件反射，称第二信号系统。俗话说“远看颜色近看花”，色彩对视觉发生作用，不仅属于第一信号系统，而且也是对视觉来说最敏感、最能给人深刻印象的因素，色彩作为视觉传达的一种工具，其选择非常重要。（一） 色彩的选择标准1. 色彩的生理影响：冷暖 纯度 明度2. 色彩的心理影响：色彩是有感情的，产生心理联想3. 色彩的使用要考虑不同文化背景的习俗和禁忌通常:食品业，暖，红，黄医疗卫生，兰，绿，紫化妆品，高调灰色工业产品，科技感，兰，黑，灰（二） 企业设定标准色的方式大致有三种1. 单色标准色：单纯有力，易记，印刷成本低2. 复色标准色：往

39、往追求色彩组合的对比效果（色彩分布面积体现主次，补色运用）3. 标准色辅助色：用色彩的差异区分子公司，系列产品（三） 企业标准色一般选择纯度高，鲜艳、浓烈、明亮的色彩，刺激性强，记忆深刻，不喜欢油画中的高级灰色彩表示法：印刷制版色彩分色百分比蓝C(cyan) 红M(magenta) 黄Y(yellow) 黑K(black)C:0 M:100 Y:90 K:0制版分色作业 parton 色标也行VI手册的色标不一定都用长方块表示，可以有造型，可以是标志的大外形。正规的VI手册，后面都配有几项可撕式色标。配色方案的确定，首先要符合企业、组织机构形象的行业特征；还要考虑色彩的易辨识及视觉效果的突出和

40、在应用范围内包括成本在内的适用性。五、象征图案企业象征图案（Symbol Pattern）是为了有效加强整体形象、烘托气氛、增强视觉冲击力而设计的一种图案或效果。多用于背景、包装纸，起辅助识别、烘托的作用由于应用设计的项目种类繁多，形式多样，常常需要一种图案，既能随着媒介的不同作适度的变化调整，起到良好的装饰效果；又能与标志、标准字及吉祥物等VI系统中的基本要素保持一致的关系，使整个系统看起来统一、整合。这一点，标识标准字做不到，因为他们一旦确定，不能过多变化，严肃、权威。随便设计几个有视觉冲击力的装饰性视觉图形也不妥，应为这样虽然好看，但与整个系统不够协调、统一。而象征图案一般采用较单纯的造

41、型作为基本单元，通过这些单元的排列组合，产生丰富变化的效果。它与基本元素保持着宾主关系，使系统产生有主有次、有强有弱的的韵律感，是对标志、标准字很好得补充完善。象征图案一般采用两类表现手法设计：1、由标志的图形要素演变而来，保持标志整体或某些局部的特征，造成与标志的“血缘关系”。注意，当标志图形本身外型或细节较多时，象征图案要进行概括、简化或提取局部，不能喧宾夺主，不能使系统看起来语言杂乱。2、另外设计一种造型符号，这类象征图案大多采用圆点、方块、三角、条纹、曲线、星形等我们常用的几何图形，创造出不同的构成效果，但必须保持与标志图形风格的一致性。我们更加提倡大家使用第一种方法设计象征图案，整合

42、VI设计前期工作的重要性，在这里就体现出来了，能否设计一个便于延展、提取、变形、组合的标志，是整个系统成功的前提条件.六、企业造形吉祥物企业造型（Corporate Character）是利用人物、植物、动物等基本素材，通过象征、寓意、夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出形象，也称为吉祥物。企业造型设计要求：1、灵活性活的，能动，设计多种表情、动态、着装，适用于不同的时间、地区和场合。a动，不仅仅是给吉祥物加上五官、四肢，最重要的是动态、表情的和谐一致，造型能力，透视等知识。b细节的关照：衣服、鞋、小结构，生长的关节点，大学问2、亲和性标志、标准字严肃庄重，没有人情味，不生动吉祥物，以情感人，可

43、亲可爱，轻松刺激，趣味推销。3、说明性与企业灵魂、性格，产品特征相符选择时，要考虑吉祥物本身的特点，也要考虑风俗回族，忌猪；猫穷狗富；女性，鸡；男性，鸭；4、系列性不同动势，不同表情，不同性格，不同爱好，不同着装。成组，成系列，适用于不同时段，不同地区和场合，代表不同的分支机构或不同的产品、项目兄弟、姐妹、情侣关系，每人有一个朗朗上口的名字，它们之间还有一些脍炙人口的故事适合不同广告媒体发布的需要，平面、立体、单色、设色，动画的七、企业常用印刷字体为了适应产品说明、广告宣传，内部工作管理等多方面的需要，单一的标准字体肯定不能在企业所有的印刷品中独当一面，还需要为各种印刷品选择一种或几种与企业、

44、产品特点以及印刷内容相协调的专门字体，分别作为广告、文件等印刷品的标题字体和正文字体，这种字体不需专门设计，从电脑字库中挑选即可。在选择的过程中，a所选字体风格与标准字风格相呼应b尽量选择常用，人们感觉情切、熟悉的字体，比如宋体、黑体、幼圆体、综艺体注意：包括中英文，一般不超过八种在VI手册中出现时，小字标明字体；大字举例，举例内容，不同字体举同样的例子。宋体 山东轻工业学院黑体 山东轻工业学院幼圆体 山东轻工业学院第二部分：应用设计系统一、 办公用品办公用品不仅是企业办公室不可或缺的工具，同时也是企业得以与外界广泛接触的免费广告媒介。一个风格独特的名片或者一张设计精美、印刷讲究的信笺，往往都

45、可以给对方留下良好而深刻的第一印象。我们通常需要设计的办公用品主要包括：信封、信签、便签、名片、工作证、文件夹、请柬、烟灰缸、茶杯、纸杯、笔办公用品设计时的要求：1、实用：办公用品一般面积不大，如果缺乏个性，很难引起人们的注意，留下印象；但如果设计得过于花哨，又可能给人造成一种杂乱无章，喧宾夺主的感觉比如在名片上找不到名字，信纸底纹太过清晰、花哨，看不清正文我们在进行办公用品的设计时，多数要严格遵照排列组合规定中的要求。可以尝试新鲜的印刷材料和印刷方法，提升办公用品的趣味性和记忆度。例如：利用牛皮纸、羊皮纸、带底纹的各色卡纸。当然，我们也要考虑到办公用品的制作成本，要依据不同企业的承受能力，量

46、力为之。2、合规：名片、信纸、信封（国际和国内）、便签、纸杯都有一个相对统一的通用尺寸，或叫标准。长宽高都各是多少，必须严格符合这些标准，信封上海有邮政编码匡，张贴欧票的虚线匡，这些都是在什么位置，多大尺寸、间距多少，作为一个设计师，要象熟记自己的生日一样熟记住这些数据，不然不合规的信封邮局不给寄。在此基础上，按照排列组合的规定进行编排，保持企业形象的高度统一总之，设计的过程要把握一个度，强调个性，不等于抛弃实用；要求合规，也不等于过分保守，版式的编排上有大的突破，另外通过底纹明暗、虚实、旋转、局部切割使用，来丰富效果，心中始终明确主次关系，不要面面俱到，不要喧宾夺主，风格统一，简洁大气。名片

47、设计时，巧妙利用空间，形成区域分割感，视觉上大块面的黑白对比，不要使文字过分平均地排列在版面上；同时，考虑到合影和均衡的形式美法则，也不要造成一边倒或者头重脚轻、头轻脚重的感觉。大胆尝试新的纸张、材料印刷。标志的巧妙变化，个性印章的使用，头很有助于提升名片的品位。名片：在设计名片时除了注重设计样式外，还要充分考虑气功能性。在名片有限的空间首先要使标志和机构名称醒目，而个人的姓名和职务信息也应当清楚明了，地址电话等内容所使用的文字不宜过小而影响阅读。有很多组织内设分支机构，名片的样式既要统一又要能适合各级单位部门使用，所以在设计时就要充分考虑相关因素，如各级单位中英文名称的排列长度。信笺在设计中分为对外通信信笺、内部通信用笺、便笺三种形式，设计时要考虑各信息元素和书写空间分布的合理性