中国葡萄酒该何去何从.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流中国葡萄酒该何去何从.精品文档.中国葡萄酒该何去何从？ 葡萄酒营销管理当我学完酒水知识这门课里第九章酒水营销管理时，感触良深。我想起了今年六七月份在家看到的一则新闻，说是：随着全球经济危机的影响，金钱的贬值，现在有很多人不再炒股，不再炒房，而转入炒葡萄酒的行列之中。但是，我发现中国商人所炒得葡萄酒不论是法国的还是意大利的，就是没有咱们中国品牌的葡萄酒。我想在此论文中，依据第九章所学的酒水营销管理中的知识，讨论一下中国葡萄酒市场分析及营销方案。当你想到葡萄酒时，你会不会把它与高贵、浪漫等词联系在一起呢？我想大多数人都会这样的吧。但一提葡萄酒，你

2、是想到咱们中国古人“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”的美诗，还是想到西方葡萄酒师拿着一杯葡萄酒细细的品尝的场景？【1】在网上显示，世界十大红酒品牌：一、Chateau Lafite Rothschild（拉斐庄）、二、Chateau Latour（拉图庄）、三、Chateau Haut-Brion（奥比安庄）、四、Chateau Margaux （玛高庄）、五、Chateau Mouton Rothschild（武当庄）、六、Chateau Ch Blanc （白马庄）、七、Chateau Ausone（奥松庄）、八、Petrus（柏翠庄）、九、张裕、十、长城

3、。看来中国与国外葡萄酒品牌权威还是有很多的差距的。一葡萄酒潜在中国可开发市场规模巨大葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域。中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。【2】2010年1-11月，葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总

4、额达到33.266亿元，同比增长21.10%。2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。此时的国内市场，正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。这种持续增长的趋势和不断成长的市场潜力，犹如一块巨大的磁石，吸引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开拓市场。VINEXPO（国际葡萄酒及烈酒展览会）委托国际葡萄酒及烈酒研究组织(IWSR)进行的研究报告中称，2009年2013年亚洲葡萄酒消费有望增长25%，达13亿升。到2011年，亚太市场葡萄酒消费总额将超过60亿美元。从20042013年10年间，亚洲葡萄酒消费量将增加8

5、600万箱，同期，北美市场葡萄酒消费量只增长8500万箱。同样，Vinexpo的研究报告说，由于经济的增长和消费者需求旺盛，到2013年，中国将消费12.6亿瓶葡萄酒，比2009年增长32%，从而成为世界第七大葡萄酒消费国。去年，中国已经成为世界第八大葡萄酒消费国，排在前三位的是意大利、法国和美国。2008年，进口葡萄酒占据中国11.8%的市场，但是到2013年，这个数据将达到15.8%。这个数据也是西方葡萄酒产国对中国市场的信心所在。2009年，各国葡萄酒在中国展开了大规模的推广活动。如美国的TOFFWINEGROUP（托福酒业集团）、美国葡萄酒集团（THEWINEGROUP）、法国酿酒行业

6、官方性的行业协会波尔多酒业联合会（CIVB），以及澳大利亚、新西兰、南非、智利、罗马尼亚等等诸多的进口葡萄酒原产国都通过官方或者非官方的形式开展了推广活动。而每每这些进口类产品的大型市场推广活动又会成为行业或者区域的社会新闻热点，从而关注度极高。中国葡萄酒市场正在起步，中国葡萄酒市场正进行着从量变到质变，再从质变带动新的量变的过程。二中国葡萄酒行业现状：【3】1. 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。一般的人认为她的这个特

7、点，是一个高的门槛，再加上中国自己的文化消费水平和生活消费水平的限制，制约着葡萄酒的发展。而洋葡萄酒来了，给中国葡萄酒带来威胁和商计。很多的专卖点都兴兴出台，更令人兴谓的是以代理商、专卖店、葡萄酒厂家的俱乐部同时也兴起，引导消费者消费理念，如：葡萄酒文化知识、怎样购买等等。而现在在上海北京广州等地消费者都洋葡萄酒的青睐是超过了国产的葡萄酒，成为了一种崇洋媚外的趋势。而在最近出笼的一则政府绿色采购清单中，国产车也因为没有申请环境标志而被拒之门外。这将给酒店和超市两种销售渠道带来重大的影响。2.生产厂家的规范性一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；一些知名品牌附

8、近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒；一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格；一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。3.葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。4.目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。5.世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品

9、牌。6.投入的成本高现在，葡萄酒产品要进入超市销售，超市会向葡萄酒供应商收取很多名目的费用(统称进店费用)，做为提供销售场所的报酬。若有几家供应商争夺一个超市的酒水供应权的话，进店费用将被抬高，进一步压缩了经销商的利润空间，经销商要想获取利润，只有加高葡萄酒价格和供应低质量标高价的葡萄酒两种方式。同时葡萄酒商城也在兴起，在网上就可以直接从庄园里买到好的葡萄酒。7.损害的是消费者的利益。专卖店则不一样，专卖店里的葡萄酒都是店家自己直接从国内外酒庄采购，省去了中间商的环节，更没有什么进店费用。另，从经营压力上说，专卖店只有提供质优价廉的产品和专业的葡萄酒知识服务(就象药店里的药剂师一样)才能使专卖

10、店吸大批量的消费者，为自己赢得生存空间。所以专卖店的出现，将打破供应商和超市之间的利益捆绑，从而保护了消费者的利益。打破供应商和酒店之间的利益捆绑过去洋葡萄酒进入国内市场总是不适应国内“游戏规则”，现在不一样了。国外的葡萄酒质量一般较国内的好，价格也随着关税的降低在逐渐降低，再加上销售渠道的扩展和消费者逐渐增加葡萄酒知识，国外的产品将被消费者接受，所以现在洋葡萄酒进入国内市场要比过去容易。三、营销措施天然保健品市场高速发展对葡萄酒市场的启示大家都知，外国的葡萄酒都是走高贵、浪漫的路线，那咱们就要学会创新，另辟新路，咱们将葡萄酒打造成保健品来卖。 近年来，高档高价的非礼品型天然保健食品在我国市场

11、的发展非常迅速药店品种丰富、位置醒目、面积较大；大型超市普遍有一个以上的专柜；高档小区、商业旺地随处可见保健品专营店；直销企业发展迅猛?D这在2000年以前是绝对不可能的事情。这表明，近年来对身体保健非常重视的消费者规模已经比较庞大，而且增长势头迅猛，崇尚纯天然保健的消费者比重增长很快。 【4】 我国卫生部通过的保健功能包括免疫调节、延缓衰老、改善记忆、抗疲劳、调节血脂等等，共有22种。2005年我国保健食品消费总额约超过500亿元，而且还在快速增长中。据此估计，与葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市场容量目前应该有100亿元以上。因为，葡萄酒防癌、降血脂的这两大保健功效在保健市场中需求量是

12、排在较前面的。 作为兼具休闲价值和保健价值的产品，它不仅能基本满足保健品的消费群体而且还能吸引大量对保健意识较为薄弱但又有足够的消费能力的消费者群体。另外，部分消费层次较高的白酒、啤酒和无饮酒习惯的消费者也会被分流到葡萄酒的消费行列中来。因此它潜在的市场规模必定会大大超过单纯的同功能保健品或白酒市场。在其他一些产品市场中，也有许多产品价值组合以后大大超过原来市场规模的例子例如润喉糖市场大大超过咽喉药市场；咖啡饮料、茶饮料市场大大超过咖啡、茶叶市场；维生素饮料市场大大超过维生素药品市场；凉茶饮料市场最近两年也已经大大超过了凉茶原料市场，等等。所以，葡萄酒目前在我国可激发的潜在需求和现实需求之和应

13、该是远远高于同功能保健品市场100亿元的市场空间的，至少也有300亿元以上。然而2005年的葡萄酒的实际消费总额才100多亿元，还有比现实市场更大的可开发潜在市场未得到有效的激发。价格等级竞争从中国葡萄酒市场中现在比较有优势的品牌拿出来进行提升，争取挤进国际行列，【5】以下是中国葡萄酒品牌冲刺着中国的葡萄酒市场前十名：，1 长城(干红) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 2 张裕(解百纳/干红) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 3 王朝 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 4 威龙(干红) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 5 通化(干红) (中国名牌,中国驰名

14、商标) 6 新天 (中国名牌,国家免检产品) 7 香格里拉红酒 (国家免检产品) 8 波尔多红酒 (法国,世界著名的品牌) 9 华夏五千年 (中国驰名商标)10 云南红/滇云 (中国名牌,国家免检产品)质量竞争一来要吸收外国先进的配载葡萄的技术以及现代化高科技加工技术。二来对市场要进行合理管理，加强工作日员素质教育。广告竞争利用广告来提高自己的信誉度和影响力，借用媒介让大众来了解俄自己的产品、了解自己的企业，从而去购买他们的产品。人才竞争一方面要加大自己员工素质教育力度，另一方面引进国外资深的、经验丰富的葡萄酒测试师等职位的人才。我希望将来有一天当大家再提葡萄酒时，大多数中国人会马上想到咱们中国自己的葡萄酒品牌，那天，会来临的参考文献【1】李泉 品味大全哈尔滨 哈尔滨出版出版社发行 2007年6月第1版【2】沈宇辉 葡萄酒鉴北京 金城出版社 2009年1月第1版【3】孙绍良 法国葡萄酒与投资指南四川 成都时代出版社 2008年8月第1版【4】斯帕因 葡萄酒 北京 中国海关出版社 2003年5月第1版【5】王天佑 酒水经营与管理北京 旅游教育出版社 2010年9月第4次