市场营销学知识点(共31页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市 场 营 销 1 市场营销学第1章知识点 1. 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和能够以交换来满足这些需求 的潜在顾客所构成。 2. 市场的三个组成部分： 市场=人口+购买力+购买动机 3. 需要、欲望和需求 需要：人们未被满足的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买能力的需要和欲望。 4. 市场营销的概念：是个人和群体通过创造和交换产品，从而使个人或群 体满足欲望和需求的社会和管理过程。 5. 市场营销的内涵：营销参与者是个人和群体；营销的核心是“交换”； 营销的主要对象是产品；营销的最终目标是“需要、需求和欲望”。 6. 五种市场营销观念 生产观念：生产什么

2、就卖什么； 产品观念：改进质量、提高性能；(营销近视症) 推销观念：我卖什么，顾客就买什么； 营销观念：顾客需要什么，就生产什么； 社会营销观念：统筹企业利润、消费者需求和社会利益。 2 7. 推销观念与现代市场营销观念的比较 8. 科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系 产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。4Ps之间相互联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进行市场定位之后先制

3、定产品策略，然后是价格策略、最后是分销和促销策略。 4Ps计划：根据市场定位，创造或选择某种产品或服务，为其制定合理的价格，以有效的通路与消费者建立联系，并辅之以合适的促销方式，从而完成市场营销计划。 市场营销学第2章知识点 9. 市场营销环境就是指影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集 合。 10. 市场营销环境的层级有哪几个 宏观环境、微观环境、企业内部环境 3 11. 微观环境包含哪几个方面 12. 宏观环境包含哪几个方面 政治和法律、社会和文化、经济、技术、自然和人口环境。 13. 人口环境应分析的要素 社会阶层；教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯 14. 社会文化环境应分析

4、的要素 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语言 15. 价值链（企业内部环境） 4 16. 环境机会和环境威胁的概念 环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇。环境威胁又称为市场风险，是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。 17. 综合营销环境分析矩阵（图形及企业对策） 区域I表示企业面对理想环境，即机会大和威胁水平低，利益大于风险。抓住机遇，迅速行动； 区域II表示企业面对风险环境，即机会大，环境威胁也大，机会和威胁 威胁水平同在，高风险和高收益共存。分析自身的优势与劣势，审慎决策； 低 高 区域III表示企业面对成熟环境，即机会小，威胁水平也

5、比较低。常规 大 机经营，规范管理； 会 水 区域IV表示企业面对困难环境，即风险大而机会小。想办法扭转局面， 平 小 走出困境。 17.PEST模型简介 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST 5 分析法。 典型的PEST分析 政治 （包括法 经济 社会 技术 律）

6、环保制度 经济增长 收入分布 政府研究开支 利率与货币人口统计、人口增长率 税收政策 产业技术关注 政策 与年龄分布 国际贸易章程新型发明与技术 政府开支 劳动力与社会流动性 与限制 发展 合同执行法 失业政策 生活方式变革 技术转让率 消费者保护法 职业与休闲态度 技术更新速度与 雇用法律 征税 企业家精神 生命周期 教育 能源利用与成本 政府组织/态度 汇率 信息技术变革 竞争规则 通货膨胀率 潮流与风尚 商业周期的健康意识、社会福利及 互联网的变革 政治稳定性 所处阶段 安全感 移动技术变革 安全规定 消费者信心 生活条件 6 18.SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT

7、分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。 1、机会与威胁分析（environmental opportunities and threats） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程

8、的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2、优势与劣势分析（Strengths and Wea

9、knesses） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 7 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并

10、不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 市场营销学第4章知识点 1. 概念：消费者市场？为满足个人或家庭生活消费需要而购买产品和服务 的市场。 2. 概念：组织市场？由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总 和。 3. 简答：消费者市场的特点？消费者市场人数多，需求总量大；消费者市 场需求具有无限扩张性；消费者市场需求具有明显的差异性；消费者市 8 场需求具有可诱导性；一次性购买数量少，购买频率高；消费者市场需 求具有替代性。 4. 简答：影响消费者行为的个人内在因素？ 答：(1)生理因素：生理需要、年龄与性别、健康状况与生理健全程度；(

11、2)心理因素：心理动机、个性心理、生活方式、自我概念。 5. 简答：消费者动机主要有哪些方面？ 追求实用；追求安全健康；追求便利；追求廉价；追求新奇；追求美感；追求名望；追求自我表现的购买动机；好胜攀比的购买动机；满足嗜好的购买动机等 6. 概念：个性？ 也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 7. 简答：生活方式的影响因素？ 人们过去的生活、固有的个性特征和现在的情境。 8. 概念：自我概念？ 是消费者对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 9. 简答：影响消费者行为的外部环境因素？ 自然环境因素；社会环境因素；政治法律环境因素；经济环境因素

12、； 9 文化环境因素等。 10.消费者购买行为及企业应对 A、复杂型购买行为：（汽车、房子等商品） 企业应对产品知识介绍、功能型广告、建立品牌性能 B、和谐型购买行为：（家电、旅游、手机等商品） 企业应对价格战、促销手段消除顾客不平衡心理 C、多变型购买行为：（食品、化妆品等商品） 企业应对占据货架、提示性广告、不断提出新产品 D、习惯型购买行为：（日用品类） 企业应对强化印象、塑造鲜明形象 11.简答：社会群体因素包含那几个方面？ 家庭；社会阶层；参照群体。 12.简答：7O分析模型包含那几个方面？ 购买者（occupants）；购买对象（objects）；购买方式（operations）；

13、购买时间（occasions）；购买组织（organizations）；购买地点（outlets）；购买目的（objective）。 13.综合分析题：消费者购买行为的“刺激-反应”模式？ 答：（1）消费者刺激-反应模型如下图所示： 购买行为的“刺激反应”模式是营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据。它能帮助营销部门认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的“刺激”， 10 以使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，以便达到形成购 买决策、采取购买行为、实现满足需要和扩大销售的目的。 （3）营销者应该充分认识到消费者购买的复杂过程

14、，对市场环境和内 部条件进行分析，然后运用此模型有针对性地采取营销措施，刺激消费者 购买动机，产生购买行为。 14.概念：顾客满意？ 定价策略：规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的概念挑战者战略产品生命周三种渠道宽市场定位业务战略营销环境市场细分 顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状撇脂、渗透、社会市场营度类型合境期 态。 尾数、整数、销观念 声望、招徕 定价方法： 15.简答：顾客让渡价值？是总顾客价值与总顾客成本之差。如下图所示： 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 总顾客成本 精力成本 体力成本 11 市场

15、营销学第5章知识点 1.战略的概念及过程 战略是企业在分析外部环境与内部条件的基础上，做出具有全局性、长期性的企业经营发展的构思和规划。战略制定过程：确定企业使命建立战略业务单位规划投资组合制定发展战略。 2.企业战略第一步：确定企业使命 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。 企业使命满足三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值观；明确一个企业应主要参与的活动范围。 3.企业战略第二步：建立战略业务单位 是独立于公司其他业务

16、而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。 如何判断呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、掌握一定的资源、有竞争对手、从事业务战略管理的专业团队。 4.企业战略第三步：规划投资组合 如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配臵，以形成竞争优势。 投资业务组合评价模型波士顿矩阵： 纵坐标上的市场增长率代表业务所在市场的年销售增长率，以10%为临界，大于10%的增长率被认为是高的。横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 策略：问题类：扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗；明星类：不可能总是高速增长，角色也要向现金牛

17、转变；金牛类：尽量多吐钱，而不是吃钱；瘦狗类：坚决撤出。 12 5.企业战略第四步：制定发展战略 密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会； 多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务； 新产品 现有产品 一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。 现 有 市场渗透产品开发 市6.密集型增长 场 密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会。著名的安索夫 新 市场开发（多样化）矩阵 市 场 （1）市场渗透。在现有市场上的现有产品获得更多销量和更大的市场份额。 （2）市场开发。为其现有产品开发一些新市场。如进入新的区域市场，或在原有区域市场内寻找新的细分市场。 （3）产品开

18、发。为其现有市场发展有潜在利益的新产品。 7.多元化增长 多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务； （1）同心多样化。企业针对新市场、新顾客，以原有的技术、专长和经验为基础，增加新业务。 （2）水平多样化。企业针对新市场、新顾客，采用不同技术、专长，增加新业务。 （3）综合多样化。企业以新业务进入新市场，新业务与其现有的技术、市场及业务没有联系。 8.一体化增长 一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。 （1）后向一体化。这是指收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统，将企业业务扩展到上游领域的战略。 （2）前向一体化。这是指收购、兼并下游的厂商，拥有或控制自己的下

19、游供应链环节，将企业自身的业务扩展到下游领域的战略。 13 （3）水平一体化。这是指对对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，达到扩大规模和实力，或取长补短，共同开发和利用新的机会的战略。 市场营销学第6章知识点 1. 竞争者概念：指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2. 四种层次竞争者(按提供的消费者需求分)： 品牌竞争者 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品 与服务时，公司将其视为竞争者 行业竞争者 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞 争者 形式竞争者 公司可以把所有制造能提供相同服务的产品的公司都 作为竞争者 一

20、般竞争者 公司可把所有争取同一消费者的人都看作竞争者 3. 竞争者反应的类型：从容不迫型；全面防守型；选择型；凶猛型；随机型 4. 波特的三种基本竞争战略 要求对2个维度和3种基本战略的解释。 5. 实行成本战略的基础： 雄厚的资本实力 独特的工艺加工技能 卓越的价值链管理 低成本分销 产品易于制造 6. 成本领先战略的优势及风险 作用与意义： 14 A、获得高于行业平均水平的收益 B、在强大的买方压力中保护自己 C、抵御来自供应商的威胁 D、削弱新进入者的竞争力 E、以低价格维护现有顾客，降低替代品对企业的冲击 风险： A、企业资产专用性往往都极高，面临技术革新所带来的破坏性威胁 B、面临竞

21、争者模仿的威胁 C、易忽视顾客需求的变化，在产品技术开发方面投入不足 D、削弱了保持足够差价的能力 7. 成本领先战略的实现途径：实现规模经济；做好价值链管理；塑造企业成本文化；生产技术创新。 8. 实行差异化的条件：强大的营销能力；独特的加工能力；效的创新能力；雄厚的基础研究能力；良好的技术、质量声誉；悠久的传统或独特的技能；高度合作的销售渠道。 9. 差异化战略的优势及潜在风险 15 10. 差异化战略的实现途径：产品差异化；形象差异化；服务差异化；人员差异化；渠道差异化。 11. 聚焦战略的优势及潜在风险 12. 聚焦战略的实现途径：顾客聚焦、地区聚焦、产品线聚焦。 13. 竞争者位势类

22、型（主要在寡头垄断市场中） 市场领导者(30%)：在行业中占有绝对优势的企业，占有最大的市场份额。 市场挑战者(20%30%)：在行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战。 市场跟随者(10%20%)：在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业 市场利基者(10%)：竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的企业。 14. 市场领导者战略 16 15. 市场挑战者战略（主要攻击市场领导者） (1)正面进攻 (2)迂回进攻 (3)游击进攻 (4)包围进攻 (5)侧翼进攻 16. 市场跟随者战略 (

23、1)紧密追随：市场追随者在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者，以借助先行者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。（企业实力较大） (2)保持距离追随：市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。（企业实力一般） (3)有选择追随：市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者，择优追随。（企业实力较小） 17. 市场利基者战略 (1)市场利基者概念： 市场利基者(Market Nicher)也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 行业中的小企业专心致力于

24、市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位臵被称为“利基”，而占据这种位臵的企业就是市场利基者。虽然在整体市场上仅占很少的份 17 额，但比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 (2)利基战略的核心思想：在市场中找到一个利基点，然后在利基中做大市场。 (3)利基基点：规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。 (4)利基基点应具备的特征：有足够的市场需求量或购买量；有成长潜力；被大的竞争者所不愿经营或忽视；企业可为基点顾客提供合格的产品或服务；可依靠建立顾客信誉来抵抗大企业的进攻。 (5)市场利基者战略

25、的主要途径： 最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。 垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。 顾客规模专业化。公司可以专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务。市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。 特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。 地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。 产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或其一类产品线。 产品特色专业化。公司专门经营甘一种类型的产品或者产品特色。 客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。 质量-价格专

26、业化。公司只在市场的底层或上层经营。 服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。 市场营销学第7章知识点 18 7. 目标市场营销战略 目标市场营销战略：企业必须选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位臵，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。 7.1 第一步：市场细分(Segmenting) (1)市场细分又称为市场分割，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 (2)细分变量的依据：

27、地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 (3)市场细分的作用：有利于制定营销组合策略；有利于发掘市场机会；有利于发展企业竞争优势；有利于提高经济效益。 (4)市场细分的过程：将消费者关注的变量分为不同坐标，然后进行调研，将数据投射到坐标图，进行集群偏好划分。 7.2 第二步：目标市场选择(Targeting) 无差异化：用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性；缺点：顾客需求的满意度低。 差异化：分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点：市场营销费用大幅度增加。 集中化：只选择其中一个或少数细分市场为目

28、标市场。优点：节省大量的营销费用和增加盈利，能更好地满足这部分特定消费者的需求；缺点：企业承担风险较大。 19 产品生命周规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的概念挑战者战略市场定位 业务战略营销环境市场细分社会市场营合 境期 销观念 7.3 第三步：市场定位(Positioning) (1)概念：市场定位是根据企业的市场细分和目标市场选择，对产品、 形象、渠道、推广等市场行为进行策划，突出鲜明个性，区别于竞争对手， 在顾客心理上占据一个独特的、有价值的位臵。 (2)市场定位的方式： 避强定位：避开强有力的竞争对手。 迎头定位：与最强竞争对手对着干。 重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 (3)产品差别化定位的途径：产品差别化定位；服务差别化；渠道差别化； 人员差别化；形象差别化。 其他途径：在消费者心目中加强和提高自己现有定位；寻找一个未被 占领的领地；在消费者心目中对竞争者反定位或重新定位；提出高级俱乐 部概念；产品领先；运作卓越；亲近顾客。 20 专心-专注-专业