白酒销售渠道的变化引起营销模式的创新(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上白酒销售渠道的变化引起营销模式的创新人类的需要是分层次的，由低到高为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类。消费者的消费观念由国家法规、经济状况、消费层次和自身文化内涵决定的，反之消费观念又影响消费态度和消费行为，消费者的的消费行为又左右了企业的生产经营对于白酒行业本世纪是机遇和威胁并存的，因白酒行业基本属于自产自销的的产业，所以受到全球金融危机的冲击不太明显。然而金融危机让消费者的消费观念更加理性。严厉打击醉驾，公务员、警察及军人严禁中午喝酒，都影响了白酒的消费。 饮酒的消费者年龄层基本在20-60岁之间，随着80后、90后的逐渐成长为

2、社会生活的新生力量，他们的白酒消费习惯、喝酒方式也将影响白酒行业的市场发展方向。渠道 很久以来，白酒营销的销售模式层出不穷，如以小糊涂仙为代表盘中盘的、以皖酒王为代表的直分销模式、以金六福为代表的深度分销模式、以及迎驾贡、洋河为代表的深度协销模式。其都无不围绕餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店等环节来展开的。然而随着社会的发展各个销售环节的销售比重也随之而发生了很大变化。餐饮终端曾经是各白酒厂家寸土必争的环节，随着严打醉驾、特殊人群中午禁酒和消费者对酒店对白酒暴利销售的不满和维权意识的提升，随之而产生的高自带率。再加上酒店高额的进店费与实际销量比例严重失调，使餐饮终端渐渐成为很多酒企眼中的鸡肋

3、。而新兴的名烟名酒店在风靡一时后，备受假货困扰和价格并不优惠而好景不长。很多占据特殊地理位置的名烟名酒“一条街”渐渐沦落成假烟假酒的代名词，如襄樊的荆州街。随着如沃尔玛、武商量贩这类大型卖场和巨型终端的扩张和布局完善，部分消费者正逐渐被这类有质量保障、有信誉度和优惠的大型卖场终端吸引。这些消费变化与市场变化正冲击传统的销售渠道，从而也引发了白酒企业销售模式的改变和创新。变化之一、企商联盟模式主要体现为吸收销售人员、经销商入股。经销商既赚钱产品利润，又享受企业利润分红。好处在于1、 可以达到节省销售费用和人工管理成本、增加企业现金流的目的，2、 同时和经销商共同利益的捆绑，能对各销售终端实施有效

4、的管控3、 有利于充分发挥不同区域的各经销商的合力，并防止同一区域内不同经销商之间的相互竞争和渠道资源浪费，化解其短期行为，如杀价、倒货等不定数在于1、 其模式咋看类似于格力渠道模式，但其与格力渠道模式有着本质的区别，格力渠道模式属于典型的“中央集权制”模式，而泸州老窖属于“诸侯分封制”模式，二者最大的区别在于权力的结构模式上。在短期内，无论是合同约束还是政策调控，都不会出现问题，然而当各地“诸侯”的实力达到一定程度后是否还能令行禁止、步调一直就很难说了。2、 其模式经营类似于贸易，产品销售费用全部由区域公司承担，先天性成在利益冲突的隐患。如果区域“诸侯”实力达到一定程度后，与企业产生利益“博

5、弈”时，有可能造成泸州老窖的内伤。变化之二华致酒行模式 作为华泽集团及吴向东旗下的连锁板块，创办仅4年的华致酒行已在全国开设了300多家连锁专卖店，据称2008年实现销售收入10亿元。华致酒行运营模式不同于一般的名烟名酒店连锁发展模式，实际每增设的一个华致酒行，都是一个具有足够强大关系网的经销商客户。其中有相当一部分是以前从未做过酒水但有特殊关系背景的行业外资本。致酒行运营模式的精髓在于它能吸引到有实力的当地合伙人，借助合伙人牢固的地方资源，然后源源不断地输入其成型的服务体系和产品系列，从而建立起一个覆盖众多市场的核心消费者营销的销售通路。变化之三 渠道嫁接销售模式 在这个强调资源整合的市场环

6、境下，此厂与彼厂渠道嫁接的销售规模引人遐想。在两个条件下，将来肯定会有更多的这类模式出现，一个条件是双方的产品不能有冲突，可以是不同品类，也是同一类中互不冲突的两个分类产品；二是渠道和终端必须有较大的共同点，否则由于业务员精力不足或操作时间的冲突，而无法运作。其实这样的产品组合，在一般性商贸企业已经使用得较为纯熟。当一个厂家发展成为“厂家+代理商”的双重角色，也许就成了另一个意义上的“超商”。这种销售模式，不能否认它将来真的会是一个不断创新的方向。变化之四中国网民规模接近4亿、平均每四个中国人中就有一个是网民。互联网的兴起、电子商务和网络购物流行，特别是80后、90后对网络的熟知，同时他们又渐

7、渐成为社会的新生力量，网购和网络营销就越发需要白酒企业的参与。变化之五 为拓展渠道终端，联合其他行业一起渗透消费群体的一种“跨行业联动”模式。如2010年新春前的一个月，在酒都宜宾的几千个移动通讯网点，金六福酒的产品做起堆头和广宣。金六福酒与中国移动的合作，把新开电话户头和预存话费等手机用户的基本活动，与赠送金六福酒联系起来。凭借中国移动的强大传播能力和广阔终端网点数目，金六福酒送到消费者的心中。而我国手机用户7亿左右，这是不可小视的庞大群体变化之六由于酒楼饭店的白酒价格相对过高，“酒水自带”已是被默许的行为。餐饮终端依靠酒水获取高额利润已经不现实，消费者“酒水自带”催生“酒水平价超市”，这可

8、以从另一角度去缓和消费者与终端的矛盾。而白酒的终端价格真的要降下来吗?很多酒楼和饭店，依靠酒水牟利，现在被动“割肉”之后，必然将矛头转向供货商和酒企，索取费用来弥补让利消费者的损失。那这笔单到底有又谁来埋呢?不言而欲，也许又被企业通过产品更新或者调价等形式有悄悄的回到消费者的头上。面对渠道终端的延伸和变化，白酒企业不论是控制渠道终端，还是销售模式的创新，最终还是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场的终极目标。因此，企业要抢占的不是那些核心渠道终端，而是那些核心消费者。将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中。进入消费者心智成为新时期白酒企业市场营销的重点。面对未来，白酒企业市场营销惟有保持发展和创新的思路，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。 专心-专注-专业