深度挖掘消费者行为数据惊现精准营销(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上深度挖掘消费者行为数据 惊现精准营销 “我知道广告费浪费了一半，但是我不知道到底是哪一半。”这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着我们，因为我们是多么地渴望每一分钱都花在了刀刃上。如今的消费市场处于信息大爆炸的时代，企业的宣传一不小心就有可能呈现出碎片化的趋势，为了应对这一变化，大量精准营销形式必然出现，这对企业进行推广策略的制定带来了新的挑战。 无论是互联网、分众还是直复营销，要想精细耕耘，关键在于目标受众的筛选，最理想的模式是定位消费者的基本属性特征(如性别、年龄、职业、家庭情况、购买力、意识属性等)、消费行为特征，通过对其精准衡量和分析，建立相应的数据体系，再通过数据分

2、析进行顾客优选，并通过市场测试来验证所做的定位是否准确有效(如图1)。 这种基于消费者行为数据挖掘的精准营销充分利用消费者调查的海量数据库，从而形成一个营销蓝海。 蓝海指南一：勾画目标消费者的轮廓 指定市场方案之前，我们总在考虑这些问题：品牌的顾客具备有哪些特征？他们的购物行为特征是怎样的？要回答这些问题，除了部分可以直接向顾客收集外，还可以从顾客购买的产品特征进行判定，通过顾客购买的产品特征可以判定顾客的消费意识、购物偏好、行为习惯、家庭情况等。比如购买纸尿裤的顾客，家里是有小孩的，且小孩的年龄应该在3岁以内；购买1段奶粉的顾客家里应该有0-6个月的婴儿，且如果这个顾客三个月后购买了2段奶粉

3、，那么可以判断这个婴儿现在应该有6个月大了，那么其三个月前应该只有3个月大（因为2段奶粉适合6-12月的婴儿），而顾客接下来的每一次购买记录都可以用来修正我们的判断（如表1）；再如顾客购买了辣味的调料，或者多次购买了含辣味的产品，我们可以判断该顾客是偏好辣味的；顾客购买力较高，且多次购买了葡萄酒，那么该顾客可能具备一定的小资情调。而以上我们都可以通过研究建立相应的数学模型进行判断、分类，并通过对顾客连续的购买记录进行分析并修正原有的判断。表1-反映某会员婴儿成长过程的购物记录 积少成多，这些特征标签帮助我们勾画了目标消费者的轮廓，并为相应的精准营销提供支持。比如在做试用品派发的时候，除了可以向

4、同品类的其他竞品的顾客派发，也可以向最有可能购买该产品的顾客派发，而通过购物篮分析就可以知道谁比较有可能去购买。比如，你会发现购买洗衣液的顾客还最有可能购买衣物消毒品、柔顺剂、浴厕清洁用品等；而购买牙膏的顾客最有可能购买牙刷、口腔护理品、普通个人用纸等。如果你正在做一个试用品的派发，你便可以对正在购买这些物品的顾客进行精准派发。又如中秋节将至了，许多人都会到大卖场购买月饼，那么你知道购买月饼的人多数还会购买其他什么产品吗？而通过购物篮分析你会发现，购买月饼的人有14%还会购买生鲜干货，有10%的人还会购买酸奶，有8%的人还会购买冷冻食品、有7%的人还会购买西式糕点、干脆小食等。 同品牌不同产品

5、间的促销组合也可以用来做精准营销，当你某个系列的产品出现滞销，但又苦于找不到目标群体时，那么你可以通过产品组合做捆绑销售，而这种产品组合同样需要精准。比如你想提升爽肤水的销量，那么可以和面膜组合销售，因为分析发现，购买面膜的人有93%还会购买爽肤水；如果你想提升面霜的销量，那么可以和清痘产品组合销售，因为分析发现，购买清痘产品的人有98%还会购买面霜。如表2所示。表2-某品牌护肤品产品相关性 注：品类1品类2：表示购买品类1产品的消费者同时购买品类2产品的比例，品类2品类1类同 蓝海指南二：预测顾客重复购买周期 基于消费者行为数据挖掘的精准营销的另一个应用是预测顾客的重复购买周期，并在顾客发生

6、下次购买前给顾客推送有价值的购买信息。比如某顾客正在使用某品牌的具有某功效的洗发水，并且你预测到这个顾客用完该洗发水且发生下次购买的大概时间，那么你就可以在顾客购买该品牌洗发水前向其推荐本品牌的洗发水，并给予其一定的优惠。如果顾客试用了你的洗发水后觉得好用，那么他将有可能转换为你的顾客。而做这一切的前提是你要知道该顾客的重复购买周期！ 重复购买周期是指顾客第一次购买某类产品和第二次购买同样功效产品之间的时间间隔。例如，顾客第一次购买洗衣粉是2010年4月，到2010年6月又购买了洗衣皂，那么其重复购买周期为2个月。有的产品的重复购买周期长，有的重复购买周期则短。快速消费品的重复购买周期短，耐用

7、消费品的重复购买周期长；价值越小，重复购买周期就越可能短，价值越大，重复购买周期就越可能长。 我们选取2010年上半年购买洁面用品2次及2次以上的优惠多会员共3062名为例，分析其重复购买周期，截取部分结果如表3所示。表3-会员重复购买洁面用品周期 知道了每个会员的重复购买周期后，便可以预测会员下次购买的时间，并在会员发生购买前传达准确有效的营销信息。另外，分析这些会员重复购买周期的分布发现，重复购买周期在0-30天内的会员占比约57%，而重复购买周期在0-60天内的会员占比则达80%。因此，根据帕累托原则，可以认为洁面用品的重复购买周期约为2个月。如图2所示： 蓝海指南三：找出你的忠诚顾客

8、基于消费者行为数据挖掘的精准营销关心顾客忠诚度。以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的顾客，而不是顾客保留方面。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是企业最关心、最努力要实现的工作。 影响顾客忠诚度的因素有多方面，例如顾客的重复购买次数、购物时间长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量问题的态度等。这里还是以洁面用品为例，以顾客对某品牌及其竞品的重复购买次数作为衡量忠诚度的指标（暂不考虑其他因素的影响），分析得到某品牌洁面用品的顾客忠诚度，如下表4。从下表可以看到，顾客的忠诚度在经过量化取值后便得以区分，因此

9、便可以准确定位谁是你的忠诚顾客。表4-顾客对某品牌洁面用品忠诚度 蓝海指南四：市场在细分，顾客也细分 精准营销往往还需要对顾客进行细分，再针对不同细分的顾客群实施差异化的营销策略，以达到资源的集优以及效益的最大化。当然，顾客细分的方法也有很多，但每种方法的选取都是基于数据实现的可能性和实际营销中的需要而确定的。可以根据顾客的性别、地域、社会关系对顾客进行细分，也可以根据顾客的职业、购买力对顾客进行细分，还可以根据顾客的忠诚度、价值贡献对顾客进行细分，等等。 下面从顾客的价值贡献及忠诚度两个方面对某品牌洁面用品的顾客进行细分。根据顾客对某品牌洁面用品的购买次数及忠诚度，可以将该品牌洁面用品的顾客

10、细分成四大类客户，分别为重度消费高忠诚度顾客、重度消费低忠诚度顾客、轻度消费高忠诚度顾客、轻度消费低忠诚度顾客。如下表5所示。表5-某品牌洁面用品顾客细分 分群1：重度消费高忠诚度顾客 约有2%的顾客购买该品牌洁面用品次数在3次以上且忠诚度在60%以上。这类顾客属于该品牌的优质顾客，不仅购买次数多，而且忠诚度高，这类顾客企业应当采取适当的维护策略，持续保有。（如图3） 分群2：重度消费低忠诚度顾客 约有2%的顾客购买该品牌洁面用品次数在3次以上但忠诚度在60%以下。这类顾客购买该品牌洁面用品的次数虽然较多，但购买其他品牌的次数更多，说明这部分顾客在洁面用品方面的需求量大，且购买力强。但这部分顾

11、客也比较难转化成为高忠诚度顾客，因此这部分顾客只要维持即可，当然，也可适当采取策略从竞争对手处挖掘这部分顾客的份额。 分群3：轻度消费高忠诚度顾客 约有81%的顾客购买该品牌洁面用品次数在3次以下，但忠诚度在60%以上。这部分顾客虽然购买该品牌洁面用品次数较少，但忠诚度却较高，且这部分顾客数量较大，因此在营销策略上除了要维护这部分顾客外，还要重点挖掘这部分顾客的其他需求，令其试用同一品牌不同品类的产品，以提升这部分顾客对该品牌的购买量，从而提升销售额。 分群4：轻度消费低忠诚度顾客 约有16%的顾客购买该品牌洁面用品次数在3次以下，且忠诚度在60%以下。这部分顾客购买该品牌洁面用品的次数较少，

12、购买其他品牌的次数较多，不是该品牌的高忠诚度顾客。但由于这部分顾客的数量较大，因此可以重点挖掘这部分顾客在使用竞品的哪些产品，并了解其需求，并制定策略提升这部分顾客的销售份额。 以上我们浅析了基于消费者行为数据挖掘的精准营销在定位目标消费者、预测顾客重复购买周期、顾客细分方面的应用。当然，这种精准营销的应用远不止于此，它在不同行业不同领域均有广泛的应用，但不管它的应用有多广，其实现的方法都是大同小异，都需要有以业务为需求的规范化的客户信息数据库，做好数据挖掘，并建立一套适用的数据分析体系，为精准营销提供支持。当然，如果基于条件或者资源的限制，也可以在专门的数据服务机构帮助下实现。 崛起于阡陌，决胜于市场，当精准营销时代来临时，企业通往市场的道路将会出现什么样的改变？可以预计的是，这种基于消费者行为数据挖掘的精准营销形式，将助力更多赢得未来！专心-专注-专业