白金纳豆王市场营销策划方案.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流白金纳豆王市场营销策划方案.精品文档.白金纳豆王市场营销策划方案一：分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 我国14亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，作为健康产业重要主体的保健品行业，我国保健品市场有着巨大的潜力。 2012年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的4.45%，5000万元到1亿元的占18.5%，100万元到5000万元的占11.66%，10万元到100万元的企业最多，占37.39%，而10万元以下的企业为28.0%。201

2、2年中国医药保健品进出口额突破800亿美元大关，达到806.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为296.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为510.6亿美元，同比增长18.2%。来自卫生部的统计数据表明，到2012年底，在我国已批准的近8000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1500多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约500多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有1000个左右。这样算来，我国目前市场中大约有3000种左右调节血脂的保健产品。竞争残酷，很多产品在竞争中消失。 中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国

3、保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国营养保健食品产业在“十二五”期间将会走上快速、持续、健康发展的道路。(2)、预测概述和需求衡量 2012年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告分析新医改政策对医药保健品市场投资将有较大影响，全面医保将推动处方药市场；医改政策出台将拉动医药市场放量，仿制药、普药发展空间扩大；健全公共卫生体系将惠及疫苗企业；而基本药物制度也将改变中国医药企业的格局。故2012-2013年医药行业景气指数仍会不断上升，行业的整体销售收入与累计利润也将继续保持稳步上涨态势。 我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导

4、把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来受到一连串如SARS、甲流等传染病爆发的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，随着观念的变化，人们对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促进了我国保健品产业近年来的飞速发展。 此外，我国保健品产业还面临着不断加大的出口机遇：国际医药市场对中国保健品需求在不断增长。国外注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，这将拉动我国保健品出口的增长。1、老龄人口增加医疗保健费用的支出 截至2011年底，我国60岁以上老年人口已达1.6

5、7亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。对于我国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。随着生活水平的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。 2、慢性疾病成为预防医学的首要目标伴随着社会生活水平的大幅度提高，慢性疾病预防已经纳入国家“十二五”目标规划中，成为我国预防医学的首要目标。通过健康的生活方式、借助膳食营养等手段预防糖尿病、高血压、脑卒中等慢性疾病，正越来越被人们重视。 3、自我照护(self-care)意识抬头近些年得益于社会的宣传和引导，人们的自我保健意识也在逐渐抬头。身体和心理的健康是万事的基础，自我保健

6、对人体健康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等因素。营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。4、法规管理趋于严格 继保健食品安全法之后，保健食品监督管理条例、保健食品注册管理办法、保健食品原料安全标准等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规范、更加健康和持久的发展之路。 5、肥胖(Obesity)成为全球流行病之一6、个人化营养学兴起保健品不再大做广告，而是依靠低价、迎合老百姓口味等特点，将是未来保健品行业的发展趋势，并且随着市场规模的扩大，人们观念的转变，不再把保健品当药服用，对保健品的需求将从广告推动转

7、变为生活需要，因此保健品行业将变得平民化，产品也将打入普通民众的日常消费中，未来保健品将成为城市和农村居民的生活必需品。心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多” 即“四高一多”的特点，目前，我国心脑血管疾病患者已经超过2.7亿人！我国每年死于心脑血管疾病近300万人，占我国每年总死亡病因的51%。而幸存下来的患者75%不同程度丧失劳动能力，40%重残！所以低成本、高安全性的口服溶栓剂的市场前景是十分广阔的。纳豆在日本已食用1000年以上,没有发现有副作用,是一种安全的食用心脑血管疾病预防剂，亦是值得开发的保健食品。 针对纳豆的其他功效，在调节血脂，养颜美容等，在医药

8、，保健品，健康食品等等都存在着巨大的潜在市场。现在国内市场正在火爆。真正的厂家很少，多为贴牌造假的多，因此，市场前景十分广阔。2、评估营销环境（1）分析宏观环境的需要与趋势随着中国人口老龄化及心脑血管病年轻化的发展趋势，使“如何防治心脑血管疾病”成为本次展会关注的热点主题，据有关部门统计，2012年全国第四次死因调查中，脑血管病、恶性肿瘤是我国城乡居民同时列前两位的死亡原因，其中，脑血管病占22，45%。心脑血管疾病的成因是由于长时间饮食习惯问题造成，饮食中脂类过多，醇类过多。同时又没有合理的运动促进脂类醇类的代谢，导致体内脂类醇类物质逐渐增多；加上随着年龄增长，人体分泌抗氧化物酶能力减低，导

9、致体内自由基水平升高，使血脂中的低密度脂蛋白胆固醇氧化后沉积在血管壁，久之使毛细血管堵塞，随着时间的推移，脂类醇类物质容易和体内游离的矿物质离子结合，形成血栓。目前，心脑血管疾病年轻化令人堪忧。由于心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多”的“四高一多”的特点，最好的方法是防患于未然，否则一旦遭遇这类病，家庭会因此背上沉重的经济负担和心理压力。 纳豆中含有“纳豆激酶”是一种天然强溶血栓酵素，起溶栓能力是一般溶栓药物的十几倍，而且是目前难得的可通过肠道吸收的口服溶栓物质。患心梗的危险患者，一次需投入尿激酶30万单位，而50克的纳豆中含有80万单位尿激酶的血栓溶解作用。纳

10、豆激酶是人类正在开发的副作用极小的溶栓药物。纳豆激酶对预防心肌梗塞，脑中风等心脑血管疾病有明显的疗效。 纳豆在发酵过程中产生的卵磷脂及不饱和脂肪酸。能调节血脂，血糖，软化血管，降低胆固醇，从而预防动脉硬化，高血压，延缓大脑衰老，增强记忆力。 纳豆产品已经逐渐为各国消费者认识，其保健功效等得到了充分的认可。市场空间极大，也是人们抵抗疾病，增进健康的重要食品之一。由于各民族饮食文化的不同，对纳豆接受的过程也不同。就需要我们对纳豆产品做进一步的开发。 （2） 对主要宏观环境因素的辨认与反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 1、低水平重复生产现象严重，不利

11、于竞争力的提升保健品行业门槛低，由于是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视。 2、过分依赖广告促销，不利于提高质量水平有些企业的广告费高达销售额的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的 怪 圈在 广 告 宣 传 中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了“概念市场概念”的经营误区。 3、产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量 目前，不少专业

12、保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。据统计，在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产的2/3。 4、产业法规不完善，不利于提高政府监管能力 目前保健品产业还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法，一些违法经营者便采

13、取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。 5、政府的重视和支持是行业发展的永动力 2005年出台保健食品注册管理办法、禁止传销条例和直销管理条例，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。 6、整体信誉不高，不利于长远发展 生产企业重营销轻实力，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机，以至给保健品产业可能带来毁灭性打击

14、。3、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式 1)、“刺激”阶段消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。患者更多是由于自身生理需求。 2)“不足之感”阶段。 消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。 3)“求足之愿”阶段 消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：a、消费需要的强度要达到一定程度；b、市场有能满足其需要的对象。 4)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进

15、行购买决策提供依据。医药企业可以通过广告等渠道宣传，达到销售的目的。（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） 心理因素：对消费者而言，选择白金纳豆王，是对家人尽责，爱家人，就白金纳豆王，让白金纳豆王保护家人健康。每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。 社会因素：在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。 观念因素：中国人普遍缺乏疾病预防的观念，但中国

16、连续10年平均GDP保持增长率接近8%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。 (3) 购买过程（包括参与购买的角色，购买行为等） 随着中国人口老龄化及心脑血管病年轻化的发展趋势，使“如何防治心脑血管疾病”成为社会关注的热点主题。由于心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多”的“四高一多”的特点，最好的方法是防患于未然，否则一旦遭遇这类病，家庭会因此背上沉重的经济负担和心理压力。中国人长期与来就有孝敬的优良传统。白金纳豆王对于预防心脑血管疾病有显著的疗效。父母的健康就是对他们的最大孝顺，因此，作为子女大都具有购买欲望。4、分

17、析团购市场与团购购买行为 消费者的购买行为是决定着企业的产品能否顺利销售的关键，而现代消费者购买行为的多样化及集团趋势越来越突出。团购购买行为是现金消费者购买过程中出现的一个新的热点问题，由于Groupon式具有极易被复制、操作方式简单、盈利模式清晰等特点，因此，该商业模式一传入中国，国内便开始了一场网络团购的跟风热潮。 （1）作用：1）降低交易成本。 2）消费者掌握主动权。 3）消费者权益得到保障。 4）满足了消费者个性化的需求。 5）降低销售渠道费用。 6）加快出货速度。 7）赢得顾客忠诚度。 8）了解产品信息。 5、分析行业与竞争者 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实

18、际的和潜在的顾客。企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。（1）保健品品牌1.黄金搭档：中国最大的保健品企业之一、上海、十佳保健品品牌 2.海王：中国驰名商标、深圳海王集团、十佳保健品品牌 3.交大昂立：中国驰名商标、上海名牌、交大昂立股份有限公司 4.太太口服液：中国驰名商标、健康元药业集团股份有限公司 5.红桃K：中国驰名商标、武汉红桃K集团、十佳保健品品牌 6.安利Amway：知名畅销品牌、国家免检产品、十佳保健品品牌 7.东阿阿胶：中国驰名商标、山东东阿阿胶股份有限公司、十佳保健品品牌 8.九芝堂：中国驰名商标、老字号医药企业、十佳保健品品牌 9.天狮：天狮集团有限公司

19、、十佳保健品品牌 10.蚁力神：辽宁省蚁力神天玺集团、十佳保健品品牌（2）世界卫生组织公布的十大保健品1. 芦荟抗细菌 . 真菌的作用 , 免疫刺激剂抗肿瘤作用 , 伤口愈合作用. 2. 沙棘抗炎生肌 . 抑肿瘤 . 抗衰老，抗辐射. 3. 银杏叶改善血流量，调节血压 . 调节血脂，改善血稠，抗心血管疾病 . 消除手脚麻木. 4. 螺旋藻螺旋藻富含人体不能合成的亚麻酸 . 帮助脂肪代谢 . 防止血栓形成有效对抗心脑血管疾病. 5. 松花粉降脂降糖 . 轻身养颜健脑益心 . 保肝护肾防癌抑癌等功效. 6. 食用菌含有丰富的蛋白质 . 可降低血压防癌抗癌 . 消除疲劳提高人体免疫力 . 促进人体对

20、食物的消化. 7. 大蒜油降低胆固醇及血脂增强血管弹性 . 降低血压减少心脏病发作 . 具有强力杀菌作用，清肠去毒消炎抗感染. 8. 黄豆降低血脂和胆固醇 . 有抑制癌症作用 . 可辅助治疗妇女更年期综合症 . 增加钙质.9. 甲克质降低胆固醇降低血糖降低血压 . 对神经内分泌系统有调节作用. 10. 中草药清热解毒调节免疫温补肾阳 . 滋阴补虚调理内分泌,均衡营养. （3） 在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。纳豆白金王在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？ 1）专家 、权威机构 1.美国联邦食品

21、药品监督管理局（FDA）：充分肯定了纳豆对于心脏的预防、康复效果。 2.2001年，中国科学家袁淑云教授研究时发现：纳豆激酶具有神奇的降血脂作用。 3.2003年4月10日新华社，以纳豆激酶可以融化血栓为题，报道了纳豆研究的最新进展。 4.日本医学论坛报公布，纳豆可使家族性高脂血症患者的平均寿命延长。 5.美国心脏学会（AHA)公布，许多大型研究结果已证实，纳豆激酶降低心脑血管疾病患者的死亡率可达30% 6.国际血栓联合会（ITA)公布;确信长期食用纳豆是日本人长寿的主要原因。（4）从白金纳豆王本身来看，是不容乐观的： 1）白金纳豆王在人们身边存在了10年左右，但人们疾病预防意识依然单薄，市场

22、占有率不足。 2）在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。白金纳豆王多年苦心经营，积累了一定实力，但可供白金纳豆王运作的资金并不多。 3）由于白金纳豆王是进口保健食品专利，中国企业生产技术不足，设备制备技术都须采用国外的，导致价格昂贵，但利润薄弱。6、确定细分市场和选择目标市场 针对以上现状，白金纳豆王的主要营销市场定在东部沿海城市以及中西部的大中城市。努力提高市场占有率，并逐步稳定。在市场成熟后可以尝试打开中小城市市场及一部分农村市场。（5）适宜人群 1、脑血栓、脑梗塞、脑供血不足病患及高危人群； 2、冠心病、心绞痛、心肌梗塞、心律失常等病患及高危人群； 3、

23、高血压、高血脂、高血粘者、胆固醇过高者； 4、糖尿病患者； 5、血液循环不良、手足麻木、静脉曲张者； 6、抽烟者、经常外食或应酬者。 针对中年人：上有老，下有小，我用白金纳豆王 针对老年人：找健康，找长寿，请用白金纳豆王二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）产品差异化 1.善存均衡配方，全面补充30种维生素和矿物质适用于12岁以上青少年及成年人士，含有全面的抗氧化营养元素用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引起的各种疾病。 2.金施尔康适应老年人服用，有增强体质、消除疲劳、防病保健等功效。 3.白金纳豆王 1）.产品简介 白金纳豆王是以优质纳豆激酶、白茶、乙酰左旋肉碱、辅酶Q10、银杏叶、

24、白藜芦醇、奇亚、番茄红素、山楂莓九大成分为原材料，天然植物复合型配方而成，达到不但能溶心血栓而且还能有效地溶化脑血栓的特殊效果，为心脑提供双保护。2）.配方成分 纳豆激酶50mg：心、脑血栓全面清理突破了一般纳豆只溶心血管栓块的弊端，加入乙酰左旋肉碱后协同作用，轻松穿透血脑屏障进入末端微毛细血管，做到清栓无死角。银杏叶100mg：降低血粘度，促进血液循环。同时，银杏中的槲皮素还可调节血钙浓度，刺激体内酵素制造一氧化氮，放松血管。乙酰左旋肉碱100mg:乙酰左旋肉碱有能力穿越大脑的血脑屏障到达脑血液循环，作为一个强有力的抗氧化剂，帮助预防脑细胞和认知系统的退化。白藜芦醇125mg：抗氧化，抗衰老

25、，延年益寿。白茶150mg：有效调节胰岛素分泌，分解血液中多余的葡萄糖，促进血糖平衡。奇亚50mg：抗疲劳提升精力，增强大脑供氧量，改善脑缺血。辅酶Q1015mg：市面上含量为50mg/粒的辅酶Q10，若无有效辅助成份，吸收率仅5%（即2.5mg）。本品中的辅酶Q10含量为15mg/粒，但在乙酰左旋肉碱的协同作用下吸收率可达100%，可有效增强心脏动力。山楂莓150mg：调节心率不齐，高效降血压。番茄红素5mg：超强抗氧化，养护腺体，抑制血小板凝集。3）.“溶栓、强心、增氧、降压”全面作用血循环 a.既能溶解“心血栓”也能溶解“脑血栓” 普通人可能并不清楚，人体心血管和脑血管有着很大不同。心血

26、管较粗，血流量达，一般药物较易进入；脑血管多是极其细微的毛细血管，加上“脑血屏障”的保护，一般纳豆激酶等溶血栓物质难以进入。为解决这一问题，美国白金纳豆王特别添加具有穿透作用的乙酰左旋肉碱，该成分可穿透脑血屏障，帮助能量转移，使得高纯纳豆激酶的溶栓作用得以彻底发挥顺利进入毛细血管，清楚脑部残余血栓死角，极大的减少中风与偏瘫等危险性心脑血管病症的发生。 b.补充随年龄增加而减少的辅酶Q10促进心脏健康 人在20岁时，体内器官辅酶Q10的含量达到高峰，然后迅速减少。其中心脏辅酶Q10浓度的减少最为明显。77岁的老人比20岁的年轻人心肌中的辅酶Q10减少了57%。随着年龄的增加，适量补充辅酶Q-10

27、有助于预防突发心脏病。一般市面上的辅酶Q10的含量为50mg/粒，没有其他辅助成份的话，吸收率只有5%，相当于只吸收了2.5mg；美国白金纳豆王中的辅酶Q10在乙酰左旋肉碱的协同作用下，吸收率可以达到100%，相当于15mg，可有效增强心脏动力。 c.增加大脑和心脏的供氧量，改善供血不足 美国白金纳豆王中含有一种被誉为“超级食品”的成分，该物种经过5500多年的自然进化，形成一个天然完美的高级营养配方，这种成分就是天然绿色薄荷植物“奇亚”。奇亚自然抗虫，生长期间不需农药和杀虫剂，因其营养成分近乎完美成为古代历史上的主要贡品，也是战士野战和长途跋涉时用于补充能量增强耐力的圣品，可有效抗疲劳提升精

28、力，增强心脑供氧量，改善心脑供血不足。 d.促进血液循环，降低血压的同时放松血管 美国白金纳豆王中的山楂莓，可以调节心率不齐，有效降低血压。另外，银杏成分中的槲皮素调节血钙浓度，同时刺激体内酵素制造一氧化氮，放松血管，促进血液循环。最终，美国白金纳豆王中的有效成分，通过协同作用，互相补益效果，不仅提高了机体的吸收利用率，也为心脑血管病患者开辟了一条完整的健康通路！ 4)主要功效 美国白金纳豆王是市面上最安全、最有效、成份搭配最完整、有效成份利用率最充分的心脑血管保健产品。在没有任何副作用的情况下，白金纳豆王具有以下功效： 1、安全、有效地溶解心脑血栓； 2、舒缓血管，清理血管，软化血管，保持血

29、管弹性，以利于维持正常的血压； 3、降低胆固醇，降低血脂，降低低密度胆固醇(LDL)含量，使其值维持在正常水平，并防止LDL的堆积； 4、保护心肌，营养心肌，使因缺血、损伤引起的心肌尽快恢复正常的血液供应，避免心肌向不可逆的“坏死”期发展； 5、为心脑血管系统的健康保健提供所需的能量和营养； 6、增强记忆力、注意力和认知能力； 7、有助于减轻偏头痛症状； 8、提供强有效的抗氧化保护和优化整体健康； 9、促进和增强免疫系统从而保障健康。5)功能定位 溶栓、强心、增氧、降压，全面作用血循环6)目标市场 东部沿海城市以及中西部的大中城市2、开发新产品 (1)新产品要求具有优越性，安全性，适应性，方便

30、性，可以通过消费者、竞争对手、营销人员和中间商、相关院校和报刊等获得新的构思。纳豆激酶产品剂型对比： 1、普通硬胶囊：在胃部溶解，而胃液会破坏NK。 2、软胶囊：工艺过程涉及高温环节，纳豆激酶活性难以保证；胃部溶解，胃液破坏NK。 3、片剂：胶囊的代替剂型，不易被胃酸破坏；避免了毒胶囊的风险，安全性高。每日摄取量适应人群身体反应和时间2000FU（1粒/日）正常或亚健康人群预防心脑血管疾病用量多数人在服用7天左右身体出现反应，自觉精力充沛，眼睛干涩症状等开始好转；敏感人群当天即有反应。2000FU-4000FU（1-2粒/日）心脑血管疾病患者建议用量15天左右大多身体出现积极反应，比如手脚冰凉

31、、胸闷心慌、肢体麻木、头晕眼花、失眠等症状逐渐缓解，2-3个月左右血压、血脂指标逐渐向正常值靠拢，待指标正常时可减量至健康维持量（1粒/日）。4000FU-6000FU（2-3粒/日）心脑血管疾病重病患者建议用量1月左右自觉症状开始减缓，维持3个月减缓明显，待指标好转后，可逐渐减量。(2）组织结构一般分为职能结构、层次结构、部门结构、职权结构四个方面。1、职能结构：是指实现组织目标所需的各项业务工作以及比例和关系。其考量维度包括职能交叉（重叠）、职能冗余、职能缺失、职能割裂（或衔接不足）、职能分散、职能分工过细、职能错位、职能弱化等方面。2、层次结构：是指管理层次的构成及管理者所管理的人数（纵

32、向结构）。其考量维度包括管理人员分管职能的相似性、管理幅度、授权范围、决策复杂性、指导与控制的工作量、下属专业分工的相近性。3、部门结构：是指各管理部门的构成（横向结构）。其考量维度主要是一些关键部门是否缺失或优化。4、职权结构：是指各层次、各部门在权力和责任方面的分工及相互关系。主要考量部门、岗位之间权责关系是否对等。 （3）我国心脑血管疾病患者人数逐步上升，仅高血压患者就达一亿多，全国每年新发生的脑猝死病例约300万人，心肌梗塞60万人。，心脑血管病造成的死亡人数约为260万，占人口总死亡率40，平均每小时死亡300人。高于多数欧美国家及日本。已成为心脑血管病高发国。（4）纳豆是世界230

33、多种普通食品中唯一能溶解血栓的食品。其具有广阔的发展空间，正在被各国医药食品行业所重视和研究开发。在日本纳豆是人们日常不可缺少的健康产品，在日本民间有“纳豆顿顿有”活到九十九的口头禅。纳豆是日本保持“世界第一长寿国的秘制佳肴。据此，白金纳豆王的市场前景将十分广阔。3、管理生命周期战略（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）完整的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 1）投入期：采取快速渗透策略，高促销、低价格、明星代言等手段挤进保健品市场。 2）成长期：销量、利润增长加快，改进产品，广告中心转移，进入新的分销渠道以扩大巩固产品的市场份额。以广州为

34、中心，利用良好的市场基础，做透深圳、珠海、汕头、厦门；稳步、逐个地开拓东部沿海市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 3）成熟期：市场达到饱和，销量和利润到达顶峰出现下降趋势，可以考虑进军国外市场或开发新的更有竞争力的产品。 对白金纳豆王来说，十年的市场基础积累，“质变”的条件已经成熟。先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将东部沿海市场的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、河南等6个市场，作为全国布局的第一批市场。全国战略大获成功！短短两个月后，6个新市场的销量平均

35、增长60%！白金纳豆王终于完成了质的飞跃走出东部沿海市场，成为全国性的大品牌！ 3）衰退期：由于销量和利润急剧下降，药品因无利可图而退出市场。白金纳豆王，是一个已经走过10年风雨的品牌。10年之后，重新选择目标受众，通过强势广告，唤起大众对白金纳豆王的渴望。 4、自身定位随着现代经济的发展，生活水平的日益提高，人们用于保健品的消费的支出也越来越多，保健品市场这块蛋糕不断变大，与此同时，分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来，竞争异常激烈，如何才能分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕，现在的营销模式是否能够支撑企业地长远发展？保健品该如何定位呢？ 从产品的角度去分析，当前，保健品功能从多样化过渡到单

36、一化。以往的保健品为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，在功能上追求大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多病症，大有“包治百病”的气势。从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。随着加强对市场的细分，越来越多的保健品生产企业选择某一特定的消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品，如补血类的额、补钙类的、补脑类的、提神的等等；在渠道方面，从药店向大卖场、超市集中，朝专业化方向发展。如多数生产企业都是采取寻找专业分销商合作，部分实力强大的生产厂家建设自

37、有品牌产品连锁销售终端。在广告策略方面，许多保健品依靠的是夸大、虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任，但随着消费者的理性和对产品之间的信息越来越对称，许多企业从铺天盖地的广告转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。5、设计和管理全球营销策略（1）1980年的一天，从事溶解血栓药物研究工作的日本心脑血管专家须见洋行博士发现了纳豆激酶Nattokinase，简称NK。美国健康与保健协会是致力于弘扬、推广、发展健康和保健事业的非赢利机构。它为广大关心健康和保健的普通大众、专业人士、组织机构和经济实体提供一个交流、合作与发展的平台。美国

38、健康与保健协会的保健产品严格符合美国FDA的cGMP生产标准，它是配方独特、选材缜密、安全有效、功效稳定、高质量、物超所值、惠及大众、市场前景巨大的纯植物优质健康保健品。每款产品不仅有美国联邦政府签发的销售出口证书，而且还有二百万美元的质量投保，质量100%有保证。据美国联邦食品药品监督管理局（FDA）资料显示：美国现在约有1000万人在服用纳豆激酶胶囊。（2）关于营销方案的决策4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可

39、控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：a.产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。b.定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。c.分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其

40、中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。d.促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。三、营销方案1、产品组合决策（1）产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1）制备不同剂型1、普通硬胶囊：在胃部溶解，而胃液会破坏NK。2、软胶囊：工艺过程涉及高温环节，纳豆激酶活性难以保证；胃部溶解，胃液破坏NK。3、片剂：胶囊的代替剂型，不易被

41、胃酸破坏；避免了毒胶囊的风险，安全性高。 （2）纳豆的投资 投资规模可大可小80-1000万 1、食品级厂房1500平米以上 2、蒸汽锅炉 3、蒸煮设备 4、发酵设备 5、包装设备 6、冷库 7、附属设备 8、干燥设备 9、如有现成厂房，投资可减小一部分 （3)品牌决策 品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。 送礼送健康，白金纳豆王，心脑血管疾病患者的最佳选择！针对中年人：上有老，下有小，我用白金纳豆王针对老年人：找健康，找长寿，请用白金纳豆王白金纳豆王 全球驰名商标 跨国产业2、设计定价策略与方案（

42、1）产品定价的方法1）渗透定价策略低价格，价格弹性比较大，能够刺激消费者尽早接受新产品，市场份额扩大，销量增加，成本降低，增加利润量。2）满足定价策略获得“公平”利润率的价格，使企业、消费者、竞争者都比较满意。（2）由于白金纳豆王是进口保健食品专利，中国企业生产技术不足，设备制备技术都须采用国外的，导致价格昂贵。如果采用国产的虽价位低廉，疗效不佳，性价比低。（3）原装进口白金纳豆王296元/瓶，价位较高，但比起心脑血管疾病导致的中风、偏瘫等后遗症的花费相比，还是相对合理划算的，以及给自己和家人带来的巨大精神痛苦。（4）鉴于目前中国的飞速发展，人民生活及消费水平的提高，人们越来越注重健康，加之东

43、部沿海地区人民生活水平相对较高，此产品定位为中高档保健品。争取市场份额。3、选择管理和营销渠道 （1）渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 （2）渠道管理工作包括：对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退

44、货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。4、设计和管理整合营

45、销传播（1）营销传播组合（促销组合） 1.广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 2.销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 3.公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象 4.人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 3.直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 （2）传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为 特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而

46、设计。 （3）开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： 1）确定目标传播受众 2）确定传播目标 3）设计信息 4）选择传播渠道：电视、广告、媒体、网络、零售店 5）编制总促销预算 6）决定促销组合 7）衡量促销成果 8）管理和协调整合营销传播过程5、管理广告，销售促进和公共关系（1）开发与管理广告计划 1）创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。 2）保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 3）竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。（2）广告预算的分配范围 1媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。 2媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。 3地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。 4时间别分配长期的广告计划