欧莱雅市场营销策略研究.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流欧莱雅市场营销策略研究.精品文档.欧莱雅市场营销策略研究毕业论文目 录摘要 3 ABSTRACT 40 引言 61 化妆品行业的历史和现状 6 11 化妆品行业的历史 6 12 化妆品行业的现状 82 欧莱雅集团概况 1121 欧莱雅集团介绍 11 22 欧莱雅集团的荣誉 13 221 欧莱雅集团的公益之旅 13222 欧莱雅集团的荣誉发展 1423 欧莱雅集团在中国的组织框架 1624 欧莱雅集团的文化和管理模式 183 欧莱雅集团在中国的品牌定位 1931 市场细分 19311 细分市场的选定 20312 欧莱雅的多品牌战略 2232 欧

2、莱雅的“金字塔”构架 234 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析 2741 欧莱雅集团市场营销的优势分析 2842 欧莱雅集团市场营销的劣势分析 2943 欧莱雅集团市场营销的机遇分析 3244 欧莱雅集团市场营销的威胁分析 3445 欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论 355 欧莱雅集团营销组合策略分析(4P理论) 3851 产品策略 38511 产品层次 39512 产品组合策略 41513 产品细节的发现 4252 价格策略 4453 渠道策略 4654 销售策略 47541 广告策略 47542 公关策略 4955欧莱雅集团营销策略总结 516欧莱雅集团对我国化妆品业的启示 52参考文献

3、 55译文 56原文说明 72摘 要随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，

4、发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。关键词：欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合(4P理论)The market marketing strategy research of LOrealABSTRACTWith the development of competitive social market, today the world has entered an era of brand internationalization. Brand marketing, as the important method in the marketing act

5、ivity, distinguishes its products in the competition out of the ordinary, and makes a profit in the medium and long-term of management process. Cosmetic, as one of the fast developing market, has been increasing its homogenization in the commodity and its market competition. They have already had to

6、 admit that the brand marketing is the core of the enterprises competitiveness.Here this article mainly studies on the brand marketing strategy and tactics of the No.l global cosmetics enterprise LOreal. First a definition of Cosmetics industry has been given and the basic principles and components

7、have been expounded. Then through the study of the development of LOreal, analyzed of its marketing strategy by SWOT analysis and “4P” theory, summarized its marketing strategy and its success of brand management experience, and put forward the corresponding improvement proposal. It is significant f

8、or native cosmetics enterprises brand construction.Key words: LOreal，Brand Marketing，SWOT analysis，“4P” theory欧莱雅市场营销策略研究黄成佳 0311052060 引言化妆品既是一种产业也是一种文化。随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。改革开放以来，中国化妆品行业发展迅速，而且在国民经济中也占有一定的地位，中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔。随着中国加入WTO，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，外国的化妆品也会对我

9、国的化妆品行业造成一些冲击，所以正确分析评价我国化妆品行业的现状，进行适当地扬长避短，探讨出合理的发展战略是非常必要的。 1 化妆品行业的历史和现状1.1化妆品行业的历史关于化妆品的历史，尚未发现准确的记载。但是“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。从考古工作发现的陪葬品、壁画、雕刻以及生活遗迹中推测，早在公元前2000多年前，人类就懂得化妆美容了，而且人类使用最早的化妆品，是从使用香料开始的。由此，我们把化妆品的发展历史分为以下几个阶段：第一阶段是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂对皮肤进行防护。这

10、些动植物油脂、矿物油和植物花朵除了能对人的皮肤、毛发、指甲、口唇进行美容和保养外，还可以做成有香味的芳香物，可用于衣橱内对虫蛀进行防护，比如像樟脑、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。在这个阶段中，最具特征的是阿拉伯国家在化妆品生产上取得的重要成就，它的代表就是发明了用蒸馏法加工植物花朵，大大提高了香精油的产量和质量。与此同时，我国的化妆品也已有了长足的发展，比如说在古籍汉书中就有画眉、点唇的记载；在齐民要术一书中也介绍了有丁香芬芳的香粉；而我国宋朝韩彦直所著的枯隶更是世界上有关芳香方面较早的专门著作。第二阶段是以油和水乳化技术为基础的化妆品。在欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学得到了空前

11、的发展，许多新的原料、设备和技术被应用于化妆品生产，更由于以后的表面化学，胶体化学、结晶化学、流变学和乳化理论等原理的发展，引进了电介质表面活性剂以及采用了HLB值的方法，解决了正确选择乳化剂的关键问题。在这些科学理论指导和以后人们大量的实践中，化妆品生产发生了巨大的变化，从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上我国化妆品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业。第三阶段是在第二阶段的基础上在化妆品中添加各类动植物中萃取得到的精华。诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白(Ainera)和激素

12、类(Hormoues)等精华素加入到化妆品中去。提取方法中比较先进的有超临界C02萃取法，这种方法能提高了有效物质的获得率和萃取纯度，能更有效的达到预期的效果。第四阶段是仿生化妆品阶段，即采用生物技术制造出与人体自身结构相仿的并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品中去，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功效。这类化妆品代表了21世纪化装品新的发展方向，也预示着目前我国化妆品行业已由初创生长期逐步迈向成熟期的过程。1.2化妆品行业的现状随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，中国化妆品市场也正随着人民生活水平的提高进入了空前的繁荣期，市场竞争极为激烈。在1998年，

13、全国专业化妆品公司就已超过了3000多家，而从1996年开始，几乎每个月都有数十家公司倒闭，同时又有数十家公司开张。化妆品行业市场的高利润，低风险，低投入以及低技术堡垒等特点，使大量的社会闲置资本不断参与进来，使得更加加剧了这个行业的竞争。80年代初，我国化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元钱，到2000年底已达到人均25元，可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的。更甚的是，广东、上海和北京三个地区的人均消费水平达到80至100元，大大高于全国平均水平，而发达国家的化妆品人均消费水平为35至70美元。据调查，今后几年我国化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长

14、幅度显然大于经济速度。而现在中国化妆品市场在全球市场总额已居亚洲第二位，这意味着在全世界范围内中国已成为一个化妆品销售大国，中国的化妆品市场还有巨大的市场开发潜力。但是，在存在优势的行业中也必定拥有其弊端，化妆品行业也是如此，由于行业的特殊性，我们可以看出它的特点大致有如下几点：首先，我们从消费者角度看，人们对于化妆品方面的消费正越来越理性。同任何一个行业的发展一样，化妆品行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，化妆品行业的先行者利用消费者的美容知识缺乏，国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，并在此过程中谋取暴利。最近一项数据显示：65%的人

15、是通过自己的详细了解来接受新产品的，30%的人是通过美容师的推荐进行购买的，27%的人是通过朋友介绍了解详情的，28%的人是通过广告媒体的宣传进行购买的。从中可以看出，现在的顾客在经过一次次尝试后越来越相信自己，越来越以自己为判断中心，而不再是盲目的跟风和追随。其次，我们从国家监控力度来审视整个化妆品行业，我们可以很清晰的看到，化妆品行业正在不断的加强。我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的走向规范。1987年，我国颁发了中国化妆品生产管理条例， 这是我国关于化妆品的第一部法规，条例对化妆品的定义、分类、生产要求、管理部门等都做出了规定。1989年我国颁发了中国化妆品卫生监

16、督条例，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。从1995年后，由于化妆品行业消费的大量增加，行业投诉也在大幅上升，因此国家组织了多次专项检查，针对化妆品行业产品生产严重不符规定、卫生超标的情况进行全国性的检查，同时还颁布了消费品使用说明化妆品通用标签，该标准要求标签上所标明的产品成分必须是真实的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此将极大程度上杜绝化妆品行业的杜撰成分和编造成分技术卖点的情况。 最后，我们从品牌竞争力的角度来看，国内化妆品行业仍处于比较盲目的低水平竞争状态。首先，体现在化妆品行业大多是OEM加工，缺乏技术支持，缺乏科研能力，产品同质化现象空前严重。其次，国内化妆品行业的公司及其

17、代理商的营销能力比较低下，产品的开发随意性很大，营销政策变动性也大。虽然技术的不断发展，行业进入的门槛在逐步提高，但规模和国外比起来仍然偏小。虽然整个化妆品市场的国有品牌、合资品牌、国外品牌分别以4:3:3的市场分额三分天下的局面，但我们也同样的看到，中高档化妆品市场几乎完全被国外的品牌所独霸，国有品牌的表现令人担忧。国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，在品牌建设方面乏善可陈。 据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。但耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%7%

18、，这就充分说明了国产化妆品的价格价廉可见一斑。2 欧莱雅集团概况2.1欧莱雅集团介绍欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。图2.1欧莱雅的标志欧莱雅的中国之行始于香港。在1966年，欧莱雅通过一家名为ScentalLtd的经销办事处销售产品，主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年

19、，ScentalLtd正式成为欧莱雅的全资子公司，同时也将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。欧莱雅进军中国市场初期并非把其所有的产品全部投入中国进行销售。直到2000年，所属欧莱雅集团的高档化妆品牌赫莲娜进入中国，在上海建立了第一个专柜。到了2001年，欧莱雅集团品牌卡尼尔、皮肤科疾病治疗性护肤品理肤泉以及档护肤品牌碧欧泉顺利进入中国。2003年，欧莱雅集团收购了在中国具有高知名度的大众品牌小护士，而仅一年时间，它又再次收购中国彩妆及护肤品牌羽西。通过这些产品的逐步投入和国土知名品牌的收购，不仅扩大了欧莱雅集团在全球市场的产品线，还取得

20、了全面进入中国市场的机会。图2.1欧莱雅在中国的步伐目前，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，其中在中国的大约有3000名员工，它的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有42家工厂、283家分公司及100多个代理商。现在欧莱雅集团拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。图2.2 欧莱雅不同类别的产品2.2欧莱雅集团的荣誉2.2.1欧莱雅集团的公益之旅一个世纪以来，欧莱雅不仅致力于研究、生产和销售优质化妆品，同时也在美、文化、艺术、科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献。自1996年底进入中国以来的十多年时间里，欧莱雅在这方面

21、作出了不懈的努力，实践着做一个优秀企业公民的郑重承诺，并荣摘包括光明公益奖、“跨国公司最佳企业公众形象奖”等在内的多个公益奖项。1999年，为了表彰和奖励在科学领域取得重大成果的青年科技女性，欧莱雅出资与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立了“中国青年女科学家奖”，成为针对中国青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之一。2003年，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，鼓励和帮助他们完成学业，实现梦想，也为推动中国高等教育事业的发展尽了一份力量。2005年3月，欧莱雅中国工业部对青少年发

22、起了“保护长江，拯救白鳍豚”的绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近60万少先队员前来参加。这个公益活动以保护长江及其周边水环境、珍稀水生生物为重点，向青少年普及相关保护知识，唤起他们对水环境保护和白鳍豚生存环境保护的重视，力争将“环保”贯穿到每天的生活当中。2006年5月，值母亲节这个温馨的时刻，欧莱雅通过宋庆龄基金会向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品，以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会责任。2007年10月欧莱雅公司总裁欧文琼斯在巴黎正式宣布成立欧莱雅企业基金，用于发展社会公益事业。该项企业基金将主要用于三方面用途：鼓励教育、推动科学研究和帮助弱者。2.2.2欧

23、莱雅集团的荣誉发展欧莱雅集团是拥有近百年历史的全球最大化妆品公司,在化妆美容领域不断的改造和引领着全世界女性的行为方式和美容观念。在所有欧莱雅集团获得的奖项中，最有代表性的是在2002年，欧莱雅集团荣获经济学人(The Economist)评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年，欧莱雅荣登财富评选的“2002年度全球最受赞赏公司”排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。2005年10月，欧莱雅中国有限公司荣获由成都商报、深圳商报、21世纪经济报道、南方都市报和新闻晨报等31家主流媒体组成的时尚推广联盟联合评选的“美丽中国2005化妆品传媒大奖”的最高奖项“美丽中国2005年

24、度功勋奖”。2006年,欧莱雅公司在财富杂志发布的“2006年度全球50家最受赞赏公司全明星榜”中排名第30位。 同年，还在国际品牌咨询公司Interbrand联合商业周刊发布的“2006年度全球品牌价值排行榜”中排位第53位。2007年，欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍获得由商界风云传媒机构、新浪网和全国25家电视机构组织的2006公益中国评选中荣获“2006最佳跨国企业公民奖”。欧莱雅中国总裁盖保罗先生在由全国政协教科文卫体委员会、全国工商联、联合国教科文组织等机构创办的“中国十大系列英才”评选中获得“2006中国十大工商英才”以及“2006最佳企业公众形象奖”。2008年，欧莱雅集团被法国Ca

25、pital杂志评选为在市场营销领域最适合开始职业生涯的公司，并被誉为市场营销领域“本国最好的学校”。同时在人力资源领域，欧莱雅也高居第二。同年3月，美国财富杂志公布了“2008年度全球50家最受赞赏公司榜”，欧莱雅名列第三十七，是唯一上榜的法国公司，也在法国最受赞赏公司单榜中名列第一。表2.1 欧莱雅与其他品牌评选的排名变化2.3欧莱雅集团在中国的组织框架图2.3欧莱雅在中国的组织结构欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅在中国使用职能式的组

26、织结构。职能式组织结构是指各级管理机构和人员实行高度的专业化分工，各自履行一定的管理职能。我们可以看到根据不同的产品种类，欧莱雅规定不同的部门相应的责权，只有这样当地的组织者才能与消费者建立直接联系。在欧莱雅集团中，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。这样就能够针对不同的品牌和具体的市场情况，在中国的营销领域中适当地调整它的经营策略。因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。使用这样的组织结构的益处有以下几点：第一，扁平化的组织结构使得信息传递速度快，对环境变化反应迅速，适应能力强，决策传达迅速。第二，充分

27、体现了产业化企业的特征。集生产、制造、营销于一体，产业链较长，每个环节都对集团的管理提出较高的要求。第三，充分体现了多品牌、多文化的特征。每个品牌代表的品牌文化能够更多的满足中国市场不同需求类型的消费者。第四，突出产品质量控制和研发。产品质量直接关系到使用者的身体健康和安全，而日化产品在原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制难度都很大。因此，产品质量控制对日化企业来说就显得尤为重要。另外，随着市场竞争的加剧，各日化企业产品越来越趋于同质化，企业要想保持产品竞争优势，就必须在研发上下功夫。不断研制出适应消费者需要的、不同于竞争对手的产品，才能使企业更加贴近消费者，保持竞争活力。2.4欧莱雅集团

28、的文化和管理模式欧莱雅集团的所有品牌文化并非都源于法国。如何在中国这样一个异质文化环境中彰显这些品牌的魅力，这是一个非常艰难的问题。代表法国生活方式的巴黎欧莱雅及兰蔲这些自创牌子，似乎比较容易为中国消费者所接受。但欧莱雅旗下的不少明星品牌都来源于不同的国家，不同的文化背景，欧莱雅的成功之处就是它使这些品牌的母文化并未因受控于一家法国公司而消失。当很多其他公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅却反其道而行，有意识地使旗下品牌的文化显得更多元化。欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值。这一策略有着十分突出

29、的商业意义，最终被证明是欧莱雅成功的关键，美宝莲便是最杰出的典型。1996年欧莱雅以7.58亿美元的价格收购美宝莲后进行品牌改造。欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应。此后，美宝莲的销售额在三年中翻了一番，从3.2亿美元增长至6亿美元，并顺利进入了70个国家，其中美国以外的市场的销售达到其总收入的50%。进入中国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象的同时，它更以“纽约美宝莲”的诉求将美国时尚文化传递给中国女性，在最短的时间内赢得了消费者的欢迎，取得了十分突出的效果，成为了中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。图2

30、.4美宝莲品牌3 欧莱雅集团在中国的品牌定位欧莱雅集团无论多大，实力多雄厚，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以欧莱雅集团为了顺利实现自己的经营目标，就必须根据情况对中国整体市场进行细分，并从若干个细分的市场中寻找到适合自身的目标市场。所谓目标市场，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。然而进行面对激烈的市场竟争时，欧莱雅集团要实行目标市场营销，首先要确定目标市场，当目标市场选定后，就可以对众多品牌进行恰当的品牌定位，并根据欧莱雅集团资源、产品特点、市场特点和产品生命周期阶段等因素，选择进入目标市场的最佳策略。3.1市场

31、细分市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔史密斯二十世纪五十年代中期首先提出来的，市场细分是指企业根据一定的标准将整个市场划分为若干个需要不同产品的小市场的过程。这一观点是对人类漫长营销实践发展的总结。早期人们实行所谓“大量营销”,即大量生产一种产品满足所有消费者的需要。后来实行所谓“产品差异化营销”,即生产多种产品满足不同消费者的需要。二次大战后,实行所谓“目标市场营销”,即在市场细分的基础上,选择一个或几个部分作为目标市场,通过生产出来的产品来满足目标市场的需要。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以细分策略无处、无时不在。欧莱雅在中国有14个品牌

32、每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低几乎囊括了各个行业，各个阶层的消费者，使他们都能在欧莱雅家族中找到适合自己的品牌。3.1.1细分市场的选定企业是选择一个细分市场作为目标市场，还是选择部分细分市场或全部细分市场作为目标市场，要依据企业对各细分市场及企业的条件的具体情况而定。一个细分市场要成为企业的目标市场，必须具备三个条件：其一，该市场必须具有一定的需求量或销售量，足以使企业有利可图。其二，该市场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者控制的市场。其三，企业有能力占领该市场。目标市场范围的确定主要可以采取产品市场集中法、市场集中法、产品集中法、选

33、择性集中法、整体市场覆盖法。而对欧莱雅集团来说，广阔的中国市场仍然存在着太多的未知与不可测因素。为了能够平稳且又迅速确立欧莱雅集团在中国市场的领导地位，欧莱雅集团确定目标市场范围时主要运用了市场集中法。总体来看，日化市场可分为高端的化妆品，中端和低端的日化产品。从欧莱雅集团的自身优势和中国市场的环境来看，欧莱雅集团已经进入三大日化市场。其中包括进入高端市场的品牌：赫莲娜、兰寇、碧欧泉；进入中端市场的品牌：薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗；进入低端大众市场的品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、小护士。表3.1细分市场的选择心理表3.1细分市场的选择经济情况表3.3细分市场的选择行为3.

34、1.2欧莱雅的多品牌战略多品牌战略是指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。随着企业规模的扩大，品种系列的增多，多品牌策略成为企业在市场竞争中立于不败之地的重要手段。综观世界一流企业的经营业绩不难发现，它们奉行多品牌策略创造的辉煌，同时也显示出多品牌策略在企业中的重要性。多品牌策略具有其他经营策略不可替代的竞争优势，具体体现为：（1）占零售商货架空间。零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就会相应地减少，多个品牌就增加了本企业产品被选中的机会。（2）有助于满足不同的消费需求。企业发展多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体的

35、特殊需求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升了企业的品牌竞争力。（3）有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济靠的是竞争，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己设置竞争对手，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。（4）降低企业风险，防止将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上。创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，如果企业经营的产品种类过多，但只使用同个品牌，一旦这个品牌中的某种产

36、品出了问题，将殃及其他产品的销售，直至破坏品牌的美誉度。而多品牌策略就可以很好的避免此类风险的发生。（5）多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。多品牌策略可以有效地防范对手的进攻，即企业从产品功能、价格等诸多方面对市场的细分，令其竞争者难以插足，这种高进入障碍大大提高了对方的进攻成本，增强自己抵御对手进攻的能力。3.2欧莱雅的“金字塔”构架欧莱雅集团在确定目标市场后，对集团内的各品牌进行了市场定位。从1996年至2008年，欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国，并顺利收购中国本土的两个品牌小护士和羽西。对于这些年的经营策略，欧莱雅的总裁盖保罗说：“前几年，我们的任务是要让消费者了解欧莱雅

37、的品牌，以及品牌背后的文化，属于对公司的了解。同时，我们也在不断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。对小护士和羽西的收购，一方面体现了欧莱雅的策略，一方面也是中国市场发展的结果。” 按照盖保罗所说的，欧莱雅在中国的品牌定位包括了高端、中端和低端三个部分，建立了金字塔式的市场目标构架。图3.1欧莱雅在中国的金字塔构架品牌“金字塔”构架，即:从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于塔尖的赫莲娜，中层的欧莱雅还是大众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群。这是在充分竞争市场情况下，不断细分市场、划分目标客户群的结果。（1） 高端(塔尖部分)：赫莲娜：是塔尖部分的第一品牌

38、，同时也是一个颇具现代感并且前卫的品牌。它将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者群体也要求相应偏高的年龄，并具有很强的消费能力。兰蔲：是全球最著名的高端化妆品牌之一，是欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个。兰蔲主要通过高档百货店、购物中心的专柜进行销售，为众多高端消费者所青睐，它的消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也要求他们具有相当的消费能力。碧欧泉：2001年4月正式进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，是以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品。它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者，也是大众消费者进入高端化妆品市场的敲门砖，所以它的价格也相应地比赫

39、莲娜和兰蔲低一些。（2） 中端(塔中部分)：卡诗：专业护发品牌，在染发领域属于高档专业护法品牌，比欧莱雅专业美发高一些，只在特定高档发廊提供服务及销售，通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受。巴黎欧莱雅专业美发：属于专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售和使用，专门针对发廊在专业服务中的特殊需求。薇姿：作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，薇姿一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用，同时也向消费者传递了“健康、放心”的信息，增加购买者对这种专业性的

40、信任感。理肤泉：和薇姿一样在药房进行销售，主要是解决皮肤保养难题，对皮肤科起辅助性治疗作用。理肤泉的产品作为与皮肤科医生联系最为紧密的医学护肤品，从产品的研发到开发、临床实验，都必须严格按照法国相关法律的规定执行，并经法国卫生部等相关部门批准、备案，才能销售，并在说明书上注明其功效，以保证实事求是，毫无夸张。（3） 低端(塔基部分)：巴黎欧莱雅：欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，也是进入中国市场较早的化妆品品牌之一。它在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售，包括护肤、彩妆、及染发等产品。不论在品质、包装上，均与欧、美、日各专柜品牌同级，提供消费者

41、更精致的商品与合理的价格。巴黎欧莱雅的广告词是：“你值得拥有”。美宝莲：目前是世界第一的化妆品品牌，处于世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。目前已经进入了600个城市，有 1.2万个柜台。它品牌的风格明快、时尚、青春，与国际潮流同步，旨在把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者，所以在大众市场上颇具影响力。卡尼尔：是欧洲第一的天然美容产品，以“健康之源美于自然”为宗旨，致力开发天然的美容产品，适用于大众消费者，在各大超市、百货商场和化妆品店开设专柜进行销售。小护士：原为国内著名化妆品牌，是中国知名度最高的低端护肤品，也是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。在中国，小护

42、士的品牌认知度高达99，是中国第三大护肤品牌。它面对的是追求自然美的年轻、低(或无)收入的人群，“以最合理的价格，为消费者提供一流的产品、一流的服务”是小护士一直不懈的追求。羽西：是中国第一家注册的外资资化妆品公司，它秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，成为一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。1996年成为中国化妆品业的第一品牌，并且多年来，一直被中国消费者评为最受欢迎的化妆品品牌，消费者满意度高达95%，于2004年加入欧莱雅集团。在三个等级的市场细分中，都有着不同特征的品牌和产品存在，从而为占领不同的更加细分的市场更加有针对性的面对不同顾客需求和占据更大和更广泛的市场

43、份额奠定了坚实的基础，这一基础为欧莱雅在中国市场充分释放其潜力作好了基本的准备。4 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。4.1欧莱雅集团市场营销的优势分析优势是企业擅长的，能够提高自身竞争力的能力要素，可以表现为某项技术或专门技术；某些资产，包括有形资

44、产、无形资产、人力资源和组织能力；某些竞争能力；某些使企业获得竞争优势的属性；以及有效的联盟和合作关系。（1）产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。欧莱雅的产品品牌在消费者心目中已经深入人心，其良好的品牌形象，优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢迎。在消费者心目中，其“兰蔲”、“赫莲娜”已成为高档化妆品的代名词，“美宝莲”已成为彩妆的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。（2）产品质量及研发技能强。欧莱雅在产品质量上十分注重，在产品的原料采购、加工制造、储运各环

45、节的质量控制上都执行严格的把关，始终把消费者心目中产品质量对比同行业的其他竞争企业。对于日化行业产品越来越同质化，其竞争的主要优势集中在企业的产品研发上，对于欧莱雅集团，它在中国建设有自己的研究中心，其研发能力对比宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。（3）客户管理及服务质量好。欧莱雅在日化行业的中高档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费者，而且在服务方面积累了丰富的经验，尤其在专柜服务质量方面，欧莱雅的专柜形象好，覆盖面广，为消费者接受到优质服务提供了很好的硬件支持。专柜服务优势是目前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。（4）营销网络分布范围较广。欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，所以欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。但欧莱雅的总体服务质量高于竞争对手，在中高档市场也处于强势领先地位。（5） 实行多品牌战略。实行多品牌战略可以多占零售商的货架空间，即可以占用较多的货架面积从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。而且有助于满足不同的消费需求，因为每个品牌都针对某一细分群体的特殊需求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升企业的品牌竞