（专科）第9章 广告效果教学ppt课件.ppt

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1、广告基础与实务广告基础与实务第第9 9章章广告效果广告效果第第9章广告效果章广告效果v 引例引例 广告效果的三重境界广告效果的三重境界 “看山是山，看水是水看山是山，看水是水”是广告的第一层境界，也是广告的第一层境界，也是好广告必要的条件。是好广告必要的条件。“看山不是山，看水不是水看山不是山，看水不是水”是广告的第二层境界，是广告的第二层境界，讲究妙在似与不似之间，一般顾客很难分辨是不是广讲究妙在似与不似之间，一般顾客很难分辨是不是广告的情况下进入企业设置的思维怪圈，从而实现产品告的情况下进入企业设置的思维怪圈，从而实现产品的销售。的销售。“看山还是山，看水还是水看山还是山，看水还是水”是广

2、告的至高境界，是广告的至高境界，也是企业和顾客之间良好沟通的开始。也是企业和顾客之间良好沟通的开始。9.1广告效果的内涵与外延广告效果的内涵与外延v广告效果的内涵广告效果的内涵广告效果可以理解为广告信息传播广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或出去之后对受众产生的所有直接或间接的影响效应，也就是广告活动间接的影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。等产生的各种影响作用。广告效果包括三个方面：广告效果包括三个方面：1) 传播效果传播效果2）销售效果）销售效果3）社会效果）社会效果9.1广告效果的内涵与外延广告

3、效果的内涵与外延v广告效果的特性广告效果的特性v广告效果评估的意义广告效果评估的意义广告效果评估正是帮助广告主决定是广告效果评估正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或其广告投资是否值否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要途径。得的一个主要途径。1)复合性复合性2)迟效性迟效性3)累积性累积性4)间接性间接性5)两面性两面性 以上阐述的广告效果的特性，说明了以上阐述的广告效果的特性，说明了广告效果的难测量性。广告效果的难测量性。9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告传播效果测评广告传播效果测评广告传播效果的测评，广告传播效果的测评，主要是对广告自身到达目标主要是对广告自身到达目标消

4、费者后产生的影响进行考察评估。主要是对广告消费者后产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的目标消费者的“到达效果到达效果”、“认知效果认知效果”、和、和“心理变心理变化效果化效果”进行评定。进行评定。测定广告传播效果的主要内容：测定广告传播效果的主要内容： 1 1）广告表现效果的测定）广告表现效果的测定 2 2）媒介接触效果的测定）媒介接触效果的测定 3 3）心理变化效果的测定）心理变化效果的测定9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告销售效果测定广告销售效果测定 广告销售效果测评主要是在广告发布一段时间后进广告销售效果测评主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有滞后性

5、的特点，在测评销售行。由于广告效果具有滞后性的特点，在测评销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。广告销售效果测定主要是以广告发布前的准确性。广告销售效果测定主要是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。测定广告销售效果的方法主要有测定广告销售效果的方法主要有: : 店头调查法店头调查法 销售地域测定法销售地域测定法 统计法。统计法。9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告销售效果测定广告销售效果测定 统计法常用公式：统计法常用公式：1）广告费用比率）广告费用比率=广告

6、费广告费/销售额销售额l00广告费比率的值越小，表明广告的销售效果越大。广告费比率的值越小，表明广告的销售效果越大。2）广告效果比率）广告效果比率=销售额（量）增加率销售额（量）增加率/广告费增加率广告费增加率l00广告费增加率的值越小，则广告效果比率的值越大，广告的广告费增加率的值越小，则广告效果比率的值越大，广告的销售越好。销售越好。3）每元广告效益）每元广告效益=（广告后的平均销售额（广告后的平均销售额广告前的平均销广告前的平均销售额）售额）/广告费广告费每元广告效益的值越大，则说明广告效果越好。每元广告效益的值越大，则说明广告效果越好。4）销售增长率）销售增长率=（广告实施后销售额（广

7、告实施后销售额广告实施前销售额）广告实施前销售额）/广告实施前销售额广告实施前销售额l00销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告社会效果的测定广告社会效果的测定广告主要通过大众传媒传达给受众，所以广告信息的传广告主要通过大众传媒传达给受众，所以广告信息的传播有一定的社会学，广告在为企业带来效益的同时也会播有一定的社会学，广告在为企业带来效益的同时也会对社会产生影响，与社会的公众利益密切相关。对社会产生影响，与社会的公众利益密切相关。测定广告社会效果的主要依据如下：测定广告社会效果的主要依据

8、如下：真实性。真实性。合法性。合法性。伦理道德。文化艺术性。伦理道德。文化艺术性。9.3广告效果测评的程序与方法广告效果测评的程序与方法v 广告效果测评的程序广告效果测评的程序评估准备阶段评估准备阶段 明确评估目的与内容明确评估目的与内容 初步情况分析初步情况分析 制定评估计划制定评估计划 明确资料来源与收集方法明确资料来源与收集方法正式准备阶段正式准备阶段项目评估方案的制定项目评估方案的制定调查问卷设计，进行抽样调查调查问卷设计，进行抽样调查预测，相关人员培训预测，相关人员培训现场预测现场预测结果处理阶段结果处理阶段资料整理分析、数据处理资料整理分析、数据处理 撰写评估报告撰写评估报告 随时

9、与广告主沟通随时与广告主沟通 总体评价阶段总体评价阶段1汇总分析汇总分析 2编写报告编写报告 3将结果反馈给广告主，共同探讨总结将结果反馈给广告主，共同探讨总结9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告效果测评的方法广告效果测评的方法 1)广告效果的事前测评广告效果的事前测评 广告效果的事前测评，是在广告作品尚未正式刊播广告效果的事前测评，是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，或进行各种实验或进行各种实验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应种心理活动效应)，审

10、查广告作品存在的问题，及时提出，审查广告作品存在的问题，及时提出修改广告原本、调查广告媒体组合的意见，以保证广告修改广告原本、调查广告媒体组合的意见，以保证广告正式发布之后能产生最佳的传播效应。正式发布之后能产生最佳的传播效应。 常用的测评方法有内部评估法、消费者意见法、投射常用的测评方法有内部评估法、消费者意见法、投射法、仪测法法、仪测法9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告效果测评的方法广告效果测评的方法 2)广告效果的事中测评广告效果的事中测评 广告效果事中测评与事前测评相同，也是对广告作广告效果事中测评与事前测评相同，也是对广告作品和广告媒体组合方式的测评。通过广告效果的事中

11、测品和广告媒体组合方式的测评。通过广告效果的事中测评，可以准确地了解在实际环境中，消费者对广告作品评，可以准确地了解在实际环境中，消费者对广告作品的反应，测评的结果更加准确可靠，其缺点是很难再对的反应，测评的结果更加准确可靠，其缺点是很难再对广告作品和媒体组合作修改。广告作品和媒体组合作修改。 常用的测评方法有市场实验法、回函询问法、分割测常用的测评方法有市场实验法、回函询问法、分割测定法。定法。9.2广告效果测评的内容广告效果测评的内容v广告效果测评的方法广告效果测评的方法 3)广告效果的事后测评广告效果的事后测评 广告效果事后测评主要是在广告活动结束后进行测广告效果事后测评主要是在广告活动结束后进行测评，这是最常采用的一种方法，虽然不能像事前、事中评，这是最常采用的一种方法，虽然不能像事前、事中评价那样可以直接指导广告运作，但却可以评价出广告评价那样可以直接指导广告运作，但却可以评价出广告公司的工作业绩，为今后的广告运作提供参考依据。公司的工作业绩，为今后的广告运作提供参考依据。 常用的广告效果事后评价方法有回忆测定法、识别法、常用的广告效果事后评价方法有回忆测定法、识别法、销售反应法。销售反应法。