(本科）07-产品策略教学ppt课件.pptx

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1、(本科）07-产品策略教学ppt课件 第第7 7章章 产品策略产品策略7.1产品 7.2产品组合 7.3产品生命周期策略 7.4新产品开发 7.5品牌策略 7.6包装策略 2学习学习目标目标掌握产品定义理解产品概念五层次掌握产品组合及其相关概念掌握产品组合策略理解产品生命周期各阶段特点和营销策略了解按创新程度的新产品分类理解品牌概念及内涵掌握品牌策略掌握包装策略7.1.1 产品整体概念产品整体概念n狭义产品概念狭义产品概念指具有某种特定物质形状和用途的物品。n广义产品概念广义产品概念指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。n核心

2、产品核心产品n形式产品形式产品n期望产品期望产品n延伸产品延伸产品n潜在产品潜在产品产品产品概念的五个层概念的五个层次次1.产品属性产品属性2. 产品品牌产品品牌3. 产品包装产品包装 4. 产品标签产品标签5. 产品支持服务产品支持服务营销学重点关注产品的几方面营销学重点关注产品的几方面7.1.2 产品产品分类分类按照是否有形按照是否有形n非耐用品非耐用品n耐用品耐用品n服务服务消费品消费品最终消费者购买用于个人消费的产品。 按消费者购买方式按消费者购买方式n便利品n选购品n特殊品n非寻求品消费品分类消费品分类工业品分类工业品分类生产品资本项目易耗品和工业服务 7.2.1 产品组合及其相关概

3、念产品组合及其相关概念n产品线产品线又称为产品大类，指一组技术和机构密切相关、具有相同使用功能的产品项目。n产品项目产品项目指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 产品组合产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。n产品组合的宽度产品组合的宽度(Width)(Width)产品组合中包含的产品线的多少。n产品组合的长度产品组合的长度(Length)(Length)一个企业的产品组合中所包含的产品项目多少。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平产品线的平均长度均长度。 n产品组合的深度产品组合的深度 (Depth)产品线中的每一产品项目有多少品种

4、规格。 n产品组合的相关性产品组合的相关性 (Consistency) 各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合的相近程度大，其相关性也就大。7 7.2.2 .2.2 产品组合策略产品组合策略n 产品组合策略产品组合策略指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。 动态角度的产品组合策略动态角度的产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略7.3.1 产品生命周期理论产品生命周期理论n产品生命周期（产品生命周期（PLC）指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品市场

5、寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。 7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理各阶段的特点和营销管理 1.导入期特点导入期特点 n产品销量小且销售额增长缓慢n利润低甚至亏损n完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期的竞争者较少甚至没有竞争者导入期营销导入期营销策略策略n避免新产品可能夭折；控制投资规模；推迟多样化和差异化；尽快修正新产品缺陷。n广告宣传重点放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。n产品上市范围根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况确定。n根据设定的产品定位选择新产品的定价策略。 2. 成成长期特点长期特点n成长期产品的销售额迅速上升，是产品

6、生命周期中销售增长率最高的阶段。n利润迅速增长。n竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 成长期营销成长期营销策略策略n改进产品质量n进入新细分市场，扩大销售n树立起本企业及其产品的良好形象，提高品牌知名度与偏爱度n调整价格策略3. 成熟期成熟期特点特点n销售额最高n利润最高n竞争最激烈n 策略重点策略重点延长市场生命周期，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽可能多的利润。4. 衰退期的特点衰退期的特点n当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。n销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴

7、趣或过度竞争所致。衰退期的营销策略衰退期的营销策略 策略重点策略重点n通过定期审查产品销售、市场份额、成本和利润情况，识别处于衰退阶段的产品，然后再做决定。具体策略具体策略n继续经营策略n集中策略n放弃策略 7.4 新产品开发新产品开发 n我国规定在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大使用功能的产品称为新产品新产品。 新产品的类别新产品的类别按地域范围划分按地域范围划分n世界级新产品世界级新产品n国家级新产品国家级新产品n地区级新产品地区级新产品n企业级新产品企业级新产品按创新程度划分按创新程度划分n创新产品创新产

8、品采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。n换代新产品换代新产品采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 n改进新产品改进新产品从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。n仿制新产品仿制新产品市场上已存在，而本国、本地区或本企业初次模仿并投入市场的产品。 【小思考小思考】我国生产的第一台海尔冰箱属什么类型新产品？ 新产品开发的必要性新产品开发的必要性n消费者需求的变化n科技发展推动n市场竞争加剧n产品生命周期日益缩短7.4.2 新产品开发的形式新产品开发的形式1. 独立研制独立研制 2. 技术引进技术引进3. 研制与引进相结合研制与引进相结合4.

9、4.协作研制协作研制新产品开发程序新产品开发程序1. 1. 创意创意2. 2. 筛选构思筛选构思3. 3. 概念发展与测试概念发展与测试4. 4. 制定营销战略制定营销战略5. 5. 商业化分析商业化分析6. 6. 产品开发产品开发7. 7. 市场试销市场试销8. 8. 正式上市正式上市7.4.4 新产品的扩散新产品的扩散n新产品扩散新产品扩散指新产品在市场中取代老产品的过程，或新产品被广大消费者接受的过程。n美国学者埃弗雷特 罗杰斯的创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）。1. 创新扩散五个阶段创新扩散五个阶段 n了解阶段n兴趣阶段n评估阶段 n试用阶

10、段 n采纳阶段 2. 创新采用者的类型创新采用者的类型n创新采用者创新采用者: 对新事物十分敏感，对新产品有着强烈的试用心理，经济条件宽裕，消费意识超前。n早期采用者早期采用者:对新事物敏感，愿意跟随社会消费潮流，根据个人偏好和支付能力决定新产品取舍。n中期大众中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾向。n晚期大众晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。n落伍采用者落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛普及时才予以接受。7.5 产品品牌产品品牌 1.品牌含义品牌含义n是一种名称、术语、标

11、记、符号、设计或这些要素的组合构成，用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。n主要包括品牌名称、品牌标志。 7.5.1品牌含义品牌含义 n品牌名称品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。n品牌标志品牌标志：品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。n商标商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。7.5.2 品牌管理品牌管理品牌管理的三个关键方面品牌管理的三个关键方面n设计品牌n决定品牌的所有权形式n制定品牌战略 品牌品牌策略策略n指企业如何合理地使用

12、品牌，以达到一定的营销目的。1.1.品牌使用策略品牌使用策略n使用品牌n不使用品牌/无品牌策略即制造商对使用谁的品牌进行决策，按品牌所有权可分为四种：n生产者使用本企业品牌 生产者品牌n生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌 中间商品牌n生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌 联合品牌n生产者借用他人的品牌 特许2. 2. 品牌归属策略品牌归属策略A.统一统一品牌品牌企业将自己生产的全部产品都选用同一品牌。n优点优点显示实力，提高企业威望，树立企业形象；带动新产品顺利上市；可节省广告费，宣传效果好。n缺点缺点不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。

13、 3 3. . 品牌统分策略品牌统分策略B.B.个别品牌个别品牌企业对各种不同产品分别使用不同品牌。n优点优点“隔离”作用；“保险”作用；“激励”作用。n缺点缺点单一品牌成材费用大。C.多品牌多品牌企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。n优点优点：获得较高的市场占有率。n缺点缺点：企业促销费用升高，自身竞争。n对策：对策：注意各品牌市场份额大小及变化趋势，及时撤销市场占有率过低的品牌，以免自身品牌过度竞争。 D.分类品牌分类品牌企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。E.将企业名称与个别品牌相结合将企业名称与个别品牌相结合4品牌延伸策略品牌延伸策略尽量利用已成功品牌来推出新产

14、品或改进型产品。n优点优点品牌延伸策略的运用，可以使制造商节约促销新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消费者很快接受。n缺点缺点品牌延伸也可能削弱原有品牌。 5品牌再定位品牌再定位n指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位,目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。n企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素：（1）将品牌转移到新的市场位置所需的费用；（2）定位于新位置的品牌能获得多少收益。7.6 包装策略包装策略 7.6.1 包装概念包装概念n包装的静态概念指产品的容器和外部包扎。n动态含义指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列操作过

15、程。 包装包装种类种类 n运输包装运输包装又称外包装或大包装，用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。n销售包装销售包装保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。n标签标签即包装上面或者附在包装上的印刷形式的信息，也是包装的一部分。7.6.2 包装策略包装策略1 1. .类似包装类似包装策略策略类似包装策略指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。2 2. .等级式包装等级式包装策略策略企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。3 3. .组合包装组合包装策略策略企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。4.4.再使用包装策略再使用包装策略包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。5.5.附赠品包装策略附赠品包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。6.6.改变改变包装策略包装策略产品的内在质量不变，而对产品包装的外形、材料、图案、质量等进行更新改变，以适应市场需求变化或吸引顾客购买的策略48