东阿阿胶战略扩张之营销策划 .docx

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1、精品名师归纳总结东阿阿胶战略扩张营销策划案五十年磨一剑， 东阿阿胶集团从几口大锅熬驴皮起家，直到今日在阿胶众多系列产品上取得了全面的胜利，东阿阿胶占有国内市场70%-75% 的份额，掌控了80%左右的驴皮资源，出口量占到 90% ，已经把阿胶这个品类进展到了极致，在国内阿胶行业已经处于肯定老大的位，东阿阿胶也自然而然的成为中国女性第一滋补品牌。这种市场辉煌与品牌定位是东阿阿 胶集团进展历史赐于她的。这是包括东阿阿胶集团在内的很多企业梦寐以求的，但是当企业想进一步拓展市场的时候，原先的品牌定位却束缚了企业的进展。面对明天， 东阿阿胶如何破壁实现战略扩张，怎样为品牌重新定位，以实现更宽阔的市场开拓

2、？把企业做得更大更强？东阿阿胶集团牵手21 世纪传播机构，制造性的实现了这一历史性的转变。选产品战略扩张的重中之重战略扩张的落脚点最终都是在市场上，在产品的销售上。 选择一个适合东阿阿胶市场进展的战略产品，是东阿阿胶战略转型的第一步，是重中之重。新产品是企业重新定位的载体，就像阿胶成就了东阿阿胶集团女性滋补第一品牌的定位一样。 选什么产品对企业进展既有利又有力？企业初步选择出了四大候选产品：有风湿领域的骨龙胶囊， 有肺病领域的双黄平喘， 仍有妇科产品安宫止血颗粒和温补肾阳的海龙胶口服液，这些产品都是经过东阿阿胶的医药专家们细心选择出来的，均是独家独名的国家新药， 在业内被称为大科大药，也就是市

3、场大，需求强，利润高，市场比较好操作。经过多次论证最终锁定海龙胶口服液为东阿阿胶市场突破的战略产品。理由有四：一是，在内涵上， 这个产品与原定位 “女性滋补品牌” 能够形成恰当的关联，其核心词是 “滋补”，能够承担起从女性滋补到全面滋补的战略转移的重任。用这个产品承担战略转型重任， 在品牌的建设上是丰富不是破坏，是顺延不是扭曲。二是，在外延上，男性滋补市场庞大，从女人到男人，撑起了东阿阿胶另一“半边天”。三是，产品也是“胶”类，能够得到东阿阿胶的企业背景与技术资源最大限度的支撑。又为企业将来的进展预留了特别大的空间。四是，海龙胶口服液的产品力很强。秉承东阿阿胶深厚的文化底蕴和杰出品质，胶龙出海

4、， 全新面世。双方不谋而合。 2005 年，东阿阿胶集团正式定位中国第一滋补品牌。以海龙胶口服液丰富东阿阿胶品牌内涵， 拓展和转变其原只限于女性品牌的局限，启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。始终沉睡的海龙就要腾空而起了！定策略走中国补肾市场的第三条路海龙出海走哪条路？采纳什么市场策略？纵观中国补肾产品的进展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。但不外乎速效、温补、速效 +温补三种类型。操作手法就呈两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也“不愠不火”，理性、务实、稳健、重长远，但前期投入费用高、启动市场速度慢、 需要

5、企业有足够的实力和耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，实行急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的也快，来去匆忙。 其实大浪淘沙过后， 除了传统的六味的黄丸， 耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、 太极补肾益寿， 以及刘老根 带动起来的蚁力神等几个品牌，沉淀下来的并不多， 更多的炒作产品成了过眼烟云。依据东阿阿胶集团的战略目标和海龙胶口服液的历史使命，以上两种操作模式都不适合。大媒体、大流通、温补市场、训练消费者，明显很难在短期内实现企业的战略目标。而假如采取速效概念爆炒， 掠夺式营销在市场上攻略，又明显与产品功效和企业经营理念、长远目标相悖。 所以，我们认为

6、，海龙胶口服液必需跳出以上两种操作手法，走中国补肾市场的第三可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结条路：在消费人群定位上，特的卖给3555 岁，有肯定消费才能和生活品位，对自己健康不够中意，又没有大毛病的男人。在营销和传播策略上，坚持品牌功效化、功效品牌化，即：品牌要上天，功能要落的，形象要高档，推广要实效。在鱼龙混杂的补肾市场，擎起中国男性健康第一方的精品形象。塑龙身打造中华男性健康第一方在东阿阿胶集团， 海龙胶与阿胶具有同样悠久的历史， 但它是未经雕刻的璞玉， 是深藏在贝壳中的珍宝。福来接下来的工作重点是： 对产品价值深化挖掘，重塑龙身， 对产品形象重新包装，为龙加冕。1、文化背

7、景挖掘：三大巧妙卖点方绝：中华方东阿海龙胶组方流传已有千年历史。早在孙思邈的 千金翼方中就对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评判。公元1553 年，一代名医李时珍，用此方亲悠闲军用大锅熬药， 为抗击倭寇身心疲乏的将士调理身体。服用十几天后， 将士们的脸色开头红润， 精神抖擞，浑身有力。东阿有着二千多年熬胶历史，解放后东阿阿胶集团组织专家和技术人员，对此方进行了挖掘和发扬光大，正式将滋补极品-北海龙入药，成为东阿阿胶集团中与阿胶具有同等位置的传世秘方、镇厂之宝。药绝：北海龙海龙是一种生活在藻类繁茂的濒稀海洋动物，同 2.5 亿年前三叠纪时期的海洋龙类同属一科。早在明朝的本草拾遗中记载：

8、 “海龙功倍于海马，尤捷效。 ”海龙珍稀不易捕捞，市场价格极其昂贵， 不仅受到国内众多中医专家的青睐，更是国际滋补市场的极品。海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海的区，尤以我国北海产海龙（俗称北海龙）药用价值最高。东阿海龙胶是目前我国唯独以北海龙为君药的男性滋补极品。水绝：东阿水一方山水一方宝。 离开东阿之水就没有二千年国药珍宝东阿阿胶， 同样， 离开东阿水就没有男性滋补极品东阿海龙胶。北魏郦道元水经注和本草纲目中的记载，又经现代科学家考证，东阿之水源自泰山与太行山两股的下潜流，经层层的下岩石、 砂层滤过， 溶入了大量矿物质及微量元素，水质较重。同时一立方的水，东阿水比其它产的水重 3.8

9、公斤。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，易被人体吸取，药效发散亦快，能快速通达五脏六腑而滋养筋脉。中华方、北海龙、东阿水，海龙胶口服液的三绝，是产品优异品质的深厚支撑，是产品的核心竞争力所在。 在此基础上， 我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂：中华男性健康第一方。大气磅礴、一语中的。2、包装设计：扛起品类大旗可能是为了追求与阿胶系列产品在视觉上的统一，原先的海龙胶口服液包装采纳了和阿胶极 为相像的设计手法， 结果适得其反， 在终端销售上显现了剧烈的视觉混淆，消费者仍以为是阿胶系列产品了，从包装中传达出的错误信息弄得消费者无所适从。给海龙胶口服液穿什么样的龙

10、袍了？经过分析竞争品牌发觉， 从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，在包装设计风格上多以热闹、粗放、浓重为主。颜色上多以红色调为主，图案上采用肾脏、 松树、 仙鹤、 龙等造型， 品牌字体大多是黑体、 书法体， 明显， 包装设计同质化了。依据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场策略，我们最终为海龙胶口服液找到了几大设计突破口：突破一：秉承“融古今聪明，创健康人生”的企业理念，深度挖掘东阿阿胶两千多年中药文可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结化内涵，将产品向古朴、高雅、含蓄、深邃，既具现代感又能够反映浓重的传统文化方向进展。突破二：防止产品混

11、淆，采纳主形象、颜色、构图、工艺四大视觉区隔。利用底色和文字的视觉反差对比，品牌功效化，功效品牌化。强化品牌记忆点，增强受众的心理共鸣。突破三：力求美感、 品质感、亲和力必需同产品的内在质量与价值相适应，恰如其分的烘托产品中高端表现定位，给消费者带来附加利益和心理满意感。三大突破口相得益彰， 全面反映出海龙胶口服液全新的策略。详细实现手段是福来的 “叫卖式 1+1 包装设计模式” ，即：一个既要醒目又要美观的品牌字体，加上一个既有美感又具亲和力的主形象。包装的两大主体内容，表达出产品的销售主见。在包装品牌字体的设计上，为了强化品类名称的视觉冲击力，设计师采纳左右对称式构图， 特意把“海龙胶口服

12、液”分成两行，并且字号特别大，采纳了烫金击凸工艺，占用了包装三 分之一的位置。 把功能诉求“温补肾阳” 排在品类名称的上下之间，使顾客对产品名称和产品功效一目了然，一眼搞定。海龙胶口服液主色调是杏黄色，主形象是盛大的熬胶场景，做成装饰画点阵成效的单色，其它元素辅以红色、专银、专金调剂，整体包装散发出浓郁的文化底蕴和名贵华丽的品质。经过全新视觉整合， 海龙胶口服液在包装上实现了消费者一目了然的设计初衷！在此基础上， 对宣扬册、 终端物料、 广告片等宣扬武器都重新进行了设计制作，与包装一样， 让这些工具和谐一样的与消费者说话。3、符号识别：补肾认准这条龙在传播过度、 资讯泛滥的今日， 消费者对一个

13、信息的关注时间只有5 秒， 营销和传播越来越变得简练。福来特殊依据市场不同进展阶段，为海龙胶口服液创作了一组与消费者的沟通点。 在吸引目标人群上：用“健康负翁、北极熊”聚焦眼球，最终靠品牌和海龙的珍爱把肾虚人群落的牢牢抓住。在产品价值与卖点诉求上：从品牌诉求的“中国男人精气神”到“药好，肾才好”。从功效诉求的“生精、益气、养神”到“专业补肾、生精养神”，最终，福来把传播信息集中到一 点：“补肾认准这条龙” ，简洁到了符号。 为海龙胶口服液找到自己特殊的识别和记忆符号并且落了的。 三绝卖点重中之重就是特殊的原料北海龙。这可是在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，这也是消费者最主要的关注点，

14、也是与竞品的差异点，因此，最终在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，进行符号传播，简洁快捷实效，成为当年补肾市场上的一 个与众不同的突出亮点。巧借势借“七爷” ，陈宝国一代双“胶”好企业、好产品、好背景、好成效，仍需要一个好的代言人。在补肾市场，赵本山一人双角 代言蚁力神，范伟代言景志安神，蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神，其他以相声小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其数。在群星闪烁的艺人中，选择最适合传递海龙胶口服液深厚的历史文化背景的代言人，也成为整个市场推广策略中的重要一环。海龙胶口服液市场启动，让策划者再次想到了陈宝国，此前，东阿阿胶已经与陈宝国胜利的合作过。电视剧大宅门的热播，聚焦了

15、世人眼球。东阿阿胶集团捷足先登，将“七爷”陈宝国与 “白二奶”斯琴高娃一齐请至帐下，联手举荐“东阿阿胶”，借大宅门连创收视新高之势，东阿阿胶的销量也捷报频传。福来打算再次启用“七爷”形象，理由有四：一是陈宝国形象很正， 喜爱电视剧的观众对陈宝国这个名字肯定不会生疏，他外表刚毅、 演技精深，在屏幕上塑造了很多鲜活、饱满、耐人回味的正面形象。大宅门仍在各台热播， 其专家形象仍在进行高频率传递着。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结二是在东阿阿胶的企业形象的传播上具有连续性，与企业的战略扩张行动相和谐和吻合。与陈宝国再次握手，喜新不厌旧，很简洁达成共识。三是陈宝国仍没有代言过补肾产品（主

16、要是对补肾产品恶意炒作很反感）。海龙胶精品营销的策略以及东阿阿胶的品牌形象，唯“七爷”莫属。四是已经为陈宝国预备好了特别适合他气质的大宅门版广告脚本。结果完全在意料之中， 这套技术方案与东阿阿胶高层领导想法不谋而合。以后的市场进展也 证明白选择陈宝国的确是胜利之举。东阿阿胶巧借 大宅门 的势，并让陈宝国 “一代双胶” ， 成为中国明星营销的胜利范本。海龙胶口服液的电视广告片，最大程度的借势，原汁原味的再现了大宅门中的场景，陈宝国在“药店”中仍是七爷的造型、表情和腔调，他以专家的口吻说：“它源自千年古方， 海岩龙自古代就是补肾上品。海龙胶口服液， 专业补肾， 生精养神。 腰好、 肾好、 精神就好

17、。记住，药好，肾才好！ ”广告把观众又带进了大宅门中，在赏心悦目中完成的产品和品牌信息的传播。大招商特区先行，海龙破冰有东阿阿胶合作在前， 海龙胶铺货不是问题。 但是考虑到新产品入市、 本着对经销商负责任的一贯作风，特殊实行了稳扎稳打、稳步推动的策略。网络建设上，遵循培养圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量其次的原就，成熟一个、开发一个。首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”， 实行专款专用、 特事特办，公司派出市场专员帮助经销商运作，三点连动，集中优势资源快 速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响周边和点燃全国。并针对特区市场启动了 “五个精品工程”

18、：即精品公关活动、精品新闻营销、精品终端建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探究中国补肾市场“品牌功效 化、功效品牌化” 之路。 可喜的是， 在我们的共同努力下， 海龙尚未出海， 市场已听见而动。12 月 12 日海龙胶口服液首次亮相上海第52 届国药会，特殊推出的“金种子”方案，吸引了全国 300 多家经销商、 500 余人参与了东阿海龙胶口服液招商大会，很多经销商争相代理海龙口服液这一新产品，签订协议金额3850 万元，预收代理金 250 万元。 10 家经销商争取3 个样板市场代理权。合肥、温州、深圳三个特区市场一举搞定，再加上前期已经确定的聊城

19、和济南，海龙破冰迈出关键一步。多样板省市联动，全面检验市场是检验策划的唯独规范。聊城、合肥、深圳、温州等第一批特区市场完成进货、铺货、精品终端包装、 人员培训后， 开头正式启动了。 因要制宜， 不同市场实行了不同的启动策略。在家门口聊城，由于没有肯定强势媒体，实行了夹报及普投形式。当天实现销售68 盒。不到两个月市场胜利启动，销售稳步增长墙里开花墙里先香。成为继阿胶之后， 海龙胶口服液成为聊城人民的其次对外“名片”。在合肥，实行报纸广告进行传播，考虑到合肥城市规模偏小，选择新安晚报与合肥晚报进行协作。以合肥为中心，感召周边其分的市。第一期广告投放，在养生堂药房创纪录的销售 78 盒。广告投放三

20、个月，在合肥市场稳固后，将媒体重点放在新安晚报，提前进行省级市场扩张。在深圳，实行报媒与终端促销双管齐下。做药的人都知道，深圳终端促销团特别厉害，因此在广告拉动下，重点做好四大连锁终端促销工作，三个月成为深圳补肾市场第一品牌。在温州， 考虑市场监管较严，实行报纸与电视广告相结合方式。这也是几个样板市场中启动最快，销售最好的一个样板市场，这与当的人滋补意识强有肯定关系。现在，东阿阿胶已经启动山东省、安徽省、浙江省、广东省等几个省，东阿阿胶集团从女人到男人，海龙胶口服液正在撑起另一“半边天”。东阿阿胶战略扩张迈出第一步。接下来，可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结海龙胶口服液的样板深耕和全国推广行动将进一步绽开。可编辑资料 - - - 欢迎下载