（专科）第4章市场细分与定位策划教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第4章 市场细分与定位策划教学ppt课件制作人：张晓第第4 4章市场细分与定位策划章市场细分与定位策划 4.3 4.3 市场定位市场定位 市场细分标准、程序市场细分标准、程序目录目录 4.1 4.1 市场细分策划市场细分策划4.2 4.2 目标目标市场市场选择策划选择策划 4.3 4.3 市场定位策划市场定位策划学习目标p理论目标：理论目标：学习和把握市场细分的概念、作用、标准（因素）与有学习和把握市场细分的概念、作用、标准（因素）与有效标志，目标市场及其策略和定位的概念；能用其指导效标志，目标市场及其策略和定位的概念；能用其指导“目标市场战略策划目标市场战略策划”的相关认知活动的相关

2、认知活动 。p实务目标：实务目标：学习和把握市场细分的程序与方法，目标市场选择策略、学习和把握市场细分的程序与方法，目标市场选择策略、应考虑因素和定位方法，应考虑因素和定位方法，“业务链接业务链接”等程序性知识；等程序性知识；能用其规范能用其规范“目标市场战略策划目标市场战略策划”的相关技能活动。的相关技能活动。 学习目标p案例目标：案例目标： 运用所学理论与实务知识研究相关案例，运用所学理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题与决策培养和提高在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合本章教学内容，应用设计的能力；能结合本章教学内容，应用“职职业道德与企业伦理业道德

3、与企业伦理”的行业规范与标准，分析的行业规范与标准，分析企业营销行为的善恶，强化营销职业道德素质。企业营销行为的善恶，强化营销职业道德素质。 实训目标：实训目标： 引导学生参加引导学生参加“目标市场战略策划运作目标市场战略策划运作”业务胜任业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质能力与素质领域领域”相关相关“技能点技能点”的的“规范和标准规范和标准”的基础上，通的基础上，通过切实体验过切实体验“目标市场战略策划目标市场战略策划”各实训任务的完成、各实训任务的完成、系列技能操作的实施、相应实训报告的准备、撰写、讨系列技能操作的实施、相应实训报告

4、的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养论与交流等有质量、有效率的活动，培养“目标市场战目标市场战略策划略策划”的专业能力，强化的专业能力，强化“信息处理信息处理”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力（中级），并通过等职业核心能力（中级），并通过“认认同级同级”践行践行“职业观念职业观念”、“职业情感职业情感”、“职业态职业态度度”、“职业守则职业守则”等规范，以促进健全职业人格的塑等规范，以促进健全职业人格的塑造。造。 引例：从引例：从“情侣苹果情侣苹果”谈目标市场定位营销谈目标市场定位营销 背景与情境：元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹背景与情境：

5、元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟情侣苹果哟!两元一两元一对对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。不尽，赚

6、得颇丰。 问题：你认为教授能使苹果卖光的营销策略是什么？这一案问题：你认为教授能使苹果卖光的营销策略是什么？这一案例给我们哪些启示？例给我们哪些启示？ 资料来源：阿里巴巴商人论坛。资料来源：阿里巴巴商人论坛。n市场细分及其作用市场细分及其作用 1）概念 市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体划分为具有类似性的若干个不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略 4.14.1市场细分策划市场细分策划 2 2）作用作用n市场细分有利于企业发现新的市场机会市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场机会就是市场上客观存在的，

7、但尚未得到满市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。足或未能充分满足的消费需求。n市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力能力n市场细分有利于提高企业的经济效益市场细分有利于提高企业的经济效益n市场细分有利于提高社会效益异市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异同中求异，异中求同中求同”的过程。的过程。4.14.1市场细分策划市场细分策划n4.1.2 4.1.2 市场细分的标准市场细分的标准4.14.1市场细分策划市场细分策划【业务链接业务链接41】n 北京某日用化工厂曾经在市场调查的基础上，以北京某日用化工厂曾经

8、在市场调查的基础上，以消费者年龄、性别、收入三个市场细分标准将化消费者年龄、性别、收入三个市场细分标准将化妆品市场划分为若干子市场，通过市场细分，该妆品市场划分为若干子市场，通过市场细分，该厂发现在化妆品市场中，厂发现在化妆品市场中，3050岁的中等收入岁的中等收入的妇女的化妆品消费需求长期没有得到满足，于的妇女的化妆品消费需求长期没有得到满足，于是他们及时抓住了这个新的市场机会，研制出一是他们及时抓住了这个新的市场机会，研制出一种抗衰老和延缓皮肤起皱纹的护肤霜，结果很快种抗衰老和延缓皮肤起皱纹的护肤霜，结果很快取得了市场优势地位，大大提高了市场占有率。取得了市场优势地位，大大提高了市场占有率

9、。n4.1.2 4.1.2 市场细分的标准市场细分的标准n1 1）标准）标准4.14.1市场细分策划市场细分策划细分标准细分标准具体变量具体变量地理细分地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地理地貌等气候、地理地貌等人口细分人口细分年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等心理细分心理细分消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、社会阶层等社会阶层等行为细分行为细分消费

10、者购买动机、购买状况、使用习惯、对品消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等n 上海上海 “白猫牌白猫牌”洗衣粉，其产品曾以洁洗衣粉，其产品曾以洁白度高、去污力强、颗粒小而均匀、易于白度高、去污力强、颗粒小而均匀、易于溶解、不刺激皮肤等特点在我国香港地区溶解、不刺激皮肤等特点在我国香港地区及内地市场建立了良好的信誉。后来该厂及内地市场建立了良好的信誉。后来该厂了解到某些消费者需要泡沫丰富的洗衣粉，了解到某些消费者需要泡沫丰富的洗衣粉，于是改进了配方，根据需求生产了新产品，于是改进了配方，根据需求生产了新产品，价格也

11、随之发生了变化。价格也随之发生了变化。【业务链接业务链接42】市场细分的步骤正确选择市场范围正确选择市场范围列出市场范围内潜列出市场范围内潜在顾客的需求状况在顾客的需求状况 进行初步市场细分进行初步市场细分 对初步细分的市场对初步细分的市场加以筛选加以筛选 分析市场营销机会分析市场营销机会 根据细分结果根据细分结果选定目标市场选定目标市场 为筛选后细分市为筛选后细分市场定名场定名 市场细分的有效标志和程序市场细分的有效标志和程序1 1）步骤）步骤市场细分的有效标志和程序市场细分的有效标志和程序1）有效标志： 1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性 市场细分的有效标志和程序市场细分的有效标志和

12、程序 2）程序：正确地选择市场范围，列出市场范围内所有顾客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确立名称；确立本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发-子市场。 n3 3）方法）方法n单一标准法单一标准法n综合标准法综合标准法n系列标准法系列标准法市场细分的有效标志和程序市场细分的有效标志和程序n【业务链接业务链接4 43 3】n市场细分表市场细分表的设计步骤与分析程序的设计步骤与分析程序 n 市场细分表市场细分表的设计步骤的设计步骤n 确定整体市场的范围确定整体市场的范围n 确定市场细分标准确定市场细分标准n 制作制作市场细分表市场细分表

13、n4.2.1 4.2.1 评估细分市场评估细分市场-有效的目标市场应具有：有效的目标市场应具有：n（1）可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细）可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场轮廓，明确细分市场的概貌。分市场轮廓，明确细分市场的概貌。n（2）可进入性。企业足以有效地覆盖目标市场，能）可进入性。企业足以有效地覆盖目标市场，能够成功进入该市场并有所作为。够成功进入该市场并有所作为。n（3）可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有）可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。利可图，能够实现预期的经济效益。n（4）可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在）

14、可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。一定时期内能够保持相对不变。4.2 4.2 目标市场选择策划目标市场选择策划 目标市场的选择模式n1)市场集中化2)选择专业化3)产品专业化 4)市场专业化 5)市场全面化 n 4.2.3 目标市场的营销策略目标市场的营销策略n 无差异市场营销策略无差异市场营销策略 就是企业把一种产就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市是否存在差别，企业采取以一种产品

15、去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁一把钥匙打开所有的锁”。n 优点优点 是成本的经济性；是成本的经济性；n 缺点缺点 是企业的产品和服务缺乏针对性。是企业的产品和服务缺乏针对性。n差异性市场营销策略差异性市场营销策略n就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的

16、营销策略。这种策略被人们形容为是这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁多把钥匙打开多把锁”。n优点：优点：能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。较大的回旋余地，从而降低了经营风险。n缺点：缺点：企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提

17、高。用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。n【业务链接业务链接4 45 5】n可口可乐公司早期的无差异营销战略可口可乐公司早期的无差异营销战略 n 美国早期的可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以美国早期的可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异营销战略经营。实行无差异战略的另一企业多数采用无差异营销战略经营。实行无差异战略的另一种思想是：企业经过市场调查之后

18、，认为某些特定产品的消种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或差异较少（比如食盐），因此可以采用费者需求大致相同或差异较少（比如食盐），因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它更加符合现大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它更加符合现代市场营销理念。代市场营销理念。n 资料来源：资料来源： 知识百科改编知识百科改编n 集中性市场营销策略集中性市场营销策略n 就是企业集中力量进入某一个细分市场，为就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。主要适

19、用于那些资业化生产和销售的营销策略。主要适用于那些资源力量有限的小企业。源力量有限的小企业。n 采用集中性市场营销策略，是众多中小企业采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱到强发展的必然的和有效的途径。由小到大、由弱到强发展的必然的和有效的途径。其缺陷是风险较大，一旦目标市场发生变化，企其缺陷是风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易陷入困境。业容易陷入困境。策略名称策略名称图图 示示无差异无差异市场营销策略市场营销策略差异性差异性市场营销策略市场营销策略集中性集中性市场营销策略市场营销策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营

20、销组合市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场某一细分市场某一细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场三种目标市场营销策略比较三种目标市场营销策略比较 n4.2.4 4.2.4 选择目标市场策略应考虑的因素选择目标市场策略应考虑的因素n企业实力企业实力n市场差异性市场差异性n产品差异性产品差异性n产品所处生命周期的阶段产品所处生命周期的阶段 n市场供求情况市场供求情况n竞争者情况竞争者情况 n4.3.1 4.3.1 市场定位的概念市场定位的概念n1 1）概念）概念n市场定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情市场定位就是指企业根据所选目标市场的竞争情况和消费者对产品某种特征的重视

21、程度以及自己况和消费者对产品某种特征的重视程度以及自己的优势，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性的优势，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效或良好形象，并把这种鲜明个性或良好形象有效地传递给消费者的方法。地传递给消费者的方法。4.3 4.3 市场定位策划市场定位策划n如何进行市场定位如何进行市场定位n1）避强定位，这是一种避开强有力的竞争对）避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于

22、这种定位方式市场风险树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 n2）对抗性定位）对抗性定位 n这是一种与在市场上占据支配地位的、这是一种与在市场上占据支配地位的、实力最强的竞争对手实力最强的竞争对手“对着干对着干”的定位的定位方式。方式。 3）重新定位n是对销路窄、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 4.3.3 市场定位方法n第一步：找位，满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程。n第二步：定位，满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程。n第三步：到位，如何满足需要（How），即进行营销定位的过程。 市场定位方法n总之，营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点，或者说固化这一定位点。 市场细分与定位策划市场细分与定位策划一、市场细分策划一、市场细分策划三、市场定位策划三、市场定位策划二、目标市场选择二、目标市场选择策划策划市场细分市场细分市场细分的标准市场细分的标准市场细分的程序和方法市场细分的程序和方法 评估细分市场评估细分市场目标市场模式选择目标市场模式选择市场定位的概念市场定位的概念市场定位的策略和方法市场定位的策略和方法 目标市场策略目标市场策略