营销管理调查报告(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销专业营销管理调查报告 姓名： X X X 专业班级：X X X学号：X X X指导教师：X X X 2011.9.51调查单位概况1.1企业名称：北京胶东海鲜饺子城1.2企业所属行业： 餐饮业1.3 企业性质：私营独资企业2 调查目的 通过对一个行业的一个企业的调查，深入了解该行业的发展现状及前景，了解该行业的企业管理者需要具备的知识及技能，以及管理过程中所要注意的问题。同时也为在调查中更好的运用所学知识，将所学知识用于实践，从而更好的将书本与真实的社会经济活动联系起来，发现其中的差距，尽量做到使自己在学校学到的知识与实际经济活动连接的更加紧密，为以后参与社

2、会经济活动做铺垫，更可以为以后进入企业管理层打下一定的基础。同时通过调查发现该企业管理的优点和不足，学习其优点，对企业不足之处提供一定的改进建议。3 调查内容3.1企业简介北京胶东海鲜饺子城（大兴区三中巷西）是一家私营独资企业，成立于2002年，由山东莱州投资者投资经营。企业主要为顾客提供多种特色海鲜饺子。企业租用了四层的店面，总建筑面积在1200平方米左右，其中一层和二层餐厅的用餐区，三层为厨房四层为员工宿舍。目前企业的员工人数为63人。其中大部分是来自山东莱州。 3.2周围环境与竞争胶东海鲜饺子城在北京地区有多家，但并不是连锁经营。本次调查的一家是位于大兴区三中巷西。该餐厅周围的竞争形势相

3、当激烈。旁边有一家GAME（加码）主题酒店，一间高档咖啡厅DIO（迪欧）咖啡厅，另外还有一家粥先生餐厅，而且在距离不到500米的地方还有一家阳阳小吃，规模都相近。虽然在经营方向上有区别：粥先生主要提供早点，阳阳小吃提供各种菜品和主食，胶东海鲜饺子城提供特色海鲜饺子。但是餐饮业有一个很大的特点就是替代性很强。因为在一定程度上，一个餐厅的经营辐射范围不会超过2公里，这是由于餐厅的自身特点所决定。餐厅的主要功能是提供就餐。就餐的距离将决定消费者是否会选择该餐厅。在周围2公里的范围内有清城小区、阳光乐府小区，兴政家园小区、永华北里小区等多个小区。还有公安局，大兴区第一人民医院和一个距离最近的集贸市场绿

4、色兴华市场。根据北方地区的饮食偏好，饺子在与其他餐厅的竞争中更具有优势。3.3社会环境 今年四月份日本福岛核电站核泄漏事件的发生，让海鲜类产品的消费剧减，特别是在中国近海检测到放射性物质，使得消费者不愿再食用海鲜，胶东海鲜饺子城也在这次事件中遭受了巨大的损失。到了5月份，随着事件的慢慢平息，胶东海鲜饺子城也慢慢恢复经营。 在五月份之前，北京市的餐厅数量相当大，而在五月份的时候，因为出现餐厅失火事件，并造成了严重后果，北京市政府加强了对餐厅的管理，成立了联合执法小组，对所有北京市区内的餐厅进行清查，对于未获得营业执照、卫生执照以及其他开设餐厅所必需的执照即没有餐厅经营资格的餐厅都必需停业整顿，直

5、到拿到所有执照时才可以再营业，对不停业整顿的餐厅进行查封。这样的措施使得北京市有1/3的餐厅都停业，但是对于像胶东海鲜饺子城这样的有营业资格的餐厅而言，这将是一次极大的机会。 东海蓬莱油田的泄漏事件对海鲜类产品的影响也越来越大，随着漏油事件的进一步严重，海鲜产品的数量和质量都降低，而价格却上涨。使得企业经营成本增加。3.4企业的营销战略（STP）3.4.1市场细分企业在经营初期，通过调查周围的环境和周围居民的消费情况：按收入进行划分，将其分为低收入群体（月收入在3000元以下的群体），中等收入群体（月收入在3000元到6000元范围内的群体），高收入群体（月收入在6000元以上的群体），而在所

6、有的消费群体中，中等收入的人群超过60%；按饮食偏好进行划分，将其划分为，偏好面食的人群（每周食用面食的天数在5天以上的人群），无明显偏好人群（每周食用面食的天数在2-4天人群），偏好米饭的人群（每周食用面食的天数在2天以下的人群）。注：该饮食偏好划分标准不包括早餐。3.4.2目标市场选择企业在根据细分出来的市场选择中等收入群体作为目标群体。根据自身经营的特点，饺子是一种大众饮食，而北方地区的饮食偏好是面食，在北京地区，制作饺子的原材料如面粉、普通海鲜等的价格是很多人都可以接受的，如果目标市场选择高收入人群，首先要考虑的问题是消费市场的规模是否够大，但从该餐厅的周围环境看来，这个条件并不满足。

7、周围的主要单位都是国营单位（大兴区公安局和大兴区医院），收入水平大部分都在3000元到5000元之间，少数在6000元以上。这种情况下，定价过高直接影响到就餐人数。就餐人数的多少直接影响到餐厅营业额，营业额的多少也决定了企业的收益，如果就餐人数过少，没有一定的利润，那么企业就没有了维持经营的资本，所以不可以定价过高。相反，如果选择中低收入人群市场即收入在3000元以下的人群，这样做的一个很重要的条件是价格可以被他们接受，根据北京地区海鲜产品市场的行情，虽然海鲜价格并不算太高，但是如果采用低价策略，企业所要付出的成本将要增加，企业也不会有较高的利润。因此，该企业决定选择中等收入的人群作为主要目标

8、顾客群体。同时附带经营一部分高价海鲜和低价海鲜，来获的更多的消费者。从而也尽可能获得较高的利润。3.4.3.市场定位 企业主要采用侧翼定位的战略，因为在周围有很多餐厅的存在，形成了较大的竞争，一个竞争对手只提供早餐，另一个竞争对手则全天经营，因此企业在定位时为了不与竞争对手发生直接的竞争，将提供就餐的时间与其中一个竞争对手避开，同时与另一个竞争对手的经营特色区分，将经营方向定位在了面食中的一种饺子。同时考虑到当地人的饮食习惯，这样的定位更具有竞争优势。3.5企业的运行过程3.5.1进货渠道北京胶东海鲜饺子城靠近一个集贸市场绿色兴华市场。该市场是该企业多家供应商所在地，包括调料供应商，厨具用品供

9、应商，面粉供应商和餐具供应商。而对于主要的海鲜，企业则选择了新发地农产品批发市场，该批发市场是大兴区最大的农产品批发市场，因此，海鲜的价格也较其他地方低，这样在原材料上就能节约相当大的成本。这样在一定程度上提高了在与其他竞争对手竞争时的竞争优势。3.5.2顾客服务和促销在顾客就餐时，顾客可选择一种或多种海鲜，每天都有不同的促销活动，如：顾客购买一斤花蛤餐厅会送半斤。黄花鱼买三条送一条等促销活动。顾客选好海鲜后，由餐厅的厨师将海鲜做好，餐厅只收取5元的手工费，对于多出一斤的部分海鲜免费制作。在促销上，除了赠送海鲜分量外，还有赠送饮料，因为调查时正好是夏天，餐厅考虑到海鲜不易储存的特点，促销力度进

10、一步加大，只要单人单次消费海鲜超过50元就可以赠送免费啤酒或者饮料。3.6企业的扩张今年6月份，该企业为扩大经营规模，出资400万在距离胶东海鲜饺子城不到2公里的火神庙国际商业中心新开一家自助餐厅滋滋想自助餐厅。该餐厅位于商业中心A座501，并于今年7月份开张营业，该餐厅的规模比胶东海鲜饺子城餐厅的规模要大的多，但是与胶东海鲜饺子城的经营时间一样，该自助餐厅同样只经营午餐和晚餐，单位顾客消费价格为58元，提供有巴西烤肉，海鲜等菜品，以及提供饮料和啤酒。但在调查中发现，该自助餐厅的营业额远不及胶东海鲜饺子城，虽然在固定投入上，因为地处火神庙国际商业中心，自助餐厅的投资是前者的4倍，对于地理位置远

11、优于胶东海鲜饺子城，投资远多于胶东海鲜饺子城的滋滋想自助餐厅，营业额却始终不及前者，企业管理层也做出了相应的促销策略，包括发放优惠券、做广告和雇佣乐队在餐厅内进行演唱，但是营业额却没有显著的提升。4 调查主要收获 本次调查加深了对餐饮业的认识，任何一个行业的发展都有可能会带动其他行业的发展，餐饮业在任何时候都不会成为一个过时的行业，因此大力发展餐饮业不仅有助于推动该行业的发展，更有助于扩大内需促进经济的发展。调查资料显示，北京在消费力度、投资力度、供应与产业规模、餐饮政策、餐饮文化包容性、领导消费时尚和示范效应等许多方面都具有其他城市无法相比的优势。餐饮业作为北京在全国有影响力的产业之一，在促

12、进消费、吸收就业、带动相关产业发展等方面发挥着积极而不可替代的作用，是北京第三产业发展不可忽视的力量。2009年，北京餐饮业营业额达477.7亿元人民币，同比增长16.2%。其中，餐饮消费中商务消费占50%以上。北京共有7129家餐饮业法人单位，其中外商及港澳台企业占3.9%。虽然外商及港澳台企业数量不多，但规模较大，占餐饮企业营业额比重达28.4%。2010年，北京餐饮市场年销售额为666.6亿元，较2009年增加了约189亿元，各入选企业的销售额在其中占据了重要的份额。北京2010年度50强餐饮企业（集团）与100强餐饮门店的销售收入总额（已扣除重复统计部分）达到208.69亿元，占北京市

13、餐饮营业总收入的31.33%，较2009年增加了61亿元，增幅为41.5%。如果以集团销售收入进行统计，2010年度50强餐饮企业（集团）的年销售收入为203.38亿元，占北京市餐饮业销售总收入的30.51%；与2009年度50强餐饮企业（集团）年销售收入138.72亿元相比，增长64.66亿元，增幅达到46.61%。在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。更有资料表明，在未来

14、几年，北京将大力发展餐饮业，鼓励国内外名优餐饮品牌落户北京，荟萃国内外餐饮精华，打造中国美食之都，世界美食之窗。北京建设有中国特色的世界城市、打造国际商贸中心，更为餐饮业发展提供了难得的机遇。到“十二五”末年，北京餐饮业的收入将达到千亿元，全市餐饮连锁经营占餐饮零售总额的比重将达到40%。 由调查结果可以看出，餐饮行业的市场前景预期较好。市场具有进一步挖掘的潜力，这就意味着这个行业存在较大的市场机会，只要通过一定的市场开发可以为企业带来较大的利润。在本次调查中，我也有了很多收获：第一，交际圈的进一步扩大。虽然有些人是之前与家里发生业务时就已经认识，但是，调查中让我们有了更多的交流，同时也认识了

15、企业里其他的人，让我的人际交往圈得到进一步扩充。第二，让我自己得到了锻炼。虽然在大学已有两年时间，性格上内向的弱点也得到相当程度的改善。但对于市场营销专业的学生而言，这样的改变还远远不够，因此，这次的调查让我更接近营销人员的要求，第三，增加了人生阅历。这样的人生阅历能让自己将来更好的适应社会。第四，体验了竞争的激烈，行业内部的竞争尚且如此，如果在专业上不能做到优秀，一旦进入社会，在如此大的竞争中获得别人的认可将会很难。因此，这次的调查会让自己在学校更充分的利用时间来学习专业理论知识。第五，这次的调查是一次把所学知识运用在实践上的机会，让我真切的体会到了理论与实践的差距。 5 调查总结十天的调查

16、虽然很短，但也让我对餐饮业有了一定程度的认识。根据对北京胶东海鲜饺子城的调查，我对其管理人员提出了自己的建议。就餐厅现在的发展状况，如果单纯的想靠自身的发展从竞争对手那里争夺顾客，这基本不可能，因为北京的外来人口占绝大多数，而饮食地域区别较强，不同地区的人群有着不同的饮食喜好，对于大兴区这个区域市场来说，人口组成（北方人群与南方人群组成）基本维持不变，所以，从一定程度上来说，这个市场不可能再扩大。但是，同行业内部除了竞争还可以合作，如果可以跟自己经营方向不同的餐厅进行合作，从而在战略上实现双赢。如：北京胶东海鲜饺子城可以与旁边的粥先生餐厅合作，合作方式可以是，顾客早餐如果在粥先生消费达到一定金

17、额，午餐或者晚餐可以在胶东海鲜饺子城得到一定的折扣，反过来，如果在胶东海鲜饺子城消费了午餐或者晚餐达到一定金额，早餐在粥先生就可以得到优惠。至于两家餐厅之间如何合作，由双方协商来决定。旁边还有一家主题酒店和咖啡厅，都可以采取相同的方式，来吸引更多的消费者。从而得到更多的利润，这样就可以达到双赢的目的。另外，在餐厅的管理上，胶东海鲜饺子城的扩张策略是每个餐厅都会选择的，当餐厅经营良好时，就会选择扩张餐厅的规模或者开设分店及连锁店。而胶东海鲜饺子城的扩张战略是开设自助餐厅，这样的规模扩张也是比较谨慎的，自助餐厅本来也属于餐饮业。在火神庙国际商业中心开自助餐厅会有足够的消费者和潜在消费者，这样的选址

18、也是相当不错的，那里有最大的购物广场乐购。但是餐厅却选在了五楼，而且只能通过电梯上去，而且，商业中心的A座和B座通道设置在二楼、三楼和四楼，这样使得进入自助餐厅极不方便，很多顾客都不知道餐厅的位置，顾客的数量自然就会受到限制，经营状况自然就不会理想。想要改变这种情况的方法有四种种，一种是通过发优惠券和做广告来扩大知名度，让顾客知道餐厅的所在，从而吸引顾客，这样做的前提是餐厅的饮食具有足够大的吸引力。一种就是通过降低价格来吸引顾客的眼球，在如今的社会形势下，降价在任何时候都会有效果，但是，这从另一个方面又要求餐厅降价后还有利润即能够承受降价带来的成本增加，或者说降价可以扩大知名度，增加消费者的消

19、费次数。第三种就是通过努力，与乐购购物广场合作，只要顾客在乐购消费达到一定水平，在滋滋想自助餐厅就可得到不同程度的优惠甚至免费。而这些优惠的部分就作为是开拓市场的投资，乐购和滋滋想都能得到实惠。还有一种就是，直接在滋滋想和胶东海鲜饺子城两家餐厅之间进行推广活动。因为胶东海鲜饺子城经营了近10年，有了一定的顾客知名度，通过胶东海鲜饺子城来打开滋滋想自助餐厅的知名度是最好的方式。可在两家餐厅之间互相推出优惠活动，这样不仅可以节约推广成本，而且还能让两家餐厅获得最大的收益，使得企业的总利润最大。这些都是在调查后对该企业的建议。这些管理上的问题也让我更深刻的了解到，作为管理层，无论什么样的决策都会对企业的发展产生影响，决策正确时会使企业等到进一步发展，一旦关键性的决策发生失误将会对企业造成致命的损失。让我对决策者的理解也更深了，决策者就如同走钢丝，所做出的任何一个决策都必需慎重。这次的调查也为自己提了个醒，如果将来想自己创业，或者想成为企业的决策者，考虑问题必须做到全面，细致。决策时更要斟酌，谨慎。因为决策失误可以有很多种原因，但是损失却是实实在在的。不可改变。专心-专注-专业