关系营销策略及其在企业营销中的作用2010(共8页).doc

《关系营销策略及其在企业营销中的作用2010(共8页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关系营销策略及其在企业营销中的作用2010(共8页).doc（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上关系营销策略及其在企业营销中的作用南宁职业技术学院 麦志辉摘 要:随着社会经济的发展、市场竞争激烈化的不断加深,传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战,企业面临的许多问题都无法用传统的营销理论解决。机制的改革、管理的创新、营销的发展对现今的企业都显得尤为重要。本文重点从关系营销的角度分析我国企业的营销创新,希望能对我国企业的发展有一定的推动作用。关键词:关系营销 企业营销 营销策略中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(c-015-02企业作为一个经济组织,在其生存与发展的过程中,必然会与其利益相关者产生众多的关系,而如何处理好各方面的

2、关系正是关系营销研究的主题1。关系营销是研究企业如何维护和充分利用这些关系,使得企业能获得更大的发展空间,为社会做出更大的贡献。1 企业营销中实施关系营销的作用我国企业认识并已经开始实施关系营销,并取得了一定的成绩,而关系营销在企业营销过程中也起到了不可忽视的重要作用。1.1 市场变化反应迅速企业实行客户关系管理系统之后,对公司的营销战略和品牌战略带来了明显的直接帮助。在过去两年的全球性金融危机背景下,我国部分企业通过自身的客户关系管理系统对客户进行跟踪调查,通过对客户数据库中洞察客户需求变化,率先实行企业产品调整,并得到了积极的营销效果。1.2 营销费用精确制导进入今年以来,一些企业进入强销

3、期后,通过对每天、每周、每月客户信息来源的动态监测分析,形成了准确的传播途径动态组合。随时监测到访量、到访途径与投放渠道的关系,让企业能够准确的接触到目标客户群体,很大程度上解决了一个营销费用成本问题。同时,通过挖掘客户的重复购买力,发掘他们的口碑营销能力,进一步摊薄了营销成本。1.3 客户资源利用率明显提高企业通过数据库对多年来积累下来的老客户进行回访,并及时将回访信息录入信息系统进行分析筛选,并推出一系列回馈活动,吸引到了大批老客户进行产品购买,这是关系营销思想指导下的客户关系有效管理带来的切切实实的应有回报。1.4 公司的运营能力得到提高关系营销的实施,使得企业对市场的把握能力、服务能力

4、及社会资源的整合能力等多方面得到了提高。良好的沟通和服务使得企业对客户的需求能及时详细地了解,使得企业整体能够围绕着“以客户为中心”这样的指导思想而有效地运营,能够准确而快速地为客户提供优良的服务。2 我国企业实施关系营销的重要性2.1 供应商关系营销的重要性传统的同供应商关系是纯粹的交易型关系。分销商都为追求其自身利益最大化从而与供应商短期合作或展开激烈竞争,没有一个分销商能够完全或基本控制2。因此,随着科技与经济的发展,时间的推移,这种分销商同供应商之间关系正面临着严峻的挑战。企业的供应商关系营销重要性在于:2.1.1 战略过程的协同性在竞争性的市场上明智的分销商应该强调与供应商建立长期的

5、、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方,积极地互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对合作各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。2.1.2 信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流之间的有机渠道,良好的关系导致渠道畅通,恶化的关系导致渠道阻滞,中断的关系导致渠道堵塞。交流应该是双向的,应同供应商建立广泛的信息交流以及信息共享,从而赢得供应商的支持与合作。2.1.3 营销活动的互利性这是供应商关系营销的基础,在于交易双方相互之间有着利益上的互补。关系建立在互利的基础上,要求互相了解关系对方的利益要求,寻求关系双方利益的共同点,并努力使关系双方的共同利益得以实现。真正的关系

6、营销是达到关系双方互利互惠的境界。2.2 客户关系营销的重要性客户关系营销就是旨在建立、保持和强化同客户之间长期互利互惠的友好合作关系。这是达到长期拥有客户、提高客户保持率的一种营销3。这也是有助于培养和提高企业核心竞争力,从而在激烈的市场竞争中具有可持续竞争优势的一种营销。提高客户满意度是客户关系营销的基础,培养客户的忠诚度从而提高客户的保持率是关系营销的目标。采取以客户关系为导向的,有针对性地增加客户的经济利益、社会利益和结构性联系利益的关系营销组合是使客户关系深入发展进而使客户关系营销得以成功的必要手段。2.3 竞争者市场关系营销的重要性竞争者市场关系营销策略要求接受“协同”竞争的思维方

7、式,企业与竞争对手一同寻求共同利益,就可能达成双方的“互惠互利”。由于竞争者市场的复杂性和多样性,没有一个企业可以生产所有的产品,也没有一个企业可以掌握所有的产品资源,也就说没有一个企业可以满足客户的所有产品需求。所以,为了达成客户对企业的满意度提高,同市场竞争者之间的战略联盟就显得非常重要。2.4 内部市场关系营销的重要性内部市场关系营销提出:满意的员工产生满意的客户,要想赢得客户满意,首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务,并最终使外部客户感到满意。满意的员工产生满意的客户,是内部市场关系营销的基本前提。内部关系营销的对象是企业内部员工,目的是

8、通过吸引、保留和激励员工,开发员工的服务理念和客户意识,以满意的员工来实现企业外部客户的满意,从而获得企业竞争优势。3 我国企业实施关系营销的基本策略3.1 企业供应商关系营销策略15Marketing营销策略中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE3.1.1 增加对特定关系的投资关系专用性投资在一定程度上锁定了渠道成员之间关系。这种投资往往只能在特定合作安排发挥最大效率,否则这种资产的重要性将会降低。可见,关系专用性资产投资对于合作关系双方维护某种特定的合作关系是一种激励,而且投资的越大,这种激励的力量也越大。对于渠道成员来说,关系专用性投资使得一方将不能随意更换另一方,否则他的投

9、资重要性会大大的减少。显然,关系专用性投资可以为双方的合作投下一定程度的有形证据,能够增强合作双方对未来合作的信心,使他们能够相信对方的合作诚意,而且关系专用性资产投入的越大,则越能强化对方对合作的信心,越能增加相互的信任。3.1.2 加强双边治理活动以渠道双方是否共同参与渠道关系的决策为基础,从而区分了单边和双边治理机制。单边治理表现为一方把自己的决策通知另一方,要求对方执行,不管对方是否理解该决策,也不管对方是否乐意接受4。在双边治理的情况下,渠道中双方接受建立关系的初始条件并且对关系发展过程中出现的新情况进行磋商。企业要积极与产品供应商共享风雨同舟,荣辱与共,共同发展,共同进步,并且以“

10、双赢”、“信任”为核心。在具体操作上,将产品供应厂商纳入自己的培训体系、分配体系、销售体系、服务体系、信息化建设体系和管理体系。在流程上共同建立整套一致并且整合的流程和组织,这些流程和组织将有益于了解所有的客户需求,适用于快速的变化。3.2 企业的客户关系营销策略3.2.1 取得客户对企业的信任客户关系营销强调获得客户的认可是企业生存和发展的基础,客户之所以信任企业,进而愿意与企业保持长期关系在于企业为顾客创造了更大的重要性。因此,企业的一切营销活动都必须以更好的满足顾客需求为出发点,资源的配置和整合应尽可能地满足顾客的需求。客户关系营销认为:企业的核心能力来源于企业独具特色并为企业带来竞争优

11、势的为顾客创造更大重要性的能力。企业核心能力的定位和转换必须以顾客的需求偏好为基础,核心能力应定位在客户的核心价值之上。3.2.2 取得客户对企业营销人员个人的信任客户关系营销强调感情在营销活动中的重要作用,认为感情对培养、改善和维持客户关系起到催化和凝固作用。基于此认识,要求企业向客户提供个性化和人格化的产品和服务;经常与客户进行互动式信息交流,以了解新情况和新问题,并及时做出对客户理解、同情和支持的回应:利用一切机会与客户开展联谊活动,增进相互间的友谊;加强公司员工与客户之间的私人交往培养和加深彼此之间的私人感情。3.3 企业的竞争者市场关系营销策略3.3.1 同产品经销商的关系营销策略企

12、业要对产品经销商进行分类,第一类是企业的潜在竞争者,第二类是企业现有的主要竞争者。针对第一类产品经销商,其目前经营的范围同企业没有冲突,掌握企业未曾开发的产品资源。企业应该积极地在市场中寻找有实力的该类产品经销商寻求战略联盟。针对第二类产品经销商,这些是企业的真正竞争者,但企业也不应采取拼得你死我活的竞争策略,应该同其寻求合作,并且双方可以通过定期的交流,使双方在一些问题上达成共识。3.3.2 同产品供应商的关系营销策略产品供应商实质是替代品竞争者。产品供应商向客户提供产品新品零件,实际上是企业的替代者,产品直接导致了产品供应商利润的流失。所以,以往产品经销商同半导设备供应商之间老死不相往来,

13、但作为企业的竞争者市场关系营销策略要求企业应该加强同产品供应商的交流和合作,从而提升企业的竞争力。3.4 企业的内部市场关系营销策略为了适应企业的关系营销策略,感觉到企业现有的组织架构并不能满足公司关系营销策略有效的实施,这就要求企业的组织架构需要发生一些变化。3.4.1 招聘合适的员工企业在聘用人才的时候,除了要考察其教育背景、专业技能等常规项目之外,更需要关注的是公司文化与员工价值观、人格特性的匹配,公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配,公司职位与员工能力、兴趣的匹配等,其中最重要的是企业文化与员工价值观的匹配,从而降低新员工与组织的磨合成本。而在企业核心部门(营销部门员工的招聘中

14、,我们不能只重视应聘者的营销能力和营销经验,对于企业这样一个公司的营销人员,他的技术能力,客户关系,产品供应厂商关系,其他产品经销商关系以及产品供应商关系显得更加的重要。如果能够招聘到高素质的营销人员,将会是公司的无形资产,大大有利于公司客户关系营销策略,产品供应厂商关系营销策略以及竞争者关系营销策略的展开。3.4.2 加强教育和培训教育和培训是使员工增值、企业文化塑造的一种重要手段。教育和培训除了要向员工传授相关技能外,更重要的还有职业道德、工作规范和标准化培训及向员工灌输企业所倡导的核心价值观念,在员工掌握岗位技能的前提下,鼓励并引导他们了解其他部门所提供的服务及他们之间如何相互协调,逐步

15、让员工树立起客户导向的思想。通过教育和培训,使员工更加具有重要性,也更加具有竞争力。4 结语关系营销理论是由现代营销理论发展而来的一系列管理思想和实践手段,目前正处于不断的发展完善和逐渐成熟过程中5。本文研究的关系营销策略要求企业内外功皆修。内功指的是内部市场关系营销,理顺了公司内部关系,才能使企业更富竞争力,各种对外关系营销策略得到彻底的执行。外功指的是供应商关系营销,客户关系营销和竞争者市场关系营销,同供应商和客户建立牢固的战略伙伴关系,同竞争者建立合作联盟关系,可以使企业巩固并发展公司市场占有率,提高公司竞争力,全面提升公司业绩。参考文献1 时炼波,张军,张俐华.新形势下企业实施关系营销策略探析J.企业经济,2009,(12.2 曾萍.浅谈企业关系营销的道德研究J.科技信息,2009,(4.3 吕庆华.保持客户关系是关系营销的关键J.理论探索,2005,(1.4 陈卫泉.关系营销中顾客关系管理的特点及策略J.现代商贸工业,2009,(8.5 董雅丽,杨魁.关系文化与关系营销M.北京:中国社会科学出版社,2006.16中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADEMarketing营销策略专心-专注-专业