透析烟草品牌与营销(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上透析烟草品牌与营销(1) 更新于2001年12月19日一、行业背景1、国内：我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、烟税增长速度均为世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，烟草销售占32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到

2、155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5；销售3373.6万箱，同比增长3.9。烟草业2000年税利1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10 。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。我国仍然是一个卷烟净出口国，尽管其2000年度的进出口均告减少。出口卷烟的市场主要集中在香港、新加坡、马来西亚和澳大利亚等国家和地区。我国烟草走私假冒伪劣问题严重。大量的走私卷烟不仅直接冲击了国内卷烟市场，搞乱了市场秩序，而且导致国家大量税收流失。从走私的形式来看，一是国产卷烟出口回流，二是国外卷烟走私进口。外国品牌卷烟在中国可以合法的生产，并

3、执行国内产品的税收政策。目前在中国生产的外国品牌有福建和吉林的“骆驼”(Camel)，福建的“云丝顿”(Winston)，山东的“乐富门”和“黑猫”等。菲利普莫里斯公司（Philip Morris）与天津签署了生产卷烟的合同，日本烟草也获准与中国公司合作生产两种日本品牌的烟草，作为友好合作关系的一环与中国烟草总公司共同开发了“优奇”、“华樱”等产品。 （1）国内烟草企业五强：玉溪红塔烟草集团有限责任公司目前已发展成为我国最大，亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业,2000年销售收入171亿元，利税总额144亿元。主要品牌：“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“

4、玉人”、“新兴”。其中“红塔山” 品牌价值439亿元，连续6年位居中国最知名品牌之冠。上海烟草集团公司2000年销售收入81亿元，利税总额约71亿元。主要品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。颐中烟草集团公司2000年销售收入99亿元, 利税总额约24亿元。主要品牌有“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等系列卷烟产品，在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。昆明卷烟厂2000年销售收入61亿元，利税总额约

5、38亿元。生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品，其中，“云烟”品牌无形资产价值已达52.08亿元，列中国品牌价值第六位。长沙卷烟厂2000年销售收入约68亿元, 利税总额约49亿元。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万大箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“极品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名品牌。2、国外近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美

6、烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司乐富门国际有限公司。同年3月，世界第四大烟草公司日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利普莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17, 仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16,其头号名牌“555”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟

7、市场的8。这三大烟草公司在2000年财富500强排名中分列第29、226和221位。3、中外实力对比 中国烟草目前全行业共有工业企业155家，商业企业2000多家，拥有2000多个卷烟牌号，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。中国烟草企业90以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱。生产与经营十分分散。以烟草加工国际通行的衡量市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。当今世界烟草市场基本上被最大的三大烟草公司：菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所把持，这三

8、家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。二、我国烟草行业的特殊性1、烟草专卖制度我国从1982年开始实行烟草专卖制度。专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。烟草及其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经的作用。同时，对健康也有一些副作用。因此，国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止

9、地方盲目发展。烟草专卖的内容。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及名晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理。2、烟草行业的地方保护主义.烟草行业地方保护主义盛行。行业的地区封锁由来已久，根深蒂固，近年来部分地区呈现愈演愈烈的局面。虽然国家烟草专卖局一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护但收效甚微。我们更应该从体制上去解析它存在的原因，地方保护主义保护的是地方利益，有局部地方利益的存在也必然会滋生地方保护主义的蔓延，当相关主体的利益受到损害时保护便油然而生，由于烟草行业是一个高税高利的行业，在现行的分税体制下，国家基于各种考虑，为了保证地方财政的既

10、有支出水平，中央政府仍按1993年的收支基数考核并确定对地方财政的转移支付。而对地方政府来说，高额烟草税收不但是维持其财政收支基数的重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量的多少（中央财政返还数主要取决于各地实际收入超过中央核定基数的多少），烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。在这种政策环境下，烟草行业盛行地方保护主义是在所难免的。各地方为了确保其财政基数和不断增加中央财政的转移支付水平，为了追求烟草税收进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策，对外地卷烟进人本地市场严加封锁。客观地说，地方封锁是各地追求自身利益最大化的理性选择，但由于这种逐利行为是以牺牲其它地区的利益为前

11、提的，因而它不可避免地损伤了烟草行业的整体效率。而在各地盛行封锁政策的过程中，受损最重的肯定是那些以外地市场为主要依托的大型卷烟企业。无可置疑，地方保护主义已经成为制约我国烟草工业健康发展的最大阻力。也成为中国大中型卷烟企业难以进一步成长，壮大和发展的最为根本的体制性障碍。三、烟草消费特点及诱因中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的63%，而女性抽烟者的比例只有4%。不过，这种状况正在发生变化，据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。人们开始吸烟的平均年龄提前了3年，普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。1、烟草消费的地域性.中国烟草消费的地域性特

12、征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场，例如：“红塔山”，“中华”。而当地烟草市场的品牌占有是根据当地企业与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则“烟草滇军”或邻近省份的烟草品牌居于领先。如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那末市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走。烟草消费的地域性特征主要还是来源于地方保护主义，严格的讲“烟草专卖制度”的负面效应之一是为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又无形的工具和壁垒，每当外地烟草品牌试图进入本地销售时，而当地的专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠或干预外地生产的

13、卷烟进入本地市场；或对外地生产的全国市场准入牌号采取歧视性政策；还有甚者利用行政管理权对经销本地和外地卷烟在业绩考核等方面实行双重标准；利用行政管理权对下属企业经销外地准入牌号卷烟的经营自主权进行干预。2、烟草消费偏好各地消费群体的消费偏好差异明显，如果说由于烟草的流通体制不畅，导致的烟草品牌在全国市场分布不均，不足以说明其差异存在，那末我们就以外烟来分析，外烟大多数是走私入境在国内销售，其流通完全是由市场来支配和决定的，哪里有市场就会向哪里流动，而且从实际的市场分布来看可以说无处不在。555、希尔顿和万宝路同是外烟，同是全球知名品牌，以西安和广州，深圳等沿海地区为例：西安乃至于整个陕西在各种

14、零售终端上均只能见到555和希尔顿，却很难见到万宝路的踪迹，而在广州、深圳等沿海地区万宝路的销售势头一直很旺。因此，在销售推广中，针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了关键。3、 烟草消费的品牌更替在八十年代国内烟草品牌的高档市场上，基本是由以“红塔山”，“中华”和“玉溪”为代表的少数几个品牌所垄断，地方中低档市场中多以本地品牌或“烟草滇军”为主，到了九十年代初期，市场格局发生了明显变化，本地企业也相继推出自己“地区性高档品牌”。在中低市场中，如果本地品牌尚有实力，在某一品牌系列的带领下不断推陈出新，也能站稳脚根，而外来品牌在本

15、地市场则是“流行上榜”“各领风骚三、两年”，以西安为例：从“红豆”到“哈德门”，从“长沙”到“红河”再到“白沙”逐个上榜又逐步退却，从消费者手中消失。对于东北这样缺少强势本地烟草品牌的地区，只好看着“滇军”在自己的烟草市场上你方唱罢我登场称雄、割据。4、烟草消费的主要诱因现代的市场营销论是要对目标市场即目标消费者和企业的产品等做深入细致的分析，找到其最佳的结合点，而这自然离不开对消费者消费目的了解，烟草消费的诱因大致有以下几类：（1）社交应酬烟草在社会关系中，尤其是在中国这种具有特定人文环境的社会关系中，扮演着社交工具的重要角色，起着拉紧彼此距离和润滑关系的重要作用，而且可替代性较弱，这成为烟

16、民消费的主要理由之一。（2）心理调节尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用。当遇事感到为难想办法怎样处理时，或有不愉快的感觉时，吸烟可以排忧解难。当人情绪激动亢奋时，也会引起连续不断的吸烟。烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪。（3）消费习惯烟草像是烟民的伴侣一样如影随行，吸烟人消费经常会在无意识之中，只要稍有空闲，就掏烟点火。（4）烟草香味的诱惑烟草在制作过程中加有香料，甚至一些烟草生产商有意加大了某些品牌的香料含量，使得在吸食过程中周围香气四溢，更增加的吸烟者的满足感。（5）有意显示和炫耀高档香烟和精致的打火机经常成为某些人向他人显示个人

17、经济实力和做秀的工具，为了获取这种精神上的满足而导致了这种炫耀性质的消费的产生，而消费动机是赢得别人羡慕。（6）从众心理此类多数是受到同事，同学和朋友的影响，不好意思拒绝别人递过来的烟显得比较合群。（7）模仿、好奇，盲从和追求时尚青年人这类消费动机较多，从起初的好奇发展到模仿消费，进一步就可能养成为习惯性消费，至此也就完成了一个准烟民向烟民的过渡。在当今大量的影视作品中又刻意美化吸烟镜头，扮酷、潇洒、时尚潮流的重要手段和表现之一就是吸烟，当然最好是雪茄。据范亮供稿 透析烟草品牌与营销(2) 更新于2001年12月20日四、烟草品牌名称与品牌文化现代消费观已不仅仅停留在物质的消费的表层上，消费者

18、逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。品牌的经营，不但是在经营一种商品，而且是在经营一种文化，品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神，是企业形象的体现。1、烟草品牌由于我国烟草生产企业数量众多，单个企业同时生产几个品牌的现象又较为普遍，所以造成我国的烟草品牌数量庞大，约有2000余个，这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同。在1991年美国2200

19、亿支香烟销售量的烟草市场上，菲莫公司大约占有43%的份额。其名牌产品除“万宝路”以外，还有“Benson & Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。1991年以来，公司还先后开发出了低焦油含量的“Marlboro Medium”和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之首。根据美国金融世界的资料，1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达330.45亿美元，1993年则居首位。英美烟草总销售额达124.2亿英镑，每年销售量逾9000亿支香烟，全球市场占有率超过16%，并在全球55个

20、市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位的国际品牌包括“555”、“健牌”、“金边臣”、“希尔顿”、“总督”、“卡碧”及“时运”，在不同的市场销售不同的产品。与乐富门合并后，英美烟草的品牌组合增添了“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。日本烟草公司是日本唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约80%的市场占有率，目前约生产120种香烟，以MILD SEVEN （七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳宾）等名牌为中心，得到极大的好评。雷诺烟草（R.J.Reynolds Tobacco）美国第二大香烟制造商，在美国有10种最好销售的香烟牌子，如：Winston、Camel、Salem以及Doral。该公司成功地满足国内25%的消费者的品牌偏爱需要。2、烟草品牌名称及文化内涵品牌中所承载的文化是产品能够茁壮成长的根基，文化是其生命力的源泉，而品牌名称或其形象代言是其文化内涵的载体和依托。对于目前烟草市场上的品牌大致可分为几类：（1）“借题发挥”型该类名称多以文物古迹、自然风景、神话传说、民风民俗、知名地点或建筑物作为题材，用意是利用于先天已有的文化底蕴。此类名称在消费者中已广为传播，知名度较高，拿来即用不但省去了大笔的广告费用而且具备良好的品牌形象。例如：据范亮供稿专心-专注-专业