湖塘“水漾年华”策划报1.doc

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1、湖塘“水漾年华”策划报1湖塘“水漾年华”策划报告 常州新区鸿森房产营销代理有限公司 20_年12月 目 录 一、湖塘房地产发展现状 二、项目简介 三、项目SWOT分析 四、竞争对手分析 五、项目整体定位 六、项目形象主题定位 七、目标客户定位分析 八、项目整体规划与建筑建议 九、户型建议 十、物业配套及景观设想 十一、开发流程及销售安排 十二、初步营销推广策略 十三、项目VI系统作品展示 一、湖塘房地产发展现状 1、 宏观经济分析 素有“苏南五虎”之一的武进区经济发达多次跻身全国百强县十强之列而湖塘系武进区政府所在地湖塘全镇人口13万多20_年全镇农民人均收入6185元职工人平均工资11758

2、元人均储蓄额21355元。湖塘素有纺织之乡的美誉日出万匹经纬天下纺织造就了湖塘包括湖塘周边乡镇众多的富翁有雄厚的购房消费潜力。 武进目前定位为常州城市副中心大常州居住中心开始南移湖塘正面临新一轮的发展机遇城市建设正发生着日新月异的变化放眼二三年内这里将是一片崭新的天地这里将上演新城市的传奇。 2、湖塘房地产市场研究 需求量 随着常州特大型城市建设力度加大城市拆迁量剧增今年常州房地产市场需求量急剧扩大加之今年商品房竣工面积减少因素的影响房地产市场整体呈现供不应求的状况价格不断攀升炒房现象出现。据有关部门统计1-10月份全市竣工房屋面积95万平方米同比下降28.6%全市商品房成交销售98.2万平方

3、米同比下降13.6%商品房现房成交价每平方米为2284元同比上升18.5%而商品房平均销售也达到了每平方米3000元以上。 在大常州的宏伟规划蓝图中武进被定位为“大常州的城市副中心”大常州居住中心南移而湖塘首当其冲。湖塘版块自1999年年底开始升温直至现在价位从当初的800元每平方米升到2400每平方米涨幅尤以今年最高但炒房程度远不如常州市区整体是非常健康的。据统计20_年上半年武进开发面积达29万平方米销售面积17万平方米。湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使二是常州政府以南北发展为重点的规划使然运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等这些都加重了人们

4、选择湖塘时的砝码。20_至20_年开盘销售的住宅类项目新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。 但就整个常州来说新北区均价接近3000元/平方米而常州老城区均价已经超过3000元/平方米而湖塘均价不超过2300元/平方米说明湖塘房地产业潜力很大前景十分看好。 支付能力 湖塘由于纺织业比较发达消费能力较为雄厚尤以中产阶层消费需求巨大购房者中以二次购房的居多。根据市场调查结果显示100-130平方米、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。 项目规模层次 20_至20_年开盘销售的住宅类项目有新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期

5、、丰乐公寓除分几期开发的四季新城50万平方米建筑规模外其余均为中等偏下规模一般在15万平方米以下档次大多定位中档次其中新城芳草园系武进区第一个纯小高层社区档次较高宣传突出前公园后超市与教育联姻 ,较有特色。 今后武进房地产发展将坚持“成片开发、规模开发”的思路催生了一些超级大盘。比如20_年湖塘房产界将要上市的新楼盘有：新城南都政法广场南金桥房产地块新城房产夏雷村500亩地块 。其中新城房产的两个项目一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案将成为本项目未来主要竞争对手。 主力户型导向 湖塘地区纺织业发达一般私营业主老板多是“有车一族”以在常州市区购房为荣实际在湖塘购房的多是机关单位企业中层

6、阶层因此在湖塘100-130平方米之间以经济实用为主的大小三房为主打户型也是一种必然。其中新城芳草园105平方米三房一厅一卫户型十分好销说明经济实用、功能齐全的房型深受市场欢迎。 3、住宅区域调查报告 户型结构 湖塘楼市以多层、小高层住宅为主多层为砖混结构小高层为框架结构建筑形态、多为板式住宅。产品户型丰富多样精巧两房、适用大小三房、尊荣四房、豪华五房空中别墅可满足不同层次消费群的购房需求。市场主打户型为100-130平方米的大小三房。 交付标准 湖塘楼市的交付标准基本同常州相同基本是毛坯房目前还没有出现全装修概念。交付时各种管线预设到位一般单元电子防盗门、进户防撬门安装到位有线、宽带端口预留

7、业主基本装修后就可入住。 承受总价 30万是常州楼市的一个分水岭。一般工薪阶层购房多选择100-130平方米的大小三房总价25万左右。私营业主等高端消费总价则在40万以上。 付款方式 湖塘购房付款方式与常州基本相同一次性、银行按揭、公积金贷款、分期付款方式多样灵活自由但湖塘人付款方式大多选择一次性付款和银行按揭两种分期付款基本没有。 户型细节 在户型的设计细节上体现人本关怀基本做到全明设计、动线合理、功能分区、公私分开、干湿分离。具体到细节方面主要表现在房型一般大开间、短进深南北通透、采光良好主卧、客厅多朝阳并有观景阳台阳台形式变化多样主卧配有卫生间卫生间多为明卫等。复式空中花园多设计有阳光花

8、房、观景露台等彰显舒适绿色生活主张。 购房计划 尽管湖塘楼市供不应求房价不断拉升但炒房比例很少购房者80%以上均是自主但以二次购房者为主投资购房用于出租者约占10%。这说明湖塘的楼市还是自给自足型还处于刚刚起步、迅猛发展阶段。不过2-3年后随着运河改道、“城市副中心”建设加快湖塘版块认同度趋强投资炒房比例肯定会有所上升。 二、项目简介 1、项目位置 项目位于武宜路以东、金鸡路南侧占地73427.349平方米原为武进拖拉机厂、塑料厂、居民区等区政府规划为大型居住区域。 2、周边配套 交通：紧临武宜路和改扩建金鸡路距汽车站500米家门口武宜路上有14路直通市中心另有508、316、317、320、

9、319通往武进各地交通十分便捷； 商业：家门口就有信特超市与在建中的阳湖广场（富甲一方）隔河相望； 学校：金太阳幼儿园、湖塘桥中心小学、桥北初级中学、武进电大 医院：常州市第三人民医院、武进中医院 菜场：聚湖农贸综合市场 3、地块分析 本地块原为工业小区周边散落民居规模较大北有金鸡路南有大通河周边配套较为齐全十分适宜居住。但目前周边现状破烂不堪散落民居、闲置菜地、河水污浊出租户多影响楼盘的居住档次。由于本区域规划为湖塘未来大型居住区因此放眼2-3年后金鸡路拓宽、工业区搬离、河水污染源减少并得到治理以及大量房屋拆迁后这里将会出现崭新的一片天地。 三、项目SWOT分析 1、优势 湖塘经济发达城市拆

10、迁量大需求量大、购房能力较强； 地处湖塘与兰陵的交界点临近312国道紧依金鸡路、在武宜路与常漕路中间交通十分便利； 周边为成熟生活区小区配套的菜场、医院、学校、银行、超市等都为现成资源适宜居住； 金鸡路改造工程在即政府规划金鸡路以南、项目家门口为绿化区足以使土地价值脱胎换骨； 紧临大通河有天然河景优势可充分宣传“水居时代”概念； 项目规模较大产品有规划宣传后天优势； 地块多为工业小区拆迁较为容易项目启动快。 2、劣势 地处老式民房区周边的房屋降低项目档次； 周边民房内多为租住户择邻而居的观念会影响本项目的销售； 大通河河水污染较为严重政府综合治理较为棘手； 近几年武进区政府的发展方向在湖塘桥以

11、南目前湖塘桥北面少受人关注。 3、机会 金鸡路拓宽为30米是本项目的最大利好消息； 湖塘作为大常州南翼中心必将引发新一轮城市建设湖塘区域前景看好； 湖塘楼市目前推案少可售房基本没有房价攀升市场供不应求。 4、威胁 湖塘南部区域大盘比如新城南都规模大区域外环境好发展潜力大为市场看好将直接威胁本案销售； 房地产业国家政策性强准入门槛高、规范严格给开发带来一定难度与限制； 项目规模较大拆迁量较大开发周期较长容易出现一些不确定因素。 四、竞争对手分析 新 城 南 都 新城南都位于武宜与长虹中路交界处占地面积700亩体现了武进房地产界“坚持成片开发提高房地产规模档次”的发展战略由实力雄厚业绩卓著口碑良好

12、的新城房产开发其金字招牌具有相当的号召力。 新城南都定位“常州南翼新都会国际生活示范城”系武进出现的最大的高尚住宅项目。规划有大型商业街过万平方米独立会所、沿河（里底河）泛会所等。并邀请世界著名的贝尔高林公司及悒德国际等进行园林规划和建筑规划。 项目周边环绕着淹城森林公园、恽南田购物公园、花园街商业步行街等多个大型项目。新城南都雄厚的开发商实力、超前的规划、大家的手笔、完善的配套、便利的交通均具有独特的优势将成为本项目最大的竞争对手。 由于新城南都目前没有售楼处没有楼书户型等宣传资料因此我们对新城南都的规划细节还不十分了解我司将进一步进行跟踪关注。 五、项目整体定位 整体规划思路 常州房地产发

13、展迅猛楼市火暴 楼市看涨不看跌投资趁早 湖塘区域房地产健康发展炒房少 区域楼市无泡沫有增值空间 金鸡路扩建 使地块价值脱胎换骨 地块地段较好有规模优势 交通方便/配套齐全/天然河景/道路扩建 适宜做中等规模中高档社区 可聘请知名物业管理提升楼盘档次 中高楼盘需要休闲健身去处 项目周边配套虽全仍需会所画龙点睛 以多层、小高层为主围合布局 景观做精户型创新智能化适用 宣传销售推广主题 14万平方米双水景中央生活特区 整体定位 本地块原为工业小区集中区域位于老中央生活区内周边配套较为齐全此区域政府规划为湖塘桥北大型生活居住区但居住层次多以工薪阶层为主因此本项目不适宜做顶级楼盘因为没有一个高档的居住氛

14、围因此我们给项目的定位是：集购物、娱乐、休闲、居住、餐饮于一体的中高档社区。 六、项目形象主题定位 u 案名建议 水 漾 年 华 繽紛水漾嘉年華 14万平米双水景中央生活特区 释义： 此广告语时尚感强亲水特征一目了然。副标题突出“双水景”概念一为天然水景自然不加修饰；一为工匠用心之作缤纷荡漾。“仁者爱山智者乐水”居住其间可感受生命年华的美好、享受本案所赋予的生活特权。 广告语朗朗上口富有诗意给人以无穷的遐想充分体现本案大空间、双水景特征。语言简短上口快、易于传播。 阳 湖 金 水 湾 江南天下秀/璀璨阳湖家 14万平米双水景中央生活特区 释义： 本案名准确地概括了该项目所具备的内在与外在特征。

15、阳湖为湖塘代称表明了该项目所处地理位置。“金”既指金鸡路又暗喻此区位乃“寸金之地”同时又暗示该项目拥有“金”质的内涵。“水”指大通河表明该项目的亲水特征“湾”说明项目规模大并给人心灵港湾的丰富联想。 此案名朗朗上口易于传播。既符合项目地理特征又迎合本案消费群体彰显身份的心理特点。 阳 湖 春 晓 金鸡啼畅/春满阳湖 14万平方米双水景中央生活特区 释义： 其一：本案名“阳湖春晓”富有江南特色给人以无穷美的遐想； 其二：“阳湖春晓”之阳湖是沿用千年湖塘的别名案名方位明确易记； 其三：本案北邻扩建中金鸡路新金鸡路的开通为项目最大利好恰如诗中“雄鸡一唱天下白”所言将唤醒阳湖之春晓。此案名与路名相应和

16、又兼具诗情画意。 其四：“阳湖春晓”又有祝福湖塘美好明天的内涵。 本案名富有韵律、易于传诵。 阳 湖 畅 园 14万平方米双水景中央生活特区 释义： 一个“畅”字寓意无穷。既有诸事一帆风顺之意又涵概新金鸡路开通之意同时暗示入住本园将家事、业事、事事顺畅。 此案名具有好的口彩满足消费者向往吉祥如意的愿望。案名言简意赅内涵丰富无穷。 案名简单易记、易于传播。 其他案名建议：时代逸居/水清木华/江南世家/阳湖春天 u 主题概念建议(一) 一条路 一条河 一个家 水漾年华 繽紛水漾嘉年華14万平米双水景中央生活特区 一条路扩建中的金鸡路,一条河天然水景大通河,项目最大的优势!一个家水漾年华。路之端点水

17、之漾处是温暖的家。 主题语朴实而有温暖感具有丰富的想象空间体现项目最大的卖点。 副标题-中央生活特区示意该项目地理位置优越交通便利配套成熟齐全为区政府规划湖塘桥北未来大型中央生活区；双水景突出项目的环境优势家外有河“园”内有溪彰显生态住宅特色。末尾一个“特”字表现项目的尊贵表达了一种都市生活新主张。 u 主题概念建议（二） 江南天下秀 璀璨阳湖家 释义：此广告语具有领袖者的大气与胸襟。 江南本身就是一个别具诗意的名称江南天下秀本案既网罗了江南美景于一身又包容了江南千年的文化底蕴于其中。是江南传统文化与江南园林美景集大成者。 璀璨阳湖家比喻本案为阳湖地界新升起的一颗耀眼明星。同时又有因为本案的存

18、在而使阳湖更加璀璨生辉之意。 此广告语大气、个性鲜明。与其它楼盘广告语区别明显使消费者不会产生雷同感或模糊记忆。对仗工整便于传播、易于记忆。 七、目标客户定位分析 1、目标客户定位 知道房子卖给谁项目也就成功了一半。是“百鸟在林”还是“一鸟在手”？方法决定结果！仔细研究区域市场精细划分目标客户群当项目、业主、宣传成一线时还担心业主会跑掉吗？！ 项目周边老新村换房居民为项目主力客群之一； （项目周边有老坝村、烈帝村、夏雷村等村落计5千7百多户家庭1万三千多人口。这些村落都面临拆迁之嫌是本项目主力客户群。其中烈帝、降子村是湖塘镇综合实力十强村华家村、降子村是湖塘镇工业十强村。周边村民有很强的购房能

19、力。） 项目周边拆迁户为项目主力客群之一； 周边学校、医院、机关、工薪阶层为项目主力客群之一； 大运河改道拆迁户； 部分投资者 外来落户湖塘者； 部分个体、私营业主 其他 2、目标客户特征分析 追求生活品质对都市生活向往； 有较为稳定的工作拆迁户有一定的拆迁补助； 注重地段、环境、物业、服务及时尚户型； 追求经济实用对面积、家庭智能化系统要求够用； 能承受25万左右的总价。 八、项目整体规划与建筑建议 1、总平图规划 本项目北邻即将扩建30米宽的金鸡大道西侧靠近武宜中路南连大通河在深入挖掘地块特点后并结合湖塘区域房地产发展现状我司建议地块设计成多层、小高层复合社区。 小区整体规划建议采用围合布

20、局前低后高前面临大通河为多层住宅建议设计成联排叠加别墅但数量不宜太多后面为六层多层成行列式排列最后面沿街为底商纯小高层设计部分商铺可做成会所。然后根据地块情况在不规则的中北部最西侧和东南部各设计1-2幢点式小高层而不影响后面楼房视野充分提升土地利用价值。 大门建议设在原拉丝车间附近建议人车分流设计一条主干道贯通小区南北将小区一分为二在小区主入口处设计大型主题广场导入“叠水瀑布”汇入沿主干道蜿蜒相依的一条小溪内组团景观散落在小区建筑内。 这样设计小区整体呈阶梯状南低北高负阴抱阳犹如太师椅一样每幢楼都有足够的开阔视野冬天还可抵御北方寒流符合阴阳风水之说常州大型楼盘金色新城、莱茵花苑等就是采用此种整

21、体布局。 在整体规划布局中之所以建议沿大通河处设计几幢联排叠加别墅实则醉翁之意不在酒而在于画龙点睛来提升项目档次以提高业主“期望价格势能”。会所建议设置在部分沿街商铺内这样一则能够保证小区内环境安静二则可对外经营对内服务以保证以后会所正常服务。目前在各大城市社区中小区内会所经营管理一直是老大难问题如果只对小区内服务经营难以为继服务水平不高成为开发商一个包袱如果对外经营小区出入人员杂乱难以管理。如果会所沿街设立上述问题将不再成为问题！会所在对内优惠服务的同时可对外营业增加利润以解决会所的实际生存问题并籍此来提高服务水平做到开发商既无包袱之忧业主也满意其服务一举数得而金鸡路的扩建可谓成人之美。另外

22、在会所的经营管理上可对外招标也可自己经营。 2、建筑建议 l 建筑风格 鉴于项目多层、小高层设计特点根据湖塘现有楼盘建筑风格为挖掘项目卖点实行差异化竞争我司建议建筑风格宜采用现代主义与欧洲新古典主义风格相结合的建筑风格即以现代板式设计为主调添加欧式新古典主义的时尚元素比如屋顶、阳台、立面的处理做成类似“TOWNHOUSE”风格的多层建筑尊贵典雅中富含现代生活气息。 我们之所以建议添加欧洲新古典主义建筑风格元素设计主要有如下几点考虑： 其一我项目建筑形态为多层、小高层设计适宜做成类似“TOWNHOUSE”的产品风格；我们之所以选择欧洲新古典主义建筑风格而摈弃“巴洛克”和“洛可可”欧洲建筑风格就是

23、考虑新古典主义风格是在旧古典主义对称、秩序、均衡、理性、严格的建筑风格上添加现代时尚的音符符合中国人的居住习惯； 其二在房屋结构基本不变的前提下增加欧式风格建筑成本相差无几； 其三“TOWNHOUSE”正成为一种“城市造镇”计划的主打产品受到市场欢迎如常州奥林匹克花园就有“TOWNHOUSE”产品。值得注意的是我司建议是添加“TOWNHOUSE”产品元素而不是建造“TOWNHOUSE”产品就是出于项目中高档定位以及湖塘购房消费特点的考虑； 其四也是最重要的本产品为创新产品有种多层别墅的建筑感觉目前在湖塘市场尚属首创根据我司对湖塘市场消费心理的深入了解相信本产品一经推出定会受到市场欢迎。 l 建

24、筑布局 建筑单体的走线尽量平行秩序感强并可避免漏斗效应而产生强风带。 建筑摆设、朝向、布局应尽量面向景观资源。 玻璃采用与小区内整体氛围相统一的色彩。 建议沿街商铺临街柱距6-8米左右底层层高5.4米。 l 建筑立面 小高层三段式设计以基座、腰线、线板等进行分段化处理。 多层除釉面砖及涂料外可考虑运用部分仿真石砖可营造欧洲建筑风情。 底墙面可采用具有文化底蕴的浮雕设计。 窗的形式采取多样化处理（飘窗、角窗等）开闭方式以平移和外开为主。 建议用较活泼的暖色作为主色调如黄色、蓝色等。 l 景观阳台 在考虑住宅内部采光条件的同时尽量加大阳台部分的进深以供住户作为休闲空间。 在立面上避免单调重复将其分

25、段配合色彩变化使大面积墙壁富于变化。小高层采用上下错位式阳台设计。 建议增加大角度观景窗,比如用270度观景窗,让业主感受到“溪石共嬉戏水月相玲珑”的江南风情。 为统一立面建议空调位统一隐蔽在阳台内侧。 l 车库设计 由于小区规模大且定位中高档社区因此建议人车分流车库泊位按1：0.6设计既有地上临时停车位又需要有地下车库地下车库建议设计在小区北部广场下可直接从车库通往小高层出入十分方便。地下车库一般净高4米左右。 九、户型建议 l 设计原则 由于本项目定位中高档因此设计应秉承“以人为本”设计理念坚持实用适用原则进行户型创新。 l 户型设计理念 户型设计体现人本理念有明确合理的功能分区注意采光通

26、风讲究房间的间隔分布具体一点就是：全明设计大开间短进深景观阳台动线合理功能分区公私分开干湿分离等。 l 主力户型 小户型热销是今年常州楼市的一大主题也反映了由于房价不断攀生为控制购房总价消费者在保证功能齐全的情况下对经济实用的100-130平方米中小户型更独有情钟新城芳草园105平方米小三房热销就说明了这一点。 鉴于项目定位为中高档住宅购房者多为周边工薪阶层因此我司建议以经济实用的100-130平方米大小三房作为本项目主力户型而其中110-120平方米三房二厅一卫户型配比适当放大以迎合市场实际需求。 而130-150平方米的户型为补充户型而150平方米以上的户型只是点缀主要为提升楼盘档次需要。

27、因此我们的户型配比建议是： 户型配比 户型面积 户型类别 配比建议 备 注 90-100平方米 2房2厅1卫 20% 辅助户型 110120平方米 3房2厅1卫 40% 主力户型 120-130平方米 3房2厅2卫 20% 主力户型 130150平方米 3房2厅2卫 4房2厅2卫 5% 辅助户型 150以上平方米 4房/5房/跃层 5% 辅助户型 l 户型细节 玄关： 玄关可适当压低造成先抑后扬的视觉效果上方建议做成吊柜还可以适当存放一些物品一举数得。 客厅： 开间4.2米不少于4米客厅设计最忌讳所有房间绕厅布置造成开门太多通行线路交叉不利于厅内家具的布置和使用也影响休息区的私密性和安静。 餐

28、厅： 临窗景观餐厅概念视觉与味觉完美结合吃饭成为一种享受。 卧室： “大厅小卧”曾经流行但不能走极端建议客厅面积在21-30平方米卧室12-15平方米。 书房: 三房的户型中可将多功能房设计成书房,迎合比较注重文化品味的学校、医院、机关单位人员。 储藏室：建议既可设计成“走入式”也可在卧室内设计“嵌入式”壁橱。 墙体： 房间在无非承重墙的要求下建议选择优质薄板或者空留请业主打成橱壁墙以节省空间。 厨房： 建议“L”设计动线合理实用方便有操作平台。 卫生间：一般大户型有双卫一间主卧一间公用。公用卫生间建议浴厕与洗手分离先是“洗手间”里面是“浴厕间”。 洗衣机：建议在卫生间或阳台辟出一定位置以免洗

29、衣弄湿地面或穿厅越室不方便。 景观阳台：面积控制在5-6平方米形状有变化以丰富立面效果。 十、物业配套及景观设想 1、家庭智能化建议 前瞻、实用原则 24小时保安巡逻/小区电子红外线监控/可视对讲系统（选装）/三表出户远传/小区一卡通系统/车库闭路监视系统/有线电视/宽带/三防报警系统等 2、交通系统 人车分流的三级道路体系： 尽量避免长距离直线车道希望以弧形车道来控制车速以减弱噪音及废气污染提高安全系数。 以步道路作为纽带建立三级网络道路系统车行路、单元路、景观人性小径相结合达到出行方便、散步达到视觉上移步换景的连续感。 地面材质考虑：车道要耐用、防滑、基本无噪声设有减速带；步道具有健身、赏

30、景、休闲散步的作用； 3、景观及休闲 建筑景观化 建筑是刚性的应通过景观柔性把自然和人性回归。因此建筑摆设、朝向、布局应尽量面向景观资源做到“推窗见景、户户有景”。 立体绿化水化 建议保留或移植原有大树林少建绿地多栽树大树既是“空气吸尘器”更容易塑造人与自然的和谐统一。起伏坡地、立体绿化大大提高绿化率的同时使景观变化富有动感和层次。在提高绿化率的同时也应强化“水化率”概念。本地块南邻大通河自然的河道像人的血液一样流动显示生命活力。园内也应有水景建议导入“叠水活景”设计也就是瀑布的一种变形水从高到低蜿蜒起伏潺潺流水滋润心田形成双水景概念。 主题景观与组团景观结合 由于项目规模较大建议设置一个主题

31、广场形成一个开放的精神堡垒式休闲活动广场建议以“城市之光”命名显示武进湖塘大常州副城市中心的美好城市前景。 为照顾景观的均好性以弱化位置不好房子的销售抗性建议设计组团景观做到户户有景家家见绿。 水、绿色、石、雕塑是造园的基本元素。“石令人古水令人远”、“园可无山不可无石”“小中见大”是造园的常用手法与精髓。建议雕塑一些与湖塘纺织有关的人文历史小品提升小区的文化内涵。比如浣纱女等。 运动休闲 强调景观的可参与性融合自然、运动、健康的生活居住主题是小区规划的一个重要方面。 因此本项目一定要考虑设置一些必要的运动休闲设施。建议设计一条慢跑道把小区串联在一起利于晨练。还要考虑老人和小孩的健身玩耍需求比

32、如建造亲子乐园、老人健身广场、休闲凉亭等让老有所乐、幼有所玩。 配置一定数量的户外健身运动器材部分散落在小区的内部部分集中在健身休闲广场提高运动设施的利用率。 背景音乐 小区建议设置背景音乐兼做紧急广播之用。假日的午后一杯香茗舒缓的音乐如画的风景打造音乐侵淫的生活境界让人沉醉其间流连忘返。 植物选配 风格自然化园林主题化。即局部不同风格的园林与建筑风格融合一致相辅相成形成数个园区而每个园区均有其相应的主题为其塑造特殊的文化背景别具一格趣味无穷。具体做法是运用各类植物的独有风味进行人格化配置形成各种风格的景观如松柏之挺拔傲然竹之潇洒风流杨柳之婀娜多姿莲之亭亭玉立等。让业主尽享“楼在园中家在景中小

33、桥流水到我家”的生活意境。 园林化的景观还需要贴切的艺术化的好名称便于提炼主题景观组团特色并形成一个系列使景观特色鲜明有文化归属感也便于景观的宣传推广。比如以代表江南特色的“梅、兰、竹、菊”命名组团名分为梅园、兰园、竹园、菊园。当然这里只是假设届时景观设计出台后我司再根据景观特色给一个恰如其分的组团称谓。 十一、开发流程及销售安排 房地产开发流程 第一阶段 前期阶段 工商注册 税务登记 立项 土地手续 名称登记 国税 项目建议书 定桩验线 验资 地税 可行性研究报告 丈量 房地产资质 统计登记 立项 交纳地价款 机构代码 银行开户 报批 土地过户 第二阶段规划设计阶段 拆迁安置方案建议（领取拆

34、迁许可证） 动迁会及拆迁安置 场地三通一平（房地产开发手册） 申请伐树许可证 与各市政配套部门协调（尤其供电局） 实现七通一平 规划方案 研究评审 总图 报批 （领取规划用地许可证） 同时进行 第三阶段施工图阶段 制作资料（包括用途、规划、结构、布置等） 完成总投资25%以上 物价局备案 建议物价局下对比价 （以上的工作领取预售许可证） 主体 配套设计 市政设计 环境设计 （领取建筑施工规划许可证） 同时进行 第四阶段 招标阶段 第五阶段 施工阶段 第六阶段 验收阶段 第七阶段 物业管理阶段 各分部、分项工程竣工验收 全部工程竣工验收 开发商、施工单位、监理公司、设计院四方验收 房屋入库（确定

35、房屋管理形式房屋验收） 出库分配及销售办理产权证 物 业 管 理 阶 段 资格预审 标底编制 编制标书 招标（议标） 合同签定 基础 主体结构 管线 内外装潢 市政配套设施 2、销售安排 开发推广步骤 鉴于项目规模较大营建周期较长拆迁量大不能一步到位建议采用分期开发的策略开发一期成熟一期热销一期逐步拉动人气树立市场良好口碑。另外分期开发铺摊面较小资金压力小、回笼快。 分期开发应根据项目实际情况进行目前沿金鸡路拆迁已基本完毕可优先开发然后分期向南推进。 在销售推出时先主推多层小高层后推别墅最后再推沿街商铺。这种设想主要是根据湖塘购房特点结合项目分期开发步骤而定。后推别墅主要出于以下考虑：一是有钱

36、人目前对此区域认同度不高销售有抗性二是临河开发较晚三是多层、小高层入市容易可先为项目聚集人气四是届时大通河由于无工业污染水质可能得到一定程度改善环境优势可进一步得到彰显。 明年金鸡路改扩建后恰好为本项目开发树立项目形象打下基础。为让来往人群看到小区内部建设绿化情况也为使沿街商铺增值建议沿街小高层区域先建成售楼处和绿化区营造项目环境优势等整个项目开发基本结束后再建造推出届时金鸡路早已扩建好业主也已部分入住人气已足可最大限度提升沿街商铺价值。 销售初步设想 本项目是双益房产开发的第一个项目我司认为本项目成功不仅仅体现在良好销售业绩上更重要的是通过本楼盘高尚的品质来彰显开发商实力与形象以此树立开发商

37、良好的市场口碑为继续开发奠定基础。 推广思路 我司认为本项目推广一定要思路清晰总揽全局运筹帷幄方能“步步为赢”。 在分期推广上既要结合拆迁开发进度又要根据市场行情合理控制销售节奏在照顾资金快速回笼的同时保证项目利润最大化。 在宣传推广上采用细节感动业主让细节彰显楼盘品质用事实说话的方式打动业主并且能够优先做好的尽量提前做好让业主明明白白消费。比如先把售楼处做好做精考虑先造样板房样板房可造在多层内。如奥园、银河湾等楼盘就采用如此做法。 在宣传上一定要突出核心卖点强势出击不同阶段宣传侧重点不同并形成一个整体的宣传系列。比如重点宣传本项目区域为政府规划大型生活区一条路一条河一个家的卖点演绎突出双水景

38、的环境优势等来提升项目“14万平方米双水景中央生活特区“的整体形象。 营销推广原则 在营销推广上一定要坚持“整合营销”的概念全面整合有效资源形成最大合力。在具体推广上对推广方式进行研究创新在保证推广效果的前提下一定要加强成本核算以达到用最小的投入取得最大的推广效果。 营销推广方式 是漫天撒网、大而无当的滥炸还是一击中的、“精而准”的宣传？不同的阶段有不同的要求。 我们在营销推广方式上一定要深入研究消费群体心理特点既要选择常用有效的推广方式又要不断进行创新有针对性选择特色媒体开展有成效的宣传活动做到有的放矢达到最好的宣传效果。 十二、初步营销推广策略（假设案名为水漾年华） 1、营销方式 常用方式

39、： 广告营销（报纸、电视、电台等） 促销活动营销（开盘活动、公益活动、房展会等） 优惠手段营销（折扣等） 工地营销（工地形象塑造、工地管理等） 其他营销方式 创新营销： 比如在首付款的问题上有些开发商可先为业主垫付一到二个月的部分首付资金以缓解业主购房压力；制定购买多套或团购的优惠办法；对购房常客或介绍购房的业主进行优惠等等均属创新营销。其最大特点就是方式灵活多样有市场针对性。 2、包装策略 硬性销售包装 工地包装：工地作为买家关注和行人注目的地方是宣传最经济和最直接的媒体。可利用在进入工地道路的两旁设展示牌工地的围墙上印上广告宣传语或灯箱广告吸引注意力营造气氛。 工地直接反应了贵公司施工单位

40、的工作作风。因此发展商在卖楼前其一必须要求施工单位完全按操作规程进行严格的文明施工塑造一个整洁的、有序工程形象；其二、开始卖楼发展商必须确保工程施工正常进行以免给买家造成开发商没有实力的印象。 接待中心包装： 售楼处形象包括室外和室内两部分两者均不可偏室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统旨在营造出醒目、浓重的销售氛围该部分内容有： 室外展示： 大型户外广告展示牌：小区整体效果图展示 灯箱展示：展示小区繁华的景象。 工地围墙广告牌：阐述14万平米双水景中央生活特区的特征。 售楼处门头 道路指示牌：项目区位指引。 室内部分 售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格。 售楼资料的准备如

41、售楼书、宣传单张、认购协议书、付款方式价目表和办证程序等全面介绍楼盘的情况和购楼者相关注意事项。 模型包括：总体模型和分户模型 展板：购房需要履行的手续、户型展板等同时烘托售楼现场气氛。 建材展示区：将整个小区的所用高科技建材展示给客户增加其卖点和提高客户的信心。 样板房：给客户一个实地参照给客户一个好心情进而产生欲望。 所有售楼人员的穿著颜色与楼盘的主色调保持一致性。 软性销售包装 媒体广告、促销活动、优惠措施等 3、价格定位与策略 宗旨：在变化中把握时机本着“低开高走逐步拉升”的价格策略这样会给买家造成一种抓紧时间购房的感觉否则时间越往后价格越贵同时也给买家造成一种升值的信心。 定价方式：

42、 根据项目与附近楼盘评估比较表可以得出比较系数由此来确定本案的价格这种方式比较科学严谨不会发生方向性错误符合市场发展趋势。 可根据售楼中心接待客户的信息反馈来确定价格此方式较为接近客户心理价位。 均价： 楼盘定价方法有很多种有“成本+利润”定价法有根据市场行情定价法有根据项目区域均价结合产品品质定价法我们建议采用根据项目综合质素与周边竞争楼盘比较后然后取加权平均值的方法来制定均价此定价方法科学严谨。 项目与周边楼盘价值比较表 项目名称 欣达园 丰乐公寓 四季新城 新城芳草园 本案 地段 8 9 9 9 9 档次 7 8 8 9 9 规模 8 9 9 8 9 景观 8 8 9 9 9 工程进度

43、9 9 9 9 8 配套设施 8 8 9 9 9 交通 9 9 9 9 9 外部环境 8 8 8 9 8 户型设计 8 9 9 9 9 间隔设计 9 9 9 9 9 综合 82 86 88 89 88 项目均价评估： 比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分 可调均价=每个比较项目的比较系数比较项目的均价 项目评估均价：每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数 楼盘名称 均价元/ 比较系数 可调均价元/ 评估均价 丰乐公寓 2000 1.02 2040 欣达园 1800 1.07 1926 新城芳草园 2400 0.99 2376 四季新城三期 2000 1 2000 本案 2085元/ 付款

44、方式及优惠措施： 购买房屋对一般家庭来说一下子要拿出二三十万确实要耗尽一生积蓄而且还得依靠银行借贷；即使是高薪阶层在短时间内筹集数十万资金也不是人人 都能做得到相当部分也要向银行借贷。因此购房者在关注住宅的销售价格、环境、交通、房型等因素的同时也很讲究付款方式。 鉴于正常情况下的销售中建议采取如下方式： 一次性付款方式（九七折） 签署房产认购书时交付定金 七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款90% 接入住通知书后办理房屋交接手续并付清楼款余额10% 分期付款方式（九九折） 签署房产认购书时交付定金 七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款30%（含定金） 房屋封顶后七天内付清楼款3

45、0% 房屋室内装修完工后七天内付清楼款30% 接入住通知书后办理房屋交接手续并付清楼款余额10% 银行个人购房贷款付款方式 签署房产认购书时交付定金 七天内签署商品房预售契约并付至楼款30%（含定金） 银行提供个人购房贷款70% 鉴于市场对本案热情度很高为防止形成哄抢行为建议采取： 一次性付款方式、银行个人购房贷款付款方式无任何折扣。 鉴于市场对本案的热情度不高需要促销活动期间建议可采取： 组合贷款付款方式（限制一定名额） 首付一成二成开发商一年免息贷款七成二十年银行组合贷款。 价格分期调整策略 目前由于房价飞速上涨手里有一些闲散资金的消费者逐步转向投资房地产以获取投资利益因此形成了“炒房族”

46、。目前常州“炒房族”队伍日益壮大新加入了上海与浙江的一些投资商这些炒房族成为今年常州房价迅猛攀升的原因之一。 尽管湖塘目前炒房现象较少但随着大常州南翼版块的崛起湖塘以后炒房现象肯定会有所增加。因此对于本案要做品牌做出市场美誉度一方面要防止“炒房族”的烂炒房现象促使房价不合理上涨；另一方面要合理控制销售进度以达到利润最大化、项目和开发商市场美誉度最大化。 为了避免价格的不合理上涨在推出时应有效的控制销售节奏当销售率达到一定程度时或销售面积达到一定比例逐步上调销售价。本公司建议初步的开盘价定为2100元/左右。 4、媒体策略 媒体总策略： 不同的媒体有不同的客户群、有不同的档次、有不同的宣传力度因此针对本案相应的客户群、项目档次及针对不同销售时期的宣传力度选择相应的媒体并注重这些媒体的组合使用和创新使用以便达到空前的效果。 媒体选择 报纸广告：借助报纸的巨大发行量传播楼盘信息。报纸广告分为软文和平面广告两种可以较详细的传播项目信