饮料行业市场分析报告（4月）.doc

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1、饮料行业市场分析报告（4月）第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（4月） 目录： 1、行业整体综述 2、行业焦点事件 3、区域市场分析 3.1区域热卖品牌 3.2区域市场分析 3.3分类市场分析 4、龙头企业动态 5、新品动态回顾 6、发展趋势预测 1、 行业整体综述 时值4月本月饮料市场表现并不热烈饮料厂商们正忙着为即将到来的旺季预热。厂家忙着完善在前期开发出来的新品为即将到来的旺季做准备经销商则忙于市场的前期铺货因此市场的促销行为相对较少。但是茶饮料已在本月显示出高昂地发展势头。养生堂为今夏准备的“农夫汽茶”已在热身而统一在“茶里王”已逐渐被消费者接受“雀巢冰爽茶”也开始在全国范围内推广

2、娃哈哈在茶饮料行业的雄心壮志在本月可见一斑。碳酸饮料在本月相对沉寂果汁饮料则依然强调口味和营养。从各大企业为今夏市场准备的新品来看功能饮料已并非重点茶和果汁饮料才是厂商们争夺的焦点。沉寂了两年之后茶饮料有望在这个夏天热一把养生堂的首个茶产品“汽茶”统一的新品“茶里王”以及可口可乐和雀巢联手推广的“雀巢冰爽茶”将成为业界关注的焦点。在这些巨头企业的带动下其他中小企业必将跟进越来越多的茶产品将在市场上出现而在前两年红极一时的功能饮料则可能因为消费的理性化而在今年遭遇滑铁卢。 2、 行业焦点事件 张海4月30日被正式批捕 4月30日是张海被刑事拘留37天的最后一天在这一天佛山市检察院正式批准逮捕张海

3、并由检察院侦察监督科的负责人将批准的卷宗送至公安局经济侦察支队。张海究竟对健力宝做了些什么目前仍然是迷雾重重。健力宝之所以成为今天的局面究竟谁应该负责也还在纷纷扰扰地争论当中。 毫无疑问张海经手后的健力宝已是元气大伤如果拯救这个民族品牌应该是整个行业关注的事情。 食品安全法第一稿起草完成 食品安全法立法工作在本月取得新进展。4月11日国家食品药品监督管理局副局长惠鲁生者透露食品安全法第一稿起草工作已经完成其他相关工作正在加紧实施中。从毒白酒到毒奶粉再到苏丹红事件随着一系列食品安全事件的出现食品安全问题现已成为举国关注的焦点。食品安全法的立法工作迫在眉睫。 乳业巨头纷纷转产饮料 乳品企业在自身主

4、业发展遭遇瓶颈时将目光瞄向了广阔的饮料市场。今年以来的原材料成本上涨使得乳品企业的经营成本不断增加利润不断降低。虽然乳品企业已经努力从各方面降低经营成本但开发新的利润渠道才是企业发展的根本之道。 从业界传来的信息来看光明、依露等乳品企业都计划进入饮料市场饮料市场的竞争程度将会加剧。光明集团果汁事业部相关负责人表示光明将在4、5月份确实推出低温果汁产品该产品将成为光明的推广重点。而依露的新产品也在计划中预计在6月左右上市。而据知情人士透露该新产品并没有完全脱离乳品是一种含乳饮料。 3、 区域市场分析： 3.1 区域热卖品牌情况 区域划分按以下的分法： 华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）

5、华中地区市场分析（河南、湖南、湖北） 华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林） （下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度广告终端促销力度消费者认可程度进行的综合评分） 华北地区： 排序 石家庄 北京 太原 1 可口可乐 百事可乐 可口可乐 2 统一鲜橙多 可口可乐 汇源果汁 3 露露 雪碧 统一鲜橙多 华中地区： 排序 长沙 郑州 武汉 1

6、可口可乐 可口可乐 统一鲜橙多 2 百事可乐 雪碧 康师傅茶饮 3 统一鲜橙多 农夫矿泉水 可口可乐 华东地区 排序 南京 济南 1 百事可乐 百事可乐 2 可口可乐 醒目 3 统一鲜橙多 统一鲜橙多 华南地区 排序 广州 1 统一鲜橙多 2 百事可乐 3 康师傅绿茶 西南地区 排序 成都 贵阳 1 康师傅茶饮 百事可乐 2 可口可乐 娃哈哈 3 统一鲜橙多 雀巢 西北地区 排序 兰州 西安 1 康师傅绿茶 可口可乐 2 汇源果汁 统一鲜橙多 3 百事可乐 康师傅绿茶 东北地区： 排序 哈尔滨 1 鲜橙多 2 可口可乐 3 百事可乐 以上图表显示4月饮料市场可口可乐在市场上表现依然不俗在华北、

7、华中市场业绩最为突出由此可见可口可乐多年精心耕耘的市场依然比较牢固。不过另一巨头百事可乐表现也值得关注在华东、华南、西南地区百事可乐在销售排行中都比可口可乐稍占优势。可以说百事可乐在某些地区已经对可口可乐造成了极大的威胁。但不论怎样两巨头在中国碳酸饮料市场的霸主地位依然牢固只是相互间的竞争愈加激烈。 果汁饮料中统一鲜橙多和汇源果汁在本月雄霸果汁饮料市场尤其是统一鲜橙多在华北、华中、华南、西南、西北、东北等地区都名列前三甲充分显示其强大地品牌优势也说明20_年的夏季果汁饮料仍将是消费主流。 在各类茶饮料中康师傅绿茶显然是独占鳌头。在成都、兰州等地康师傅绿茶在各类饮料排行榜中居于首位一方面说明这两

8、个地区的消费者对茶饮料的偏爱另一方面也显示了康师傅在这个两个地区的品牌渗透力。除了康师傅之外其他茶饮料暂时还没能出现在榜单之内说明各大茶饮料品牌还需加强终端建设。 3.2 区域市场分析 区域 市场表现特征 山东 杂牌饮料 “傍名牌”现象严重 武汉 饮料市场表现平静 哈尔滨 饮料节前大卖 成都 国内水业巨头欲分一杯羹 义乌 品牌饮料逐鹿义乌市场 深圳 果汁、凉茶饮料受宠 重庆 饮料产品纷纷降价 南京 中档茶成今年茶市主角 郑州 桶装水市场将重新洗牌 厦门 正规桶装水被“杂牌”困扰 山东：杂牌饮料 “傍名牌”现象严重 随着气温的升高山东饮料市场也开始升温。然而在这个区域市场“傍名牌”饮料蒙骗消费者

9、的现象却令人担忧。在这些饮料中有的是包装色调和款式与名牌基本一样有的是产品名称极为相似如 “脉动”、“动脉”、“脉劲”饮料消费者如果不仔细查看很难区别。还有模仿“健力宝”的“健力宾”模仿娃哈哈“纯真年代”的“纯情年代”、“纯爱年代”等产品在外观上都和真的名牌产品极为相似。 这些“傍名牌”的饮料的零售价格也与真正的名牌产品差不多但是批发价格只是品牌产品价格的一半左右。在商家牟取高额利润的同时名牌饮料的销售量也难免受到冲击。由此看来饮料市场的整治工作还需加强。 武汉：饮料市场表现平静 本月武汉饮料市场表现较为平静。虽然五一黄金周即将到来但却不见往年“饮料大战”的硝烟。在武汉华联、中百、武商等大型超

10、市统一、汇源、可口可乐、王老吉等品牌厂商开展了“买二送一”、抽奖等促销活动但以往出现在场外的特别促销活动却比较少见。糖酒快讯市场分析中心认为这种现象说明武汉消费者对饮料产品的消费已经趋于理性。厂商们更多地通过改变营销策略、完善产品包装、打造产品概念等方式来吸引消费者。 哈尔滨：饮料节前大卖 临近4月底哈尔滨市场的饮料火暴了一番。哈尔滨市多家大型超市反映为迎接“五一”节的到来准备外出旅游或郊游的消费者纷纷到超市购买食品矿泉水、饮料大受欢迎。厂家促销员不得不派人巡视货架发现货架空了就赶紧补货。糖酒快讯市场分析中心认为针对五一、十一这一类大假是厂家提高业绩的好机会有针对性地选择消费者需求量大的产品（

11、如矿泉水及解渴型饮料）进行促销将会收到良好的效果。 成都：国内水业巨头欲分一杯羹 成都娃哈哈饮用水公司推出娃哈哈天然矿泉水、娃哈哈矿物质水等三个品种产品。该公司在进入四川市场前访问了近2000家水站作了充分的市场调研最终确定娃哈哈进入成都市场将依靠品牌影响力和先进的制水理念来抢占市场份额而决不会实施低价策略。 糖酒快讯市场分析中心认为虽然娃哈哈饮用水做了充分的市场调研但目前的四川桶装水市场上蓝剑、全兴、响水洞、三苏、龙泉、彭祖、荐康、蓝光、五牛、威巍、雪源、超雅等四川品牌销量占据着四川桶装水市场90%的份额而四川桶装水企业的品牌意识和品质意识都非常强因此娃哈哈饮用水想在这一市场上抢占市场份额难

12、度依然很大。 义乌:饮料品牌消费意识强 在义乌市场品牌饮料占据了大部分的市场份额同时各大品牌之间的竞争也十分激烈。4月饮料市场逐渐由淡季向旺季过度可口可乐、娃哈哈、康师傅、蒙牛、王老吉等品牌饮料开始拼抢市场。从市场表现来看王老吉饮料大有延续去年火暴势头的趋势。据浙江义乌市宾王副食品市场一位店主透露仅其一家店面的“王老吉”日销量就在800箱左右而娃哈哈 “营养快线”饮料凭借“早上喝一杯精神一上午”健康广告语一炮打响在义乌迅速打开了市场销售看好。 糖酒快讯市场分析中心认为义乌市场的品牌消费习惯对于行业的规范来说有着促进作用有助于知名企业进一步做大做强而对不符合生产规范的杂牌子则有一定的抑制作用。

13、深圳:果汁、凉茶饮料受宠 本月在深圳各大卖场、超市饮料专区天然的果汁饮料和凉茶饮料成为消费者选择的焦点。这些产品大多定位为中高端市场产品包装较有特色。糖酒快讯市场分析中心认为针对深圳这类消费水平较高的市场厂家们可以开发出较有特色的产品通过进一步细分市场来提高价格水平从而提高企业的整体利润。 重庆:饮料产品纷纷降价 4月重庆饮料市场有近200种饮料开始降价促销。在降价的饮料中1.5L的统一绿茶降价幅度最大从5.8元降到了3.9元降幅达到32.8%。而果汁饮料、茶饮料、功能饮料的降幅基本在0.1元至0.7元之间。在一些超市饮料降价后的销量比降价前增加了三成。 糖酒快讯市场分析中心认为降价虽然是促销

14、的有效手段但却不一定是最好的手段。4月旺季还没有真正来临消费者对饮料的需求不是特别大适当降价促进其购买欲是很正常的但是在即将到来的旺季企业要保证自身的赢利水平对价格的把握至关重要。 郑州:桶装水市场将重新洗牌 4月14日郑州桶装水行业的主要企业首次聚集在一起讨论企业发展问题。很明显全国型大型强势企业的不断涌进给郑州本土企业带来了巨大的压力。月日起郑州市城区水价上调其中饮用水的原料水作为特种用水其价格为元立方米使企业成本大幅上升每桶成本上涨元至元。桶装水企业成本增加更导致了部份企业发展艰难。 年前郑州桶装饮用水市场起步由于高额利润吸引了众多投资者目前生产桶装饮用水的厂家大约有家但其中上规模的正规

15、生产企业仅有二十余家。康师傅、中美纯水、花花牛饮品、奥克饮品等大型企业的介入使行业竞争变得异常激烈。 糖酒快讯市场分析中心认为强势企业不断涌入激烈的竞争必定会引起企业的优胜劣汰而认证的全面实施也将使一些小企业失去生存空间。郑州市桶装水市场将面临重新洗牌。 厦门：正规桶装水被“杂牌”困扰 4月已是桶装饮用水市场的销售旺季厦门桶装水市场表现较为活跃。据了解目前厦门一个月有60万桶饮用水的销售量其中纯净水占40万桶以上。本来市场空间挺大但由于 “杂牌军”乱打价格战扰乱了厦门市场的桶装水经营秩序使品牌水的生存空间大受挤压。百胜王、岳口等老牌桶装矿泉水曾卖到27元、28元一桶现在已降至13元左右。但部分

16、小水厂生产的桶装水每桶售价仅四五元。正规品牌所受到的压力可想而知。 糖酒快讯市场分析中心认为要解决被“杂牌”困扰的问题除了政府部门加强管理监督外企业应该推出技术含量较高有竞争力的新产品以品质赢得市场。 3.3、分类市场分析 类型 发展现状 碳酸饮料 两乐仍占主导地位市场份额受到果汁及茶饮料的威胁 功能饮料 消费心理平稳销售不如去年火 茶饮料 新品多凉茶成气候 果汁饮料 纯果汁是消费趋势 桶装水 市场亟待规范 碳酸饮料：碳酸饮料在行业各品类中成为领头洋已有较长一段时间。然而随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为

17、越来越多的消费者所喜爱。碳酸饮料要想继续保持领先地位需要加大力度改进包装和口味迎合消费者的需要而新品的开发更是持续发展的重要手段。农夫将碳酸饮料与茶饮料的结合是一个不错的范例。而一些碳酸型饮品纷纷添加“果味”元素如酷儿活力青柠味运动饮料、农夫柠檬风味红茶饮料、可口可乐新品香草味汽水等。 功能饮料：从厂家的新品开发可以看出今年的饮料市场功能饮料已经不再是重点。今年夏天的功能饮料新品不会太多。从龙头企业反馈的信息来看去年将“尖叫”作为主打产品的养生堂今年主推茶饮料并将农夫果园放在了第二发展的位置功能饮料“尖叫”则被放在了“老三”的位置。而去年曾涉足功能饮料的统一今年则彻底将功能饮料排除在外。百事也

18、表示暂时不考虑做功能饮料。 糖酒快讯市场分析中心认为04年的功能饮料大家都在炒概念虽然看起来市场潜力很大但由于市场不规范秩序比较混乱。厂家继续推新品投入太大因此今年纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。 茶饮料:本月各方传来的信息表明,今年将是茶饮料风生水起的一年。值得关注的是今年的茶饮料“降火”趋势非常明显。企业纷纷推出凉茶系列并在其中添加了降火的草药成分。一时间出现了好几个以“清火、降火”为产品诉求的新品他们之间注定将有一场激烈的市场争夺战。此外娃哈哈在今夏推出熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等系列健康花草茶并将娃哈哈绿茶细分为娃哈哈有机绿茶、龙井茶庄茉莉花低糖有机绿茶、龙井茶庄茉莉花

19、无糖有机绿茶使饮料市场进一步细分；统一在今年夏天则重点打造“茶里王”分为台湾绿茶、英式红茶、日式无糖绿茶三种口味目前取得不俗成绩。糖酒快讯市场分析中心认为：个性化的服务将是饮料今后发展的趋势。 果汁饮料：经过近年来的发展果汁饮料市场已经趋于成熟娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、露露等一线饮料品牌占据了绝大部分市场份额其中统一以市场综合占有率 24.39 位居榜首康师傅及汇源分列第二、第三。大品牌的激烈竞争导致新生品牌很难进入果汁饮料市场。与此同时竞争导致果汁饮料的价格日益透明化厂商利润受到严重影响。定位中高档的纯果汁及果肉饮料则成为厂商青睐的目标。今夏出现的果肉饮料等新产品则是企

20、业为突破利润瓶颈而进行的创新的举动。糖酒快讯市场分析中心认为果汁饮料企业寻找新的利润增长点非常重要定位为中高档、营养健康的纯果汁将成为大家关注的焦点。 桶装水：今年以来水企的运输成本上升40%塑料瓶盖从去年6000元每吨上升到12000元每吨一个好一点的塑料桶也从去年的20多元一个上涨到现在的36元一个。在加之水价的上涨成本的上涨给正规桶装水企业带来巨大的压力但一些“杂牌军”却趁机钻空子利用质量不佳的产品冲击正规企业。因此桶装水市场亟待规范企业要发展需要良好的市场秩序作为基础。 4、龙头企业动态 企业名称 本月动向 可口可乐 南宁可口可乐装瓶厂新生产线剪彩 4月12日大连可口可乐有限公司举行“

21、雪碧冰薄荷赏给好奇的你”的产品上市新闻发布会 可口可乐海南推销雀巢冰爽茶 可口可乐将收购法国达能合资事业的股份 可口可乐与新浪建立策略联盟 可口百事暗战网游市场 可口可乐一季度盈利同比下降11% 可口可乐引爆奥运促销战 可口可乐以“改革”和解联合调查 可口可乐投亿元旺季大规模促销 光明集团 推出光明新品低温果汁 Twins代言光明“心爽”酸酸乳 百事可乐 百事携手iQue再闯中国市场 王老吉 “王老吉”要开连锁店 “王老吉”换装攻占北方市场 娃哈哈 娃哈哈非常柠檬南京促销 娃哈哈推出2L装纯净水 宗庆后欲打造百亿产值“龙井绿茶” 娃哈哈得天独厚稳坐“茶饮”老大宝座 农夫山泉 农夫汽茶全面进攻成

22、都市场 汇源 汇源果蔬汁上市 康师傅 康师傅绿茶展开夏季攻势 从本月龙头企业的表现来看他们都在备战饮料旺季并且已发动了各种攻势。 可口可乐在本月的表现尤为突出亿元巨资掀起旺季促销在业界引起巨大反响。4月7日可口可乐中国区总裁包逸秋与香港迪斯尼乐园集团行政总裁罗彬深一起宣布双方在亚洲结成战略合作伙伴。可口可乐将成为迪斯尼乐园内唯一指定的饮料供应商。也可以看做是一大“创新”。同时可口可乐公司将进行多达1亿份的免费赠饮促销并聘请新的明星代言人。这一系列的促销活动将花费可口可乐1亿左右人民币。此次促销活动规模庞大也是可口可乐的一项新突破。擅长体育营销的可口可乐能否在此次旅游营销中大获成功业内人士正拭目

23、以待。糖酒快讯市场分析中心认为如此大幅度的促销支持将令经销商非常满意对业务提升将有很大帮助。而面对可口可乐强烈的攻势百事可乐的相关对策可能在近期出台届时饮料市场将更加热闹。 另一个受到行业广泛关注的企业则是光明集团。一向以经营乳品见长的光明将触角伸到了饮料市场自然会引起乳业和饮料业的广泛关注。毫无疑问在巨大的成本压力之下乳品企业却不敢轻易提价因此纷纷寻找新的盈利点。饮料和乳品本就有相通之处乳业巨头转产饮料产品也不足为奇。只是对于竞争已然很激烈的饮料来说这无疑是又添了一把火。 5、新品动态 新品名称 所属企业 国内 维加100%果蔬汁 汇源集团 “酷儿慧健”橙汁饮料 可口可乐公司 “活力酷儿”运

24、动饮料 可口可乐公司 国外 Google Gulp Google 为了搭乘糖酒会的快车大多数企业在3月推出了自己的新品而本月出现的新品相对较少。其中由汇源和可口可乐两大饮料巨头推出的3个新品最引人注目。可口可乐公司在广州推出“酷儿慧健”橙汁饮料与“活力酷儿”运动饮料两种新品产品诉求方面更加注重营养健康。汇源集团推出维加100%果蔬汁该产品采用新鲜的水果和蔬菜加工而成口味分为：维加芒果、维加胡萝卜、维加柳橙三种终端零售价为4元/瓶卖点也是营养健康。 而国外的Google公司居然出人意料的推出了Google Gulp beta版饮料并将其称为智能饮品提出喝了该饮料网上冲浪的效率就会最大化并且不会再感到饥渴。如此怪异的饮料可能会受到新新人类的欢迎。 6、发展趋势预测 1、随着夏季来临加上生产商各种各样的促销活动饮料的销量定会不断上升竞争也将更趋激烈。 2、新品饮料将主攻中高端饮品市场但定价一般在3元左右。 3、茶饮料市场潜力巨大新品将继续增多。 4、各大品牌的凉茶饮料将在未来两月里决出胜负出现两到三个强势凉茶品牌并淘汰一些品牌。 第 15 页 共 15 页