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1、科技商业计划书网脉科技 (暂定名) 商业计划书 pulse Business Plan 保密须知 本计划书属于商业机密其所涉及的内容和资料在没有取得网脉科技项目组同意之前不得全部和部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人。 联系人：姜新乐 联系电话：13701627933 E-mail：sinlorshotmail. _二年十月 目录 一、概要 5 1. 背景简述 5 2. 主要发起人 5 3. 产品服务 5 4. 市场对象 6 5. 市场容量 7 6. 竞争 7 7. 投资出口 7 8. 发展战略 8 9. 融资计划 8 二、 市场需求分析 9 1. 总体描述 9 2. 数据估算

2、10 三、 竞争对手分析 12 1. 同国外厂商竞争的策略 12 2. 同国内厂商的竞争策略 12 四、 市场与销售 17 1. 市场计划 17 2. 直接销售 17 3. OEM销售 17 4. 分销商 18 5. 市场的特点 18 6. 定价策略 18 7. 市场推广 19 五、 产品市场战略 20 1. 总体策略 20 2. 产品战略定位 20 六、 进度规划 21 1. 第一阶段 21 2. 第二阶段 21 3. 第三阶段 21 七、 风险分析 22 1. 技术风险 22 2. 市场风险 22 3. 管理风险 22 4. 财务风险 22 八、 融资计划和效益分析 23 1. 营业收入预

3、测 23 2. 投资开销与用途 24 1) 总投资规模 24 2) 人力资源投资 24 3) 固定资产投资 24 4) 开发仪器设备清单 25 5) 流动资金投资 26 6) 实验材料明细 26 7) 营销费用明细 27 8) 生产流动资金 27 3. 融资计划 27 4. 效益分析 28 1) 年度总成本 28 2) 损益表 29 3) 现金流量表（全部投资） 29 4) 财务评价指标 30 九、 数字电视产品分析 31 1. 广电业务运营支撑系统 31 1) 业务运营支撑系统的定义与意义 31 2) 业务运营支撑系统的定位与功能设计 31 3) 业务支撑分系统 32 4) 运营支撑分系统

4、32 5) 市场情况 33 6) 总结 34 2. 数字电视接收管理系统、用户接收卡 34 1) 系统概述 34 2) 系统结构与功能 35 3) 授权体系 35 4) 网络管理（NMS）功能 36 5) 用户接收智能卡容量以及性能 37 6) 发卡系统与安全措施 38 7) 市场分析 39 3. DVB独立加扰器 41 1) 产品介绍 41 2) 我们的独立加扰器和国外品牌的性能对比 43 3) 市场分析 44 4. DVB机顶盒STB产品分析 44 1) 产品类型与业务范围 44 2) 国内市场分析 45 十、 宽带接入产品分析 46 1. 产品介绍 46 1) Cable Modem 4

5、6 2) 无线宽带路由器 47 3) 无线网桥 48 4) 无线网卡 48 2. 产品应用场合 48 3. 市场需求分析 48 十一、 产品技术路线和功能特点 49 1. 用户管理及条件接收系统结构框图 49 2. 用户管理系统技术路线及功能特点 50 1) 产品技术路线 50 2) 产品功能特点 50 3. 条件接收系统技术路线及功能特点 51 1) 产品技术路线 51 2) 产品功能特点： 51 4. 独立加扰器技术路线及功能特点 52 1) 产品技术路线 52 2) 产品功能特点 52 5. 用户接收SMART智能卡的技术路线及功能特点 53 1) 产品技术路线 53 2) 产品功能特点

6、： 53 十二、 产品与市场背景介绍 54 1. 数字电视综述 54 2. 数字电视发展状况 57 3. 20_年广电行业发展综述 65 十三、 发起人介绍 73 1. 姜新乐 73 2. 崔厚岩 74 十四、 专业术语解释 76 一、概要 1. 背景简述 网脉科技是发起人为希望成立的公司暂时确定的名称。 网脉科技的发起人均为在电信/广电领域有丰富工作经验的资深专业人士。 网脉科技项目组已成功开发出自主产权的数字电视接收管理系统和国产第一个数字电视独立加扰器。产品具有广阔的市场前景。 国内的广电运营商拥有最有发展前景的两大发展方向：数字电视产业和宽带数据产业。这两大产业方向将使广电市场容量有可

7、能超过电信市场容量使广电运营商成为综合网络服务的最大运营商。这是因为广电运营商在两大产业上拥有别人所没有的先天优势很难超越：在数字电视产业上广电拥有丰富的和垄断的节目源；在宽带数据产业上广电拥有最广泛接近用户家庭的潜在宽带网络。随着技术的进步和产品成本的降低在广电的网络上实现宽带话音/视像/数据的完美结合拓展灵活的业务应用将成为现实。广电市场是最令人激动的新兴市场。 网脉科技的宗旨是面向电视、电话、数据三网合一中的新接入设备需求和新业务需求提供系统设备和业务解决方案力争使公司成为新网络架构的主要方案和设备提供商。目标市场首先面对国内蓬勃发展的广电运营商及其它数据网络运营商和虚拟运营商然后向国外

8、发展。 网脉科技已拥有一个人才全面的团队而且均是在国内外著名大型电信设备制造企业有多年工作经验的成功人士。网脉科技创业团队已成功开发出具有广阔市场前景的数字电视前端系统（DVB系统）的一系列产品希望寻找国内外的风险资金加入共同发展。 资金的主要用途为产品的定型生产和市场开拓。 2. 主要发起人 网脉科技的主要发起人有： 姜新乐男34岁1993年清华大学自动化系本科毕业先后在广州通信设备有限公司、深圳市中兴通讯股份有限公司、上海凯门通信技术有限公司工作。任职经历有研发工程师、部门主任、市场总监、副总裁。对电信网络行业技术与市场有丰富的经验和认识。 崔厚岩男32岁1997年硕士毕业于哈尔滨工业大学

9、先后在深圳市中兴通讯股份有限公司、云海计算机公司、三洲迅驰数字技术有限公司工作。任职经历有开发工程师、开发项目经理、副总工程师。对电信、数据网络产品技术开发有深厚的功底。 3. 产品服务 数字电视系列产品：主要产品有数字电视接收管理系统、DVB独立加扰器、有线电视运营支撑系统、DVB机顶盒、用户接收卡。目前我们的产品：数字电视接收管理系统、DVB独立加扰器、用户接收卡已开发完成。其中DVB独立加扰器是国内第一个同类产品目前在国内销售的只有国外产品。 宽带接入系列产品：通过自主开发和集成相结合的方式提供Cable Modem（电缆调制解调器）前端系统和终端产品、WLAN（无线局域网）等产品向广电

10、运营商推广全新的宽带接入解决方案。 以上产品与服务的选择是在对目前国内网络市场发展情况深度熟悉的基础上确定的。网脉科技将以以上两个产品方向为起点向纵深发展。两个方向在国内市场都处于市场起步阶段避免了在市场成熟的市场中和大公司直接竞争。同时每类产品都具有相当大的发展空间均为可长期持续性发展的产品在技术和市场方面又互相渗透和支持。 1) 数字电视在全球、在中国都处于起步阶段数字电视即将创造巨大的市场空间和机会。国内的数字电视在今年开始有了实质性的启动将给设备制造和业务提供行业带来巨大的商机。数字电视的建设包括采录编存储设备、播控设备、数字传输网络、接收管理系统、用户终端设备等。我们主攻方向是数字传

11、输网络设备和管理系统、用户终端系统。广电总局的规划是：到20_年发展3000万有线数字电视的用户。这对于网络运营商、节目提供商、内容服务商、技术设备商无疑商机巨大。数字电视运营系统是网脉科技的主攻方向。 2) 宽带接入系统集成：无线局域网（WLAN）是处于起步阶段的技术发展势头相当强劲有可能抛下第三代移动通信技术成为宽带无线接入的主流技术；Cable Modem目前在国外已成为有线宽带接入的主流技术之一在国内部分地区已有良好的应用网脉科技相当看好CM在国内的发展前景。CM具有巨大的市场潜力目前国内厂商在此方面的技术尚未取得实质性突破机会巨大。无线局域网和CM相结合可能使广电成为宽带接入方面的最

12、强者。网脉科技看好此方面的发展准备以先集成后自主开发的方式推动此方面的发展。 项目产品符合当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录（2000年修订）第十三项信息产业的44条目“数字音视频广播系统设备制造”也符合国家广播电影电视总局的广播影视科技发展十五计划。 4. 市场对象 我们的产品将销售给各省广电局、市广电局、县广电局及其相关单位应用于广电网络的建设。广电网络主要包括两个网络平台一个是广播业务平台称为A平台主要是传播广播电视节目和广播类节目；一个是数据网络平台称为B平台这个平台主要传输数据计算机联网Inter的传输服务。两个平台的市场对象是一样的。我们以数字电视产品为主攻方向同时拓展网络

13、产品服务。我们的主要产品不是数字电视机终端而是前端网络传输和管理系统。我们作为系统方案和设备的提供商向广电运营商提供设备和技术支持。 5. 市场容量 从20_年到20_年6年内我们提供的数字电视产品项目（运营支撑系统、接收管理系统、独立加扰器、机顶盒、用户接收卡）在中国大陆的总市场容量：338.45亿元人民币。平均每年产生的市场容量为56.4亿元人民币。 数字电视方面我们计划在3年内达到10%的市场占有率5年内达到20%。 在我们目前已开发完成的接收管理系统、独立加扰器、用户接收卡三个产品方面我们计划在3年内达到17%的市场占有率5年内达到40%的市场占有率。 在宽带接入产品方面预计Cable

14、 Modem方式将占有宽带接入20%的市场份额未来6年总市场容量146亿元平均每年市场容量为24.4亿元人民币。 宽带接入方面我们计划在3年内达到5%的市场占有率。5年内达到10%。 6. 竞争 同我们竞争的外国厂商主要包括英国的NDS荷兰的Irdeto比利时的BARCO（现已被美国科学亚特兰大公司兼并）等国内厂商有中视联、算通、永新同方等公司。 我们的产品在同行中将具有很强的竞争力因为： 1) 我们拥有从国内著名电信系统设备提供商出来的研发和市场团队在提供系统产品解决方案方面我们拥有相对于国外厂商和国内其他厂商的比较优势。 2) 目前主要的市场进入者基本都是国外厂商而且只有极少数的国外厂商刚

15、刚进入中国市场。国外厂商将无法同我们竞争因为我们的产品成本具有明显的优势在中文界面等方面更符合中国的国情。因此我们比竞争对手产品价格更便宜服务更周到更了解用户的需求产品更符合用户的需要。我们的售后服务力量将超过它们我们的销售方式将更灵活。 3) 国内其他原广电厂商主要分为两种类型分别都有自己的软肋。一类是拥有技术力量但市场能力有欠缺；一类是在进行概念炒作没有真正的技术。应该说在国内的数字广电市场上尚未形成高水平竞争格局尚未出现高水平的公司。我们的团队是在高水平竞争的电信市场上有丰富经验的在对市场反映的灵敏度上、在对系统方案的整合能力上、在技术开发水平上、在管理水平上拥有领先优势。 4) 和国内

16、其他大的通信公司相比我们拥有专业性专业技术和专业市场的专攻性。在回避其他大的通信公司的主流产品的基础上灵活地寻找新的产品和市场机遇。 7. 投资出口 公开上市是全体股东追求的首选目标也是投资商的最佳投资出口本项目是典型的高科技项目是国家鼓励发展的领域只要公司能完成经营计划是完全符合上市条件的。 8. 发展战略 首先专注于广电市场走市场驱动型道路致力于数字电视系统解决方案、宽带接入解决方案、新业务解决方案；在有一定技术积累后转向产品技术和市场共同驱动型道路市场范围可扩大到其他市场领域比如电信/政府/专网等。 战略目标：在三年内达到国内广电新网络市场前三名；在五年内成为新网络解决方案的市场领导者成

17、为该行业国内龙头企业国内市场占有率20%。 9. 融资计划 计划融资2300万人民币作为项目启动资金。包括：成立公司、产品研发完善资金、市场推广资金。 二、 市场需求分析 在这里我们把整个项目的市场需求进行一下分析。 1. 总体描述 首先在这里引用国家广播影视科技发展十五规划里面的相关数据使我们建立对此市场的基本概念和认识。（以下是原文断章） （2） 继续完善以HFC接入为主其它接入方式为辅的有线广播电视分配网改造大力发展用户推进分配网向数字化、双向化方向发展实现光节点到楼、村。因地制宜地加快农村有线广播电视网络建设。力争至20_年全国有线广播电视用户达到1.5亿。 （4） 研制并建立国家、省

18、级光缆干线网网管系统和各地有线广播电视分配网网管系统加快有条件接收系统和有我国自主知识产权的网管软件的开发与应用提高网络系统的管理水平和运营效率。 （5） 积极推进有线数字电视的发展推动集数字电视与数据广播业务于一体的数字用户终端的广泛应用建立国家级的数字电视传输平台、数据广播传输平台、数据交互式业务传输平台。20_年在干线网上传输数字电视节目有计划地选择有条件的有线广播电视分配网进行数字电视节目试验播出。20_年在我国全面推行有线数字电视。到20_年有线数字电视接收用户超过3000万户。 （6） 十五期间各级有线广播电视网络应全面建立融合用户资料、收费管理、业务设置、维护受理、决策分析、报表

19、生成、财务统计等现代化的用户管理和运行管理系统建立有线广播电视播出、服务质量与监督体系。 （7） 20_年制定完成全国有线广播电视用户地址码编码方案并结合网络IP地址规划形成我国独立的、完整的广播电视系统用户编码体系。 （2）结合直播卫星、有线数字电视的推进积极开展广播影视综合业务到20_年广播影视综合业务用户超过3000万户在经济发达地区综合业务用户达到有线广播电视用户的20%以上。 20_年远景规划:3、广泛采用广播电视节目采集、制作、传送、播出及存储新技术实现广播影视节目制作、播出数字化节目传输、交换网络化使我国的广播电视节目制作能力和质量达到世界先进水平。20_年全面实现数字广播电视。

20、2021年停止模拟广播电视的播出。 我国要在十几年内完成模拟电视向数字电视的过渡那么从摄制“发端”到电视机“收端”的全部硬件产销值摊平到全国4亿台电视机(目前3.4亿台)上并以能够为消费者所接受的每台10000元作价测算。其总值高达4万亿元人民币；而内容服务(包括节目摄制、编播、广告和相关收入等等)通常是硬件发生费用的3倍以上；两者相加约16万亿元人民币。因此每年将有近万亿元市场规模。国家计委主任、国家数字电视研究开发及产业化领导小组组长曾培炎说到20_年我国主要城市要普及数字高清晰度电视的商用播出北京奥运会将实现以数字高清晰度方式向世界转播。 结合广电总局的“十五规划”到20_年将全面实现广

21、播电视数字化。这意味着在今后的8年中中国数字电视产业即将形成一个约8万亿元的巨大市场。 在这8万亿的市场中我们比较关注的是有线电视的数字化改造所带来的市场空间。根据广播电视总局发布的公开资料目前全国共有有线电视用户1亿户在十五规划里提到到20_年有线电视用户将达1.5亿那么最近几年每年将增加1000多万用户。 我国数字电视目前的现状是：各省广电局负责在重要城市重点推进明年将上规模推广。今年（20_）底全国将实现最低10万户有线数字电视用户力争达到50万户。 有线电视的数字化改造包括前端系统、条件接收管理系统、机顶盒等主要设备和系统。 另据伦敦的市场调研公司：Strategy Analytics

22、公司20_年10月22日发表的报告数字电视将在中国爆炸式地增长20_年用户将达到10万户20_年增长到60万户到20_年将增长到2670万户。 从该公司的市场预测来看比广电总局的十五规划保守一些。在十五规划里到20_年就会达到3000万的数字电视用户。在下文我们采用比较保守的预测来对我们的产品市场进行分析也就是采用Strategy Analytics公司的市场预测方案。 这家研究公司的报告还预计中国宽带网业务20_年将增长将近500%20_年将增长654.7%。到20_年年底中国家庭的宽带互联网用户将从20_年的50万户增长到290万户。在20_年中国家庭的宽带网用户将达到840万户。到20_

23、年中国家庭的宽带网用户将增长4倍达到3670万户。 宽带接入的方式有中国电信的_DSL、中国广电的Cable Modem、以及谁都可以采用的LAN接入方式、无线局域网接入方式等。 在宽带接入的方式中Cable Modem是非常有前途的这从上海有线通的用户发展速度可以看出。目前上海有线通使用Cable Modem进行宽带接入的用户发展速度已经超过上海电信方面使用ADSL进行宽带接入的用户发展速度用户已经超过4万。 10. 数据估算 全国有大约30家省级电视网络、300家地市级电视网络、3000家县市级电视网络。 根据国家广电总局的“十五”计划和目前市场价格预测至20_年以前市场总容量： a) 广

24、电业务运营支撑系统：￥100万元/系统全国3330套系统容量：33.3亿元； b) 数字电视接收管理系统：￥160万元/5万用户平均每户32元按照到20_年发展到管理容量4000万户计算市场容量：12.8亿元； c) 独立扰码器：按照全国330套系统（仅考虑地市级上不排除县市级上的可能）每个系统需要10台独立加扰器计算共需要3300台独立加扰器。目前市场价格为15万元/台全国共有市场容量为4.95亿元人民币。 d) 用户接收卡：按照到20_年发展2670万用户计算￥80元/张市场容量21.4亿元。 e) 数字电视机顶盒：按照到20_年将增长到2670万户计算平均售价1000元/台。20_年刚刚

25、发展到约10万台。这样20_到20_年市场总容量266亿元。 数字电视产品项目总市场容量：338.45亿元人民币。从20_年到20_年6年内平均每年产生的市场容量为56.4亿元人民币。 我们计划3年内占有10%的市场占有率达到年销售额5.64亿元；5年内达到20%市场占有率年销售额11.3亿元。 在我们目前已开发完成的接收管理系统、独立加扰器、用户接收卡三个产品方面我们计划在3年内达到17%的市场占有率5年内达到40%的市场占有率。 在宽带接入产品方面按照到20_年中国家庭的宽带网用户将增长4倍达到3670万户计算。 平均每个用户产生的接入设备包括前端设备和终端设备约2000元人民币。总市场容

26、量734亿元人民币。平均每年产生的市场容量为122亿元。预计Cable Modem方式将占有宽带接入20%的市场份额年市场容量为24.4亿元人民币。 我们计划3年内达到占有5%的市场占有率达到年销售额1.22亿元；5年内达到10%的市场占有率达到年销售额2.44亿元。 这样我们的项目总的销售额的目标是3年内达到6.86亿元人民币；5年内达到13.7亿元人民币。 三、 竞争对手分析 同我们竞争的外国厂商主要包括英国的NDS荷兰的Irdeto比利时的BARCO（现已被美国科学亚特兰大公司兼并）等国内厂商有中视联、算通、永新同方等公司。 在下面我们给出一张对比表详细对比了目前国内市场主要活跃厂家的情

27、况。结合这些分析我们总结出我们的竞争策略。 2. 同国外厂商竞争的策略 国外厂商的优势通常是产品先进、产品质量可靠、资金实力雄厚 相对而言国内厂商的产品比较落后产品质量不太稳定。 同国外厂商竞争主要依靠以下几个办法： a) 由于国内人力成本低使得产品成本低价格有明显优势; b) 维护网点多技术支持力量强售后服务即时周到; c) 提供中文界面更符合中国国情； d) 更贴近用户能更快满足用户对产品的各种个性化的要求； e) 销售网点多市场公关力度大销售方式更符合国情、更灵活。 11. 同国内厂商的竞争策略 同国内厂商竞争需要更高的市场策略。 a) 我们首先在主打产品方向上避开国内其他厂商。如：独立

28、加扰器、运营支撑系统在国内基本属于空白利用技术领先性获得市场空间。 b) 在CA系统上需要充分利用市场引导和价格策略。 c) 在产品的改进速度上要做到更快更快地满足客户的各类特殊要求； d) 市场宣传力度、攻关力度更大在市场策划能力、销售能力上超过它。 e) 国内其他公司基本可以分为两类一类是技术实力不够靠资本卖吆喝如：天栢、华诺、朗视；一类是有技术力量营销管理落后如：算通、永新同方。我们拥有一流的技术实力和成功的营销管理经验可以在综合实力上战胜他们。 国内CA厂商 简介 产品 市场情况 公司定位 比较 1 北京中视联数字系统有限公司（中国数字电视产业联盟实验室） 北京中视联条件接收系统有限公

29、司 北京中视联联合软件有限公司 公司地址：北京经济技术开发区宏达北路10号万源商务中心5层【100176】 联系电话：（010）67885022 公司网址：:/.dtvia.org 20_年3月成立条件接收系统公司 20_年6月成立联合软件公司研发中间件（法国合资） CA:ChinaCrypt：PHILPS产品汉化版 中间件： Upsys（demo） STB：CDS-2000A采用PowerPC 401 EPG头端 经营模式： CA/中间件/STB/SI 南京：一期投资前端及业务二期局方自己购买前端CA未使用 北京经济技术开发区：不祥 湖北十堰：20_年底中标CA 哈尔滨：有一套设备未使用 是

30、从事数字电视关键共性技术研究开发的专业机构承担了国家高技术产业示范项目“数字电视业务平台和接收技术研究开发及产业化”致力于我国自主知识产权的技术体系的建设推动数字电视技术标准制定工作构建我国开放的数字电视业务平台。 优： 有政府背景 进入市场较早 产品业务较丰富 品牌认知较强 劣： 无自主知识产权CA 业务系统不稳定 未获实际定单及收益 政府立项拨款4000万￥ 2 北京永新同方信息工程公司 20_底重组同方数字电视事业部并入永新 同方为大股东永新人员主管经营 CA: THIF-CAS STB:ST方案 EPG头端 永新的股票系统 远程教育系统 数据广播系统 综合业务用户管理系统 CA/STB

31、/数据 广东台山：不详 东风二汽：20_.7由武汉长江介绍CA使用情况不佳 中央电视台卫星电视 广电总局网络中心试用 江西九江 专注于有线电视行业为有线电视的数字化各个阶段提供技 术、设备和系统集成方案抢占未来以数字化为核心的有线电视行业制高点希望成为在该领域内最具实力的国内高科技企业。 优： 具有专利（清华大学） 自主CA推出较早 依托清华背景 总局关系较好 参与标准制定 永新多年广电客户资源基础行业理解较深 劣： 公司业务过多 产品使用情况不佳 当前重组内部混乱 3 北京算通科技发展股份有限公司 公司地址：北京市海淀区科学院南路八号 邮政编码：100080 联系电话：6262073337

32、传真：62620738 成立于1997年附属于中科院哈工大人员较多 CA：自主研发不包括用户管理系统 编码、复用、视频服务器等前端设备较齐备 CA/STB/SI/前端 济南：20_年底签订协议 韶关：与迪科竞争现迪科设备已撤 定位在数字音视频产品领域特别是在DVB方面积累深厚是国内领先的具有DVB端到端技术的公司。 优：有相关专利（卫星） 自主CA推出较早 头端产品线较丰富 中科院技术力量 劣： 无数据广播业务 市场力量薄弱 4 天柏宽带网络科技（苏州）有限公司 中国营运中心 公司地址：上海南京西路580号南证大厦38楼【200041】 联系电话：（021）52341717 传真号码：（021

33、）52341789 :/.dvnchina. 香港天地数码全资子公司 CA:前期集成NAGRA,现自主CA不成熟 STB：有多种类型机顶盒 EPG头端 业务较为丰富 称有中间件系统 CA/STB/SI/中间件/投资 苏州：运营两年用户发展缓慢 中山河北省已在运营 广东佛山山东省湖北省江苏无锡、浙江杭州、湖州、舟山上海文广有其设备 公司是一家以有线电视数字广播为基础的技术平台供应商和营运商。技术实力很弱。 优： 初期作投资运营积累丰富客户基础及集成运营经验 香港财团资金支持 劣： 港资背景 无自主CA产品 5 北京华诺信息技术有限公司 公司地址：北京市朝阳区霄云路26号鹏润大厦B座9层 电话：（

34、010）84584540 传真号码：（010）84584534 广科院背景 产品主要定位于数据网络 CA/STB/SI 北京钓鱼台国宾馆 公司致力于开发软件定义宽带网络核心技术提供数字电视、数字通信、多媒体数据处理、Inter接入的整合解决方案。产品适用于有线电视有线/无线通信卫星通信等各种宽带应用领域。 优： 有专利（加密算法） 广电行业背景 劣： 无自主CA产品 6 朗视数字电视科技有限公司 广科院、国家安全部门背景 核心业务是HDTV、DAB、SMS、VOD、节目自动播出系统及相关产品。 CA/STB/SI 无成熟产品目前与NAGRA,OPEN TV,NOKIA结成战略合作同盟市场上未见

35、活动 产业战略目标定位是将本公司发展成为国内广播电视行业技术、设备和产品的主流供应商、集成商、服务商使公司成为我国广播电视行业中具有高技术、高创新能力和高赢利能力的一流专业技术厂商。 优： 广电行业背景 劣： 无自主CA产品 国外CA厂商 简介 产品 市场 公司定位 比较 1 NDS科技（北京）股份有限公司 英国新闻集团下属公司总部在英国 20_年6月成立中国公司 Open VideoGuard条件接收系统 与微软合作开发的中间件交互电视系统 CA/STB/SI/中间件 20_年10月与四川广播电视有限公司签订协议 中央电视台在20_年11月九运会及20_年初澳网公开赛期间已使用其系统并向13

36、各试点省市发放少量机顶盒（非技术原因CA未上） NDS集团（纳斯达克/易斯达克）是向数字电 视、机顶盒、个人计算机和移动设备安全传输娱乐节目和信息所采用的开 放式有条件接收软件和交互系统的首选供应商。该公司同时为宽带因特网 多址应用研制电子保密解决方案。NDS系统使广播运营商、内容提供商和 将电视与因特网相结合的领先企业得以从诸如因特网与电视内容整合和传 输、数据广播以及电子商务交易等数字电视和交互服务中获利。提供咨询、系统设计与集成、技术支持与维护等一整套服务 优： NDS国际传媒集团背景 丰富的节目资源 成熟的运营方案 劣： 产品价格过高面向高端市场 CA基于算法实现升级性差 系统具较大封

37、闭性为客户设下扩容和升级的陷阱。 2 IRDETO中国有限公司 荷兰万播集团成员之一 M-Crypt M-CAS sys三种条件接收系统 IP条件接收解决方案 取得了广东省、辽宁沈阳、甘肃省招标,深圳和湖北的MMDS项目,广西南宁,黑龙江大庆等等, 爱迪德是MIH国际传媒集团（在NASDAQ和AE_股票市场上市）的子公司MIH集团是一家专门提供用户平台和软件方案的国际性公司。爱迪德是世界知名的加密技术公司提供从概念一消费者的全程内容保护。爱迪德专门从事设计、开发和销售用于内容保护与管理的端到端的解决方案以防范广播电视和互联网环境下的非法内容接收。 优点： 系统开放性较好和国内众多机顶盒厂商有合

38、作； 产品定位高中低档较； 市场策略灵活。 缺点： CA系统在世界范围内盗版严重； 3 BARCO公司 于1934年在比利时成立有5000名员工是比利时的第三大上市公司在北京/上海/成都/广州设有分支机构并在 上海有保税仓库 数字卫星接收机 复用器 QAM调制器 MPEGII编解码器 卫星接收机、MPEGII编解码器市场覆盖面广 偏重前端硬件设备现已被科学亚特兰大公司兼并。 优点： 硬件产品性能好 缺点： 价格高售后服务不太好。 四、 市场与销售 3. 市场计划 我们所从事的工作主要是系统方案的提供这决定了我们是一个需求导向型的企业。市场力量是我们主要的力量。我们的销售对象是全国各级广电局和网

39、络公司。我们需要市场方面能够完成： a) 摸清市场项目动向； b) 寻找新的产品应用和新的机会； c) 反馈对我们产品使用的意见； d) 和广电局方建立长期友好合作的关系； 针对这种市场模式比较成功的销售方式是直销方式。对某些硬件产品也可以同时采用渠道销售方式。 我们将综合考虑直销、OEM、建立分销渠道等方式来促进销售。目前我们还没有考虑建立面向国际市场的销售网络。 为将营销开支控制在最低和最佳的状态我们将按业务发展的实际需求逐步地建立自己的直接销售网络；从一开始就积极促进OEM销售方式；同时根据市场契机随时建立同分销商的合作关系。 广告宣传是非常重要的。我们将采用在此专业领域最能够引导客户导

40、向的广告宣传方式来宣传我们的产品。 12. 直接销售 直销方式将是我们的主要销售方式因为我们面对的客户是行业用户主要市省广电局、市广电局、县广电局以及部分专网用户用户群体并不大直销方式是最有效的方式。 我们的销售人员将在各省同我们的客户建立直接的频繁的联系部分销售人员是从所在的省份的当地招聘的以利用他们对当地情况熟悉的优势并可降低工资成本。 这样一个面向全国的直销网络将是我们战胜国外厂商的一个重要手段是实现公司总体战略的重要一环。国外厂商在国内的销售网点通常不会很多一般只是在北京、上海、广州、深圳等几个大城市建立有限的几个销售点它们这样的几个销售网点是无法同我们庞大的销售网络抗衡的。 13.

41、OEM销售 在两年以内我们将把OEM方式作为一种重要的销售方式。 传统的通讯厂商包括大唐、中兴、华为、上海贝尔等它们的销售渠道也是面向行业用户的它们的销售渠道适合于向广电系统销售产品。但是在这几家厂商中基本没有我们的同类产品。而在某些省份和地区我们的客户把DVB产品和SDH传输产品结合起来招标或者尽管没有结合起来招标但是客户倾向于使用同一个厂家的产品这意味着SDH产品和DVB产品的结合将有利于产品的销售。这几个厂商为了弥补自己产品的空白将乐于联合第三方企业提供的DVB产品共同争取市场因此我们将积极商谈以OEM的方式向这些厂商提供产品的可能性。 14. 分销商 这里所说的分销商不是传统意义上的分

42、销商而是依据国情制定的一种灵活的销售手段。有些省份或者地区有一些小代理商或者贸易商同当地广播电影电视总局的领导有着密切的联系甚至于这些代理商本身就是这些领导的亲属或者代言人。我们可以在这些省份或者这些地区或者针对某个特定的定单同这些代理商建立合作让他们代理我们的产品利用他们的关系占领当地的市场。 作为一个小企业我们有决策快、方式灵活的优势只要能找到这样的代理商我们完全可以在短期内即同它们建立合作关系。而对于传统的通讯厂商而言由于决策链很长销售额有限它们很难采用这样的方式。 15. 市场的特点 目前的广电市场有如下特点： 根据国务院82号文件各省广电都已进行企业化改组实现政企分开。 广电部门普遍

43、缺乏资金试图从民间通过多种渠道引进资金投资主题多元化。正是由于资金来自多种渠道导致决策不统一在购买设备的时候省局管不了市局、县局各市、县自己就有决策能力因此市场处于无秩序阶段类似于93、94年的邮电部这有利于中小企业的发展。 由于广电部门刚刚实施企业化改组在企业的运营上没有足够的人才和经验在决策的时候必然带有较多的人为因素。因此市场处于公关型市场阶段市场公关能发挥较大的作用。 16. 定价策略 我们的定价原则是：在产品的生产成本在销售价格中所占的比重低于35%的情况下保持我们产品的价格始终低于主要的竞争对手的价格。我们最终的定价原则是根据市场价格形势和毛利目标。 依据上述原则从DVB产品目前的

44、市场价格来看预计至少在两年内可以保持价格优势。该定价原则的主要依据是我们的产品的成本相对低廉利润相对丰厚我们有空间实施低成本扩张战略。 我们将按照季度来审查价格以保证基本利润不受损失。 17. 市场推广 积极有力的推广是走向胜利的关键之一我们将采用如下的方法来扩大促销力度： 贸易展销会 广电总局每年组织两次广电产品展销会春季在北京秋季在杭州。前来参观的观众将主要来自全国各地的广电部门的领导或者工作人员因此这两次展销会是两次极为宝贵的展销自己的产品的机会。我们将参加这两次展销会并在会上展示自己的产品。 广告宣传 资金到位后我们将设计出宣传手册宣传手册包含对我们的产品的整页宣传发行对象主要是目标顾

45、客。每当推出新产品或者推出产品的新的版本就要印刷宣传品。对于主要的用户这些宣传品将由销售人员直接送过去对于并非关键的用户将通过邮寄的办法送往。我们还将在广电、电信等行业的主要新闻媒体上刊登广告如广播电视信息世界宽带网络等。 现场展示会 产品在网上运行后经过一段时间的试运行在运行稳定、用户满意的情况下我们将组织几次现场展示会邀请相关省份的领导前来参观以宣传产品、扩大影响。 组织培训 组织广电部门的技术人员到公司来学习培训学习公司产品的原理、使用、操作等技术以扩大影响并在他们心中留下积极的印象。 国际互连网促销 公司将在行业内的相关知名网站上如中国广播电视信息网等发表新闻和特别报道。公司还将建立公

46、司自己的网站以宣传自己的产品。 五、 产品市场战略 4. 总体策略 公司总体定位于广电网络的新技术、新市场首先以数字电视系统、宽带接入系统为切入点争取在第一年从以上产品中出现至少一个拳头产品作为公司的利润支撑点。公司的发展方向为避开传统成熟的电信产品在广电、电信、数据三网合一发展过程中出现的新需求、新产品中寻找机会力争使公司成为新网络时代的推动者和新局面的开创者。公司的核心竞争力应该建立在对市场发展变化的灵敏跟踪对新需求快速的反应。 5. 产品战略定位 1) 数字电视系统：定位于全套系统的自主研发从有线运营商运营支撑系统、CA系统和独立加扰器开始向纵深产品线发展可以预见的产品有机顶盒、EPG、

47、中间件、NVOD、数据广播、流媒体、可视电话等。初始阶段（第一年）可以从低端市场做起立足于地市以下级市场首先为自己的产品树立实际应用的示范局、示范点完善产品功能和稳定性。在树立起始示范局的基础上赢得业界的认可进一步向省一级市场进军在积累的基础上开发完善可以适用高端市场的数字电视设备和系统。 2) 宽带接入产品：具有广阔市场空间目前均是海外产品占主导地位国内市场发展处于起步阶段。网脉科技计划在初始阶段以系统集成的方式进入市场在有稳定的市场基础时可以自己研发生产以提供自己独特的解决方案。 六、 进度规划 6. 第一阶段 基础建立期：时间12个月（包括3个月筹备期）。在此阶段完成如下工作： 1) 数字电视产品获得一定市场应用；目标产品获得至少3个以上示范局示范局产品基本完善；主要数字电视产品获得广电总局入网证或同等证书； 2) 宽带接入产品系统集成获得一定规模市场应用准备开始自己研发降低成本； 3) 公司树立品牌形象建立客户关系。 18. 第二