广告学--广告概说.doc

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1、广告学-广告概说广告学-广告概说 当社会发展到商品流通的时期为了促进商品的推广流通一门宣传和推广商品的学问兴起它就是广告学。 广告的产生和发展已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此可以这么说广告伴随着商品的出现而出现并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下还是在资本主义条件下广告都有存在的必然性占有其应得的位置并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言广告作为一种手段并没有阶级或社会制度的区别只是在具体运用时才带有阶级或社会性质的色彩。 随着商品经济的发展广告将受到人们高度的重视。

2、广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。 第一节广告的概念 一、广告的定义 所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广而告之”即向公众通知某一件事或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义而是对广告的一种广义的解释说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释广告则是一种付费用的宣传。 .3722中国最大的资料库下载广告一词据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元13001475年）演变为Advertise其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事以引起他人的注意”。直到17世纪末英国开始进行大规模的商业活动。这时

3、广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”已不单指一则广告而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise被赋于现代意义转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：我国1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式其目的在于推销商品、劳务影响舆论博得政治支持推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具其中包括报纸、杂志、电视、无线电广

4、播、张贴广告及直接邮送等传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的现代经济词典一书中对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息向人们说明它们是些什么东西有何用途在何处购买以及价格多少等

5、细节。”广告的广义定义有各种说法。例如美国广告时代周刊在1932年曾经征求广告定义最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法由广告者出费用作公开宣传以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播其最终目的为传递情报变化人们对广告商品之态度诱发行动而使广告主得到利益。”还有下述提法广告是：“被法律许可的个人或组织以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物借此影响公众意见、发展具体的事业。”“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务的公开销售都可以称为广告。”“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和

6、劳务借以指导消费扩大流通促进生产活跃经济建设物质文明与精神文明的手段。”“广告能直接发生销售的效果确立商品和制造者的声誉并能扩展市场排除障碍。”“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息以促进销售的大众传播手段。”“广告是一种说服性的武器。”“广告是一种传播信息的说服艺术。”笔者则赞同此种解释：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色唤起消费者注意说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）（2）如何选定消费对象。（广告对象）（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）

7、（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）广告工作者对这五个问题了解后会有助于设计制作和刊播出有效的广告。 广告的定义至今尚无统一的解释初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展科技的进步传播信息手段的多样化广告的定义其内涵与外延也将不断变化。 广告有广义和狭义之分它们具有不同的特点其定义的特性范围也是不一样的。 广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务获取利益属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多如西方国家的竞选广告属政治宣传广告中央电

8、视台的“广而告之”节目属于道德教育广告而我国古代设置烽火台当国家受到外来入侵时在烽火台上燃起狼烟以召唤各方诸侯前来支援属于军事广告。 狭义广告是指盈利性广告或称经济广告或商业广告如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传借以向消费者有计划地传递信息影响人们对所广告的商品或劳务的态度进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”这样的盈利性广告的定义说明了如下问题：（1）广告是一种有计划有目的的活动；（2）广告活动的主体是广告主而广告活动的对象是广大消费者；（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的

9、而不是面对面的传播如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；（5）广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售并使广告主从中获取利益。 二、广告的要素 商业盈利性广告的定义是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言它仅是广告活动的结果或表现。 对于一则具体的广告它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。所谓广告主即进行广告者是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。 信息是指广告的主要内容包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳

10、务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子不是着重谈其经营项目而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告也并不着眼于介绍其产品性能而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先

11、进的设备、优秀的工程技术人员以及现代化的管理从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质名牌”的观念进而产生消费定向。广告的观念信息其实质也是为了推销其劳务或商品只是采取了不同的表现手法。 广告活动是一种有计划的大众传播活动其信息要运用一定的物质技术手段才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业因为广告离开媒介传播信息交流就停止了。可见广告媒介的重要性。 所谓广告费就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费利用媒介要支付各种费用如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用购买电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告

12、如布置橱窗、印刷招贴和传单等等也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资支付广告费用其目的是要扩大商品销售获得更多利润。为了降低成本取得最大的经济效益在进行广告活动时要编制广告预算有计划地进行广告活动以节约广告费开支获取最佳广告经济效益。 三、广告与宣传 前文在有关广告的定义中曾经提到过广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前广告与宣传这两种传播活动似乎难以区分公众都将宣传视作广告或视广告为宣传。 根据辞源的解释宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为宣传和广告有明确的区别。 所谓宣

13、传就是持有一定的社会政治立场的人宣播者通过大众传播媒体将自己所信仰或支持的政治主张公布于世以谋求激起大众的思想感情使之采取一定的行为和表示一定的态度支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。 广告是以广告主的名义通过大众传播工具传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。 将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因把宣传归诸谋求政治利益把广告归诸谋求经济利益这样做更符合实际。这样

14、西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动归类为宣传；而为推销商品和劳务所进行的种种活动应归类为广告。广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度这是它同宣传之间的区别但是在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后即可能激起消费者的购买行动。 在这里“顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。它指导广告主在进行广告活动时应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者应该让消费者明白购买了这种商品或劳务之后自己会得到什么利益。例如有一个关于冷暖风机的广告其广告词这样说：“调节气温使炎热的夏天变得凉爽使寒冷的冬天变得温

15、暖。”就不如改为：“您家购用后夏天满室清凉使您不觉炎热；冬天全室温暖使您不感天寒。”这样就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益从而产生购买欲望。 在社会工业化早期市场中的很多新产品都是在为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调查消费者是否需要而是仅仅依照本身所具备的条件和想法制造新产品供应上市。这时消费者也由于刚刚接触到工业社会因对许多新商品感到好奇而购买并不计较买了之后能得到什么利益。在那时买卖双方都带有盲目性。可是在工业化发展到一定程度之后新商品充斥市场形形色色的商品相互竞销。在这时期只有那些能够满足消费者的需要的新商品才能激起消费者产生购买欲望。 于是“卖方市场”转化为“

16、买方市场”新的商品转而为“满足市场需要而生产”。这些为市场而生产的新商品都是经过市场调查为消费者所需要的。正因为如此更需要在广告上说明消费者所能得到的利益否则便吸引不了消费者的注意。 事实上现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。如西方国家的竞选活动竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中任何利益承诺都必须是即期性的是在顾客购买了商品之后马上即可获得的利益。 正因为如此广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想

17、性原则。 （1）真实性原则主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确客观实在要言之有物不能虚夸更不能伪造虚构。 （2）主题鲜明原则也就是在进行产品宣传时要突出产品的特性而切忌一些与主题无关的词语和画面避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品在进行市场定位之后要旗帜鲜明地贯彻广告策略有针对性地对广告对象进行诉求做出符合事实的颇有吸引力的承诺。 （3）计划性原则具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起成为企业经营管理的一个有机整体相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行广告从设计

18、、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分为了创作好广告必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动必须掌握市场营销规律。所有这一切都要求有一个完整的广告计划。 （4）艺术性原则是指为了加强广告的感染力激发人们的审美情趣从而引发人们的兴趣和欲求在广告创作中进行必要的艺术夸张以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题以其艺术性来增强广

19、告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活给人以美的享受又加强了广告的感染力提高了广告效果。 （5）思想性原则是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题所以广告不仅要追求经济效益还要负起社会责任。因此广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂通过独特的形式和艺术手法表现出来思想性寓于广告艺术性之中。 四、广告学是一门科学 广告学是一门独立的学科它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节

20、内且很不成系统。到现在为止广告知识仍是这些学科的组成内容之一如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化市场竞争日趋激烈争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步广告手段日益科学化现代化运用广告来开拓市场争取消费者成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。 由于广告活动的范围日益扩大广告活动的形式日趋丰富多彩广告业务不断增加专业广告组织也开始出现对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养加强对广告理论的研究高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日

21、益发展和广告工作的实际需要逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科它揭示了广告促进商品生产的规律人们只要依照这些规律进行广告活动就必然会收到最大的经济效益和心理效果否则就要失败。 广告学又是一门独

22、立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学自然也存在着不完善的地方和未知空白区但绝不能因此而否定它是科学。 关于广告学是一门什么样的学科有各种不同的见解。一般认为广告学是一门综合性边缘科学。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验运用先进的研究方法借助于现代科学的分析技术把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上把经

23、验提升到理论的高度从而探索出广告活动的规律形成广告原理揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时广告活动又是借艺术手段来进行的广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。实际上广告是一门综合性边缘科学又是一门艺术。 什么是边缘性科学呢？现代科学发展到今天学科之间分工越来越细。现代科学学科已发展到2400余门各类学科之间是互相渗透互相交叉互相影响的从而形成一些“边缘科学”。 说广告学是一门结合性的边缘科学是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如广告理论学、实用广告学、历史广

24、告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等等。这充分说明广告学是一门边缘性的综合性科学。说广告学是一门艺术是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活反映社会生活的各个领域是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识是通过形象把这种认识表现出来。艺术有其社会作用如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容给消费者以美的享受从而引起消费者对广告的注意和兴趣。 广告学

25、从属于社会科学领域的经济学科它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动就必然会收到好的经济效益和心理效果否则如果在广告活动中违反这些规律就必然会导致失败。比如广告要取得视听效果就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动是受社会各方面因素影响的而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时广告活动也受主观因素的影响因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。 五、广告学主要研究的对象是商业性广告即经济广告或盈利性广告 商业广告是指由工农商企业、经济单位或集

26、团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者包括个体与集体两种类型的使用者和消费者同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容是有关出售商品或劳务的信息。广告的接受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有规律的广告活动必须遵循这些商品运动的规律才能够取得最大的经济效益。广告学研究的目的就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。 广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律它着重研究下述几项内容：（1）广告的基本原理包括广告的基

27、本概念广告在商品经济中产生和发展的必然性广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等；（2）广告策划包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等：（3）广告设计与制作；（4）广告心理学等。广告学的基本任务也就围绕着这几项研究内容而展开。首先广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国广告活动的发展水平还较低企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此摆在中国广告界面前的任务就是不仅要努力提高广告的创作水平努力提高广告宣传的经济效益而且还要通过广告活动推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识从而达到促进我国社会主义商品经

28、济发展的目的。为此就迫切需要提高广告的理论水平以指导我国广告事业的健康发展。其次是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流扩大商品流通促进商品销售从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果少花钱多办事就必须掌握市场变化情况及商品运动规律灵活地运用广告策略通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研究指导广告业改善经营管理从而掌握提高广告效益的途径。 第二节广告的演进 一、广告是商品经济的产物 在

29、原始社会后期由于社会生产力的发展出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工从而开始出现了产品与产品之间的交换出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大在奴隶社会初期再次出现了社会分工第三次社会大分工产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产与交换各种原始形态的广告也就随之出现如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系而陈列广告、招牌和幌子等广告形式则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋但已是推

30、销商品不可缺少的工具对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。 当社会的发展形态进入资本主义社会之后开始出现社会化大生产商品的生产变得高度发展交易市场的规模越来越大世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时商品变得空前丰富市场竞争异常激烈加之科学技术的发展使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告已成为资本主义工商企业的重要促销手段广告活动的形式和内容亦日趋完善广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广告费用在近年已相当浩大每年达数千亿美元。按国民人均计美国在1900年的人均广告费为591美元而在1976年为15534美元到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达

31、1100多亿美元。 在我国传说中的神农时代即已出现物物交换最初级的商品交易形式。周易系辞中就有这样的描述：“神农氏作列廛于国日中为市致天下之民聚天下之货交易而退各得其所。”到了黄帝时代便出现了货币作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代行商阶层出现。到夏朝王亥即造牛车驾车载货在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意以便进行商品交易就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式。随着交易的日益频繁就形成了集市和城市于是坐商开始出现。春秋时期的商业更加发展史记苏秦列传中描述苏秦到齐国的都城临淄时看到“连衽成帷举袂成幕挥汗成雨”的热闹场景由此可见当时临淄商业已相当发达广告的形式也更加多样化

32、。 在国外广告也具有相当悠久的历史。古罗马的迦太基城商业便相当发达。考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示具有3000多年的历史其内容是悬赏一个金币缉拿一名叫谢姆的逃奴这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时发现了1600多处墙头广告。古希腊和古罗马也出现过不少招用佣仆、出租房屋的广告。当时从海外运进商品的商旅也以举火为号招徕顾客。可见广告是古已有之的。 以上事实证明广告是随着商品交换的产生而产生随着商品经济的发展而发展的。虽然广告形成一个行业是在近代资本主义发展中的事但它所具有的发展历史是相当悠久的。 二、古代的广告形式 由于

33、受当时经济条件的限制古代的广告形式简单技术手段也很落后。然而许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。 （一）口头广告 口头广告又称叫卖是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。还出现过诗歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达商贩叫卖时往往采用不同的腔调使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听

34、到的具有特殊韵味的叫卖声如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”大抵还是远古遗风。 （二）实物广告 实物广告也是一种古代的广告形式它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品商贩就摆出商品让买者观看挑选。诗经里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告中的最基本形式只是在展示设计水平上比过去要高超得多。 （三）音响广告 所谓音响广告是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖如收破烂的人鸣锣为号招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。诗经中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖以响盏作为音响广告工具。在我国旧时各行各业都有自己的音

35、响工具如布贩子摇拔浪鼓货郎敲小铜锣补锅的敲大铜锣卖油的敲油梆子等等不胜枚举。这种原始的音响广告至今偶尔还能见到。 （四）旗帜广告 旧时用旗帜作广告在一定的历史时期里曾经十分流行尤以酒旗最多以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子即在其外储说右上中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者升概甚平遇客甚谨为酒甚美悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前即已出现旗帜广告而时至今日北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。 （五）悬物广告 有些商店尤其是现时南方一些经营饮食的小店往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也已有很悠久的历史。史记司马

36、相如列传记载“相如买一酒舍沽酒而令文君当垆”就是在酒店前垒土为垆安放酒瓮卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的情况顺手还可举数例如中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。 （六）招牌广告 招牌悬挂在店门前能起广告的作用也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分一般用文字写出店名也有图文并用的如铁匠铺的广告除写上店名外还画上钳、刀等图案。此外还有用对联形式的如旅店对联：“未晚先投宿鸡鸣早看天。”明清时代酒楼用对联较多如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒天下有名楼。”在1000多年前张择端画的清明上河图中宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌可见招牌的

37、出现远在宋朝以前。时至今日无分中外凡是商店企业都有招牌。 （七）彩楼广告 古代商店已有彩楼它的实质是商店的门面装潢使商店的装饰门面别具一格便于人们识别起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施一般在节日时重新加以修饰。 （八）印刷广告 印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸其后发展出雕版印刷工艺。据考证雕版印刷工艺始于隋朝在唐朝便开始流行到宋代时已发展到极为精湛的水准。在宋代毕升发明了活版印刷术印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。我

38、国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样中间是白兔抱铁杵捣药的图案在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用；客转为贩别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。 国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。 三、现代广告形式 由于先进技术和媒介的出现现代广告在继承古代广告形式的基础

39、上有了长足的进步。先进的媒介精湛的制作技术创造了许多高效率的广告形式其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。 （一）报纸广告 报纸广告是现代广告的重要形式它的出现是在近代的事情比报纸的出现要晚。在我国1200多年前的唐初便有最早的官报邸报据认为是世界上最早的报纸。邸报在宋朝开始定期出版发行明朝开始采用活字排版。清朝时邸报更名为京报。这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅不对外发行也不准刊登广告。在我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年第一次鸦片战争失败后上海等五个城市被辟为通商口岸外国“洋货”大量通过口岸城市向内地倾销洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下报

40、纸广告便开始在上海等地大量涌现。外国人开始在中国办报从南扩展到北方在半个多世纪中先后创办了300余份报纸多用中文出版。主要的报纸有上海新报、万国公报、申报、新闻报等当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告其目的都是为了推销舶来商品和劳务服务沟通中外商业行情。 19世纪末我国开始出现民族资产阶级办的报纸用来刊登国货广告和外商展开“商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的昭文新报、1874年创办于香港的循环日报、创办于上海的汇报它们大都刊登很多广告。1907年清朝末年创刊的政治官报也允许登商业广告并制定了广告章程随后出现的许多新办报纸也都刊登广告提倡国货。 在17世纪的欧洲由于第一次工业革

41、命的兴起工商业变得较为发达报纸广告也得以发展。英国最早的报纸伦敦周报在1622年开始发行三年后开始刊出广告。1625年英国信使报刊出一则图书出版广告1650年新闻周报刊出了寻马悬赏启示都被认为是英国最早的报纸广告。美国独立前第一家报纸波士顿新闻通讯在1704年创刊时刊登了一则向广告商报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明富兰克林于1729年创办宾西法尼亚日报在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告不久这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时美国已拥有报纸532家都用相当版面刊登广告。 （二）杂志广告 最早的杂志广告出于何时由于史料缺乏目前尚难肯定。1710年英国观察家杂志曾经刊登过茶叶

42、、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶这些早年出版的杂志只是一些小册子多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣杂志广告才逐步发展。第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的察世俗每月统计传而第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的东西洋考每月统计传月刊内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后各种刊物纷纷面世也大多刊登广告作为解决经费来源和改善员工生活的措施。 （三）广播广告 广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国

43、工程师塞缪尔莫尔斯发明了电报次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立开始播音。 1922年美国创建了第一座商业无线电台正式开展商业广告播放。1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网开展大规模商业广告活动；到1928年时通过无线电广播广告的费用即已达到1050万元。我国于1922年开始创办电台但电台正式开展广告活动则是在1927年开始。 （四）电视广告 电视广告是广告中的后起之秀它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事电视广告在西方已

44、成为举足轻重的广告形式。我国于1958年建成第一座电视台1973年开始试播彩色电视而在1979年12月才开播商品广告。 报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告其广告费用占整个广告市场的广告费用的绝大部分。据美国1983年的统计四大媒体广告收入的百分比分别为：报纸134杂志196广播63电视607。 除了四大媒体广告之外现代广告形式还有：橱窗广告这是在19世纪末随着百货公司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯后将其逐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎现在已成为户外广告的主要形式；路牌广告出现于19世纪末到本世纪20年代已

45、很盛行至今风行不衰；电影广告和幻灯广告流行于本世纪初现在还多见；交通广告是指在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告如购物袋等。由于现代科技的进步又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂能附着于空气微粒上较长时间。此外还有卫星广告、电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步新的广

46、告媒体将不断出现广告媒体将会越来越丰富。 第三节广告的功能 现代广告业的长足发展和不断进步其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量足以生产数额巨大的商品同时由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售产品日新月异市场竞争异常激烈。商品的丰富必然使市场从卖方市场向买方市场转变这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远地区封闭和地区界限被打破商品销售国际化。由于市场庞大生产与消费之间重重相隔中间流转环节增多因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一

47、层次的大众而不是具体的某一名顾客商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时由于科学技术日益进步产品种类繁多新产品日新月异消费者已难于在购买商品时进行比较选择而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买即进入所谓的“印象”交易时代。 由于现代市场的这些特点要加速商品的社会化大生产的全过程就必须充分地利用有效的广告宣传迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁是市场营销的重要组成部分也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。 一、信息传播功能 商业广告是服

48、务于商品流通的为产品进入消费提供服务与“物流”（物流：是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。）、“商流”（商流：是指商品、货币与所有权的运动或转移也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者向消费者提供商品或劳务信息这就是广告的信息传播功能。 由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用现代社会商品的流向往往是分正反两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息首先传递给生产者而后再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者自此周而复始循环不已而现代广告活动则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因此广告对于生产者来说是了解市场信息的渠道而对消费者来说则是商品信息的来源。 另一方面从信息流的角度来考查广告既为物流、商流服务同时也对物流和商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的即必须在数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利接口密切衔接；而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活动所提供的信息流可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据减少商品