十万元左右的家用轿车市场的分析与研究.doc

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1、十万元左右的家用轿车市场的分析与研究十万元左右的家用轿车市场的分析与研究 第一部分：十万元左右的汽车市场的现状与分析 一、供给市场 据北京青年报报道：十万元轿车在2000年以来可以说是汽车市场的一大热点在人们始终没有看到整车出现的很长一段日子里就已经被炒作得沸沸扬扬甚至影响了车市的整车销售。很多私人购车者攥着钱袋只等十万元轿车出世。据国家统计局经济景气监测中心的调查高达80.4%的居民表示家用轿车合适的价位是10万元以内。这集中反映了家用轿车买方市场的基本需求倾向和购买力。另有资料显示1985年私人购车者只占9%到2000年中国私车消费占市场比重将从去年的55%上升到60%。中国汽车市场结构正

2、经历着一场意义深远的变革。十万元轿车恰好符合购车者的心理价位。 由于特殊的历史等因素汽车在中国市场上一直被看作奢侈品或公共消费品。因此消费者对于汽车的价格不敏感。而随着中国经济水平的日益提高和中国的入世私车消费成为中国汽车市场上的一支主力军。自然地人们对于汽车价格的关注度高高了起来并由此致使中国汽车价格与国际市场的严重背离成为汽车供应商们急需关注与解决的问题。于是从2000年开始赛欧、厦利、大众、通用等等知名汽车制造商都纷纷推出十万元左右价位的经济型轿车。而近年来这一汽车市场的竞争也日趋激烈。它之所以受到关注和欢迎究其原因主要是因为消费者买得起解决了最基本的代步问题；经销商愿意卖有钱赚；生产厂

3、家投入小但市场份额占得大所得利润也不少。可见十万元汽车已经成为中国家庭或个人购车的首选。于是在中国十万元左右的汽车市场出现了以下现象： （一）厂家纷纷上马竞争激烈 近一段时间打开网页翻开报纸一瞧：真是不看不知道一看吓一跳变戏法似的一下子又冒出来许多家生产经济型轿车的生产厂家屈指算一算近二十家且每一家的设计及生产能力都在10万辆左右如果全都开工生产年总量在200万辆以上。但很可惜全国轿车总需求量只有65万辆上下三分之二以上的产能被放空这就意味着成百上千亿元的人民币被白白浪费掉这在汽车工业发达的西方国家简直是不可思议的事情然而在中国却没见哪位斗胆地站出来任凭国有资产随着岁月消蚀而流失殆尽。目前除国

4、家定点三大三小的轿车生产企业外国家定点的二微（微型车）生产厂家也上轿车项目。此外一些轻型车企业为求生存和发展基本上都涉足了经济型轿车之道。与轿车仅一步之遥的皮卡车制造商也都在克隆准轿车而且易如反掌。下面说不准也挡不住农用车行业不到经济型轿车圈内来走一回。国内轿车市场有效需求不足的现状使得单一领域根本无法提供企业达成规模化生产的市场空间寻求产品的多元化、拉开产品的档次梯度就成了当前企业寻求发展的必然选择。今年经济型轿车市场格局将面临全面革新呈现出品牌多质量、价位、服务与技术性能参差不齐竞争激烈而鱼龙混杂的局面。这是市场经济发展的必然性国家不是要给汽车工业松绑吗？那么就允许厂家自主生产各种车型允许

5、自行定价鼓励厂家兼并重组或联合生产取消减免各种不合理税费。看来改革汽车工业管理体制已到了非常时刻光改良不革命不行。 现状分析：为什么经济型轿车你上我上大家上？原因不外乎有四点：一是家用经济型轿车市场潜力巨大；二是利润丰厚；三是有国际汽车巨头背景；四是地方保护主义下市场割据。全国各地大大小小的经济型轿车项目已前前后后的铺开了但在既残酷又惨烈的市场竞争中不可能谁都是赢者而无输家。谁输谁赢呢？这才是我们关注的焦点。价格大战在所难免中国加入WTO后首先直接受冲击的就是国产轿车的价格上迫使国产车价格与国际接轨。不可否认价格战是商家的杀手锏继去年降价风的惯性今年的价格战是避免不了的而且是首战并且继续开战下

6、去。这是一场比综合实力的苦斗一些实力单薄的企业大伤元气将被迫退出轿车圈外从此偃旗息鼓。去年底上海通用别克推出中国家庭轿车心理定位的十万元“赛欧”（CORSA）其冲击波无疑对整个中国市场产生巨大的震动力！十万元的赛欧光是“通用”的品牌也含金量很大赛欧把中高级轿车的装备用到经济型轿车上其标准配置上也很诱人。赛欧出世将一举扭转降价大战的竞争态势竞争的脉络越来越清晰给各类经济型轿车限了无形的最高价不得超出十万元大关。据业内人士透露：小别克赛欧现售价肯定是亏损价但为占据中国经济型轿车的最大市场份额世界一号汽车巨头美国通用公司宁可拔出一小根毫毛而无关痛痒。然而国内其它轿车厂家是否有能力与通用争锋？目前广本

7、雅阁的经济型轿车、一汽大众BORA、上汽大众POLO、天汽VITZ、东风神龙的桑蒂雅、北京克莱斯勒的经济型轿车、重庆长安的爱卡（IKON）、爱克新（I_ION）可能还有高档车福克斯（FOCUS）和中级轿车爱仕（ESCAPE）、盐城悦达的现代PRIDE等车型这些品种的价位都定在10万元左右并且都在差不多时间内上市在性价比上与赛欧不分上下有些在配置上甚至还超过赛欧。在这两三年内将有如此多品牌的经济型轿车上市而且都是国际著名汽车商目前正俏销的产品全部拿到国内来在中国开辟第二战场拉开价格战进行捉对厮杀暂时的输赢也分不出高低毕竟中国近几年内的轿车消费盘子太小外商只是小试牛刀而已真正刀光剑影的血战将在三至

8、五年后进行届时许多“小舢板”不是自生自灭就是被这群航空母舰给撞沉这是国内竞争日趋国际化的必然结果。此外合资的中外企业在市场上的输赢也是双向的中方要么分到一杯羹要么赔了夫人又折兵傍“洋大款”是难以成立的。另一使人关注的是目录外的准轿车这些准轿车除了在价格上对市场有所冲击外市场表现却差强人意打短期价格战尚可若是“八年抗战”根本就奉陪不起。 （二）技术多靠引进缺乏自主开发的能力 由于外商直接投资于国产轿车工业使得我国薄弱的汽车工业获得了很大的发展产品结构得到了改善但另一方面合资企业帮助中国汽车发展的同时也导致国产化生产的缓慢。为什么国内轿车合资企业上经济型轿车如此之快？这是因为拼装一辆汽车要比从头到

9、尾制造一台汽车要简单得多。我国以CKD方式引进合资汽车企业近50个但几乎没有一家有自主开发权力只能引进跨国公司早已淘汰的车型将整车技术及生产流水线设备引进重复仿造变废为宝。如上汽去年刚下线的帕萨特B5虽沾了大众牌的铜色但该车的铜色却闪不了金光。帕萨特B5已在德国大众公司生产了25年累计产量约千万辆系历经五代老车型。日本汽车商一贯更缺德更损如天津夏利与日本丰田刚合资的PLATZ也是仿制上个世纪九十年代初的花冠老掉牙车型。重庆长安羚羊系日本铃木SWIFT是八十年代末车型目前在日本本土早已停产的老古董羚羊是一头二十多岁的“老羊”目前在中国市场可能已成“强驽之末”。盐城悦达的PRIDE也是南韩起亚的上

10、世纪八十年代中期的车型苏北悦达人怀揣已过效期的PRIDE车型做弓箭与欧美火器短兵相接结果又会如何？另外国内其它轿车品牌也彼此彼此“此地无银三百两”基本上都沦为仿制拼装泊来车的集散地和专业大户。谁拼装得快、组装得好谁就是CKD大战的赢家。今天中国汽车工业尤其是轿车行业不是将CKD方式当做一座通向自主开发的桥梁而是都把它当成一条捷径在走与世界轿车工业发展道路背道而驰最终谁都成不了赢家只能是依附于外商的奴仆看来CKD是条死路。性价比大战是方向我们从目前上市和即将上市的经济型轿车技术及配置的内涵上可以发现：无论何种品牌的轿车售价都在10万元左右都带有双气囊、ABS等配置更强调另一个突出“卖点”省油每百

11、公里油耗不到3升等等。这些市场的新变化预示着性能价格比将成为中国家用车未来竞争的主流。对消费者来说在价格差不多的情况下当然选择性价比优胜的车型。与此同时也带动提升整个国产轿车的科技水平拉近与国际水平存在的差距。可以肯定地说在未来的国际竞争大潮中低技术产品将会淘汰而低价位的高技术产品则成为市场的主流。至于服务大战也是免不了的但毕竟新话题不多这里不必赘述。兼并重组成趋势近几年内国际跨国汽车制造业兼并、联合、重组、控股、参股成风同时联合重组浪潮也席卷着中国汽车工业。中国汽车工业并非要赶时髦跟风而是因市场与自身因素等迫不得已走向重组、联合之路有些是政府行为但绝大多数是自愿行为已无路可退了。按照这一不可

12、抗拒的历史潮流国产经济型轿车在五年之内必由“天下大乱走向天下大治”；由“春秋战国”必然轮回到“一统”。中国汽车工业将打破横向格局而变为纵向组合同一个品牌的生产商被统一在一面旗帜之下生产集中度将大大提高产业结构与产品结构也将重新调整。尤其是一些非主流准轿车生产企业。从当前发展态势就可看一斑。如20_年的第三天安徽芜湖的奇瑞就归入上汽集团的旗下；盐城悦达为讨“6”字头轿车目录正与西安奥拓“谈恋爱”不久就有望“成婚”；德国大众旗下的一汽大众和上海大众有可能合并起来。此外还有一些在这个战那个仗败北下来的合资或非合资生产厂家要么被兼并要么自我消亡从此偃旗息鼓黯然退出火药味呛人的轿车市场。 二、消费市场

13、市场是商品流通和交换的集散地是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向市场上需要什么企业就生产什么。企业要想取得发展除了要了解与企业相关的市场外更要做好市场的研究工作重点就是做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求首先就得研究市场上消费者的需求。对于我国汽车工业来讲要使它能够取得发展也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。 复旦大学管理学院教授芮明杰认为推动当前国内轿车企业行为互动式变化的根本动力来自消费需求及其变化。他说：“国内轿车消费者正在逐步成熟消费者的消费理念正在迅速现

14、代化轿车消费需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化这是牵引企业行为改变的根本力量。”当前汽车市场需求结构发生了本质变化私人消费已经超过整个市场的一半在东部发达地区比例更高。与公务车市场相比私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等等特征。这些变化要求企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品而且要保证其使用成本也合理既要让消费者满意还要让消费者放心。先来看看目前我国汽车市场上消费者的需求是怎样的一种状况。 （一）消费者对汽车的购买欲望现状 北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列

15、为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看人们对汽车的购买欲望并不是很强只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果得出结论大致与上述结果相似。其中回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲我国消费者对购车的欲望还不是很强。 现状分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论只有人们在获得较低层

16、次的需要满足后才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言按大部分人的收入水平是买不起轿车的就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下他们的购车欲望自然不会很强烈。另一方面消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望尽管他们

17、还没有足够的钱买车。 （一） 消费者对汽车的购买能力现状 20_年中国城市居民消费形态调查表明全国经济较发达的东部12个大城市大部分居民的月收入水平不到1500元即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入2-2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下居民回去买车吗？结果我们发现居民不但买车而且车的档次也还不错呢。据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10-13万元这一档车也就是夏利左右的车型占31%；其次是10-20万元的这一档次包括捷达、富

18、康等品牌占17.5%。但是消费者表示如果以后买车它们的选择将集中在10-20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高但是人们今后购买家用轿车的意向选择几乎都集中在中高档轿车。对比两项调查结果我们不难发现依照目前我国居民已有的收入水平如果要购买一辆家用汽车他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征尽管其中包含贷款消费。 现状分析：消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国

19、汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。那么就目前我国消费者的收入水平大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的出租车需求量在万辆。此外价位在九万元以下的占到；十五万元到二十万元的占到二十万元到三十万元的占到三十万元以上的占到。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。 （二） 消费者消费汽车的相关环境现状 目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访在81%已着手购车和准备购车

20、的消费者当中有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”；摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论就有两点提醒我们：目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖市面上还没有丰富的车型让他们选购。 现状分析：归结起来就是在我们国内还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：1.市场上小型车可选性相对较大而

21、大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小。2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）。3.汽车保险制度很不完善。 目前我国汽车消费市场上三大问题的出现对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇因为只要解决这三大问题就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战因为如果这三大问题不能尽快解决就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行这都导致消费者想买车都难的

22、局面。加上在汽车税费方面各级政府我行我素在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。在售后服务系统的观念上国内企业与国外企业差距很大由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险缺乏一种服务的理念使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后享受不到社会化的规范的售后服务那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车有哪个消费者还敢去买呀！ 三、轿车进入家庭的根本推动力踏入新世纪之际人们看到中国的汽车市场与往年大不一样十万元左右的经济型轿车不断亮相部分轿车不断降价甚至3万多一辆的轿车也出现了。许多人的“轿车梦”一下子成了现实“鼓励汽车进入家庭”已经进入了实质性的阶段。

23、面对中国汽车市场的活跃形势面对将要出台的汽车消费政策人们期望新的一年将成为中国家庭轿车的元年。 不过期望是一回事现实又是另一回事。因为汽车是一件特殊的消费商品它不象电视机电冰箱那样搬回家里开支不大它就能伺候人。而汽车不但一启动就要消费而且还要给它“租”个地方栖身时常还要维修打理对此一般人都称为“养车”。这一个“养”字足以左右汽车市场。 我国是世界上最大的潜在轿车市场而构成这一市场的最大消费团体应当是工薪阶层。没有工薪阶层的广泛参与这一潜在市场的能量是很难启动的。要吸引工薪阶层的参与就涉及到汽车消费的种种不可避免的问题例如泊车地方运行费用维修开支等。笔者曾就购车一事询问了几位有一定经济基础的“打

24、工人士”他们中有教授、国企中层管理者、记者等家庭月息收入不少于5千元。话题是有十几万存款去不去买车？ 一教授答：现在不会买因为我不知道养车要花多少钱仅十几万元的利息够我一个星期搭几次的士了。 一中层管理者答：你看看我住的宿舍一栋楼挨一栋楼买了车放在哪里？ 一记者答：买车干啥？找个停车的地方都难摩托车够用了。 目前一些国产轿车的价格不算贵例如现在市场上的普通富康或捷达也就是13万元左右还包牌照可以分期付款很多家庭都可以承受得起但为什么那么多人在进入家庭轿车的门坎前怯步呢？主要原因也就在于目前的汽车消费环境令人产生不出来一种购买欲不论硬件（停车场）还是软件（养车费用）都令人感到没有底。 虽然汽车降

25、价能起到一定的刺激作用但它毕竟只是一种辅助手段而不是解决市场启动的“金锁匙”。从汽车市场可以看出往往便宜的经济型轿车并不是畅销的车因为目前的购车者并不是以工薪阶层为主。因此改善汽车的消费环境城市多建一些固定的停车场让购车人士无停车之忧尽快实行燃油税减少其它收费项目完善长期的售后服务体系提升工薪人士的购车欲才是轿车进入家庭的根本推动力。 第二部分：趋势分析 一、汽车行业发展趋势预测 1汽车产销量继续保持稳步增长 20_年中国汽车生产量和销售量都突破500万辆。其中轿车产销量220-230万辆；摩托车产销量将突破1600万辆；全行业销售收入将突破1万亿元。据海关统计20_年我国累计进口汽车整车（含

26、成套散件）17.71万辆增长2.6%。进口汽车占国内汽车市场份额为3.37%比20_年降低了0.42个百分点。在所有进口车型中除轿车进口保持一定的增幅外其他车型进口均出现不同程度的下降。20_年轿车进口11.61万辆增长12.7%；越野车进口3.53万辆下降11%；9座以下小客车进口1.07万辆下降2%；大、中型客车进口2489辆下降45.8%；载货汽车进口7989辆下降12.8%。20_年以来在中央宏观调控政策的积极作用下汽车工业经济运行保持平稳较快发展虽然增幅较20_年同期有所回落但经济运行的质量和效益继续提高。 中国的人均汽车拥有量还远远落后于世界平均水平市场空间依然很大；中国汽车市场目

27、前400多万的销量仅仅相当于上世纪美国六七十年代的水平而中国的人口基数要比美国大得多从收入最高的20%人口的收入水平来看中国的汽车消费还远远未达到应有的水平市场潜力依然存在；在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后中国汽车市场无论是厂商还是消费者都逐渐成熟这种成熟会推动市场的稳定和平衡发展。综合考虑这些因素中国汽车市场前几年汽车行业的高速发展在经历了20_年的降温以后在短期内不再会给人们带来新的“兴奋点”而是会保持一个较大的增长势头稳步上升在来年的增长率会是13%17%。 2汽车价格下跌10%左右 国内的供需关系、消费市场环境和进口车价格是决定车价的主要因素。根据这些因素分析我们预计未来

28、几年中国汽车价格有8%10%的下降空间。 （1）供需关系将保持稳定 回顾20_20_年我国汽车市场的表现可以发现供需关系对汽车价格有着很大的影响：20_20_年消费需求激增供不应求是市场主旋律加价销售成了普遍现象；20_年多方面原因导致的持币待购抑制了汽车的消费需求产能过剩带来的产品积压又迫使厂商持续不断地降低价格。展望未来我们认为汽车的供需关系将保持一个稳定发展的态势。 从供给来看理性的投资和生产将被大多数汽车企业所奉行。汽车厂商在历经了沉寂爆发低迷的大悲大喜考验之后以往盲目乐观或悲观的生产规划有望回归理性企业在制订排产计划时将更加趋于谨慎。 从需求来看今年汽车市场低迷的主要因素就是消费者普

29、遍的持币待购。一方面消费者普遍预期明年取消配额和关税降低将促使国内汽车产品价格继续大幅跳水；另一方面今年汽车厂商为减轻库存压力而进行的大规模集体降价造成了消费者的市场恐慌心理双重力量抑制了消费者的购买愿望。但是随着我国人均GDP的稳步增长我国城镇居民的可支配收入将不断增加而轿车价格却在逐年下降这种相反的变化趋势表明我国汽车的潜在消费需求依然存在并在不断膨胀未来将逐步得到释放。 （2）汽车消费环境将会逐步趋好汽车消费环境包括汽车消费信贷办法和燃油等使用成本。汽车消费信贷目前已经是最为恶劣的情况汽车信贷成为了抑制汽车消费的一个重要障碍：银行方面采取商用车基本拒贷乘用车严格控制的措施汽车金融公司由于

30、初入市场资金来源和借贷利率受到限制加之对于目前中国个人信用体系不完善的无奈它们业务的开展并不理想汽车信贷成为了抑制汽车消费的一个重要障碍。相信将汽车产业视为支柱产业的政府不会坐视不理有可能在未来继续出台有利于汽车信贷的相应的导向性法规同时随着中国个人信用体系的逐步完善汽车金融公司也会慢慢进入状态在汽车消费信贷中扮演重要角色。目前的国际原油价格高企对汽车消费起了很大影响作用一个直接的影响就是今年政府已经三次上调燃油价格造成了汽车使用成本的增加。如果将汽车购买价格和产品使用费用之和综合定义为汽车价格那么使用成本的增加实际上是增加了汽车价格影响了消费者的购买需求。而据华夏证券研究所石油行业分析师预计

31、国际原油价格明年起将呈现一个逐渐走低的趋势油价上涨压力将大为缓解。综合来看汽车消费环境今后将逐渐得到改善鼓励消费的正面拉动作用将得到积极体现汽车消费需求有望得到正常释放。 3汽车行业收入和利润继续下滑 受钢铁产业链价格传导机制和国内汽车价格重心下移的双重影响汽车行业利润率总体水平仍将继续下滑。由于钢材和生铁等是汽车业最为主要的原材料所以汽车用钢材价格的大幅上涨最终将加大汽车制造业的成本压力从而必然使汽车业的利润水平继续下滑。 二、汽车车型趋势预测 1小排量汽车将受宠 由于受石油生产状况、世界经济发展态势等诸多因素影响国际石油价格在过去一年的时间里纽约原油价格曾数次创新高。受此影响国内汽油价格也

32、不断走高并成为左右汽车市场的重要因素。这样面对不断上涨的汽油价格汽车的耗油量越来越受到买车族的关注。油价上涨将增加汽车消费成本从某种程度上来说可能会抑制汽车消费使本来就担忧“买得起车却消费不起”的部分消费者望而却步。因此今后在国产车市场上0.8至1.3升的小排量车会受市场追捧。 2柴油车会逐渐兴盛 柴油机与汽油机相比具有功率大、燃油热效率高、使用寿命长、一氧化碳和碳氢化合物排放低油耗低等一系列优点因而在工业发达国家柴油机汽车发展很快在世界范围内出现了汽车柴油化的趋势。 省油、环保的柴油轿车在国内汽车市场发展前景广阔但就目前情况看依然面临油品质量、消费者观念及法规限制的束缚。 3新兴能源汽车的开

33、发 在推广使用节油型汽车的同时新能源清洁汽车将成为各大汽车公司未来市场制胜的关键。国外一些大公司已经开始投入资金研发新能源清洁汽车特别是燃料电池电动汽车和以氢为燃料的汽车。我国一些汽车厂商也开始尝试研发新能源汽车。 三、汽车价格走势预测 预计未来35年我国汽车特别是轿车的价格将呈不断下降的趋势主要驱动因素包括： 第一汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。今年以来大众、本田、通用纷纷加大在华投资力度加之国内企业大规模追加投资不少厂家已经具有大规模汽车生产能力。 第二汽车单位生产成本呈下降趋势。近两年随着管理的逐步到位汽车厂家的劳动生产率有所提高经营成本、财务成本在降低这为厂家挤出了一部分利润空间

34、。 第三消费者对产品选择日益理性化。购车者不但价格货比三家而且参照北美、欧洲车市的各种品牌报价比较不同品牌车型的合理价格比。一些价格居高不下或者新车价格居高不下或者价格虚高的厂家在市场的压力下不得不降低产品价格。 第四汽车厂商具有降价冲动。在同类型、同档次的汽车市场上价格已成为挤压对手最有力的武器。汽车厂家调整价格既是挤压竞争对手的需要更是事关自身全局发展战略的需要。 第五进口产品比价效应打压车价。进口车的价格对国内汽车价格起到风向标的作用。根据我国加入世贸签订的协议汽车关税将在20_年7月调整到位统一下降到25%。如果国产车要在20_年达到与进口车一争高下的价格水平缓冲期内每年必须主动降20

35、%。 四、我国汽车产业自主研发趋势预测 我国汽车工业的自主开发成为必然趋势。改革开放20年间中国汽车行业共投入近1600多亿元引进300余种近600项国外先进技术。到1998年底利用外资组建604家外商投资企业(其中轿车7家)总规模209.39亿美元。形成了以一汽、东风、上海为骨干的三大汽车集团产品从技术上、品种上和数量上基本满足了国内市场需求。2000年汽车产量207万辆利税264亿。改革开放20年累计生产汽车1492.8l万辆(其中轿车260.22万辆)是改革开放前24年的10.6倍。累计出口汽车13.59万辆 (其中轿车0.92万辆)。在汽车市场总资源中国产汽车已占到90.03%。 在这

36、期间中国汽车工业自主开发能力也有显著提高科技成果明显增多。主要汽车生产企业通过对自主知识产权品牌产品的自主开发、与国外进行联合开发以及引进先进技术等方式瞄准世界先进车型采用先进技术普遍实现了产品的更新换代。汽车关键总成和零部件生产企业通过与国外合资、合作和技术引进使汽车零部件技术水平和产品质量明显提高汽车产品的综合技术水平有了质的飞跃主要产品性能指标大幅度提高。目前主要轿车生产企业的新产品在性能、质量和技术水平上已基本与国际上同步；轻型车、微型车和摩托车产品具备了相当的独立产品开发能力；以一汽集团、东风汽车公司和上海汽车公司为主体的几大汽车集团在产品开发能力建设上也取得了突破性的进展。“九五”

37、期间汽车产品开发能力和技术水平的提高还表现在新技术、尤其是电子技术的广泛应用上使国产汽车在安全、环保、节能等方面有了重大进展。 五、汽车销售趋势预测 汽车未来的销售呈“中心 + 辐射”的趋势。从各城市的家用汽车的拥有比例和未来的增长量比例来看可以把主要城市划分为三类。 第一类“中心”城市。当仁不让的自然是北京、上海、广州其城市居民集中且收入相对高于其他城市。仍然是未来汽车销售的重点区域也可以说是汽车销售的中心。尤其是北京。 第二类重点“辐射”城市。这些城市主要是程度等一部分省会城市这些城市目前的家庭汽车拥有比例不等但在未来将有大幅地增长其增长的比例将是目前拥有家用汽车比例的两倍或接近两倍应当是

38、汽车销售中重点辐射的区域。 第三类非“重点辐射城市”。包括西安等省会城市和汕头等经济较发达的地级市。这些城市的家用汽车拥有比例并不一定很低但在未来不会有较大的增长。 当然“中心”城市和“辐射”城市的需求还是有差异的。其差异主要突显在价格上“中心”城市潜在购买者偏向的家用汽车价位（平均为18.88万元）要略高于“辐射”城市（平均16.54万元）。因此厂商在不同区域销售时也应该注意不同城市消费者的需求差别。 六、汽车销售策略-开拓国内市场 1价格策略 采取推出新产品使用高价策略的情况下反其道而行之在配置与技术提高的同时以低于老车型几万元的价格登场。这种策略抓住了价格领先策略的核心既给其它厂商制造了

39、压力又给消费者一种价格稳定的保值形象在经销商与消费者心中确立了可信赖的品牌价值。此外这样的价格策略也使产品保持了俏销态势销量与库存都在掌握之中从而达到利润率的稳定。 2产品定位 汽车消费已成为越来越个人化的行为随着新车型、新品牌的不断涌现消费者的选择空间越来越大中国汽车消费市场的细分化已不可逆转。因此最成功的产品是能满足不同消费群体的产品最成功的产品定位是能够创造顾客的需求。例如上海通用的成功营销案例“将10万家庭轿车”的概念深入人心。当中高档轿车市场如火如荼时上海通用宣布专为中国普通家庭打造“10万元家庭轿车”赛欧。与当时遭受市场冷落的经济型轿车不同的是赛欧强调了“全配置”概念即双气囊、AB

40、S、自动挡。从第1辆赛欧下线到批量上市几千个预订赛欧的车主翘首等待了长达半年之久“10万元家庭轿车”概念成功地启动了中国家庭轿车市场。赛欧的概念营销为其赢得了半年的时间创造了上市1年销量突破5万辆的奇迹 3.销售渠道 销售渠道是企业的生命线。改革开放以后企业自销权逐步扩大原有的国有汽车流通主渠道不但地位下降生存也开始受到威胁。1997年起推行的汽车销售代理制将原有的国有流通企业转变为汽车生产企业的销售代理商。汽车生产企业日益重视对流通渠道的掌握大量发展自己的代理商。上世纪90年代末期开始学习国外的品牌专卖方式。目前原有的国有汽车流通渠道已经衰落专卖店方式刚刚兴起经销商仍然处于弱小散乱的状态。加

41、入WTO之后国外汽车企业开始建立自己的销售渠道并愿与国内企业合资以利用国内企业的销售渠道。可以想象争夺“生命线”的竞争将越来越激烈。 4、品牌管理 品牌是长远的竞争优势和最具潜在价值的无形资产“奔驰”品牌为戴克公司带来崇高的声誉；国产“宝马”能让数千家经销商竞争得“头破血流”也是品牌的魅力所在。但令人遗憾的是国内企业普遍品牌意识不强品牌创立与管理能力薄弱。这将严重影响汽车企业未来的盈利能力是关系到企业“基业长青”的重大问题。 坦率地说国产汽车品牌困惑的背后是合资企业整个汽车价值链握于他人之手的尴尬。从研发到采购再到整车组装甚至是销售和售后服务环节主动权都在外方手里想树立自己的品牌谈何容易。例如

42、尽管华晨掌握着40%以上的股权但所谓的国产“宝马”真正属于国产的基本上就只有4个轮胎而已技术、品牌包括零部件都是宝马公司带过来的。 汽车行业居高不下的利润水平和巨大的市场空间让诸多汽车企业兴奋不已只顾着埋头抢地盘、赚现钱而不愿意去做投资大、且较长时间才能见效的创立品牌与自主开发工作。但另一方面世界汽车巨头不仅在国内已经确立其品牌优势而且在逐渐蚕食或吞并我们的自有品牌。例如在20_年东风与标致雪铁龙合资以后国内被人们所熟知的富康品牌已渐渐从人们视线中淡出代替它的是外方品牌“标致”和“雪铁龙”。 5、兼并、重组和产业结构调整 我国汽车产业尚未形成专业化、分层次的产业结构也未形成具有很强竞争力的大型

43、骨干企业。因此完全可以预见未来几年将是企业兼并、重组和产业结构调整的“非常时期”。 就企业高层管理者而言如何审时度势优势互补或强强联手在未来世界最富活力的汽车市场占有一席之地是应该深思的问题。 20_年11月19日由国资委主办的“并购重组国际高峰论坛”在人民大会堂召开来自汽车行业的代表一汽总经理竺延风、二汽总经理苗圩和日产总裁戈恩作了专题讲演受到颇多关注。政府正以前所未有的积极态度关注和支持国有企业重组；国外资本也对中国汽车行业发展信心十足看好汽车企业的并购重组。 丰田公司在策划天一重组两个月后便长驱直人与一汽联姻。搭上一汽的快车丰田产品得以全线进入中国：在四川生产霸道越野车和柯斯达；在天津一

44、汽、天汽、丰田三方将投入巨资建立一个年产15万辆中、高档轿车的生产基地和一个年产15-20万辆微型、多功能车的生产基地据此实现占有中国市场10%的战略目标。 日产公司的动作也很惊人以50股比、167亿元的资产总额成立迄今为止中国境内最大的中外合资汽车公司。20_年7月1日宣告成立的“东风汽车有限公司”是我国汽车行业新的“巨无霸”将生产日产全系列乘用车。 与此同时大众公司凭借已占有我国市场近50%份额的优势再次发起进攻与上汽集团提前续签了上海大众的合资合同将期限延长了20年注册资本也由原来的46亿元增至63亿元。大众公布了未来5年在中国的投资计划：20_-20_年大众每年将追加投资6亿欧元以实现

45、20_年将在中国销售汽车100万辆的目标。 作为世界汽车工业的老大通用公司在中国的摊子铺得更大。20_年10月13日通用拉上汽入股韩国通用大字。上汽出资5970万美元占有10%的股份开创了中国汽车参股海外汽车企业的先河；此后通用与上汽共同带领上海通用入主“烟台车身”建立自己的山东基地使通用公司在我国的合资企业和生产基地超过大众公司。 20_年10月18日北汽控股与韩国现代正式签约成立北京现代汽车有限公司从双方接触到最终敲定只用了短短的1年零1天。20_年9月8日戴克与北汽控股签署框架协议奔驰C级与E级轿车将在北京生产其占世界第一位的商用车也将在北汽福田投产。 20_年10月16日国产宝马325

46、i在沈阳下线揭开了宝马轿车对中国高端轿车市场的竞争序幕；11月29日国产宝马530i上市在国内轿车市场再一次掀起豪华车热潮。 除此之外20_年6月9日中国重汽总经理与瑞典VOLVO货车公司总裁在合资协议书上落笔这是中国目前最大的货车合资项目。新成立的公司“济南华沃卡车有限公司”合资期限30年总投资额16亿人民币。 6、服务贸易领域 根据WTO服务贸易总协定的规定汽车服务贸易领域涉及到汽车自驶下生产线直至报废的诸多方面业内专家认为我国汽车产业最薄弱的是服务贸易领域。加入WTO之后对国内汽车产业冲击最大的非制造环节而是服务贸易；这种冲击对整个产业的影响用生死存亡形容并不过分。外国企业一旦在国内建立

47、了由外方控制的汽车服务贸易体系就为其在国内销售汽车产品打开畅通的渠道。国内企业甚至有沦为外国汽车的组装厂；而国内市场则有沦为它们产品的倾销地的危险。 在此背景之下产业政策制定者的理性选择是：在WTO规则和原则允许的范围内采取措施延缓国外汽车企业对国内服务贸易领域的冲击。与此同时推动国内汽车业建立有控制力和竞争力的服务贸易体系。正因为汽车服务贸易领域是国内汽车行业发展最不完善的领域所以也蕴涵无限的商机。 国外相关分析显示完全成熟的国际化汽车市场售后维修保养等服务领域的利润将占到50%60%。 我国私人汽车拥有量已经突破1000万辆。以上海为例在现有的140多万辆机动车中轿车和商务旅行车约达50万

48、辆；私家车的增长量每年在4万辆左右。随着这些数字的不断攀升汽车维修市场势必日趋扩大。然而就目前的情况看我国汽车服务业还属于起步阶段离世界同步水平有相当大距离。据业内人士测算目前我国汽车服务业每年以40%的速度扩大到20_年将形成1-1.5万亿元的巨大市场。 20_年10月3日中国银监会正式颁布汽车金融公司管理条例标志着我国汽车产业的金融体系建设进入一个新时期。汽车金融公司作为汽车金融体系的核心势必带动汽车细分化金融市场在中国的发展金融市场的范围将更加扩大金融市场体系和功能将更加完善同时也给北京、上海等走“金融立市”发展战略、旨在向国际性金融中心发展的城市提供一个捷足先登的机遇。 7、融资渠道 20_年国际汽车巨头调整在华的竞争策略要么向合资公司增资要么开始与第二或第三家合作伙伴合作。具体表现有：丰田牵手广汽、大众增资、通用与上汽介入烟台大字等。 与此同时国内的汽车投资也非常活跃家电业(美的、春兰、奥克斯、新飞等)、酒业、电信(比亚迪、波导)都已经或计划进军汽车业。 据经济观察报报道国家发展和改革委员会已经收到了浙江40家民营企业的申请要求取得汽车整车生产目录。另外浙江制造业的调查报告中确认仅仅3年间该省已有近30家民营企业进入整车制造业。除已取得汽车整车生产目录的吉利集团外独立制造整车的还有5家生产特种改装车的14家借壳造车的9家还有诸多正在