景秀年华家园营销策划报告.doc

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1、景秀年华家园营销策划报告景秀年华家园营销策划报告 目录 第一部分 市场调研部分 第二部分 项目定位 第三部分 销售策略 第四部分 广告宣传计划 第五部分 展销会具体安排 第六部分 入市策略 附页 工作进度控制表 第一部分 市场调研部分 一 景田片区概况 景田片区位于深圳市中心区侧、香蜜湖东侧指深南路以北、北环路以南、新洲路以 西、香梅路以东的城市用地总面积273.59公顷。其功能定位是：以居住为兼有商业、办公、金融等功能配套设施齐全的综合性住宅区。 1 景田片区为深圳市中心区的一级辐射地带片区口碑良好属于高尚住宅区。左右邻靠莲花山与香蜜湖风景区。片区内有万科城市花园、天健花园等知名楼盘消费群体

2、相对集中吸引了大型零售商SAM会员店的进驻另外由于特区报业大厦、商报大厦的先后建成和随之而来的机关单位人员的迁居又赋予了景田片区浓郁的文化气息。 2 由于前期政策性影响和规划不力片区内楼盘密度高地块规模普遍较小少有大规模小区多层、高层呈无序分布绿化率低不仅造成视觉上的拥挤更使居民不能享受宽敞的活动空间并且现在和各楼盘由于规模小和规划早普通缺乏自身配套楼盘外观普遍过时。 3 片区内楼盘已趋饱和俊景台、天一名居、宏浩花园、康欣居、嘉隆星苑等楼盘基本销售完毕对本楼盘已不够成竞争压力片区内近期在售楼以高层为主目前对景秀花园直接构成压力的几个楼盘是：天然居和翔名苑。周边暂时将不会再有新建项目即半年内所处

3、的竞争格局相对稳定且各楼盘也是有一定差异性的。下面就对竞争楼盘进行分析比较： 二 竞争楼盘分析 项目名称：翔名苑 住宅部分 位置 景田北路与景田西路交汇处 占地面积 8655.9平方米 建筑面积 25319平方米 实用率 92% 建筑功能分布 3栋小高层：商铺：1896平方米住宅：170套会所：一栋4000平方米 各种户型面积及套数比例 主力户型 三房二厅：99107平方米占50% 二房二厅：65平方米占30% 销售率 约40% 均价 6800元/平方米（毛坯房） 物业管理单位及管理费 万厦居物业管理公司 2.8元/平方米 分析：翔名苑自发售以来销售业绩不甚理想主要原因是： 问题： 1 宣传力

4、度不够现场包装气氛不够热烈显得过于冷清； 2 售楼处布置光线昏暗不够大气售楼人员不够热情欠专业水准； 3 样板房设计不够煽情不具档次没有起引导作用。 项目优势： 1 付款方式灵活多样采用零首期二成、三成及一次性的付款方式大大降低了购买门槛； 2 户型方正实用实用率高达90%； 3 主力户型为二房、三房、四房满足各类人群的需求； 4 不临街无噪音。 结论：翔名苑在硬件上（规模和档次）不能和本项目相提并论在软件上（推广力度、手 法）不够其他条件（付款方式、户型、价格）不相上下因此与本楼盘不够成竞 争压力。 项目名称：天然居 住宅部分 位置 福田莲花西路中段 占地面积 2.7万平方米 建筑面积 16

5、万平方米 实用率 85% 建筑功能分布 6栋高层住宅带会所一栋商场 主力户型套数比例 二房二厅：7687平方米占7%；三房二厅：95118平方米占85% 销售率 60% 均价 6800元/平方米（毛坯房） 物业管理单位及管理费 天健管理有限公司 2.8元/平方米 分析： 天然居自去年11月发售以来已销售了60%多销售业绩非常理想除了项目自身的优势外如大社区、户型方正多样、价格合理、地理位置优越我们认为天然居之所以如此成功主要有以下几方面的原因： 1 推广力度做的充分主要表现在现场包装、售楼处做的热烈醒目包装给人以明快、大 气的感觉及具景田楼王的气派。 2 天然居针对目标客户和户型做了4种风格不

6、同的样板房充分体现了楼宇的档次和目标客户群所追求的格调； 3 付款方式灵活多样采用零首期、二成、三成及一次性付款方式大大降低了购买门槛。 结论： 天然居主要以中大户型为主面积多在90平方米以上而本项目60%都是面积6080平方米的小户型因此这部分与本项目的目标客户群不同不存在竞争。但也有一部分面积在90120平方米的户型与本项目的目标客户交叉而本项目在规模、价格、档次、地理位置上都逊于天然居因此这部分户型将会是本项目最直接的竞争对手。 三 景秀年华家园项目优劣势分析 （一）自身优势 1 位置优势 地处景田片区有优势的绿色生态环境位置得天独厚。深圳市交通主干道深南路北环路等贯穿前后交通十分方便快

7、捷。 大巴 6路、370路、222路、213路、365路、104路、25路、361路、201路 中巴 441路、446路、456路、411路、477路、548路 2 配套齐全 周边配套设施齐全完善尽享景田片高档住宅的成熟与便利这里配套齐全尽可满足居家休闲、娱乐、消费和各种要求； 学校 景秀中学、福景外国语学校、深圳市高级中学、景秀小学 幼儿园 天健三大幼儿园、特发幼儿园 超市 山姆会员店 菜市场 特发小区肉菜市场、福田农产品批发市场 医院 深圳中心医院、深圳市福田中医院、深圳儿童医院 休闲娱乐 德式堡、水上乐园、香蜜湖度假村、国际网球中心、名人俱乐部、农科中心（蛇园、花卉研究所）、香蜜湖高尔夫

8、球会 3 户型方正、实用 景秀年华在规化中运用了“国际文明居住标准”的建筑理念强调私密性对户型进行精心安排使间隔更合理采光、通风效果更佳、更具人性化。 4 强强联系煅造锦绣年华 为了使景秀年华更加完美本项目聘请法国欧博及深圳市电子院共同进行建筑规划设计。小区工程建设由七次获得“鲁班奖”的江苏一建承建强强联手以确保景秀年华能够保证质量如期完成施工。同时景秀年华的物业管理由著名的深圳市天健物业管理公司承担进行封闭式甲级物业管理。 5 景秀年华家园位于高尚成熟的景田片区 景秀年华家园紧临的万科城市花园、天健花园等知名物业特区报、商报等机关的进入又赋予了景田片区浓郁的文化气息这对提升本项目的形象有很好

9、的促进作用。 （二）自身劣势及应对措施 1C、D座靠近北环路噪音十分大 对策：靠北环路一侧加中空玻璃并把围墙做成隔音树这样即可减少噪声音又 可美化环境。 2 绿化率低 小区绿化面积有限不能满足人们对小区环境的要求 对策：建议楼宇顶层做成绿化休闲平台给业主一个休闲娱乐场所并且在阳台增 设花槽这样不仅增加了绿化面积而且丰富了外立面。 3 发展商房地产品牌不够 发展商虽然在高科技领域里成绩显著但在房地产业还是一名新兵给置业者的信心不够。 对策：加大发展商品牌的宣传做足现场和售楼处的包装提升物业形象和档次给 客户以信心。 （三）炮制优势 1 付款方式灵活各样满足各种客户需要 本项目将采用零首期、首期一

10、成、两成、三成、一次性的付款方式大大降低置业者的购买门槛满足各种客户对付款的需要。 2 采用多种装修套餐供置业者选择 本项目将提供各种装修套餐供客户选择把装修款打进按揭款里减少客户首期款的压力而且免去了置业者装修房屋的麻烦。 3 卖场销售气氛浓烈强势推出 因地处交通要道人流量大现场包装做得充分可引起目标客户的注意并且增加销售气氛。 第二部分 项目定位 一目标客户群定位 1 购买6070平方米两房、7585平方米三房的客户特征 l 该消费群占本项目客户总量50%左右主要由一次置业者和少量的投资客组成； l 一次置业者集中于深圳工薪阶层的中间阶层年龄大约在30岁左右目前尚未组织家庭或刚刚组织家庭不

11、久； l 他们受教育程度相对较高对新的生活充满想象喜欢潮流、时尚、简单的现代家居生活在购房方向上容易受到引导； l 他们的经济能力不是很强家庭月收入在8000元/月左右月供水平在3000元/月以下主要购房障碍是首期款的支付； l 人群分布集中在福田区由于这些人目前通常是以租房的形式居住因此目前深圳公寓出租率较高的几大片区会是本项目的目标客户相对较为集中的居住地如项目周边的景田片区、梅林片区、莲花北片区等。 2 购买90平方米三房的客户特征 l 该消费群占本项目客户总量的40%左右大部分为一次置业者； l 在消费观念和生活方式方面与前一类消费群大致相同； l 年龄较前类消费群稍大一些集中在35岁

12、左右来深时间更长经济实力更强月供承受能力在3500元/月左右希望购房相对一次到位； l 认同景田北高尚住宅区的居住氛围及文化氛围是目前计划的长期居住地。 3 购买117平方米及复式单位客户的特征 l 该消费群体仅占本项目客户总量的10%并不是本项目的主力客户但是可消化本项目户型最大位置最好价格较高的几种户型； l 这部份客户来深已有多年早已购房由于房屋购置时间长面积过小或位置不方便已不能满足他们现在的需求因此希望重新购房居住； l 他们经济实力较强付款上没有太多压力对于小区景观、户型结构、朝向等因素相对以上几种类型的客户要求较多同时对于楼盘的素质特别是文化素质比较看重另外片区内共同生活的人群素

13、质也是影响其购买的重要因素； l 这部分人将会以景田片区及其辐射片区居住的大量公务人员、事业单位职员、高级白领、企业经营主等为主。 二价格定位 1 均价：6660元/平方米 2 定价原则： l 考虑到本项目为小高层住宅及四栋住宅位置分布上的差异建议采取减小层差价拉大朝向差的方式以平衡各不同户型之间的合理性。 l 将层差维持在3050元/平方米之间29层差价为50元/平方米917（20）层差价为30元/平方米控制每栋楼同一房号最高楼层与最低楼层价差在700元以内（平面户型）。采取这种方式的主要原因在于本项目为小高层住宅层与层之间无论是景观差异还是其它差异均不是十分明显同时这种做法还可以鼓励客户前

14、期优先挑选房号的实惠性另外避免出现前期低楼层低价格顷销一空而后期积压高楼层高价格户型的情况。 l 拉大朝向差：本项目A、B、C、D四栋分别呈东西向两排列C、D栋由于位于小区正北侧其北向的户型受北环和噪音影响比较在朝向也较差。因此应当在房价上有所降低也可体现该种合理性。而A、B座受这一原因的影响则较小同时朝向、景观也有一定优势。另外C、D座的平均户型面积小于A、B座所针对的目标客户在购买能力上也有一定差异适当降低C、D座的部分户型也能在前期销售中迅速占领市场。 l 由于四栋楼的差异性比较大考虑到受噪音影响的不同、夕晒的不同、朝向景观的不同因此将本项目的价格体系大致分为四个梯队第一梯队（按价格高至

15、低）为B栋与A栋的部分户型（B1B5、A4、A5）主要优势在于朝向、景观较好均价为7150元/平方米；第二梯队为C、D栋的南向（即C1、C2、C3、D1、D2、D3六个户型）主要优势也在于朝向、景观比较好且受噪音的影响很少均价为6650元/平方米；第三梯队为A栋的部分户型（A1A3）主要劣势在于夕晒十分严重均价为6450元/平方米；第四梯队为C、D栋的北向（即C1、C2、D1、D2四个户型）主要劣势在于朝向不好且受噪音影响太大均价为5650元/平方米。 三付款方式与折扣 考虑到本项目所针对目标客户的特征付款方式的灵活性首期款的门槛低将会很大 程度上影响客户的购买欲望。因此我们提出以下四种付款方

16、式建议（假设银行按揭七成二十年）： 1 零首期付款（无折扣） 定金两万元定金交清后即签定正式合同和分期借款合同并办理银行按揭手续其余三成（扣除定金）在一年半之内分三次付清每半年支付一次。 2 首期一成（98折） 定金两万元认购书签订10天内交清房价一成（扣除定金）签定正式合同和分期借款合同并办理按揭手续其余两成一年之内分二次付清每半年支付一次。 3 首期三成（96折） 定金两万元签订认购书后一个月内交清三成首期款（扣除定金）签定正式合同。其余楼款办理银行按揭手续。 4 一次性付款（93折） 定金两万元余款一个月之内全部付清总房款交清后即签定正式合同。 四 物业定位 景田片区高档中小户型精品住宅

17、 五 概念提升 life is beautiful 美丽人生 相约景秀年华分享美丽人生 之一：life is beautiful 生活是美丽的 之二：life is brilliant 生活是灿烂的 之三：life is stylish 生活是时尚的 之四：life is simpie 生活是简约的 生活中有风雨彩虹有你的岁月是我的景秀年华 释由： 1 本项目的主力客户群体将是受过良好教育追求文化、品味、时尚的相对较为年轻 的工轻的工薪白领目前虽然经济实力不是很强但他们未来的发展潜力是不可限 量的可以说这是一群正处于“锦绣年华”的人群他们对于“美丽人生”是最富 想象、最有能力想象、也是最具想象

18、的群体“life is beautiful”说出了他们最终追求 的目标能够从内心去打动他们引起他们的共鸣。 2“life is beautiful”美丽人生概念简单、具象同时又具有非常丰富的延展力 在推广上十分把握与展开。 六 概念延展 1life is beautiful 生活是美丽的 l 美丽人生你想与谁为伴 l 360个精致单位360个美丽的人生 l 湖光山色美丽风景伴你锦绣年华每一天 2life is brilliant 生活是灿烂的 l 360位和您一样积极、进取的户主一起构筑灿烂、朝阳般的生活。 l 开阔空间、灿烂心情：景秀家园四周都是各种大小不等的休闲公园、娱乐场所散步、看风景户

19、外聚会等都有充分、宽广的地域空间。 l 在灿烂的文化氛围中成长：景秀年华周边文化气氛浓郁步行范围内有十几所高质量的幼儿园、小学、中学、职业学校、外国语学校等高级中学本项目也仅3分钟车程。下一代的成长在这里有清晰的硬件承诺。此外医院、报社、财政大厅、工商所、政府民防应急指挥部等公共设施齐全整个片区充满人文气息。 3life is stylish 生活是时尚的 l 网络家居精彩E生活让你时刻把握都市脉搏。网络将成为“景秀年华”居民重要的生活在这里可以尽享时尚网络生活。 l 时尚装修套餐这您营造品味与简洁。 4life is simpie 生活是简约的 l 0首期置业让您轻松开始似锦年华。 l 生活购物一步之遥轻松生活每一天：大型仓储式购物中心山姆会员店离本项目步行仅几分钟使小区居民在这里的生活十分自如。 l 便捷快速往来自如轻松穿越都市生活：位置与交通环境是选择居住地重要的因素景秀年华位于香梅路北25路、201路、361路、104路大巴站近在咫尺同时还有多趟小巴在香梅路口穿梭如548、456、446、441、411等小巴。 七 物业发展建议 八 第 14 页 共 14 页