长尾理论在网络营销中的应用(共10页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上长尾理论在网络营销中的应用 在当今商业社会，任何行业都存在利润不高，消费需求不旺的商品。大企业因利益驱使而无法顾及此类商品，导致此类商品在行业竞争不强，而这恰恰给了初创企业一个进入市场的机会，初创企业利用这个被忽视的边缘市场，改进产品制造工序，并利用互联网这个发达的传播媒介，从而一步步做大做强。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以

2、和主流产品的市场份额相当，甚至更大。长尾理论产生的原因生产工具的普及随着生产力不断地发展，网络媒体的兴起，每个人既是接受者也是创作者，就好比电脑，现在几乎人人普及，人们可以制作软件，也可以利用自媒体来做直播等等，人们变成了真正的“生产者”。通过普及传播工具降低消费的成本以前，企业在报纸、广播电视上做广告，去宣传自身，往往需要花费大量的金钱，可效果却不佳。随着信息化时代的来临，互联网的出现改变了人们传播和共享信息的渠道，使每个生产者制造的作品以较低的成本在互联网上流通。正是这种流通性，给长尾理论带来了发展空间。连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动网络信息共享交流平台的建立

3、，兴趣多元化的消费群越来越集合成一个不同的专项小圈子，使得消费者间的交流变得简便、快捷，再加上QQ、微信等聊天交友圈发展，更使得圈子内的交流和共享使长尾变得越来越宽，在供给与需求之间建立一个很好的连接。长尾理论现实意义在同类的商品竞争中，存在一类商品，它们十分畅销，能给企业带来高额的利润回报，也被商家称之为“热门产品”，同样，在竞争中也存在一类商品，它们因知晓度不够导致销售不旺，现因电子商务蓬勃发展，网站平台宣传也不断完善，导致销售渠道越来越大，这些商品渐渐被人们所关注，这类商品就像商品利益的一条长长的尾巴，经相关数据统计，这些长尾商品聚集起来就是一个庞大的市场，其销售额是可以和“热门产品”相

4、匹敌的。长尾市场的优势长尾市场又被称为利基市场，指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它的优势如下：扩大客户群体范围现在的市场是一个竞争到极致的市场，模仿山寨情况泛滥，企业为了保持自身产品的独特性外，就是要开发小众市场，扩大受众范围，并集中自身企业优势攻占较小的市场，以此机会来占领更多的地域市场。著名的搜索引擎Google公司它面向和服务的对象是众多的个体人，相比于其他行业，极其关注众多的零散个体，通过搜索引擎和网络平台为顾客提供个

5、性化的服务，Google的这种做法，使得其市场占有率达到70%以上，为Google带来了丰厚的利润。企业竞争中的夹缝求生社会竞争中企业往往都集中关注红海市场，利润大，条件各方面成熟，而极少关注小众市场，这就给小企业在夹缝中求生存的机会，尤其在市场不断细分的今天，顾客的个性化需求不断增加，追逐小众市场甚至成为小企业努力的方向。互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘在二八定律常兴的今天，大部分的商家都以某些畅销商品为主力，20%的商品能够形成80%的利润，一些小众化的，知晓度不高的商品往往不被关注，但是在互联网发展的今天，网络传播范围很广，渗透到人类的生活的方方面面，重要的是成本极低，

6、使得小众化商品关注度被提高，加之商品本身是红海市场所缺乏的，可以起到一定的补充作用，也为自身的生存奠定了基础。随着互联网技术和电子商务平台的不断完善，网上交易越发频繁，据相关数字统计淘宝网从2009年开始实行“双11购物节”活动，已从起初的销售额亿元发展成为2015年的亿元，增速迅猛。仔细研究其销售数据可以发现，购买数量，购买物品种类是增长最快的两项指标。这表明电商的快速发展带动了物品的销售总量的提升，以及丰富了买家的选择范围，进而使得一些不被关注的商品得以被重新关注，而此类商品在购买物品种类中形成了一条很长的长尾，销售总量几乎和热门商品持平。为此，各大商家围绕长尾产品进行了研究和部分开发。淘

7、宝网站于近几年在网站上设立了商品的长尾词搜索。何为长尾词搜索？它特指是网络上的非主流关键词，但可以带来一定搜索量的词语。淘宝网在网络上建立搜索引擎，并加强对商品关键词的分类、维护，定期拓展，对长尾词词语形式也作统一的要求，往往采用的目录和专题的形式来体现，长尾词设计者在设计中还掺杂了人们的搜索习惯。在日常生活中，每个人的个人需求是不一样的，因为个人的需要是不同的，所以网购往往具有一定的目的性，可见淘宝长尾词对于人们的购买作用还是十分明显的。举个例子，我们现在需要购买德芙巧克力，那么它的长尾词可以使，德芙盒装巧克力，德芙袋装巧克力，盒装丝滑味巧克力等等，这样的查找具有精确性的同时，还使得一些符合

8、搜索条件而知晓度不高的商品有了展示的舞台，从而避免了被所谓的“销量最高”、“评价最高”等筛选而掩盖。在网络经济不断发达的今天，长尾理论已形成了一种新的经济模式，那么是否所有的企业都适用长尾理论，答案一定是否定的，长尾理论是有严格的限制的，经过对几家大型电子商务企业和网络媒体的分析，总结特征如下：处于“零库存”及边际成本递减网店的开设无须考虑门面、规模、货架的大小，因为在电子媒介都是不存在的，商家可以利用网络的无线空间，即可陈列大量符合购买者需求的类似商品，种类丰富，这是实体店面无法比拟的，那么，许多小众商品得到了展示的机会，形成了长尾效用。接近无限的选择在日常生活中，每个人的喜好是不同的，有着

9、一定的需求差异性，这也是市场细分的意义，现阶段随着人们日益增长的物质文化需求，市场细分不断细化，甚至成为私人订制，一人一个市场，那么对应的商品购买就会偏离主流，具有一定的选择独特性，相对应网站如果对人们的购买独特性关注的越多，商品的种类规模就会扩大，小众的商品被关注的概率就越大。拥有庞大的客户群任何成功企业，必然离不开客户群或者是支持公众这同样是长尾理论应用的必要条件，没有客户浏览的网站或购物平台，那么商品就很难被关注，小众商品更是如此。这就像网络广告投放一样，一个广告的播出，只有20%的群众能记住，在能记住广告的人群里只有20%能正确理解，并予以行动，可见企业的客户群基数是一个很重要的数字。

10、产品的数字化程度高网络技术的发展，使得企业成本运营成本极速降低。以前企业一般关注那些二八定律下的主流商品，现在成本的降低，使得企业在保持经济收益的前提下，商品覆盖面更广，满足了更多消费者的需求，也只有数字化程度很高的产品才能做到真正的零库存。微收入大于微支出。累积的微盈，可产生巨额盈利。对范围经济效应的影响长尾理论核心在于避开现有市场的主要竞争，去开创蕴含庞大需求的小众市场，从而谋得利益。然而热门产品意味着价格成为主导因素，而不受人关注的小众商品，它的效用就是它的决定性因素，价格则变为次要因素。产生了拉动型和推动型两种营销模式一种是长尾理论引导用户去探索，通过满足消费者的个性化需求而拉动消费的

11、一种经济模式。另一种是通过企业本身出发，提供多个个性化服务，以来满足不同顾客的需要，并不断市场细分、区别顾客的喜好的推动型模式。新时代下的新型商业战略模式长尾理论通过对顾客、销售、服务等数据的分析，并以网络为渠道的一种新的产品理论，它主张研究小众商品，不断降低企业成本，建立高质量的检索工具，并通过边际成本递减等原则，大力发展个性化、差异化产品。这是对主流经济理论的补充，也将在未来对企业经济发展有着长远的影响。长尾市场的最大问题在于数据信息冗余过分繁杂的信息让消费者不堪重负，眼花缭乱，所以，为了保证长尾市场的效用，就必须建立强大的网络信息过滤器，给顾客商品的购买以个性化的定制，优秀的长尾业务必然

12、通过追逐顾客的好恶品味方便顾客对未知世界的探索，从而将大众市场引导到细分型市场上来。舍头逐尾导致产品不伦不类长尾产品在市场中逐渐被人重视，却忽略了主流产品，从当前市场来看，主流产品的优势依然存在，尤其是二八定律覆盖的商品市场，更何况主流商品是引导消费者关注发现长尾产品的纽带，有着十分重要的地位。首尾不相连主流产品和长尾产品在市场是相互补充的关系，企业需要既关注热门产品市场的同时，兼顾长尾产品市场，这样才能给企业带来丰厚的利润，然而，企业经常过分关注热门产品，导致热门产品过热，消费者购买的目的性太强，进而忽视长尾产品，使得产品首尾不相连，出现了断链的现象，无法充分利用长尾资源。产品的盲目多元化导

13、致企业成本上涨，资源枯竭长尾理论是一个产品横向累加的过程，往往会导致企业成本上涨，而影响企业资源战略分配，从而导致企业资金链断裂，甚至走向破产，因而企业需要合理规划长尾产品投入，尽量做到成本定值，而销售不断增长。从关注热门商品到长尾商品的观念转变在当今社会，二八定律依然覆盖的整个商品市场，企业依然不遗余力地发展和投入热门产品的销售和研发，然而信息时代，潮流和热门的变化是非常快的，如果企业过大力气投入到热门产品中，那么势必会造成滞销库存，无法收回成本，也无法投入新的产品销售，企业因而陷入两难的困境。建立强大的渠道先前介绍过，长尾理论之所以能实施的前提是有着强大的渠道利用已有的“头”将自己变成“长

14、尾”大热门。安德森认为：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端。然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”其次，将大热门和利基有效整合。没有一个有力的渠道进行整合。就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道。通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导有的企业是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而有的是通过群体过滤的方式即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。主流产品的发展依然重要，因为长尾产品只能帮助我们发现市场，二八定律强调的是核心销售，而长尾强调挖掘细小，聚沙成塔。两者都有其对

15、应的营销策略，企业要做的不是减少热门产品的销售或者份额，而是要减少它的销售影响力，从而带动长尾销售。作者:张阳 单位:安徽机电职业技术学院1克里斯.长尾理论M.乔江涛.译.北京：中信出版社，2006:10-12.2彭兰，陈婧.长尾理论述评J.决策信息：下半月刊，2008：26.3李天.“长尾理论”拓展了降低成本的创新空间J.国企，2008(4):46-48.4赵海吉.教育中的“长尾理论”J.基础教育，2008：43-44.5李佩佩.“长尾理论”的内涵与应用分析J.东南传播，2008：74-75.6袁江，邓瑜.由长尾理论谈居住权立法的必要性J.知识经济，2008：25.7金宏伟.长尾理论只是对二八定律的补充J.中国中小企业.2007：70-73.8刘佳，张莉明.安德森“长尾理论”的论战J.中国市场，2007：60-62.9沈美新.长尾理论给年鉴界的启示J.年鉴信息与研究，2007：11-12.10方军.“长尾理论”颠覆酒业营销“二八”定律N.经理日报，2007-02-26.专心-专注-专业