市场营销复习-打印(共19页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销-P1市场-P4 市场营销管理-P5 市场营销近视-P6 市场营销学“革命”的标志是-P8 营销观念与推销观念的区别-P8 结合实际，试述市场营销对企业发展的重要性。-p12 一份完整的企业任务书应当包括哪些基本内容？-p17 多元化成长战略方式的具体形式-P27 企业分析和研究市场营销环境的目的-P35 一般地，在进行SWOT分析时要遵循哪几个主要步骤？-p60 影响消费需求变化的最活跃的因素是-P70 马斯洛需求层次论-P80 消费者购买行为类型有哪些？-p85 一般说来，消费者经由哪里获得的信息最多-P88 政府采购-P106 分析竞争对手的基本步骤是什

2、么？-p117 市场挑战者-P127 中国联通的这一营销举措做出简单评价-p127 市场补缺者-P129 选择目标市场和市场细分的关系-P134 市场细分化是根据什么差异对市场进行的划分-p135 采用无差异营销策略的优点在于-P148 市场定位-P151 影响市场定位的因素是什么？-p152 消费品-P159 产品组合-P160 产品组合的广度-p161 产品生命周期-p166 你认为目前的工作该怎样来安排-p167 品牌-P177 商标-P177 企业在制定品牌策略时，有哪几种主要选择？-p178 什么是成本导向定价法？有哪些具体方法？-p194 整合营销渠道系统-P210 垂直营销系统有

3、哪几种主要的表现形式？-p211 销售促进-P257 销售促进有哪些主要形式？-p258 市场营销计划主要包括哪些内容？-p271 试述市场营销组织的演化过程。-p276 市场营销学复习思考题 第一章 导论 一、名词解释： 1、市场 2、市场营销 3、市场营销观念 二、简答题： 1、 营销学的研究对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？ 2、 西方研究营销学的方法有哪些？我们应如何对待西方营销学？ 3、 营销学里通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？ 4、 为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈？ 5、 市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？ 三、论述题： 1、 为

4、什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？ 2、 70年代以来，市场营销观念有什么重大发展？ 第二章企业的战略规划和营销管理过程 一、名词解释： 1、战略规划 2、后向一体化 3、市场营销组合 4、行业吸引力 5、企业业务实力 二、简答题： l、为什么要制定战略规划？战略规划一般包括几个步骤？ 2、企业在规定自己的战略使命时，为什么应该是“市场导向”？试举例说明？ 3、“明星”、“金牛”、“问题”和“狗”类战略业务单位的涵义是什么？对这4类业务单位应分别用何种投资策略？ 4、行业吸引力和企业业务实力分别是由哪些因素构成的？ 5、企业在什么情况下采用密集型增长、一体化增长和多角化增长战

5、略？ 6、正确制定营销组合方案有什么重要意义？ 7、一个企业需要通过哪些系统来管理营销活动？各有什么职能？ 三、论述题： 1、试述企业的营销管理过程。 2、举例说明什么是向后一体化、向前一体化和横向一体化战略？ 第三章 营销环境分析 一、名词解释： 1、市场营销环境 2、环境威胁 3、营销机会 二、简答题： 1、分析营销环境有什么重要意义？ 2、企业对环境威胁有哪些可选择的对策？ 3、企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？ 4、我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有哪些影响？ 5、消费者支出模式的变化有什么规律？ 6、什么是消费者保护运动？它对市场营销有什么影响？ 7、为什么要

6、保护企业间的公平竞争？应如何保护？ 8、消费者的基本权利包括哪些内容？ 9、传统文化对企业的营销活动有什么影响？ 三、论述题 1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。 2、试述新技术革命对市场营销活动的重要影响。 第四章 消费者市场和消费行为 一、名词解释： 1、文化 2、社会阶层 3、家庭生命周期 4、个性 二、简答题： 1、你认为我国消费者在选购日常用品时对杂货商店会考虑哪些因素？请按其重要程度 依次排列出来。 2、目前我国城市居民的家庭生命周期可分为哪些阶段？ 3、你的个性属于哪些类型的消费者？ 4、用购买行为的4种类型，说明以下购买行为属于哪种类型：（1）购买一套新西装； （2）购买

7、香烟：（3）旅行结婚；（4）更换一台较大型的彩色电视机。 5、 以你最近一次购买高档皮鞋为主题。分析你做出决策的全过程。 6、 为什么要把购后行为包括在购买者决策过程之中？ 三、论述题： 1、举例分析文化因素对消费者行为的影响，并说明我国现阶段传统文化有哪些趋势的变化？ 2、用马斯洛的需求层次理论分析一下你所熟悉的消费者的需要，看他们属于哪个层次。 3、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为哪四种类型。 第五章 组织市场及其采购者行为 一、名词解释： 1、组织市场 2、生产者市场 3、政府市场 4、中间商市场 5、忠实的采购者 二、简答题： 1、组织市场有哪些特点？ 2

8、、产业用户的采购业务有哪三种类型？ 3、产业用户的采购决策应包括哪些主要项目？ 4、中间商包括哪两大类？ 5、中间商采购时必须做出哪些决策？ 6、举例说明一个商店经理在采购新货时受哪些因素影响。 7、政府采购者的决策过程有些什么特点？ 三、论述题： 1、试分析你所熟悉的某公司在采购主要生产设备中，受到哪些主要环境因素 的影响？ 2、试述产业用户采购者的决策过程。 第六章 竞争者分析和竞争性营销策略 一、名词解释： 1、市场主导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场利基者 二、简答题： 1、根据市场竞争地位的不同，可将企业分为哪几种类型？各有什么特征？ 2、市场主导者应如何保卫自己的市场阵

9、地？ 3、市场主导者提高市场占有率的途径有哪些？ 4、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？ 5、有哪几种市场跟随策略？ 6、一个最好的“利基”应具备哪些特征？ 三、论述题： 1、简述对竟争者分析的主要步骤。 2、简述小企业的专业化营销有哪些途径。 第七章 市场细分化、目标化和定位 一、名词解释： 1、市场细分 2、目标市场 3、无差异营销 4、差异营销 6、集中营销 7、市场定位 二、简答题： 1、消费者市场细分主要依据哪些变量？ 2、对企业市场细分主要依据哪些变量 3、何谓目标营销？ 4、目标市场覆盖战略有哪几种？ 5、市场定位的涵义是什么？定位的依据有哪些？ 6、市场细分化的作用及有效标志

10、 三、论述题： 1、试述企业在什么条件下需要实行市场细分和目标营销战略？ 2、试述选择目标营销战略要考虑哪些因素？ 3、试述市场定位工作的步骤。 第八章 产品策略 一、名词解释： 1、产品整体概念 2、核心产品 3、有形产品 4、附加产品 5、产品特色 6、品牌 7、品牌名称 8、品牌标志 9、商标 10、产品组合 11、产品线 12、产品项目 13、产品生命周期 14、新产品 二、简答题： 1、明确整体概念对市场营销有何重要意义？ 2、质量和企业营利能力有什么关系、应如何管理产品质量？ 3、产品特色与市场竞争有什么关系？ 4、为什么说产品设计是现代市场竞争的重要武器？ 5、品牌和商标有何重要

11、作用？有哪些主要决策？ 6、品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？ 7、产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？ 8、增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？ 9、研究产品生命周期理论有什么实际意义？ 10、品牌化战略的好处是什么？品牌与商标的区别是什么？品牌的整体含义是什么？品牌最持久的涵义是什么？品牌扩展策略的利弊是什么？ 三、论述题： 1、试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 2、试述企业为什么必须开发新产品？ 3、简述开发新产品的策略是什么？ 4、简述开发新产品的步骤。 5、简述正式推出新产品时应做出哪些决策。 6、试以某种新产品为例，说明其早期采用者的特征。 7、试述影

12、响消费者采用率的产品特性主要有哪些。 第九章 定价策略 一、名词解释： 1、撇脂定价法 2、渗透定价法 3、成本导向定价法 4、竞争导向定价法 5、需求导向定价法 6、感受价值定价法 二、简答题： 1、为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？ 2、为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？ 3、成本导向定价法有几种？各有什么利弊？ 4、举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用？ 5、市场需求状况对企业定价有什么影响？ 6、感受价值定价法在什么条件下适用？ 三、论述题： 1、简述在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策。 2、简述购买者如何理解价格变动的可能性。 第十章 分销渠道与实体分配策略

13、一、名词解释： 1、分销渠道 2、中间商 3、产品实体分配 4、代理商 5、批发 6、零售 二、简答题： 1、渠道长短和宽窄的涵义是什么？ 2、影响分销渠道选择的因素有哪些？ 3、产品实体分配决策为何强调整体目标？ 4、中间商的进货量和进货点应如何确定？ 5、零售商和批发商的主要区别？ 6、无店铺零售有哪些形式？何谓“直销”？ 7、 分销渠道的设计主要有几个步骤 8、 企业对可能的渠道交替方案进行评估有哪三个标准 三、论述题： 1、简述中间商存在的必要性。 2、试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式（密集性分销、独家分销、选择性分销）最好：高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、可口可乐。 3、生

14、产企业利用代理商推销产品有什么好处？西方零售商主要有哪些类型？对我国零售网点建设有何启示？ 第十一章 促销策略 一、名词解释： 1、促销 2、促销组合 3、人员推销 4、营业推广 5、公共关系 二、简答题： 1、为什么说促销的实质是信息沟通？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、营销信息沟通过程一般包括哪些主要步骤？ 4、人员推销的组织结构有哪几种主要类型？ 5、营业推广有哪些主要形式？ 三、论述题： 1、简述各种促销方式的特点。 2、简述人员推销的步骤。 3、试述通知广告、劝说广告和提示广告的区别。 4、试述各种广告媒体的特点。 5、简述企业以公共关系作为促销手段时，面临哪些决策。 第十三章

15、 营销计划、实施与控制 一、名词解释： 1、营销计划 2、营销组织 3、营销实施 4、营销审计 5、营销控制 6、企业文化 二、简答题： 1、营销计划包括哪些内容？ 2、企业组织结构的传统模式同营销导向模式有何区别？ 3、产品管理型组织和市场管理型组织各有何优缺点？ 4、年度计划控制包括哪些内容？ 5、企业为什么要进行营利控制？ 6、战略控制的主要目的是什么？ 7、企业为什么要定期进行营销审计？ 三、论述题： 1、简述如何评估市场机会。 2、试述营销实施过程中产生的问题及其原因。 3、试述为何要建设企业文化。 l 市场营销学的新发展（新概念营销） 服务营销 关系营销 整合营销 绿色营销 网络营

16、销 直复营销 全球营销 水平营销 l 几组概念的涵义 1、市场营销哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 2、目标市场营销策略 无差异营销 差异营销 集中营销 3、多元化增长战略的几种主要方式 同心多角化战略 水平多角化战略 集团多角化战略 4、根据中间商数目的多少，市场展露程度可以分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销 5、不同营销观念下的企业营销策略 量化营销 产品差异化营销 目标市场营销 四、论述题（本大题共1小题，每小题10分，共计10分） 1、结合实际，试述市场营销对企业发展的重要性。 参考点： （1） 发现和了解消费者需求。现代市场营销观念强调市场营销应以

17、消费者为中心， 企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消 费者的需求是市场营销的首要功能。 （2） 支持企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展， 很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消 费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，为企业 在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出科学的决策提供决策支持。 （3） 开拓市场。企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在 需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的 分销渠道及采用更多的促销形式，

18、开拓市场，增加销售。 （4） 满足消费者需求。满足消费者的需求与欲望是企业营销的出发点和中心，也是 市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同 目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力 等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好售后服务，让消费者满意。 五、简析题（本大题共2小题，每小题10分，共计20分） 1、有些用户认为中国联通手机信号的覆盖效果似乎比中国移动的要弱一点，对此中国 联通推出了“联通手机信号好，地上地下均覆盖”，的广告语。依你对中国移动和中国联通 两家企业竞争状况的了解，请你从应对威胁的角度，对中国联通的这一营销举措

19、做出简单评 价。 参考点： l 应对威胁一般有反抗、减轻、转移三种策略可选择； l 此口号是反抗策略的直接表现； l 从两家的实际竞争状况分析，反抗策略并没能真正奏效，中国联通实际上是进而选择了 减轻策略，诸如通过多种价格策略、多种产品（通话卡）形式、多种促销形而吸引了用 户，形成了对中国移动的对抗。 注：此题也可以从挑战者的策略角度分析，诸如正面进攻+侧翼进攻以及迂回进攻等 2、经过数月的努力，某公司的产品销售状态终于呈现了直线上升势头，订单增长很快，公 司人手随之紧张。在月度工作会上，工作议程安排出现分歧，销售科长希望把全体可调动人 员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要继续充实人

20、员抓广告、搞促销。就此争 议而言，你认为目前的工作该怎样来安排？为什么？ 参考点： l 根据资料判断，此时这家公司的产品生命周期进入到了成长期； l 启动“名牌战略”是成长期营销对策的重点之一； l 广告工作应该继续进行，但广告的诉求点应该从“销量增长”转而调整为“品牌建树”； 六、案例分析（本大题共1小题，每小题15分，共计15分） 1、 伊格纳茨施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自 行车制造商。在60年代，施温公司占有美国自行车市场25的份额。在70年代，施温公 司不断投资于它的10档变速车市场.但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速 车成为销量

21、最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年的自行车爱好者 中日益普及。 施温公司错过了这两次市场转换的机会，它对市场的变化反应太慢，管理当局专注于消 减成本而不是创新。结果，施温公司的市场份额开始迅速地被更富于远见的自行车制造商夺 走，这些制造商销售的品牌有特莱克、坎农戴尔、巨人和钻石。 或许，施温公司最大的错误是没有把握住自行车是一种全球产品，公司迟迟未能开发海 外市场和利用国外的生产条件。一直到70年代末，才开始加入国外竞争，把大量的自行车 转移到日本进行生产，但到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上击败了日 本生产厂家。 作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始

22、少量进口台湾制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。 1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工时，公司采取了也许是愚蠢的行动。管理当局不是与工人谈判解决问题，而是关闭了工厂，将工程师和设备迁往台湾的巨人公司自行车工厂。 作为与巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司，这正是巨人公司要成为占统治地位的自行车制造商所求之不得的。 作为交换条件，施温公司进口和在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。正如一家美国竞争者所言：“施温将特许权盛在银盘上奉送给巨人公司。 “到1984年，巨人公司每年交付给施温公司70万辆自

23、行车，以施温商标销售，占施温公司年销售额的70。几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。 到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车公司，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的， 而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5时，公司开始申请破产。 问题：运用市场营销学原理，分析施温公司失败的主要原因。 参考点： l 缺乏以市场为起点的“营销观念”，因而对市场的变化缺乏快速反应，存在着“生产观 念”和“营销近视症”的思想意识，因而管理当局专注于企业内部（消减成本）而不是 市场与需求变化（创新）； l 未能及时实施“市场开发战略”，仅仅固守在本地市场； l 未能及时实施“产品开发战略”，没有抓住“轻型、高技术”的产品变化； l 缺乏“市场分析”，错误的选择已经处于弱势的日本建厂； l 没有把握好“市场领导者”地位，对主要竞争对手缺乏明确“竞争战略”，因而错误的 与巨人公司合作； l 缺乏企业“内部环境分析”以及“内部公关”，忽视了员工的影响力； l 缺乏“品牌战略管理”，因而“引狼入室”为竞争者消灭自己创造了机会。 专心-专注-专业