麦当劳市场调查报告(共14页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上光新路麦当劳市场调查报告交通路院区会计105班：王荣荣 蒋明东 指导老师：施小蓉作者： 王荣荣 蒋明东会计105班日期: 2011年5月29日目 录一、前言（一）调查目的（二）调查时间（三）调查对象（四）调查方法二、调查及资料整理（一）微观环境调查1.企业2.供应商3.交通状况4.最终顾客5.竞争者6.公众（二）经营环境调查1.店内环境2.服务3.清洁4.管理（三）法律环境调查（四）经济环境调查（五）消费环境调查三、调查结果分析（一）麦当劳SWOT分析（二）STP战略分析（三）市场营销组合分析四、结论五、小组建议六、附录光新路麦当劳市场调查报告一、前言（一）调查目的1

2、.随着肯德基在光新路的强势加入，麦当劳又将面临一个劲敌，在中式快餐东方既白、真功夫、味之都与肯德基的双重夹击下，麦当劳是否会流失稳定的客流量。2.随着今年物价的不断上涨，通货膨胀不断加剧，麦当劳的成本不断上升，对于麦当劳的定价广大消费群有何看法。3.麦当劳以油炸食品为主打产品，相比中式快餐如真功夫以蒸为主更为健康的产品，是否会有进一步改进措施。对于以上问题我们特进行此次调查。（二）调查时间2011年5 月初到5月末（三）调查对象上海市普陀区光新路的麦当劳（四）调查方法本次调查为实地考察和问卷抽样调查相结合二、调查及资料整理（一）微观环境调查1.企业 McDonalds麦当劳餐厅（McDonal

3、ds Corporation）是大型的连锁快餐集团，成立于1995年，总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，其广告语是 Im lovin it! 为快乐腾点空间！ 创始人；安德鲁麦肯纳（Andrew J. McKenna）光新路的麦当劳分店成立于2007年，采取租赁的房地产经营策略，占地面积为120平方米，从业人员有一个店长，一个大堂经理，八个全职人员和数名兼职，其经营店铺所涉房地产具有可持续盈利的前景。光新路麦当劳是选择个人加盟商来强化控制力，总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给本

4、分店，并且借标准化生产控制服务质量，维护品牌形象。因此，总部和本分店不是单纯的上下分支，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于光新路麦当劳的发展。本店成立至今已有五年的发展历程，在店员真诚的服务中本店形成了较稳定的客流以及树立了良好的口碑。2.供应商(1) 营销渠道企业光新路麦当劳的供应商：A.辛普劳食品加工公司是光新路麦当劳的土豆供应商；B.福喜食品公司为光新路麦当劳提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜；C.百麦食品加工公司是光新路麦当劳的风味派唯一供应商(2）营销中间商实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商：光新路麦当劳有特色的广告体制，这也使

5、得它在周边各色食品店中大获成功。3.交通状况公交：68路、830路、738路、112路、706路、309路、743路、829路、216路、69路、129路、陆安高速、北安线、陆安专线地铁：3、4、7号线4.最终顾客我们分别调查50人，从调查问卷中可以看出麦当劳消费群体是少年儿童、青年人以及中年人，而他们大多在18-30岁以及31-55岁这两个年龄段，所以这两个年龄段最为重要。表一 麦当劳消费者的年龄结构（%）年龄结构少年儿童（18岁以下）青年人（18-30岁）中年人（31-55岁）老年人(55岁以上)比例（%）12.652.936.62.9表二 麦当劳消费者职业结构职业分类职业儿童学生工作者白

6、领人数比率14%33%43%10%据上述图表分析麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。5.竞争者光新路麦当劳最大的竞争对手是谁，当被问到这个问题时，几乎没有人不会马上想到肯德基，有麦当劳处必有肯德基现在几乎是生活常识，说他们之间没有激烈的竞争是不符合事实的。表三种类 项目工作人数店铺面积客流量车库麦当劳13人120平方米32%有肯德基15人100平方米28%无6.公众我们对麦当劳方圆几里做了实地考察，首先发现周围有很多的居民区、两所学校以及中国建设银行、工商银行、上海银行等多家银行；其次交通繁荣，客流量非常大。（二）经营环境调查1.店内环境光新路

7、麦当劳的环境整洁，清晰，透明化，流行气息，并且大都设置儿童乐园，并且卫生间人性化。2.服务快捷。友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。3.清洁餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。4.管理麦当劳为高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如。（三）法律环境调查我国

8、现在政治环境稳定，政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持。同时我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销，但为了环保我国也出台了限塑令的法规，这就要求光新路麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。（四）经济环境调查近年来越来越多的青少年爱上麦当劳。麦当劳为了这次世博会更走进上海人的口味推出了新产品，并乘胜追击相继推出一系优惠活动，这些措施为麦当劳提供了良好的经济环境。表四 光新路麦当劳消费者的收入结构（%）收入（元）低收入（1 000元）中等收入（1000-3000元）高收入(3000以上)比例（%）52.931.62.9从表可得出光新路麦当劳

9、消费群主要以低收入为主，中等收入潜力较大高收入比重较小。（五）消费环境调查消费时间段的客流量如图：三、调查结果分析（一）麦当劳SWOT分析S：优势品牌资产优势和良好的口碑；优质的服务和良好的就餐环境；良好的公众形象；本土化的经营理念O：机会人们对快餐的需求日益加大；交通发达，人流量大W：劣势油炸食品对人体危害很大；麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响T：威胁本地快餐的崛起；受到健康绿色食品的冲击；农产品不断上涨，导致商品价格不断上涨（二）STP战略分析1.市场细分（segmenting）光新路麦当劳根据三大要素进行市场细分：人口因素、心理因素、地理因素。人口因素是细分消费者群的最流

10、行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。光新路麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中将不到开车年龄的划定为少年市场；将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，光新路麦当劳对其宣传中将经济实惠作为重点。2.目标市场(targeting)麦当劳以人们喜欢吃快餐（快餐方便，快速，便宜）的状态划分市场，把快餐市场划分为中式快餐和西式快餐市场，并选择了各个年龄层作为目标市场。光新路麦当劳的主要目标市场(1)小孩与家庭这是光新路麦当劳所设定的第

11、一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)青少年希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。(3)青年年龄在1834岁之间的人，麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者。 3.市场定位(positioning)光新路麦当劳市场定位明确中低档消费（三）市场营销组合分析1. 产品策略（Product）麦当劳的实质产品是更加方便，只要打一个电话就可以送“吃”上门，更加方便。麦当劳的产品特色是以西方人的产品为特色，其辣鸡翅是麦当劳的特色主打，其次是各种口味的派。麦当劳的产品组合如下表五主餐（汉堡）

12、巨无霸、麦辣鸡腿堡、鲜蔬足尊牛堡、麦香鱼汉堡、麦香鸡汉堡 双层吉士汉堡、麻辣猪包堡、原味板烧鸡腿堡、吉士汉堡等配餐麦辣鸡翅、麦乐鸡、薯条（大中小）、玉米杯（大小）、火腿蛋麦香酥饮料可口可乐（大中小）、零度可口可乐（大中小）、雪碧、雀巢冰极冰爽茶、Mc CAF、特级浓滑奶茶、特级香浓咖啡等甜品圆筒冰激凌、麦乐酷、新地（草莓菠萝朱古力）、奶昔（草莓 香草 朱古力）、缤纷圆筒冰激凌等早餐板烧鸡腿麦满分、柳鸡蛋麦满分、烟肉蛋麦满分、猪柳蛋麦满分、 猪柳蛋堡等2.价格策略（Price）麦当劳的定价策略是心理定价策略。甜品圆筒冰淇淋 3.00麦旋风 9.00新地（草莓、菠萝、朱古力） 6.50派（香芋、菠

13、萝） 5.50饮料可口可乐(小、中、大)5.0018.50红茶 7.50橙汁 8.50热朱古力 8.50纯牛奶 6.00主食汉堡包 6.00吉土汉堡 6.00麦香鸡 7.00经典麦辣鸡翅 14.5巨无霸 15.03.分销渠道策略（Place）光新路麦当劳的分销渠道是特许经营麦当劳顾客特许经营商（光新路麦当劳）总公司（麦当劳）4.(Promotion)光新路麦当劳每月皆推出不同的促销产品，例如“麦香鸡优惠活动”。促销新手段有：联合中国移动，开展食品和电话活动联系的方式；联合ebay易趣，拓宽营销渠道；此外光新路麦当劳经常在店内经常举行小型的活动，不仅活跃了气氛而且给顾客留下了深刻的印象；在付款台

14、的旁边往往有着公司为消费者精心准备的宣传册，介绍了销售的各种食品的营养，让顾客吃的“明白放心”，与周围的居民和谐共处。四、结论通过对光新路麦当劳的市场调查，可以看出麦当劳之所以能够在世界范围内取得成功，主要得益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、服务的过程和服务的有形展示等方面的策略。在我们的调研过程中，发现了麦当劳的不足之处，经调查我们发现以下几个问题：1. 产品问题光新路麦当劳主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利，而人们也越来越倾向于消费的无毒无害、绿色产品，因此以油炸食品

15、为主打的麦当劳将可能面临一个较严峻的挑战。2付款问题该店付款机只有两台，就餐高峰期排队时间较长，另外卫生间面积较小，也需排队，这两方面一起许多顾客的不满。 3管理问题该店的内部沟通机制非常不到位。4价格问题本店的一些老顾客尤其是周围一些退休的老年人和一些无收入的学生来说价格相比一些周边的中式快餐还是略微偏高的。五、小组建议针对以上问题经小组讨论，我们提出以下几点建议：1该店应越来越注重食品的营养价值，向总公司倡导不同营养的搭配，从而使人们的健康得到更好的保障；2为了健康环保，该店应减少白色污染，提倡环保，将原来的塑料材质改为现在的纸质保装；3可以在节假日期间适当降低价格，发放一些优惠券、赠送一

16、些小礼品；4对于排队时间长和卫生间面积小的问题，该店可以再增加两部付款机，另外可以再聘请一些兼职人员，这样既经济又实惠；5加强人性化管理，增强员工之间的交流，如经常组织一些员工聚餐等。六、附录光新路麦当劳调查问卷您好，我们为了更详细了解有关麦当劳的情况请允许我们耽误一下您的宝贵时间，填写一下资料，谢谢配合！1.个人信息：（1）您的性别：Error! Reference source not found.男 Error! Reference source not found.女 （2）您的年龄： Error! Reference source not found.1020岁 Error! Ref

17、erence source not found.2132岁 Error! Reference source not found.3345岁 Error! Reference source not found.45岁以上 （3）您的月收入：Error! Reference source not found.还没有收入 Error! Reference source not found.1000元以下 Error! Reference source not found.10002000元 Error! Reference source not found.30004000元 Error! Refe

18、rence source not found.4000元以上 （4）您的职业： 2.对麦当劳的消费调查：（1）您在麦当劳的花销大概为：Error! Reference source not found.20元以下 Error! Reference source not found.2050元 Error! Reference source not found.50100元 Error! Reference source not found.100200元 Error! Reference source not found.200元以上 （2）您光顾麦当劳的频率： Error! Referenc

19、e source not found.平均一月一次或更少 Error! Reference source not found.平均一周一次 Error! Reference source not found.平均每周两次以上 （3）在什么时候您会选择麦当劳：Error! Reference source not found.一个人无聊时 Error! Reference source not found.和朋友约会时Error! Reference source not found.累了找地方休息 Error! Reference source not found.带小朋友出来（4）您对麦当劳

20、的评价是： Error! Reference source not found.广告做的好 Error! Reference source not found.味道好，符合大众 Error! Reference source not found.产品更新快，包装好 Error! Reference source not found.环境好，上档次 （5）您一般选择什么时候去吃麦当劳： Error! Reference source not found.早上 Error! Reference source not found.中午 Error! Reference source not foun

21、d.晚上 （6）您认为去麦当劳就餐最头疼的是什么： Error! Reference source not found.长时间排队 Error! Reference source not found.找不到餐桌 Error! Reference source not found.服务态度不好 Error! Reference source not found.担心食品不健康 （7）您认为麦当劳价格怎么样： Error! Reference source not found.太贵 Error! Reference source not found.一般 Error! Reference sour

22、ce not found.可以接受 （8）您在麦当劳消费一般会点： Error! Reference source not found.新产品 Error! Reference source not found.饮料 Error! Reference source not found.甜点 Error! Reference source not found.套餐 Error! Reference source not found.其他 窗体顶端(9) 你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的服务态度更好: Error! Reference source not found.麦当劳Error! Refer

23、ence source not found.肯德基 （10）你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的环境卫生更好： Error! Reference source not found.麦当劳 Error! Reference source not found.肯德基 （11）你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的价格更合理： Error! Reference source not found.麦当劳 Error! Reference source not found.肯德基 （12）你觉得光新路麦当劳的规模是否应该扩大： Error! Reference source not found.扩建 Error! Reference source not found.不用扩建 （13）顾客在店里突发事件的处理效率：很快 Error! Reference source not found.一般 Error! Reference source not found.很慢 专心-专注-专业