(露友)广告策划书(共24页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上露友健步鞋 贵阳地区广告策划书 策划单位： 银狐广告公司 组长： 电话： QQ： 策划人员： 目 录一、 前言2二、 市场分析2（一）产品分析2（二）市场分析3（三）企业经营状况分析4（四）消费者分析5（五）企业竞争状况分析10（六）企业产品SWOT分析10三、11（一）营销策略111价格策略112产品定位策略 113促销策略124渠道策略125公关策略12（二）媒介策略131.广告目标132.市场细分133.产品定位策略134.广告诉求策略145.广告表现策略14四、广告媒介发布计划14（一）媒介整体战略思想 15（二）媒介投放具体档期安排151网络（电视）媒介 1

2、62.户外公交媒介16五、广告费用预算 16六、广告效果预测及评估 16七、 附件17（一）露友健步鞋调查问卷17（二） 媒介实施计划相关文案、脚本 18（三） 电视广告效果评估反馈问卷调查表 19（四）小组成员分工及心得体会20一、前言 露友（中国）有限公司成立于1992年，位于中国品牌之都福建晋江，是一家集研发、生产、销售为一体的实力型体育用品公司，公司生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标等多种殊荣，在国内享有一定声望。多年来，露友体育一直致力于高端推广资源的宣传活动，先后赞助了全国男女排联赛、全国U17全国乒乓球联赛、中日女排对抗赛等多项顶级赛事，为露友体育注入了无限生机和活力。2

3、008奥运前夕，露友与塔吉克斯坦奥委会建立战略合作伙伴关系，为露友“决胜08”奥运营销做了精彩铺垫；2009年，露友续势再进、独家赞助顶级运动队女子八一排球队，再创品牌轰动效应！公司一直追求“诚信社会，完美品质”的理念；以“管理规范化、经营连锁化、产品系列化、品牌国际化”为经营目标；以“最大满足消费者需求”为企业最高服务宗旨；以“时尚运动”为品牌核心概念。在品牌战略的有效实施下，企业发展呈稳步上升的发展趋势，“露友”更是成为时尚的代名词。 我们通过设计一系列与露友健步鞋有关的问卷进行调查获取相关数据，进而分析露友健步鞋在现阶段在贵阳的市场情况，得出露友健步鞋在贵阳主要面临的问题是品牌知名度、知

4、晓度相对于其主要竞争对手（安踏、特步等）低40个百分点之多，严重影响其在贵阳的销量。我们针对露友有限公司提出的产品广告目的“使更多的人了解露友品牌，从而吸引更多的消费者”进行了相关策划。我们广告策划书主要包括：市场分析、品牌定位策略分析、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。 二、市场分析（一） 产品分析（1） 就露友运动鞋的类型来说，主要是板鞋、跑步鞋、户外登山运动鞋。调查问卷显示，休闲类帆布鞋很受消费者青睐且具有一定的市场潜力，但露友对这一类型的鞋子不是很重视以至失去部分市场并妨碍了受众对露友健步鞋的了解。（2）就产品广告主题来说，露友没有像“特步，非一般的感觉”一样给受众一

5、种精神上的享受，也没有像“安踏，永不止步”催人上进不断追求。相反，“I THINK I CAN ”会使人感到不自信、武断。（3）就产品性质与功能来说，各品牌之间差异化不断缩小，互为替代产品。基于露友知名度与知晓度不高，严重影响了露友运动鞋的销量。（4）就露友运动鞋的价格来说，露友运动鞋没有让消费者真正体验“一分钱一分货”同质量的产品，露友运动鞋的定价偏高，以至于进一步拉大了与消费者之间的距离，大大降低了露友运动鞋的知名度与知晓度。（5）就产品的生命周期来说，露友已经进入贵阳市场多年，导入期已过，由于媒体宣传力度不够，使得现在仍然处于成长期。所以露友有限公司应该加强产品的宣传，拓展市场并从价格、

6、质量、促销等全方面完善产品，使产品快速成熟从而占领更多的市场。 （二） 市场分析（1）、市场的规模调查问卷数据显示，男性受众对露友健步鞋的知名度、知晓度为25%，而女性受众的则为35%。从年龄上来说，露友有限公司拟定的目标群体为1845岁的年轻时尚且充满活力的消费者。但基于现在的家庭经济条件好转与中学生发育快的特点，1317岁的中学生群体同样是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们将大力拓展“标准”年轻人市场。（2） 、市场的构成 、当前市场的主要产品品牌： 目前市场上运动鞋的主要品牌有：安踏、特步、361、喜得龙。 、与本品牌构成竞争的品牌： 通过问卷调查得出：露友的主要竞争对手

7、为：安踏、特步。 、市场构成的特性： 调查问卷数据显示，近半年以来，男性和女性消费者存在不同频数的购买行为，虽然夏天将至，板鞋不利于透气,网状跑步鞋不利于防尘，但运动鞋市场仍然充满活力，所以说运动鞋没有有季节性，且各品牌运动鞋均以板鞋与跑步鞋为主打鞋型。（三）、企业经营状况分析露友（中国）有限公司成立于1992年，位于中国品牌之都福建晋江，是一家集研发、生产、销售为一体的实力型体育用品公司，公司生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标等多种殊荣，在国内享有一定声望。 公司秉持以人为本的精神，重视人才的培养，招贤纳士，现拥有员工2000余名。如今，公司已发展成大型现代化体育用品企业，拥有占地面

8、积40000平方米的现代化标准厂房、国际最先进的生产设备。 公司一直追求“诚信社会，完美品质”的理念；以“管理规范化、经营连锁化、产品系列化、品牌国际化”为经营目标；以“最大满足消费者需求”为企业最高服务宗旨；以“时尚运动”为品牌核心概念。在品牌战略的有效实施下，企业发展呈稳步上升的发展趋势，“露友”更是成为时尚的代名词。销售网络：露友体育积极开拓品牌销售道路，建立新时期的扁平式销售渠道模式，目前已在上海、北京、广东等全国各大城市建立了20多个销售代理网点，建立了一级总代理至区域经销商的营销网络体系，并根据南北各异的市场特点，建立了总部辐射到全国分公司的网状管理系统，科学的渠道管理，及时的反馈

9、机制，合理的道路利益共享，互利双赢，保证产品通过最佳的渠道到达消费者手中。公司的人才策略 “以人为本”、 “事业留人，环境留人，待遇留人，情感留人” 、“培养人才，塑造英才”企业历程：1992年，投资7万元建立鞋厂！2000年，签约著称的歌手解小东！2002年，第一家露友专卖店在云南顺利营办！2002年，荣获“中国驰名品牌”!2003年，力邀实力歌手阿杜加盟！2004年，荣获“福建省用户满意企业”!2004年，荣获“2004年度全国用户满意产品”称号2004年，荣获“福建省著名商标”!2004年，荣获“百姓放心品牌”称号！2004年，签约阿杜与华纳公司旗下的“美眉”组合！2005年，荣获“中国

10、驰名商标”！2005年，荣获“国家免检产品”！2005年，荣获“福建品牌产品”！2006年初，露友（中国）有限公司于梅岭工业园落成（三） 消费者分析(1)、现有的影响消费者购买决策的因素Q：你在购买运动鞋是考虑的因素有哪些（ ）A、款式 B、价格 C、舒适度 D、外观 E、质量 F、品牌声誉ABCDEF166171617131261817610.800.300.850.800.850.650.600.300.900.850.300.05浅析：上面的数据充分说明：在影响消费者购买决策的诸多因素中，男性消费者主要考虑的是鞋子类型、舒适度和作为首要评价标准的质量；女性消费者则主要考虑产品的性价比，紧

11、随其后的是产品的舒适度，而对是否品牌不怎么在乎。(2)、主要消费渠道Q:你所购买运动鞋的主要途径是（ ）A、网购 B、商场 C、专卖店 D、其他ABCD0110918171100.050.500.450.900.850.050.05浅析：专卖店和商场成为消费者主要的购买途径，大多基于它能给予消费者很高的可信度；随着网络的发展，网购开始在女性消费者中逐渐流行，这就为渠道的选择与广告的制作提供了机会，但挑战也随机而来。（3） 促销策略对消费者的影响Q、你认为以下几种促销方式哪些更容易让人接受（ ）A、折扣 B、买一送一 C、送代金卷 D、其他ABCD15192321200.750.950.100.

12、150.100.050.100浅析：通过对上面的统计数据进行分析，消费者对于运动鞋的折扣促销法接受程度很高，而“买一送一”、“送代金卷”则因人而异，但其与前者（折扣）相距甚远。（4） 、消费者的信息渠道Q、你一般从以下何种渠道了解运动鞋（ ）A、电视 B、网络 C、杂志 D、朋友推荐 E、其他ABCDE81551621112400.400.750.250.050.300.100.550.600.200浅析：消费者的信息渠道很大程度上影响了广告传播渠道的选择与设计。以上数据显示出：电视广告与消费者的朋友成了企业的福音传教士，而男性消费者的信息渠道相对于女性来说较宽，涉及到网络与杂志等方面，启示我

13、们对于传播渠道的选择应该有重点的多样化。(5)、你购买过下面哪些类型运动鞋（ ）A、板鞋 B、户外登山鞋 C、帆布鞋 D、跑步鞋ABCD1918411278110.950.900.200.050.600.350.400.55浅析：从上面的数据可以得出：在运动鞋类型中，男女消费者都比较钟情板鞋，而在此之外，男性消费者倾向于帆布鞋，女性消费者则青睐跑步鞋。（6）、请根据你了解的情况与个人偏好对以下品牌从左到右依次排序（取前三）：A、特步 B、安踏 C、露友 D、361 E、喜得龙 ABCDE19201720571713200.951.000.851.000.250.350.850.650.100浅

14、析：本题主要是为了了解露友运动鞋的知名度与知晓度，由以上数据可以看出，特步、安踏、361的知名度与知晓度都远远高于露友，名牌产品除外，特步、安踏等成了露友的主要的强劲竞争对手。（7）、请针对上述各品牌同价位的产品，按质量好坏从左到右依次排序(取前三)：A、特步 B、安踏 C、露友 D、361 E、喜得龙 ABCDE171919207101611100.850.950.951.000.350.500.800.550.050浅析：本题旨在了解露友运动鞋的定价。通过与同价位的其他品牌产品进行对比，不难得出：露友运动鞋没有让消费者真正体验“一分钱一分货”同质量的产品，露友运动鞋的定价偏高，以至于进一步

15、拉大了与消费者之间的距离，大大降低了露友运动鞋的知名度与知晓度。(8)、对于运动鞋，在产品方面，不同品牌的差异性如何：基本一样(a)基本不一样(b)产品类型（A）1617430.800.850.200.15产品外观（B）1317830.650.850.400.15产品材质（C）1715350.850.750.150.25浅析：以上数据充分说明，各品牌运动鞋产品类型、外观、材质等大同小异，差异化逐渐缩小，产品互为可替代产品，而运动鞋市场之广大，实现垄断几乎不可能，进而出现各品牌百花齐放的现状。消费者分析总结： 首先，知名度与知晓度方面：通过与其主要竞争对手（特步，安踏等）进行对比，得到露友知名度

16、与知晓度远远低于竞争对手的原因有二：A、定价偏高，且同价位产品质量低于竞争对手的产品；B、产品信息传播渠道的选择直接影响了消费者对产品相关信息的获取；启示：a、提高产品质量，制定正确价格策略，利用名人效应拉近与消费者的距离； b、利用互联网接近目标受众广大年轻人，促进年轻人对露友的了解；其次，销售渠道方面露友的销售渠道主要为商场和专卖店渠道较窄：启示：a、利用网络的发展，建立良好的网络营销系统，打造一流的网络销售平台； b、在各中高等院校直接开设专卖店，以高质量的产品与热忱的服务赢取消费者的心。再次，影响消费者购买决策的主要因素有类型、舒适度、质量、价格。所以应该将四者进行有机的整合。最后，产

17、品方面实行同心多元化战略以满足消费者的不同需要。虽然露友开始向童鞋市场进军，但中国童鞋市场同样呈现百花齐放的景象，所以应该以年轻人为主的健步鞋带动童鞋的发展。（四） 企业和主要竞争对手竞争状况分析在贵阳的运动鞋市场上，露友运动鞋的主要是特步和安踏。调查问卷结果显示：消费者对特步与安踏的知名度、知晓度、喜好程度比露友要高55%；在贵阳的运动鞋市场占有率高达60%。随着社会的进步，消费者的购买行为并非单纯的物质消费，很大程度上也受品牌附加值的影响。（1） 、特步的设计理念,象征胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似直方体的菱形传达出沉着、冷静、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两

18、者完美视觉组合，表达出特步理性超越、感性张扬的价值主张。（2） 、特步的内涵释义： 、X代表否定和叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神；、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，肩负着为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命；、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。（3）、安踏的设计理念，鲜红色代表活力、进取，A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。（4）、安踏的内涵释义：、Anta在希腊语中译为“大地之母”，体现无

19、比胸怀和对世界与人类的奉献；、“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质；从译意来看体现了厚积薄发、水滴石穿；从标志组合上看，让人耳目一新，活力再现。 安踏与特步的广告现在主要以电视广告、网络广告保持消费者对其产品的知名度与知晓度。而露友的电视广告以前很少，自从今年一月签约NBA巨星纳什以来拍了不少的视频广告，主要选择网络媒体。相信广告量的加大与名人效应将带来露友的发展契机。（五） 企业产品SWOT分析1、 优势S: 露友运动鞋在质量、外观、舒适度等和其主要竞争对手特步、安踏比较起来可以说是并驾齐驱，因此在各品牌产品差异化很小这一前提下深挖露友产品的价值或赋予产品某种附加

20、价值以寻求产品新的卖点必将带来新的发展机遇。2、劣势W： 露友运动鞋在贵阳市场上占有率处于劣势，主要是因为市场大多都被特步、安踏所占领，特别是特步运动鞋，其竞争定然是相当激烈。并且产品的知名度不是高（远远低于竞争对手特步、安踏），宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些都是制约着产品发展的主要因素。3、机会O： 现在各类品牌运动鞋差异化正逐步缩小，产品之间互为可替代产品，企业根据产品质量及产品的消费特征制定正确的价格策略并不断完善消费者的信息渠道，加大宣传力度从而促进消费者对露友的了解，拉近消费者与露友之间的距离，让消费者接受、认可露友运动鞋，逐步扩大露友运动鞋在贵阳市的市场占有率。4、威胁

21、T： 特步与安踏在贵阳市运动鞋市场分列首位与第二位，其竞争力之强可见一斑，可以说他们地位在运动鞋产品中牢不可破。同时露友运动鞋的价格与特步、安踏、361相比还是偏贵，这给露友本身的发展带来了极大的威胁；同时涌入贵阳市的其他品牌运动鞋也给露友带来不小的威胁。三、 广告策略（一） 、营销策略1、 价格策略通过调查问卷数据分析，露友运动鞋产品价格与同质量的其他品牌运动鞋相比要高，也即同价位产品，露友运动鞋质量没有其竞争对手特步、安踏的好没有做到真正的“一分钱一分货”，为了使消费者体验“物美价廉”，应该在同质量的情况下降低露友运动鞋的价格以增加消费者的购买价值。进而吸引更多的消费者。2、 产品定位策略

22、 时尚定位：世界著名的品牌专家Larry light说过：拥有市场的惟一途径就是拥有市场优势品牌，而打造“拥有市场优势的品牌”关键就在于品牌定位。“时尚运动”是露友品牌永恒的主题。21世纪是一个用时尚武装自己的年代，时尚变幻莫测，惟有创造时尚才能引领潮流。“前沿时尚，露友制造”，露友凭借对世界潮流的敏锐把握和独到远见的企业哲学，针对人们追求时尚、热爱运动的社会趋势，将“时尚Fashion”作为一项经营产业，不断吸收新人文、新艺术、新美学观念，将一切动态表现与倾向、后现代意识与时尚紧密融合在露友的产品、服务及品牌理念中，使这个独具魅力的企业成为时尚的代表。作为一家专业体育用品生产企业，一个定位于

23、“向上、活力、跨越、飞翔”的运动品牌的新锐，不仅创造时尚潮流，更将从不同角度迎合消费者的不同需求从而增进目标受众对露友的了解。3、 促销策略首先拟定半年搞一次大型促销活动，具体安排为首次安排在春节前后，第二次安排在春节过后的五至六个月；其次根据学校开学、放假的时间特点，各专卖店或商场进行买赠优惠活动（主要针对在校学生，同时对其他目标消费者适用）；具体活动内容：价位在200以上的买一送一；价位在150190的八五折促销；价位在90140的七五折促销；价位在90以下的送面值为10的代金卷（有效期一个月）。4、 渠道策略 在稳定专卖店与各大型商场的基础上，进一步拓宽产品的分销渠道。随着网络的发展，网

24、购开始在女性消费者中逐渐流行，这就为渠道的选择与广告的制作提供了机会，但挑战也随机而来。同时针对年轻学生消费者的消费特点：不愿意出门，把店开进学校在方便学生的同时以优质的服务与高质量产品吸引消费者并培养其品牌忠诚度必将为企业发展带来福音。5、 公关策略赞助学校课外大型活动：各中高等学校的运动会校园歌手大赛及其他社团活动；（1）活动时间：2011年8月1日至10月30日（2）活动地点：贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵阳一中等各中学。（3）活动目的：为了让更多的中学生、大学生知道并在一定程度上了解露友品牌，提高它在大学生与中学生群体中的影响力，进而促进销售。（4）具体内容：积极主动的对高校

25、的秋季运动会及其他课外活动进行赞助，受助方以露友品牌冠名进行宣传。、随着社会经济的发展，留守儿童与空巢老人以及其他弱势群体问题受到社会各界广泛关注，对他们予以物质帮助与精神上的抚慰。（1）活动时间：2011年8月1日至10月30日（2）活动地点：贵阳市全市（3）活动目的：塑造良好的品牌形象、增进与消费者与潜在消费者对露友的了解。（4）具体内容：每个月的十五号去西瓜村流动儿童活动中心进行书本的爱心捐赠并义务支教一天；看望各敬老院的孤寡老人，给老人送去必要的生活物品。（二） 、媒介策略1、 广告目标 露友运动鞋产品的主要消费人群为1845年轻时尚且充满活力的的年轻人，年龄结构上还不是很年轻化。鉴于

26、中学生与大学生消费群体的特殊性，企业应该大力开拓年轻人市场。此外,贵阳地区受众对露友运动鞋的知晓度还很低，我们应该加大对产品的宣传力度，让更多的受众认识、深入了解露友运动鞋产品，从而提高露友运动鞋在贵阳区的知名度与知晓度，最终接受并购买这个产品。2、 市场细分 根据市场调查数据，露友运动鞋的消费者年龄主要在1320岁，由露友品牌知名度与知晓度为30%可以看出该品牌的潜在消费市场非常大，该产品有很大的发展空间，公司应该致力于提升产品质量和优化产品外形设计以及完善相关服务从而得到消费者的认可，进而提升企业自身的形象和知名度、知晓度。3、 产品定位策略 露友运动鞋的产品定位是“向上、活力、跨越、飞翔

27、”，为了迎合1320这个以中学生与大学生为主的特殊消费群体的需求并拓宽市场，我们的广告定位策略为“敢露！真自我！”的张扬个性运动鞋。质量为受众进行消费并继续支持露友产品的坚实基础。4、 广告诉求策略 从问卷数据分析的出，诉求对象主要以1320岁的年轻人为主，青春、激情、活力、张扬的他（她）们消费时不仅注重产品的实际使用价值，高层次上还注重产品给他（她）们带来的精神上的享受。因此我们把露友广告的诉求重点定位为“青春、张扬、舒适”的运动鞋。露友运动鞋是生活必需品，所以我们主要采用感性诉求与理性诉求，让消费者“买时舒心，用着开心”。5、 广告表现策略鉴于目标市场以中学生与大学生为主这一特殊性，我们选

28、择的媒介主要以网络媒介、广播媒介为主，电视广告、户外广告为辅。具体表现策略以网络广告（电视广告适用）、广播广告为例。（1） 、网络广告（电视广告） 、主题：“敢露，真自我！” 、创意：用几位街舞少年放学后在路边的一段舞蹈SHOW来突出年轻人青春活力，个性张扬；并在舞蹈的同时对他们所穿的露友运动鞋来个特写镜头。 、依据：露友运动鞋标榜着青春活力、个性张扬，主动表达自我。（2）、车体广告 、主题：“今天你露了吗？！” 、创意：一位年轻的健美运动员调皮的掀起自己背心，腹肌上个露友标志。 、依据：露友品牌标榜着青春活力、个性张扬，主动表达自我。四、 广告媒介发布计划（一） 、整体媒介战略思想 1.针对

29、露友运动鞋的产品特性和市场特性，我们在媒介策略上，由于中学生、大学生受众相对集中，且与网络、公交接触度极高，所以我们应该大力主攻网络媒介与公交（车体）媒介。因此，我们可以主要采取网络（电视）、车体媒介为主，稳住原有消费者。再辅以电视广告、户外广告进行再宣传，以达到提高产品在贵阳市中学生、大学生其他目标消费者间的认知度的作用。 2.媒介搭配上，我们以网络、车体为主，辅以户外和电视广告。几乎都是同步投放，以一种全新的态势出场。（二） 媒介投放具体安排1、 网络媒介 随着网络的不断发展与普及，无论是中学生还是大学生都与网络保持这极高的接触，因此在优酷、土豆、ku6、三个大型门户网站进行友情链接，进而

30、增进消费者对露友运动鞋的了解与认识。 从而提升露友品牌知名度与知晓度。 广告投放安排：经费预算：30000/月*3*4=元具体投放时间：2011年6月20日-10月20日每天12：0014：00，18：0020：00两个时段（理由：这两个事时段中学生与大学生的自由可支配时间比较充裕且与网络有极高的接触度）。 2、公交（车体）媒介：公交广告往往是在人们外出即将发生购物行为时，向他们传送广告信息。在贵阳公交中，20路、33路、61路、201路这4路公交车来回总共经过了贵阳一中、实验中学、师大附中、贵大、民院、师大、贵大蔡家关校区、贵工分校、贵医、贵财等中高校，钻石广场、喷水池、大十字、小十字等购物

31、场所部分也在其中。因此，选择这几条线路更具有高频次、高覆盖、高达到率、持续展示的特点。考虑到201、20、61路在广大学生中的影响力，我们选择在这三路车投放整车广告，时间为4个月。位置时间金额20路整车4个月30000元33路车身右侧4个月5000元61路整车4个月30000元201路整车4个月30000元合计3.8万元广告投放安排： 20路、33路、61路、201路公交车。投放4个月经费预算：30000+5000+30000+30000=9.5万具体投放时间：2011年7月1日至2011年10月30日五、 广告费用预算（一）广告策划创意费用：5万元（二）广告设计费用：1万元（三）广告制作费用

32、：5万元（四）广告媒介费用：36万+9.5万=45.5万元（五）其他活动等费用：赞助、奖赏等费用为5万元（六）费用总计：61.5万元六、 广告效果预测及评估（一）、实施前的预测：对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。 以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。方法：选择部分目标消费者进行评分测试。在小范围内试行并调查试行结果。（二）、实施中的测定：在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果同时注意考察市场知名度和占有率的变化。 方法：对各媒介广告的发布效果实行定期检测。 在各种公关活动及音乐会后进行现场调查。（三）、实施后的评

33、估：发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。方法：发放各媒介广告效果反馈调查问卷。七、 附件露友健步鞋调查问卷1、你的性别（ ）A、女 B、男2、本年内你上最近购买运动鞋是在（ ）A、本月内 B、一个月前 C、三个月前 D、四个月前 E、很早以前3、请根据你了解的情况与个人偏好对以下品牌从左到右依次排序：A、特步 B、安踏 C、露友 D、361 F、喜得龙 4、请针对上述各品牌同价位的产品，按质量好坏从左到右依次排序：A、特步 B、安踏 C、露友 D、361 F、喜得龙 5、你购买过下面哪些类型运动鞋（ ）A、板鞋 B、户外登山鞋 C、

34、帆布鞋 D、跑步鞋6、你在购买运动鞋是考虑的因素有哪些（ ）A、款式 B、价格 C、舒适度 D、外观 E、质量 F、品牌声誉7、你所购买运动鞋的主要途径是（ ）A、网购 B、商场 C、专卖店 D、其他8、你认为以下几种促销方式哪些更容易让人接受（ ）A、折扣 B、买一送一 C、送代金卷 D、其他9、你一般从以下何种渠道了解运动鞋（ ）A、电视 B、网络 C、杂志 D、朋友推荐 E、其他10、对于运动鞋，在产品方面，不同品牌的差异性如何：基本一样基本不一样产品造型产品外观产品材质媒介实施计划相关文案、脚本网络（电视）广告脚本 街舞少年篇（15秒）序号镜头画 面台 词配 音时间1 特 放学后，从校

35、门走出来四个少年过往车辆与往来人群的喧嚣1.52中、平他们一边说笑一边嬉闹着1.53特其中一个男孩（甲）忽然伫足站立不动，凝神听着什么14近、平其他男孩停下脚步看着他继而四处侧耳倾听较弱的BREAKING音乐15中、平男孩（甲）背靠马路、面向其他男孩用右手指向右边那边较强的BREAKING音乐1.56特、平四个少年欢笑着奔向音乐声源处较强的BREAKING音乐27平、近他们在一家店铺门口停了下来Our time!1.58平、特男孩（甲）一个漂亮的前空翻 ，落地后站稳用挑战的眼神看着其他几个男孩心里暗念：兄弟们，走起！BREAKING音乐29平、特其他三个男孩一起秀了一段舞蹈，继而大家相视一笑敢

36、露，真自我！露友，I think i can！3电视广告效果评估反馈问卷调查表1. 你现在读的是 （ ）A 中学 B.大学 C.其他2. 你知道或了解露友运动鞋吗？ A . 知道且了解 B.知道 C.不知道3. 你看过露友的网络（电视）广告吗？ A.有 B.没有5.对于该广告态度的里克特量表：同意比较同意没意见有点不同意不同意1你未能经常感到露友广告的存在2.你喜欢露友运动鞋的这则电视广告3.你不能很清晰地记起那则电视广告4.这则广告能够引起你的兴趣5.你不能对广告内容一目了然6.看完广告，我很想要这则广告中的产品7.看过这则广告后，你没有购买该产品或者没有增加购买频率8.你愿意尝试进行露友运

37、动鞋的购买总计备注1、3、5、7题的同意到不同意分别为1分到5分。2、4、6、8题的同意到不同意分别为5分到1分。3、小组成员分工及心得体会王道超（组长）0负责整体布局、前言、效果预测和评估的问卷编制和相关文案的撰写。市场分析的消费者分析、企业竞争分析、企业产品swot分析以及户外广告的制作和图表的制作杨安江0主要负责广告媒介发布计划，广告策划的提案田 力1负责广告策略中的非媒介策略谢 骁8负责市场分析部分的产品、市场、企业经营状况分析王 柱7负责广告策略中的媒介策略 王道超个人心得体会：随着广告学课程的结束，我们小组的策划课题也接近尾声。通过一个学期与广告的亲密接触，在策划的广告创意工作中，

38、自己的所学与自己的思维模式有机统一，但是一定程度上要求它有发散性、合理性。并且得联系发展的把握好这次策划活动能够与其他各小组成员的工作协调统一，自己的团队精神又增强了，感觉自己锻炼了很久也学会了很多，我们团队自然更加顽强了！非常感谢钟老师以这样一种考核方式让我们在实际操作中不断磨练自己、提升自己！杨安江个人心得体会：通过这次对露友健步鞋进行广告策划，我深深体会到“实践出真知”，在整个策划过程中，我们犯了不少或大或小的错误，但我也体会到了“团结就是力量”我们不是一个人在战斗！通过不断的讨论与完善，我们的小组成果初现雏形，最终还是按时完工，大家都很欣慰。最大的收获莫过于：做事的有激情且毫不懈怠才能

39、有高质量的成果！最后，感谢老师您在课堂上为我们答疑解难，辛苦了！田力个人心得体会：工作是一个团队的工作，我们齐心协力，明确个人的职责所在大家相互配合，同时，做其他的事也和广告策划差不多拥有它特有的规律，我们只要把握住了，也就有了工作的重心与行动的纲领。其次，成员间相互体谅与鼓励也很重要。最后，感谢钟老师给我们这次实践的机会！谢骁个人心得体会：这次作业我个人觉得收获不小，团队的合作与分工能提高做事的效率，另外最重要的收获这一次作业是我一次很好的实践。钟老师让我们做项目进行考核给了我们很好的锻炼的机会学以致用！ 从问卷调查到问卷分析以及策划书的撰写，其中涉及了很多专业知识；团队的合作力度也关系到策划书最终的成败。值得欣慰的是我们小组从一开始问卷调查到策划书撰写的过程都是全程合作，虽也有个人具体分工，但总体上还是