公关误区(7)-成本陷阱(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上公关误区之成本陷阱今天这个陷阱的名字叫做成本陷阱，其实我想问一个可能会让大家目瞪口呆的问题，就是公关可不可以不还钱，少花钱，甚至我们要进一步追问一个更让你觉得惊讶的问题，公关有没有可能挣到钱？我们都知道在一个企业内部通常会有两个中心，第一是利润中心，比如生产部门，销售部门。第二是一个成本中心，比如说后勤支持，所谓的法务，政府关系，公共关系，媒体，市场等等，我都称之为叫成本中心。因为这只手花钱，这叫本，这只手挣钱，这叫利，将本求利。这是所有企业在搭建它的组织格局的时候的一个天然的二分法。但是今天我们要探讨的话题恰恰是公关是不是一定就是真金白银地，如山似海地花出去。这样的

2、一个没有改造可能成本中心呢？那么今天我们来共同探讨就是三个问题第一：公关可不可能少花钱？第二：公关可不可能不花钱？第三：公关可不可能挣到钱？公关能不能少花钱我们先来看第一个问题，公关有没有可能少花钱？过去的公关传播广告，为什么要花那么多钱？钱花哪去了？我们打开一个公司公关部的一个成本结构表，我们会发现最主要的成本实际上，都是在用于购买信息传播的渠道。比如说找公关公司发稿，公关公司发稿那个费用是干嘛的呢？基本上都是给报社的记者，版面编辑甚至总编行贿，当然行贿这个词不好听。但是任何以购买垄断权利为目的的利益输送，本质上不都是这么回事吗？当然有可能是一次旅游，有可能是以比如说定这家报纸多少份报纸，这

3、样的名义完成了利益输送。但都没有改掉它的本质，就是我去购买渠道资源，把我要说的话能够说出去。在过去的传播时代，这样的一种模式无可厚非，因为这是唯一的企业发声的这条路，就像村口有一个大喇叭，喇叭的线掌握在村长手里。你要想跟全村人民说话，你要不想挨门挨户地敲门去说，那你只有给村长钱，把这个喇叭广告的权利买断下来五分钟，你才有可能跟全村老百姓通话，就这么简单。可是在互联网时代，我们会发现原来这种把控住了渠道就把控住了信息这样的一种模型正在解体。那个时代正在过去，新的时代是什么？就是我们有没有可能不去花这种买渠道的钱，同样把自己的声音传播出去。至少在今年我们在讲这门课的时候，我们发现这样的一个现实的例

4、子，实际上已经在了。那就是今天开始大行于市的微博。很多企业的官方微博都有一个账号，然后如果这个账号里面出现了一条写得非常有趣的微博，就会引发大量的转播。大量的转播不仅完成了信息的传达，而且还会吸引来大量的粉丝加你的关注，所以是一举两得。从微博这个具体的案例当中，实际上我们发现，一个伟大的时代正在开启，就是有趣的内容真正做到了我们的成语里讲到的那句话，叫不胫而走。什么叫不胫而走？就是没有腿，但是它已经出去了。我不去花钱买渠道，通过病毒式的，自发的，人跟人之间的接力传播，大规模的大众传播同样可以发生。而过去我们必须要买断大众传播媒体的部分版面或频段资源，这种大规模的一对多传播才会发生。所以网络时代

5、每个人都是节点，每个人都是信息的接受者，每个人也都是信息得传播者。 这样的一个神奇的大门在打开之后，我们会发现，原来我们把大量的公关费用都去买渠道这种做法，是不是就显得有那么一点不明智了呢？我们来看一个例子，就是世界的广告载体之王，应该算是大型的运动会，比如说世界杯，比如说奥运会。我们中国人可能都有印象，在2008年奥运会在北京召开之前，奥委会在招各种各样的赞助商的时候，他们都在讲一个故事，说你看东京奥运会，造成了索尼等全球大公司的崛起，汉城奥运会造就了三星、现代这样的大公司的崛起。我们中国人奋战改革开放30年到今天，也有冲向世界，建立品牌的欲望，我们为什么不把握好2008奥运会这个契机呢？所

6、以我们很多企业都想搭上这班船，既包括那些大型的公司，比如说国航，比如说中国银行，比如说这个青岛啤酒。也包括一些很不靠谱的小公司，比如说奥运会的赞助商里，还有一家生产袜子的，具体名字我就不点了。要这些企业家来到奥运会赞助这个平台，其实都是相信了奥组委讲的那句话，就是搭上我这个平台上，你的世界级的品牌建设就有希望了，所以大家愿意花钱。但是事实又如何呢？从2008年过去这么多年，我们中国人有没有看到一家公司，因为赞助了奥运会而成为世界级名牌呢？ 没有，至少我没有看到，至少今天还没有看到。那么问题出在哪里 ？问题不出在奥运会本身，问题出在时代。我们的时代进入了互联网时代，奥运会赞助这种控制某种大家注意

7、力的集中的载体资源这样的一种广告传播行为，本身正在衰落，正在失效。雪花啤酒是怎样搭上奥运会的？我们来看几个例子，雪花啤酒。奥运会在中国办，啤酒厂家都觉得这是机会，因为运动和啤酒结合得那么紧，但是搞来搞去，最后入围的是两家。一家是青岛啤酒，因为国际品牌。另外一家说造北京办，那北京的啤酒我们总得有一席之地吧，所以又上了个燕京。而像雪花这样的啤酒，它是在找不到理由为什么我要上奥运会，所以即使想花钱，奥组委也不要，因为这些赞助商都是排他的，同行业就这么一两家。可是雪花啤酒干了一件什么事，它在那一年，把没有赞助成奥运会的大量的费用，它投了这么一支广告。雪花，啤酒爱好者正式合作伙伴，那个年头每个人都知道，

8、什么什么的正式合作伙伴，几乎都是奥运会的，奇怪的事情发生了，这里面没有一个字提到奥运会，你的中国印，你的五个环，我都不用。我就这一句话，你说你傻呀，你看不出这是搭奥运会的车吗。体验经济时代每一个核心概念，都有周边的联想群，如果在奥运会的那一年，我说我们决战紫禁之巅，相会在水立方之旁，在鸟巢之畔有一场决战等等，你听不懂我在说奥运会吗？当然听得懂，在奥运会的这样的一个核心关键词周边，衍生了无数的联想关键词，雪花啤酒只抓住了这一个词，正式合作伙伴，甚至它这几句广告词的背后，你要去深解读它还有这么一层意思，让那些傻瓜们去赞助奥运会吧！我，雪花啤酒，不是什么奥运会的正式合作伙伴，我只跟啤酒爱好者，我们俩

9、是哥们。说白了这样的一句话里面，还有一点明明暗暗的对赞助奥运会的那个啤酒商的一个褒贬之意。所以你去看，我同样省下了一笔，数以亿计的赞助奥运会的费用，但是这笔费用，如果我放到这则广告的投放上，是不是效果不见得比投放奥运会差。因为奥运会的那笔赞助费你买到的，无非就是正式合作伙伴的名头，已经中国印和五个环的使用权而已，这笔钱雪花省了，这就是我们说低成本做公关放弃买渠道的钱，而把这笔钱用在别的地方去做内容，去建立别的渠道，也许这是一个划算的选择。李宁跟阿迪达斯哪个划算？ 再来看一个例子，这几个是央视的播音员、主持人和现场记者奥运会的，这里面还有个别名人，这个我们要说的是什么故事呢？江湖传言李宁其实原来

10、是特别想赞助2008年奥运会的，憋足了劲准备了大量的钱，跑到奥组委来申办，可是奥组委没看上他，当然了究其原因我想是两点。第一大家不觉得李宁已经是世界第四大体育用品生产商，大家觉得可能还是李宁在广东自己办的一个私人服装厂，这个概念的传播穿透力不够。第二个原因呢就是实在你的钱太少了，据说李宁准备的钱是个位数的，几个亿，而最终获标的阿迪达斯据说，因为这个数字至今仍然是保密的，是十几个亿人民币，那在几个亿和十几个亿之间，你说他要谁呢？当然是阿迪达斯最后中标，所以李宁虽然攒了很长时间的劲，准备了大量的钱，最后仍然发现在钱上，拼不过那个财大气粗的阿迪达斯，最后是铩羽而归。据说那天李宁在北京的街上，怀着一个

11、挫败的心转了转，已经准备回去了，后来想一想要不到央视碰碰运气，然后就跑到央视广告部，说我想赞助央视在采访奥运会的所有的主持人和现场采访记者的服装行不行？据说央视也是一咬牙一跺脚，报了一个在央视看来是天文数字的，据我所知不到一个亿，报了一个广告赞助费用，李宁很痛快就签了约，然后李宁服装就赞助了央视那一年报道奥运会的主持人和现场采访记者的服装，可是有趣的事情就这样发生了，你想大部分中国老百姓和全球老百姓是通过我们的现场来参与这次奥运会还是通过电视来看这场奥运会。后来有有心人做了一个统计，说中国老百姓如果是通过电视来看奥运会，那么他看到李宁牌服装的机会比看到阿迪达斯服装的机会要多得多。那么一个是不到

12、一个亿的代价，一个是十几个亿的代价，这就是买渠道和绕过那些看似不可绕过的那个渠道代价之间的区别。互联网时代就是这样的，互联网的本质就是去中精华，没有什么东西是绕不过去的，没有那个点是不可以通过网络的链连接可以到达。过去你只要垄断了现场别人就没有办法，而现在你是小小竹排江中游，他是巍巍青山两岸走，他绕过你的这条江道，仍然可以抵达他的目标。因为现在一个奥运会的目标，传播已经不再发生于现场，不再仅仅靠电视传播，可能广播，可能微博，可能BBS，各种各样的互联网工具，都可以让传播绕开原来的主流渠道发生，这就是李宁的例子。关于怎么样建立内容进行传播的概念，在前几讲已经有设立，今天要特别点出的是：做内容而不

13、去购买渠道是公关节省成本的方式，这就是低成本公关。公关能不能不花钱接下来我们要介绍另一种思维，那就是零成本公关。这可能吗？不花钱，不花钱就办事。第一次我意识到有这样的一个可能，是我在一个农村的小企业家身上看到的，他是一个做化肥的小企业，不是什么大名牌，就在周边的几个市的农村卖，他没有公关费用，也没有广告费用。怎么办呢？他发现在他的整个周边还有一些小企业，比如卖农机具的，卖种子的，卖农药的，像这样的小企业也都在周边几片市县卖。他说我们可不可以互相卖，他拿着他的化肥袋子，正面写着化肥，底下印着他的品牌，厂址，电话也就这些，整个正面大量空白，还有包装的反面都空着，为什么不可以搭载广告用呢？干脆几家卖

14、种子的，卖农药的，卖化肥的，卖农机具的，几家一联合，大家的包装袋和机器上互相形成一个联合品牌。比如说卖化肥的袋子上写卖种子的广告，以此类推，互相搭载。这个时候你会发现一个有趣的事情发生了，就是免费的公关和广告居然也发生在这里。其实经济学告诉我们，任何两个资源一旦匹配得当，它不是说仅仅是一加一等于二的公式，一个奇妙的化学反应会发生，一加一有可能远远大于二。10亿个鸡蛋价值几何我讲一个我亲身经历的例子，我在央视工作的时候，有一个我的朋友，原来也是央视的记者，后来出去创业，他当时给央视当时非常著名的栏目做栏目推广。然后他就跟制片人讲，他说我想到一个推广的点子特别好，就是把栏目的名字喷在鸡蛋上。你想鸡

15、蛋作为一个载体可以进入千家万户，这也是一个媒体创新，你现在在超市买鸡蛋，你都会发现鸡蛋壳上是喷着字的，鸡蛋的出生日期，那既然能喷数字为什么不能喷汉字呢？我就把栏目的名字喷在鸡蛋上，可以走进千家万户，制片人一听说这挺好，这个传播渠道非常创新，花多少费用呢？北京就算三千万人，一天一人吃一个鸡蛋是三千万个，在全国人民可能每天都要吃鸡蛋，反正就是数以亿计的鸡蛋。第一批他说喷10亿个，喷10亿个鸡蛋要花多少钱呢？制片人就说我就5万块钱推广经费，那人说你太为难我了，5万块喷10亿个蛋，墨汁钱都不够。制片人说我没钱，那人说行吧，反正那些人欠我个面子，我就看能不能给你做，于是拿5万块钱走了。然后找到卖鸡蛋的，

16、最大的卖鸡蛋的，跟这个卖鸡蛋的说，如果我授权你把中央电视台一个著名栏目的名字喷在鸡蛋上，你打算给我多少钱？卖鸡蛋的算了算说，我给你四十万，后来两人就签约，这人还说呢，40万只能喷10亿个，不能多。签约，给钱，他挣了45万。怎么发生的呢，这就是市场经济的规律本来就是如此，两个资源只要整合好，自然出现价值增量，只不过你们互相之间本来是彼此需要你们不知道。那么谁能把这两个彼此需要的资源拼接在一块，那产生的增量就归他所有，这就是企业家的价值，整合资源。你这边5万，他那边40万，45万，这就是增量。当然更有趣的是，这个小老板过了一年之后跟我讲，说我亏了，让那卖鸡蛋的给骗了，我说不是给了你40万吗，怎么亏

17、了呢？他说你不知道卖鸡蛋的挣多少钱。鸡蛋要进一个超市，一个品牌的鸡蛋要进去要花20万的进店费，可这个卖鸡蛋的就不愿意花这个钱。所以他就想了个招，鸡蛋上不是喷了央视节目的字吗，所以他就跑到超市跟超市谈，说我不是卖鸡蛋的，我是央视某某著名栏目做推广的，能不能跟你们搞一个文化活动的合作。我们在你们超市门口搞一个文化推广工作，节目推广。超市一看跟央视绑定搞合作，这是好事呀，于是在收银台前面最好的地搭了一个大桌子，铺上红布，上面摆上栏目出的书，出的碟，旁边堆满了央视的鸡蛋。进超市买东西的人发现门口还有鸡蛋，还有央视的字，这鸡蛋还是绿色环保柴鸡蛋，一堆概念，鸡蛋挺好，卖的也不贵，大家都拼命一篮子一篮子往家

18、买。超市一看不对，里面鸡蛋卖不掉，外面鸡蛋卖挺好，超市本来收进店费就是为了确保营业上没有损失没有风险，你既然卖的这么好说明大家都信任，能卖的好那你就进来卖吧，不收你进店费。就这个卖鸡蛋的老板靠这一招进了全国40家超市。大家想想40家超市什么概念，一家超市20万，就是800万的收入，他才给了我这个推广的朋友40万，所以他觉得亏了，就是这个道理。蒙牛和超级女声谁是赢家通过这个案例，我们真的会发现市场经济会有一种奇妙的化合作用，任何两个人往一块一放，居然就出现了价值的增量。所以在这里，回到亚当斯密的那句话，18世纪晚期他写的著名的书国富论，在国富论里他提出一些非常精彩的思想，直到今天古典经济学的基本

19、的理论架构还是亚当斯密。亚当斯密讲了几句著名的话，第一句叫做主观为自己，客观为别人，这是每一个生活在市场里面的人的常规的行为状态；还有一句说街角的那个面包师他替你做面包不是因为他对你好，他想把你喂饱是为了自己要挣钱。亚当斯密告诉我们在市场中即使每一个人都是基于自己私利的诉求，但是只要他参与市场交易，他就会遇到那些同样对他的产品，他的赚钱的行为有需求的顾客。这两种需求撞击在一起的时候就会产生巨大的价值增值，每个人主观为自己，客观却会造成公共福祉的增加，这就是市场的奇妙之处。实际上在市场当中早就有大量的这样的行为存在，只不过都被解释得有偏差而已。举一个简单的例子，2005年大家都看到过这幅广告，蒙

20、牛酸酸乳和超级女声，在后来这件事情被解释成他们慧眼识珠，他们早就判断出超级女声这个一定会大火，所以用很低的价格投放了一个广告，导致蒙牛的品牌借助2005年的超级女声产品大卖。这是蒙牛公司的解释，可是我知道的是另外一个版本，那就是在电视界流传的版本，其实是超级女声栏目在开始的时候需要对栏目本身进行传播，后来觉得蒙牛公司出的酸酸乳是一个不错的载体，每天卖的好几万盒基本上都是卖给小男孩小女孩，都是他们目标观众的一群人，如果能把超级女声四个字打在酸酸乳的盒子上，这岂不是最好的传播吗？于是湖南卫视的人就主动跑去找蒙牛的人谈，最后达成了这样的一个合作，说我们互相不给钱，但是我把四个字印到你的盒上。只不过后

21、来节目大火之后，蒙牛公司才不得不去花钱买这样的渠道完成酸酸乳的广告搭载而已。但是这个事情原本的种子却是一个互不给钱，互不花钱的互相搭载的公关游戏。公关能挣钱 可能吗讲通了这个原理，我们就要更深的去追问做公关，做广告，做传播可不可能挣到钱，大家说这叫痴心妄想，怎么可能做公关能挣钱呢？我们不妨来看一个现实场景，这个场景很多人都经历过，你总买过书吧，前几年在书摊上有没有见过这一本蒙牛内幕，副标题叫首次全面揭开蒙牛高速成长之谜，他是一头牛却跑出了火箭的速度。这本书据我所知，在书摊上可能有四五年都是畅销书，我恰好很碰巧认识了这本书的责任编辑，他跟我讲这本书正版除了60万册，据他所知，盗版还有60万册，就

22、算是100万册吧。你说100万册在书摊上占了四年之久算不算完成一个广告传播？当然算。按照通常的测算方法，一本书大概两到三个读者，如果卖得出100万本，那就两三百万个读者，他们完成了一次深度的传播，可是你不要忘了，在四年间走过书摊，路过书摊看见这本书翻了翻没有买的人会远远大于这个数。走过书摊，路过书摊，连翻都没有翻，但是在看其他书的时候不小心碰巧看到了这本书的封面，看到了“蒙牛内幕”的人，是不是也算被传播。如果你把所有这些被传播人的规模都算在内，这可能是一个上千万人的规模，而且是长达四年之久。请问这样的传播效应比在央视晚间某黄金时段打出一个五秒标版效应一定会差吗，但是他是挣钱的。即使每一本书只给

23、他付出五块钱的版税，60万册这也是300万呢，是挣钱的，蒙牛公司没有花钱。这件事情怎么发生的，为什么会出现一个和我们的常识不匹配的现象？不挣钱，再精彩又有何用我还记得前几年，有一个著名的私企老板跟我说，说你到我这来吧，我投资让你做一份杂志，我说做杂志现在不挣钱，而且想要挣钱成本投入非常高，他说没关系，成本投入我有心理准备，你说多少钱，五百万还是八百万，我一次性投给你。但是我们两得谈好一件事情，就是三年之后它得挣钱，我说你这么大家业，你还靠一本杂志挣钱吗？他说不是这个道理，我不靠他挣钱，但是我知道我是个粗人，我没有办法评价这本杂志是好是歹。我只知道一个评价，你这本杂志挣到钱了才说明你这个杂志办得

24、好，读者认为有价值，否则你办得再好又有什么用，市场不认。这个故事告诉我们一个市场经济的天条，就是任何可以传播出去的东西都有价值，在有稀缺性的前提下，任何价值都可以兑现成价格。换句话讲，我们队每一个做公关广告和企业传播的人，我们都要发一句诛心之问，请问你任务你干的这个事有没有价值，没有价值为什么要，有价值为什么没价格。很多企业的公关广告人是禁不起这一问的，比如说我们在很多企业都会看到他们也出书，印2000本、1000本搁老板办公室，100本堆在公关部，见到朋友送一送，或者公司开论坛大会放在礼品袋里。这样的不管是一本小册子还是一本煌煌巨著，你觉得它的结果是什么，你觉得会有人看吗？它就沦落入了我们做

25、媒体人做电视的人经常开玩笑的那句话，就是节目做得不好，那就是做谁谁看，谁做谁看，只有做节目的记者特关心节目怎么样，剩下其实没人看。这就是完成了前面说的似乎不可能的一件事情，公关传播，广告传播发生了挣钱的事情。 打印机和商学院，哪个影响大再看一个例子，很多企业在做参观这门生意，据说海尔公司利用参观海尔，居然做成了一个小产业，一年有一千万左右的营业额，虽然一千万对海尔来说不算什么，但你不觉得这是一个奇妙的发生吗，公关活动居然产生了挣钱的行为。企业参观居然能做成一门生意，于是就有人想把这件事情做一个升级版了，那就是企业大学，其中比较著名比较资深的是惠普商学院。要知道惠普公司当年在中国的IT界是像太阳

26、一样的明星，大家都要跑去学习，很多公司跑去参观学习。最后惠普说这样吧，我办一个商学院，从我们公司最底层的销售员我们找最优秀的一直到公司大老板出来都研发课程，然后想学惠普的这一套，从人力资源，财务管理，现场营销，IT，所有这些技术我们都倾囊相授，不隐藏，不留后手，你们来学，但是交钱。惠普商学院的课是非常贵的，三天最贵的要8000多块钱，作为一个学院来讲，据说到目前为止，万科一直是每年交给它600万培训自己的高管。据说惠普商学院的营收一度达到惠普北京公司营收的四分之一，这个时候你还能把惠普认为是一个造电脑的公司吗？这是一个有趣的事。但是我们在这一语境下讲，这个企业大学难道不是惠普在做公关，做广告，

27、做传播的一个工具吗？可以想象万科的高级经理人到惠普商学院待了几个月之后回到万科，可能谈到某个问题就会跟他的同事说，兄弟在惠普的时候老师是怎么怎么讲的。这一个话一出口其实就是公关广告传播的一个效果，只要完成信息的输送和传达，这不就是传播在发生吗。企业大学现在已经是很多公司在采取的方法，比如说深圳的华为商学院，中兴商学院，北京的摩托罗拉商学院，其实都在往这个方向上去走，既能盈利又能够成为企业传播的一个管道，这件事情正在发生。安全事故能用来挣钱吗那么企业商学院还有没有升级版，还有，那就是企业的咨询公司，这里面做的比较杰出的应该算是美国的杜邦公司，杜邦公司到今天已经200年了，今天我们看到的杜邦是世界

28、化工业的巨头，他发明了很多神奇的产品，比如说早年间的尼龙袜子的尼龙，今天不粘锅的特氟龙涂层。可是你知道它起家的时候是什么，它是造炸药的，黑色火药，当时的黑色火药的制作技术不是像今天这么完善。所以这家公司遇到的最头疼的事就是安全，在杜邦公司创立的早期，发生骨多起整个工厂炸掉的安全恶性事件，而且有一次在爆炸事故中，杜邦家族的人都有身亡。所以这200年来，杜邦公司深入骨髓的一个意识就是安全是头等大事，据说在杜邦所有的内部会议上第一件事先说安全，安全是它最重要的任务，因为一个工厂企业要是不安全的话，不仅是生命财产的损失，甚至企业是无法运行的，它的所有的成本会高的不像话，安全既是为了生命，也是为了财产，

29、更是为了企业的永续经营。有一次我们到杜邦公司参观，发现这个公司关于安全的管理规定已经到了一个你不在这个系统的人你会觉得非常新奇的地步，比如说你穿系带子的鞋是不让进的，因为它会告诉你有多少万分之一的可能，穿系带的鞋你万一鞋带散了摔一跤，出事了。比如说你下楼梯的时候是不可以手不扶着栏杆的；走路不能快于多少秒，捡东西必须蹲下来捡，不能蹲下来捡，因为可能引发心脏病发。它的管理细节已经达到这个地步，那么杜邦公司积攒了100多年的安全管理经验就被很多新公司所羡慕，很多新公司会找它学习。杜邦公司一看，商业机会，所以杜邦就开了一个新的分公司叫杜邦安全咨询。因为杜邦它是一个庞然大物，什么都有，它的所有管理规定是

30、100年来积累的一个管理构架体系，任何新公司，任何新的设施，机场，码头，车站的安全管理，到它这，它只需要把自己宝贵的经验库切一小片给你，你就够用了。所以它就专门干了一家安全咨询公司，2004年杜邦公司的总盈利大概是200亿美金左右，而这家安全咨询公司它的盈利是47亿美金，换句话讲，将近四分之一的天下都是安全咨询公司给它打下来的，杜邦公司的品牌传播实际上没有必要强调有多创新，化学品有多好，它就是用安全概念的传播就完成了杜邦公司的品牌塑造，但是你不要忘了，这个品牌塑造是挣钱的，而且挣到的是公司主要盈利来源之一。怎样让轮胎磨损更快再来看一个更极端的例子，法国，米其林，大家可能都不知道世界上有两个米其

31、林，一边是轮胎；一边是米其林餐厅评鉴，这两个米其林是一家公司吗，你怎么都想不到一个轮胎制造业和一个餐厅评鉴业它怎么混到一起的，是一家公司吗。对，没错，是一家公司，同一家公司干的这两个生意，为啥？米其林公司说，要推动我的轮胎的消费的增长就必须让这些车都跑起来，那怎么跑起来呢？就要推动一种全新的基于汽车社会的文化就是汽车的观光旅游。但是法国的乡间的开车自驾游的这件事情在法国的前汽车时代是没有发生的，没有人开着马车干这件事，但是汽车提供了这种可能。于是米其林公司就决定它的广告传播行为就是出一本书，这本书叫米其林指南。米其林指南出了200多年了，大概是1900年出了第一本，这本指南非常简单，就是告诉你

32、法国哪儿有好吃的，哪儿好玩的，哪儿住怎么样，就是我们今天看到的那种自助游手册。对于米其林公司来说它的目的非常简单，推动大家开车。既然汽车的保有量很难再增加了，那就多跑，多跑汽车厂家不占什么便宜，但是轮胎厂家占便宜，因为轮胎在磨损，所以轮胎的销售量就上去了。这是米其林指南的第一个版本，但是据说有一天，米其林的老板到底下的一个小公司看到员工拿着米其林指南在垫桌子，他就很不高兴，老板看到浪费行为当然不高兴，但是米其林老板还有另外一个遗憾，就是过去米其林指南是免费派送，但是因为是免费派送，大家都觉得来之太容易，价值感不够，所以有人拿它垫桌子。如果是收费的情况下，就不一样了，只有当价格有效的时候，价格信

33、号才能传达市场的真实需求。所以米其林老板就给这本指南定了一个价，而且还是不低的价，当时是7美元一本。但是既然要做7美元一本的，我们就需要把里面各种各样的服务做得更精致，于是就出现了米其林餐厅评鉴。在米其林指南的下面又衍生出了另一种服务品种，米其林派出各种各样专门的美食家自己掏钱到各种餐厅吃饭，之后写评鉴。那么国际的餐饮业在这一百年的运行当中，米其林的餐厅评鉴赢得了极高的声誉。所以米其林的故事完整的诠释了公关广告传播行为的一个进化的过程，最开始它完成了第一步的进化，就是我不是做广告来推销我的轮胎，而是把轮胎变成一个用内容来推动的销售行为，所以不去买渠道而是去做内容，自建渠道做一本米其林指南。这个

34、思维还可以进一步升级，就是原先做广告是印一本册子在大街上散，我们会发现这没有价值，衡量价值的一个指标是这个东西能卖得出去，所以我们给它定个高价，然后做出值得高价的内容。所以两次升级造就了米其林这个神奇的也很古怪的品牌，一半是轮胎，一半是餐厅。当然读完了这个故事，我们还可以做更深层的思考，就是在互联网的推动下，在体验经济的推动下，整个人类产业的链条正在它的深处发生一次大的价值变迁。到底谁是广告载体不知道各位有没有发现这样一个现象，你不妨把过去一个月你花的每一笔清单拿出来，你仔细想一想，其实每一笔钱几乎都不是花在你购买的这个产品和服务的最具体的功能上。实际上你很多时候是在买它的内容和体验。当然我说

35、的比较泛化，比如说你明明可以花100块钱买一个合用的包，你偏偏花两万块钱去买一个LV的包，为什么，因为它的方格，设计散发出来的文化信息足够衬托你的身份，满足你的虚荣心或者其它的体验。所以两万减100，这19900花在的是内容上。你会发现大量的我们的钱看起来是在买东西，但实际上都是在买内容。我们可以花几千块钱去买一套精致的瓷器，事实上就在大商场出门你可能花几块钱，几十块钱买到一个碗，那你说你买的是碗吗？不是，你买的是那个设计。这样的现象已经在告诉我们，产业链正在不知不觉中发生一次最深刻的裂变，每一个产业的价值主导都已经不是实物，不是最具体的功能，而是它搭载的内容。在前互联网时代，前体验经济时代，

36、在工业经济时代，企业家不得不把做内容和做产品进行分工，进行分拆。做产品是满足消费者的，因为它搭载了功能，而做内容呢，是媒体人干的事，他制造了注意力，所以我们买点广告。过去那个靠生产部门，销售部门挣钱，靠公关部门和市场部门去花钱，这样的一种本利二分模型实际上已经解体。现在真实的模型是企业的原创的内容价值核心就像山顶的一团雪一样，它实际上决定了这个企业和它的产品服务的核心的源头价值。至于这个价值是以什么样的方式兑现为利润，那就再商量，无所谓。就像乔布斯在公众心中建立起的像神一样的形象，至于是变成了ipadiphone还是变成ipod，还是变成了一个笔记本电脑，还是变成了一件乔布斯T恤衫，都能挣到钱，不重要。就像我们的比喻，山顶的融雪，山顶的融雪是价值的源头，至于春暖花开之后山顶融雪，变成了多少条小溪已经不重要了，因为它一定会发生。只要有价值源头，所有的企业往外输出的产品也好，服务也好，内容也好，媒体也好，实际上都是它核心价值溶解之后的利益的兑现渠道。在这每一条小溪之间，你已经说不清哪个是产品，哪个是服务，哪个是品牌宣传，哪个是广告载体。结论是它们互为传播载体，互相都是彼此的广告。所以正是因为这个时代的原因我们才可以看到公关是可以挣钱的，而更本质的更深层的原因是，无所谓公关，无所谓广告，一切都是互为体验，互为内容，互为广告。专心-专注-专业