魅族电子商务物流模式分析.总结(共20页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上魅族电子商务物流模式分析（北京交通大学 交通运输学院，北京 ）摘要：本文对魅族公司进行简单的介绍，然后对魅族的电子商务模式进行分析，简单介绍O2O电子商务模式以及限量销售模式的基本定义，在此基础上分析魅族现在所采用的商务模式，重点分析魅族电子商务物流业务的分析，以及魅族现阶段所存在的风险和问题，分析魅族应对风险所采用的控制方法，并提出自己的建议。关键词：魅族；O2O；物流业务分析；风险控制1 引言智能手机行业是近十年来最富戏剧性的商业领域之一。而就国内而言，本土手机品牌在遭遇山寨机崛起而沉寂数年后，正借智能手机的普及大潮而重新发力。华为、中兴、联想、OPPO、金立、酷

2、派等纷纷迎来新一轮春天，魅族、小米等新兴品牌崛起。2 魅族公司简介魅族（珠海市魅族科技有限公司（智能手机厂商）成立于2003年3月，是中国智能手机十大品牌之一，中国智能手机创新与设计的领先者。多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、智能手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子热爱科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。目前主要产品有魅族MX2、魅族MX3、魅族MX4。魅族深谙“产品大于商业”之理念，魅族也对智能手机给出了“ J.Wong 式”的定义，追求细节，稳中求变。旗下Flyme系统是魅族设计理念在软件更深层上的体现，也是魅族手机的核心竞

3、争力之一，被魅族称为“产品的灵魂所在”。事实上，截至目前为止，魅族在全国一共拥有近800多家专卖店，预计年底将达到1000家，合作专柜达3000个 ，产品在中国大陆、俄罗斯、乌克兰、以色列、捷克斯洛伐克、香港、马来西亚等国家和地区有销售，魅族一直积极部署更为深入的海外市场战略。 魅族像是一个与世无争的隐士，除了一年一度的新品发布会外，其他时间他们都在埋头用自己的方式做着自己认为正确的事情。3 魅族电子商务模式分析3.1 O2O模式O2O（Online to Offline，或称O to O）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将

4、线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电子商务由信息流、物流、资金流和商流组成。传统的B2C、C2C 等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。与传统电子商务相比，O2O 的信息流、资金流与它们一样，都在线上完成，而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费。O2O整合了线上购买+线下体验的模式，和以往注重将线下消费搬到线上的模式相比，不但市场空间广阔，也更容易为传统产业所接受，同时商家和消费者都通过O2O电子商务满足了双方的需要。3.2 限量销售限量营销在营销学中也称饥饿营销，是指商家利用消费者心理有意控制产量

5、，以期达到调控供应关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象，提高产品附加值的目的。在传统零售业领域，从香水到汽车，从钟表到房产，早已有销售商限量销售的现象，以此给消费者造成“物以稀为贵”的印象，激起消费者的购买欲望。3.3 魅族销售模式魅族公司通过采用全新的O2O模式，利用京东和天猫商城的电商平台优势，结合线下实体店的体验优势，整合扩宽魅族的销售渠道。魅族营销很依赖渠道，既有传统的和零售商的合作，旗舰店的加盟，还有和各大网上商城的深度合作，甚至拥有自己的网上商城，网友在其网上商城购买手机时还有多种套餐选择，同时有很多手机配件优惠，并且在手机配送方面魅族一直做得比较

6、好，各方面送的很全。在电子商务蓬勃发展的今天，O2O模式才是商务销售的主流与趋势。O2O模式，将线下商机与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。京东与天猫的电商平台有规模大、关注广、物流与售后成熟等优势，相比之下这正是魅族自身的软肋。魅族正是利用大型B2C电商平台优势与自身专营店的线下服务优势两相结合，形成成功O2O的商业合作模式，扩宽魅族的交易渠道。目前魅族线上渠道与线下渠道的销售比例为3:7(有分析机构认为小米线上线下销售比例为4:6)，其中线上部分京东、天猫、官网销售比例为1:1:1。这样看来，魅族的主要销量来自于线下，而且根据魅族的渠道特色，线下并不比线上贵，同时线下能体验还能

7、直接拿货，所以，接下来线下的比重还将会持续增多。在手机销售方面，魅族公司更是采用限量发售方式。通过限量销售，魅族公司营造出“抢购”气氛，成功地捕捉收集用户的猎奇心理，激发消费者的购买欲望。魅族一直以来都把小米是做自己手机行业最大的对手，尤其鄙视小米的饥饿营销模式。所以魅族采用的是手机预定而非小米的抢购模式，但是由于魅族供小于求，产能比不上订单量，最终没能逃脱饥饿营销的帽子。4 魅族电子商务物流业务分析4.1魅族电子商务物流业务流程魅族的线上销售渠道主要有官网、京东、淘宝旗舰店、苏宁易购等平台。不同平台的网购流程类似，物流配送则与各自平台的物流模式相关。本文主要以魅族官网为例。魅族官网的产品主要

8、可以分为两种：一种是最新产品，需要预约；另一种则是相对早期产品，可直接购买。不同产品的业务流程各不相同。魅族最新产品预约流程为：（1） 消费者通过官网进入预约界面（2） 选择机型，填写取货信息，包括收件人、手机号和地址（3） 选择预定方式，有官网发货和专卖店取机两种，前者需要支付全款，后者只需要支付订金（4） 提交订单，显示订单详情（5） 在线支付，可用通过支付宝，也可用通过网银进行支付（6） 等待发货，其中全款支付的预定方式采用第三方物流配送，订金支付需要在接收到发货通知时到最近专卖店支付余款并取货。 其具体流程图如下图3-1所示：在线支付全款官网预约选择机型填写取货信息官网发货专卖店取机在

9、线支付订金等待发货等待发货物流配送确认收货到货通知专卖店支付余款取货预定方式图3-1 魅族预约流程图魅族相对早期的产品可通过官网直接订购，流程为：（1） 消费者通过官网进入产品订购界面（2） 选择产品型号，包括颜色、版本和容量（3） 选择推荐套餐，也可以直接跳过（4） 填写收货人信息，包括收件人、手机号、地址、发票抬头和备注等（5） 提交订单，选择支付方式，可以在线支付，也可以通过银行汇款（6） 完成订单，在线支付完成后即完成订单，银行汇款后通知客服处理订单完成支付（7） 确认收货，完成交易。 其具体流程图如下图3-2所示：选择套餐？完成支付官网订购选择机型填写取货信息支付方式在线支付银行汇款

10、通知客服订单完成物流配送确认收货是套餐选择否提交订单图3-2 魅族订购流程 魅族官网的物流配送业务采用第三方物流合作的方式，主要通过“EMS特快专递”、“联邦快递”和“顺丰速运”进行配送。其中“EMS特快专递”全国范围送货，“联邦快递”和“顺丰速运”部分地区无法达到，公司根据下单时的收货人信息选择相应物流企业。魅族的物流配送业务全国范围内都是免费的。配送时间一般在完成订单后的三个工作日内，其中珠三角一般需要12天时间，省会城市一般需要23天时间，乡镇周边城市一般需要35天的时间。此外，魅族还提供配送查询的服务，商品发出后，会向客户手机发送“发货单号”。客户可以登陆到魅族在线商店-我的订单查询发

11、货单号，并根据发货单号查询配送进度，也可通过第三方物流企业官网查询。4.2 业务特点4.2.1 市场定位魅族手机主要以90后学生，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。1智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。2冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消

12、费者中。其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。3大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。4普通白领。主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高。同时追求时尚，对手机外形有要求。因此魅族就成了很好的选择。4.2.2 产品定价策略手机市场是一个快速发展，日新月异

13、的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。魅族手机从开始的MX采用独具一格的3：2的屏幕开始，到今天的MX4采用5.36英寸大屏幕，从来都不局限于市场上最流行的。魅族科技CEOJ.Wong，更是亲手打磨过31块木板模型，以期望获得更好的手感。真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。定价方面，魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需

14、求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价格。4.2.3 分销渠道销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：1 官网订购。魅族自M8时代起就一直在官网销售产品。官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快

15、递送货上门。2 实体店直销。目前为止，魅族在全国一共拥有近800多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。2011年12月15日魅族（香港）认证店正式开业。魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。3授权京东商城等销售。魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。2012年11月16日有媒体收到京

16、东商城发出的邀请函，邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会，可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手，电商方面，魅族已与京东有过一段时期的合作，而从近期微博曝出的消息来看，魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作，来完善自己的电商渠道。魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲。4.2.4促销策略魅族实行了各式各样的销售策略，但无论是哪一种策略都是经济实用的。1饥饿营销。这一点和目前比较成功的小米十分类似，通过最初对苹果的学习，产品发布之前保密，但是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。魅族手机每次发布时都公布大量上市

17、，但每次都会形成断货。一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放。2口碑营销。口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。3炒作营销。魅族“水军门”事件（魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象）无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事

18、受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。4微博（论坛）营销。魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族CEO也黄章(JWong)充当着论坛管理者的角色，JWong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，注册会员超过数百万，日均在线人数长期保持在数万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和JWong更是成了论坛里的红人，魅友们

19、经常称呼他为老大，而JWong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。4.3 模式成效自9月22日魅族最新一代旗舰机MX4上市以来，MX4就保持着狂扫一切的态势，近上市一个月，魅族MX4仍然供不应求。在国产手机企业中，魅族和小米都是佼佼者，而这两个企业也是多年来的死对头，小米主要成功在高性价比和MIUI系统，而魅族也有其独特的成功之处：1. 魅族的细致和审美。细致方面，拿到魅族手机，不看主机也能够发现，魅族从包装、充电器、耳机等小细节方面，都能给人一种细致的感觉，这也就是为何部分对魅族情有独钟的机友，会认为魅族是在用心做手机的原因。至于审美方面，J.W的审美偏于简

20、洁，例如，为了保证手机正面的简洁和一体，魅族的J.W去掉了自己费尽心思设计的logo，更彻底的是简化了home键，这可不是一个简单的事情，它直接牵涉到了系统的改变，付出这么大的代价，仅仅就是为了手机正面的一体化和简洁，由此可以看出，J.W的审美已经到了一个偏执的地步，不过效果也很好，很多消费者就是为了外观而购买的。2. flyme。事实上，flyme的理念与MIUI完全不同，它是封闭的，只服务于魅族手机，也只有魅族手机独特的硬件环境能配合它，其他手机就算能刷，也远远达不到魅族手机的效果，这点和MIUI基本不需要专门的硬件环境完全不同。不过，正因为flyme是配合魅族手机独特的硬件环境，软硬件能

21、更为完美的配合，所以，它给消费者的感觉非常的不错，这也奠定了flyme媲美MIUI的地位。3.粉丝文化。魅族的不同之处在于独特的论坛文化。很少有人像魅族那样做产业，也很少有像魅族那样拥有100万掏腰包的粉丝，这些“粉丝”自称“魅友”或“煤油”。在消费电子行业，很难发现像魅族这样的企业。它的用户可以直接对话产品的开发者，说出自己的想法和意见，直接影响产品开发的每个环节。也很少有一家企业的产品，像魅族一样受粉丝的热捧。5 魅族电子商务物流风险控制5.1 魅族存在的风险（1） 渠道隐患魅族的线下渠道与小米不同，魅族以加盟店的形式开设线下专卖店，小米并不自建线下渠道，所以小米有足够的空间向线下渠道商压

22、货，而魅族则没有能力向其自建的线下渠道压货，一来这些专卖店实力不足，根本承受不起魅族强行压货，二来1799的售价专卖店肯定要承担一部分利润损失，甚至魅族会反向专卖店补贴，压货越多，魅族的补贴就得越高。 （2）市场占有率不高众多国外手机厂商的打压，国内国产手机的迅速发展。将中国这块大蛋糕盯得死死的。而且国内还出现了一个非常强劲的对手：小米。小米的发展有那么一点像魅族，又似乎在性能上比魅族更好，甚至更便宜。魅族在诸多竞争下，单单依靠论坛文化口口相传，对扩张市场实在不是一件好事，相较小米的轰炸式广告，魅族显得过于低调了，拱手让出了市场。（3）理念空缺魅族的理念有那么一点模糊，也许是因为刚开始时以模仿

23、苹果出身的缘故。其实个人觉得概念机是一个很好的宣传点，能够将手机特点最快的表达给用户，给一个让用户更快爱上它的理由。像最近的超薄概念机，还有小米的专为发烧定制，苹果的改变一切等等，新鲜而喜闻乐见。（4）定价问题上文说到，魅族的定价有点尴尬，处于不高不低的位置，很多消费者都会想，我多出点钱就能买到更好的，少出点钱也能买到差不多的，何必来买你的呢。这个事魅族该注意的问题。虽然MX4这一代产品魅族拿出血拼的价格，但是大好时机已去，要想赶超现在的趋势还是有很大的困难。（5）核心技术空缺魅族虽然有Flyme OS的优势，但很多手机都有自己独特的内部优化，甚至如中兴华为一众手机厂商，优化的不比魅族差多少，

24、也有自己的应用商城，魅族刚开始积累的操作优势慢慢消失。再如三星、索爱一系列国外品牌，从功能机时代开始，就以其独特的造型和新颖的界面抓住了很多消费者的心，在智能时代，这点也得到了延续，三星虽然没有自己的操作系统，但凭借着高超的技术，如三星自产的芯片，屏幕等等，还有各种人性化的设计，让他在安卓智能时代屹立不倒。这点魅族还得继续学习开发。（6）产品单一，研发速度过慢魅族走的是明星化产品路线，产品比较单一，这样做有好处也有坏处，好处是便于开发设计，坏处是市场大为缩水，一旦设计失败，公司就会面临危机。魅族每一款手机上市期间大概有一年之久，M9到MX时间更为久一点，中间还有一个小插曲，魅族甚至卖起了M8的

25、翻新机。研发过慢，极大可能会被占领市场，如小米。5.2 风险管理与控制针对市场问题，魅族近期和各大电商的合作，京东，当当，天猫等等，说明魅族看到了网上销售的前景，还有魅族投资自有的网上商城，售价普遍低于市场价，极大地促进了销售的增长，同时魅族的论坛文化依然保持独有的特色，为市场扩张打下坚实基础。魅族应该适当的增加一点广告的投放量，尤其是在各大网上商城，如果能占据他们的首页头条，绝对会吸引眼球，增加浏览量和发掘潜在用户。对于定价问题，魅族定价方面有点尴尬，不高不低，容易丧失映像，这点没有小米做的好，1999和1499的定价，拥有绝对的吸引力。现在魅族推出了新品魅族MX4，同样的配置，价格显然比小

26、米便宜。另外魅族产品单一，研发过慢，手机推新周期最好维持在半年最好，加大研发力度，多多设计一些个性产品。5.3 优化建议（1）优化内容1首先，魅族手机一开始通过网络定购的营销模式采用的是“饥饿营销”的方式。这种营销模式，首先产品需要在智能手机行业里有较高的市场占有率。而魅族是2010年才成立的，起步较晚。且智能手机的竞争极为激烈，国外有苹果、三星等巨头，国内的华为、中兴、联想占了国内智能手机市场的近40%的份额。而目前魅族手机的销量尚不足百万台，所以魅族手机的市场占有率非常低。在这种情况下魅族还采用“饥饿营销”的方式。会导致客户的极大流失。由此，应该改变企业的营销模式，扩大产能，增加产品的销售

27、渠道，以扩大手机的市场的占有率。等到企业的产品和品牌得到市场的认可，再采用“饥饿营销”的方式，扩大产品的毛利率。（2）优化内容2魅族采用“饥饿营销”的方式，企业会控制手机的生产量，那么库存也较少。2011年12月13日魅族科技内部人士向本报记者透露：魅族手机已被中国联通选为定制手机，首批定制200万台。这对魅族个重大利好。但此次合作，与魅族此前的“网络定购”不同，与联通定制需要一次性交货。对魅族来说能否按时保质保量交货是魅族面临最大的问题，只有获得了供应链的支持，才能完成一次性交货。而供应链又是魅族最薄弱的环节，去年11月初，魅族手机因为在电池供应，封装等方面遇到了困难，魅族手机需要暂停发货5

28、天，公司给出的原因是魅族手机上的几个MOS管和来电显示彩灯货源紧缺，生产上述元件的泰国工厂由于水灾，暂停生产，导致出货量大大降低。足以看出魅族对某一零部件过度依赖一个供应商，且魅族供应商的实力都很强，如夏普、索尼等专业电子厂商，他们的议价能力强，可能导致魅族原材成本的上升。一旦某一零件的供应商出现问题，那对魅族的整条供应链的影响是非常大的。所以，要摆脱供应商的束缚，就必须改善过度依赖一个供应商，与其他手机零部件的供应商建立合作伙伴的关系，降低风险。（3）优化内容3魅族手机的生产模式是采用外包的形式，将生产的业务外包给了，这种方式很普遍，但是魅族要对代工企业在生产到物流要进行严格的监管，就像富士

29、康给苹果进行代工，原材料主要从日韩厂商进口,苹果公司对富士康从生产到管理都进行了严格的监管。才使得苹果的产品质量是能够得到一定的保证。而魅族手机，据消费者反映，魅族手机多多少少会存在一些质量问题，比如掉漆等，这我想是生产过程没有进行严格的把关所造成的，严重影响到魅族手机品牌形象。因此魅族公司因对代工企业实施严格的监督管理。6 总结本文主要对魅族的电子商务物流模式进行了探讨研究，详细分析了魅族电子商务模式和电商物流业务。并结合现在魅族电商的销售模式和存在的问题，对魅族电商进行评估，分析其风险所在，提出优化建议。专心-专注-专业书是我们时代的生命别林斯基书籍是巨大的力量列宁书是人类进步的阶梯高尔基书籍是人类知识的总统莎士比亚书籍是人类思想的宝库乌申斯基书籍举世之宝梭罗好的书籍是最贵重的珍宝别林斯基书是唯一不死的东西丘特书籍使人们成为宇宙的主人巴甫连柯书中横卧着整个过去的灵魂卡莱尔人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远普希金人离开了书，如同离开空气一样不能生活科洛廖夫书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉 库法耶夫书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者史美尔斯书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料雨果