天猫国际2015年度消费报告.pdf

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1、“足不出户“足不出户，购遍全球购遍全球” 国际化消费新时代 国际化消费新时代 天猫国际天猫国际2015年度消费报告 年度消费报告 广义跨境电商 跨境零售/跨境电商B2C 跨境进口电商 跨境出口电商 跨境电商B2B 大数据大数据 全洞察 全洞察 2 2 从狭义上看，跨境电商即为跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助电子商务手段达成交易、进行支 付结算，并采用快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括进口电商和出口电商。本报告 定义的的跨境电商特指进口电商。 跨境电商定义及研究范围 跨境电商定义及研究范围 大数据大数据 全洞察 全洞察 3 3 目录 目录 01 中国跨境电商

2、发展背景 02 跨境电商带来的消费升级 03 跨境电商消费者分析 04 跨境电商典型人群分析 05 跨境电商趣味榜单 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2008-2014 跨境电商交易额 跨境电商交易额（亿元 人民币） 跨境电商增长率 大数据大数据 全洞察 全洞察 4 4 2014-2015年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨 境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势 数据来源：Analysys易观智库

3、2007 第一批代购 者悄然兴起 2008 “奶粉事 件”爆发，国 内消费者开始 转投进口产品 2012-2013 跨境电商服 务试点城市 全面启动 2014 海关总署正式确 认跨境进口电商 合法身份； 2月19日，天猫 国际正式上线。 跨境电商发展历程 大数据大数据 全洞察 全洞察 5 5 天猫国际自2014年初上线以来，销售额不断增长，母婴用品、个 护美妆和营养保健是拉动销售的主营品类 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2014-2015 天猫国际销售额 天猫国际销售额 母婴用品 个护美妆 营养保健 服饰鞋包 茶

4、酒零食 家居百货 其他 2015 天猫国际品类分布 大数据大数据 全洞察 全洞察 6 6 目录 01 中国跨境电商发展背景 02 跨境电商带来的消费升级 03 跨境电商消费者分析 04 跨境电商典型人群分析 05 跨境电商趣味榜单 大数据大数据 全洞察 全洞察 7 7 随着天猫国际的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化， 引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活 生活便利 生活便利 品质优化 品质优化 观念升级 观念升级 大数据大数据 全洞察 全洞察 8 8 跨境电商带来的生活便利跨境电商带来的生活便利：天猫国际覆盖国家之广，品类和品牌 之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购

5、遍全球” 覆盖国家覆盖国家/地区地区 53个 个 涉足品类涉足品类 2000+个 个 引进品牌引进品牌 5400+个 个 大数据大数据 全洞察 全洞察 9 9 从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国 家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品 2014.42014.4 2015.32015.3 2015.52015.5 2015.62015.6 2015.72015.7 2016.12016.1 杭州获得首个国家级 跨境电商综合试验区， 天猫国际等获益更多 跨境创新突破性政策 启动全球电商行 业首个国家馆 “韩国馆” 开启“地球村”模 式，韩国馆后相继 诞生11个

6、国家馆 引进各国免税店 入驻，开启国人 境外游新模式 天猫跨境O2O 体验中心正式 开业运营 阿里巴巴“牵 手”宁波保税区， 一两天就能收到海 淘货 零售商 零售商 所属国家所属国家/地区 地区 入驻时间 入驻时间 Costco 美国 2015.5.11 eMart 韩国 2015.5.11 Lottemart 韩国 2015.5.11 大润发 台湾 2015.5.11 Countdown 新西兰 2015.5.11 梅西百货 美国 2015.8 麦德龙 德国 2015.9 Chemist Warehouse 澳大利亚 2015.9 Woolworths 澳大利亚 2015.12 大数据大数据

7、 全洞察 全洞察 10 10 跨境电商带来的品质优化跨境电商带来的品质优化：2015年各大国际零售商和品牌的入驻，为国 内消费者提供了各类高品质的商品，尤其是食品和母婴产品 各大国际零售商入驻时间表 天猫国际母婴产品网络 日本 Mikihouse 韩国 Zero to Seven 台湾 Herbuy 新加坡 Mums 荷兰 Holland at Home 垂直母婴垂直母婴 平台平台 为核心 日本花王 日本花王 法国达能 法国达能 美国惠氏 美国惠氏 美国亨氏 美国亨氏 美国好奇 美国好奇 美国雅培 美国雅培 美国雀巢 美国雀巢 澳大利亚贝拉米 澳大利亚贝拉米 新西兰新西兰A2 大数据大数据 全

8、洞察 全洞察 11 11 跨境电商给消费者带来了更多优质的商品，以零食坚果为例， 2013-2015年，TOP10品牌中进口品牌从3个增至7个 2013-2014年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2015年已经达到7个 2015年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们 的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大 2013 2014 2015 Kirkland Signature 费列罗 费列罗 三只松鼠 三只松鼠 和田玉枣 和田玉枣 瑞士莲 瑞士莲 好想你 好想你 百草味 百草味 西域良

9、品 西域良品 美滋滋 美滋滋 西域美农 西域美农 Kirkland Signature 三只松鼠 三只松鼠 好想你 好想你 费列罗 费列罗 百草味 百草味 瑞士莲 瑞士莲 新农哥 新农哥 西域美农 西域美农 楼兰蜜语 楼兰蜜语 陆哥 陆哥 Kirkland Signature 优鲜沛 优鲜沛 糖村 糖村 费列罗 费列罗 三只松鼠 三只松鼠 好时 好时 瑞士莲 瑞士莲 百草味 百草味 好想你 好想你 楼上 楼上 2013-2015 天猫国际各年龄段消费品类偏好 大数据大数据 全洞察 全洞察 12 12 跨境电商带来的观念升级跨境电商带来的观念升级：随着天猫国际的发展，海淘品类从母 婴产品和鞋服美

10、妆等必需品渗透到国民生活的各方各面 天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，随后婴童用品也迅速增加。国人奉行一切为了孩子，在进口优质 产品的选择上优先买给孩子 个护彩妆、服饰鞋包的占比在稳定中下行，而茶酒零食、营养保健、家居百货的占比则不断上升。跨境电商逐渐 渗透进国民的日常生活 2014Q1销售额销售额TOP3 品类 品类 婴童食品 25.1% 个护美妆 23.4% 营养保健 21.9% Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 14Q3 14Q4 15Q1 15Q2 2014Q1-Q2 n 婴童食品、个护美妆、 营养保健成天猫国际 尝鲜三大品类 2014Q3-Q4 n 婴童用品紧跟

11、其后， 占比迅速增高 2015Q1-Q2 n 双十一和新年冲击下， 茶酒零食占比上升， 营养保健则稳中有升 2015Q3-Q4 n 进入2015年，家居百 货的占比不断增高 2014 婴童用品销售额占比 2014Q3-2015Q2 食品类 销售额占比 2015 家居百货销售额占比 日用百货 烹饪餐具 布艺用品 个护美妆 服饰鞋包 婴童用品 营养保健 茶酒零食 大数据大数据 全洞察 全洞察 13 13 海淘人群也从网购经验丰富的高端用户和钻级买家扩散到网购小 白，进口商品成为重要选项 2014 2015 2014-2015 天猫国际用户档次分布 基础用户 进阶用户 高端用户 进阶用户和高端用户为

12、天猫国际的购买主力 更多的基础和进阶用户进入到天猫国际平台消费， 高端用户的占比降低3.6% 2014 2015 2014-2015 天猫国际会员等级分布 五星及以下 一钻 二钻 三钻 四钻及以上 天猫国际的主力为会员等级一钻及以上的用户，这批 会员也是在2014年进入天猫国际最早的消费者 至2015年，越来越多五星及以下的会员进入天猫国 际，其会员等级丰富度提高 大数据大数据 全洞察 全洞察 14 14 目录 01 中国跨境电商发展背景 02 跨境电商带来的消费升级 03 跨境电商消费者分析 第一批“吃螃蟹”的人 中国海淘地图 跨境消费新势力 04 跨境电商典型人群分析 05 跨境电商趣味榜

13、单 大数据大数据 全洞察 全洞察 15 15 第一批“吃螃蟹”的人 2014Q1 2015Q4 2014-2015 天猫国际用户性别分布 男 女 大数据大数据 全洞察 全洞察 16 16 2014Q1 2015Q3 2014-2015 天猫国际用户年龄分布 19-22岁 23-28岁 28-35岁 36-50岁 51-70岁 女性是网购主力，自然也成为第一批吃螃蟹的人；出乎意料的是， 海淘并非开始于好奇的年轻人，而是28-50岁的人群 2014Q1 2015Q4 2014-2015 天猫国际用户 城市级别分布 一级 二级 三级 四级 大数据大数据 全洞察 全洞察 17 17 最早开启海淘新世界

14、的人来自于经济上比较富裕，但线下进口商 品渠道又不够丰富的二级城市以及东北部和西南部区域 注：部分行政区域占比小于1%，未统计在内 2014-2015 天猫国际用户地域分布变迁 进入时间 早晚婴童食品 个人护理 营养保健 彩妆香水 女装 男装 男鞋 大数据大数据 全洞察 全洞察 18 18 他们的海淘初体验大多是婴童食品、营养保健以及个护彩妆等在 人肉背包代购时代就积累了良好口碑的进口商品 大数据大数据 全洞察 全洞察 19 19 中国海淘地图 大数据大数据 全洞察 全洞察 20 20 华东和华北作为网购高贡献区域，跨境电商渗透率也遥遥领先， 此外新疆及西南地区渗透率也相当高；相比之下，西部地

15、区消费 者出手更加阔绰 渗透率 高低2014-2015 天猫国际用户各区域渗透率 贵州 四川 青海 广西 重庆 甘肃 云南 宁夏 西藏 山西 2014-2015 笔单价 TOP10 省份 大数据大数据 全洞察 全洞察 21 21 相对来说，北方人更愿意在进口营养品上多花钱，而东南沿海地 区更倾向于购买进口母婴产品 2014-2015 天猫国际用户各区域品类偏好 营养保健vs.母婴产品 营养保健占比TOP10省份 母婴产品占比TOP10省份 大数据大数据 全洞察 全洞察 22 22 东南沿海区域和京津网购渗透率高，加之进口超市的教育，对于 进口食品更有好感，而内陆地区更偏好化妆品等早期品类 20

16、14-2015 天猫国际用户各区域品类偏好 个护美妆vs.茶酒零食 个护美妆占比TOP10省份 茶酒零食占比TOP10省份 二者占比均为TOP10省份 大数据大数据 全洞察 全洞察 23 23 注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比 同为一线城市，北上广深海淘偏好各不同，北京人最会玩儿，上 海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康 母婴用品 个护美妆 服饰鞋包 营养保健 茶酒零食 家居百货 家电数码 运动户外 2014-2015 天猫国际北上广深品类偏好 北京市 上海市 广州市 深圳市 大数据大数据 全洞察 全洞察 24 24 跨境消费新势力 2014Q1 20

17、14Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2014-2015 天猫国际19-22岁人群 消费金额占比 大数据大数据 全洞察 全洞察 25 25 自2014年初天猫国际上线以来，19-22人群的消费占比逐步增长，市场前景可观 小鲜肉人群特征明显，女性的比例远高于其他年龄段 19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 2014-2015 天猫国际用户 年龄*性别分布 男 女 跨境消费新势力一跨境消费新势力一：即将占领世界的小鲜肉 20 247 81 79 124 107 344 21 母婴产品 个护美妆 营养保健 茶酒零

18、食 服饰鞋包 家居百货 运动户外 家电数码 19-22岁 48 81 200 159 101 87 81 185 51-70岁 大数据大数据 全洞察 全洞察 26 26 注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比 相比青年人对于母婴产品和中老年人对于各类食品以及家电数码 的青睐，我们的小鲜肉女生爱美男生爱运动，偏好很集中 122 92 82 79 87 90 74 80 23-35岁 58 94 149 161 136 132 121 170 36-50岁 2014-2015 天猫国际各年龄段消费品类偏好 女-275 男-973 一级 二级 三级 四级 2014-2

19、015 天猫国际各城市线级 消费笔单价 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2014-2015 天猫国际三四级城市人群 消费金额占比 大数据大数据 全洞察 全洞察 27 27 随着国民生活水平的提高，低线级城市居民购买能力上升，市场需求增长，渠道下沉成为各个行业的显著特征， 跨境电商的发展也不例外 目前跨境电商渠道下沉趋势不显著，但是三四级城市人群跨境消费能力明显高于一二级城市 跨境消费新势力二跨境消费新势力二：小城里的年轻奶爸 一级 二级 三级 四级 2014-2015 天猫国际用户 城市线级*性别分布 男 女 大数

20、据大数据 全洞察 全洞察 28 28 一级 二级 三级 四级 2014-2015 天猫国际用户 城市线级*年龄分布 19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 三四级城市跨境消费男性更多，年龄层次也更低 76 104 113 142 123 142 92 159 母婴产品 个护美妆 营养保健 茶酒零食 服饰鞋包 家居百货 运动户外 家电数码 一级城市 131 89 77 61 81 61 105 50 四级城市 大数据大数据 全洞察 全洞察 29 29 注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比 相比什么都买进口的一二级城市消费者，低线级城

21、市跨境消费结 构还比较单一，母婴产品成为最主要的海淘品类 101 99 102 98 97 99 96 97 二级城市 116 104 87 64 88 63 123 49 三级城市 2014-2015 天猫国际各城市线级消费品类偏好 Q1 Q2 Q3 Q4 2014-2015 天猫国际分季度 消费笔单价 Q1 Q2 Q3 Q4 2014-2015 天猫国际分季度 消费金额占比 大数据大数据 全洞察 全洞察 30 30 “双十一”购物狂欢节和黑色星期五是中国网民的重要节日，后者更是从海外引进的“洋节日”，为跨境电商的 发展提供了大展手脚的机会，自然吸引了更多消费者加入海淘大军 数据上看，第四季

22、度销售额占比超过四成，但是由于促销力度大，笔单价反而比平日更低 跨境消费新势力三跨境消费新势力三：促销节日剁手党 Q1 Q2 Q3 Q4 2014-2015 天猫国际分季度 年龄分布 19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 Q1 Q2 Q3 Q4 2014-2015 天猫国际分季度 性别分布 男 女 大数据大数据 全洞察 全洞察 31 31 促销剁手党28岁以下的年轻消费者更多，性别上并没有什么明显 的特征 Q1 Q2 Q3 Q4 2014-2015 天猫国际分季度 城市线级分布 一级 二级 三级 四级 大数据大数据 全洞察 全洞察 32 32 出人意料的是，一级

23、城市促销剁手党更多，除了北上广以外，最 早开启跨境电商市场的东北和西南地区也更喜欢在节日购物 上海 北京 天津 广东 黑龙江 重庆 江苏 辽宁 吉林 湖北 2014-2015 Q4销售金额占比 TOP10 省份 大数据大数据 全洞察 全洞察 33 33 依靠促销节日大量售出的多为家居百货、零食生鲜、手表鞋包等 渗透率较低的品类，可见促销节日正是消费者尝鲜的重要契机 布艺用品 烹饪餐饮 日用百货 婴童服装 手表 小家电 茶酒零食 粮油生鲜 箱包 女鞋 2014-2015 Q4销售金额占比 TOP10 品类 大数据大数据 全洞察 全洞察 34 34 目录 01 中国跨境电商发展背景 02 跨境电商

24、带来的消费升级 03 跨境电商消费者分析 04 跨境电商典型人群分析 泛90后辣妈海淘经 进口吃货养成记 精英白领剁手史 05 跨境电商趣味榜单 大数据大数据 全洞察 全洞察 35 35 泛90后辣妈海淘经 目标人群：泛90后年轻妈妈指的处于23-28岁间， 在天猫国际稳定、频繁消费婴童食品的女性 样本量：N=13,407 大数据大数据 全洞察 全洞察 36 36 年轻妈妈们普遍属于互联网的原住民，在升级为妈妈前网购已经 养成习惯，成为熟悉的生活方式 年轻妈妈的互联网属性 基础用户 进阶用户 高端用户 T0/T1 T2 T3 T4 4星级以下 5星级 1钻 2钻 3钻 4钻以上 年轻妈妈的网购

25、消费档次几乎 都处于中高档，消费能力普遍 位于高位 消费档次 天猫等级分布中，接近90% 的年轻妈妈位于T3和T4级； 淘宝等级分布中，接近80% 的年轻妈妈达到钻级 网购等级 大数据大数据 全洞察 全洞察 37 37 跟全体人群相比，年轻妈妈更多分布在低线级城市；东南沿海省 份占比高，仅长三角地区占比就超过三成 浙江浙江 15.0% 江苏江苏 13.7% 人群省市分布情况 年轻妈妈 全体人群 城市线级分布对比 一级 二级 三级 四级 宝贝降临前，是小 家庭的成立，因此 家居家居家居家居类消费占 比上升；由于其耐 耗品的属性，占比 随后下降 随着宝贝降临，母母 婴用品婴用品消费极速上 升，年均

26、增长率达 到246% 服饰鞋包服饰鞋包尽管绝对 数量上保持年均 120%的增长，但 其占比直线下滑； 个护美妆个护美妆、运动户运动户 外外占比也轻微下滑 营养保健品营养保健品逐渐受 到重视，在消费结 构中的占比有上升 趋势 大数据大数据 全洞察 全洞察 38 38 生娃前后消费结构对比： 宝贝降临比天大，个人爱美及爱好消费占比受到母婴产品挤压 2012 2013 2014 2015 2012-2015 消费结构变化 母婴产品 服饰鞋包 家居家具 个护美妆 运动户外 营养保健 大数据大数据 全洞察 全洞察 39 39 年轻妈妈群体海淘潜力巨大，海淘占比从2012年的2.4%上升至 2015年20

27、.1%；地域增长驱动来自于中西部省份、品类增长驱动 来自于婴童食品 2.4% 2012 vs. 2015年海淘比例 7.5% 12.6% 全球购 天猫国际 地域增长驱动 品类增长驱动 天猫国际占比增速 TOP5 省份： 天猫国际占比增速 TOP5 品类： 婴童食品 海淘占比 增长34% 婴童食品 婴童用品 营养保健 个人护理 茶酒零食 宁夏 陕西 河南 四川 甘肃 2012 2015 大数据大数据 全洞察 全洞察 40 40 27 11 36 14 品牌数 原产国家和地区数 2014年 2015年 2015年通过天猫国际购买奶 粉原产国TOP5： 以婴童食品中最重要的品类奶粉为例，跨境电商让年

28、轻妈妈们买 到来自更多国家更多品牌的进口奶粉，其中欧洲品牌最受青睐 2015年通过天猫国际购买奶 粉品牌TOP3： 德国 荷兰 澳大利亚 英国 美国 大数据大数据 全洞察 全洞察 41 41 除了婴幼儿牛奶粉，跨境电商还渗透到了其他婴童食品和用品， 其中，年轻妈妈买的电动牙刷有一半来自于天猫国际 鱼肝油 DHA/核桃油 婴幼儿羊奶粉 泡芙 维生素 食用油 米粉/米糊/汤粥 清凉/调理/奶伴 奶酪 2014-2015 婴童食品其他天猫国际 市场占有率TOP品类 电动牙刷 宝宝体温计/体温枪 纸尿裤 出行用品 沐浴乳/沐浴露 按摩油 汽车座椅 牙胶 宝宝护唇/润唇 2014-2015 婴童用品天猫

29、国际 市场占有率 TOP10 品类 大数据大数据 全洞察 全洞察 42 42 妈妈们网购全球，也为自己挑选更好的产品，孕产妇用品中，通 过海淘购买的比例上升；其中，洗护、奶粉和营养品表现突出 2014 2015 2014-2015年年轻妈妈孕产妇用品海淘 占比 2015年，通过天猫国际购买孕产妇用品中，洗护、 奶粉和营养品表现突出，其中，孕产妇营养品的天 猫国际占比达到10% 孕产妇洗护 孕产妇奶粉 孕产妇营养品 2015年孕产妇用品各渠道比例 境内淘宝 全球购 天猫国际 大数据大数据 全洞察 全洞察 43 43 值得买的妈妈海淘购物清单 宝宝体温枪 电动牙刷 婴儿洗护 宝宝防晒乳 婴幼儿鱼肝

30、油 孕产妇DHA 吸奶器 母乳存储保鲜袋 乳房护理产品 妊娠纹护理油 大数据大数据 全洞察 全洞察 44 44 进口吃货养成记 大数据大数据 全洞察 全洞察 45 45 进口吃货养成记 目标人群： p 进口吃货：在天猫国际上稳定、频繁地购买食品的消费者，并按其购买频率分为初级吃货和深度吃货 样本量： p 通过大数据算法筛选得出符合以上要求的所有人，初级进口吃货N1=4,371，深度进口吃货N2=3,427 人群定义 人群定义 p 进口吃货，尤其是初级吃货以家庭妇女为主。她们不仅负责采购全家人的零食，更要为家庭采购各种各样的 生活用品 p 深度进口吃货中存在着大量“两耳不闻窗外事，一心只愿吃零食

31、”的年轻人 p 跨境电商的发展给吃货开拓了购买食品的新天地，进口食品受到吃货们的一致欢迎 主要发现 主要发现 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买淘宝会员 等级分布 五星及以下 一钻 二钻 三钻 四钻及以上 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买年龄分布 18-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 大数据大数据 全洞察 全洞察 46 46 进口吃货均以36-50岁的中青年和女性为主力，且会员等级高，尤其是初级吃货 深度吃货的年龄等级比初级吃货更年轻，18-22岁的年轻人占比偏高 中青年和女性构成进口吃货主力，且会员等级很高，买买买不停 手 初

32、级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买性别分布 男 女 大数据大数据 全洞察 全洞察 47 47 一线城市和沿海发达地区的吃货们最多，而大四川在内陆地区中 一枝独秀 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买城市级别分布 一级 二级 三级 四级 进口吃货主要分布在一二线城市，尤其是经济情况最好的一线城市 一线城市的居民是进口食品最早的消费者。一方面进口超市主要分布在大城市，让消费者提高了眼界，另一方面他们的经济能 力更强，愿意为高价优质买单。跨境电商的优价优质和丰富多样的产品迅速吸引了这批消费者转战线上淘宝 上海是最吃货城市，购买占比最高，而以生活惬意著称的四川省则成为内陆地

33、区中消费进口食品的主力军 进口吃货天猫国际购买省份分布 大数据大数据 全洞察 全洞察 48 48 进口吃货爱买家居百货，对打扮和数码产品不上心，宜室宜家 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货购买家居百货占比 生活用品 厨房用具 作为吃货，厨房用具自然是其不可或缺的装备，其 占比与全体人群相比显著偏高 同时，吃货也爱购买各类家庭生活用品，生活电器、 床上用品、收纳整理的比例都偏高 吃货，尤其是初级吃货，不仅热爱美食，也热爱提 高家庭生活品质 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货购买其他产品占比 男女服饰 护肤彩妆 数码手机 在全体人群偏爱的男女服饰、护肤彩妆、数码手机 端购买上，吃货购买的占

34、比显著偏低， 无论是初级吃货还是深度吃货，似乎都对自我打扮 和时髦的数码产品并没有那么上心 大数据大数据 全洞察 全洞察 49 49 零食坚果是进口吃货最爱 作为吃货，其线上购买各类食品的占比自然比全体人群 偏高 深度吃货的食品购买高出全体人群8.67个百分点，而初 级吃货则高出全体人群7.97个百分点 初级吃货购买食品占比 深度吃货购买食品占比 零食坚果 生鲜熟食 咖啡冲饮 粮油米面 营养品 酒类 全体人群购买食品占比 吃货们在线上购物时最 爱零食坚果，其占比远 远高于全体人群。尤其 是深度吃货，把一半以 上的食品预算献给了零 食坚果 初级吃货 深度吃货 全体人群 吃货消费结构 食品类消费占

35、比 大数据大数据 全洞察 全洞察 50 50 跨境电商的兴起为进口吃货们打开探索食品的新大陆 跨境电商的出现给了进口吃货们品尝各地美食的机会，其消费结构中各类食品的占比不断上升 相对的，吃货们也越来越多的选择了跨境电商作为其购买食品的平台。尤其是天猫国际提供优质的零食坚果， 迅速吸引了吃货们购买平台的转移 初级吃货 深度吃货 全体人群 2014-2015 进口吃货零食坚果消费占比 2014 2015 初级吃货 深度吃货 全体人群 2014-2015 进口吃货零食坚果天猫国际平台 消费占比 2014 2015 大数据大数据 全洞察 全洞察 51 51 跨境电商带来了更优质更靠谱的产品选择，得到吃

36、货欢迎 2014 TOP品牌 品牌 初级吃货初级吃货 偏好指数 偏好指数 深度吃货深度吃货 偏好指数 偏好指数 Kirkland Signature 953 1124 三只松鼠 59 53 好想你 92 133 费列罗 56 71 百草味 48 37 瑞士莲 163 169 新农哥 82 86 西域美农 69 67 楼兰蜜语 62 43 陆哥 94 118 2015 TOP品牌 品牌 初级吃货初级吃货 偏好指数 偏好指数 深度吃货深度吃货 偏好指数 偏好指数 Kirkland Signature 859 1006 优鲜沛 432 458 糖村 375 508 费列罗 40 55 三只松鼠 20

37、 14 好时 100 80 瑞士莲 94 88 百草味 14 9 好想你 48 40 楼上 1300 450 2013 TOP品牌 品牌 初级吃货初级吃货 偏好指数 偏好指数 深度吃货深度吃货 偏好指数 偏好指数 Kirkland Signature 508 638 费列罗 115 125 三只松鼠 92 77 和田玉枣 146 182 瑞士莲 212 276 好想你 131 90 百草味 89 50 西域良品 122 178 美滋滋 433 267 西域美农 64 74 随着跨境电商的发展，越来越多的进口品牌得到消费者、尤其是吃货消费者的欢迎 2013-2014年TOP10零食坚果品牌仅有3

38、个是进口品牌，到2015年已经达到7个 2015年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们 的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大 注：品牌偏好指数=该品牌该人群消费金额占比/该品牌总体人群消费金额占比 跨境电商的其他产品也得到了吃货们的大力 欢迎，其购买占比和普通人相比显著偏高 进口食品的购买让进口吃货们尝到了跨境电商的甜头，购买平台 逐渐转移 初级吃货 深度吃货 全体人群 吃货购物平台分布 境内淘宝 全球购 天猫国际 在购买喜爱的家居百货产品时，吃货对进口产 品的喜好度依旧偏高，其全球购和天猫

39、国际平 台购买的金额占比显著高于全体人群 初级吃货对进口产品更为偏爱，而深度吃货更 爱使用全球购平台 初级吃货 深度吃货 全体人群 吃货购买家居百货平台分布 境内淘宝 全球购 天猫国际 大数据大数据 全洞察 全洞察 52 52 大数据大数据 全洞察 全洞察 53 53 精英白领剁手史 普通白领 精英白领 精英白领城市级别分布 一级 二级 三级 四级 大数据大数据 全洞察 全洞察 54 54 目标人群：经济能力较强的中青年消费者 样本量：通过大数据算法筛选得出符合以上要求的所有人，N=435,200 普通白领 精英白领 精英白领性别分布 男 女 精英白领的城市级别高于普通白领，男性占比也高于普通

40、白领 大数据大数据 全洞察 全洞察 55 55 精英白领的高档用户占比远高于普通白领，达到六成左右 精英白领的淘宝高等级用户亦高于普通白领，集中在2钻及3钻 精英白领中高端用户消费占比跟高，且会员等级远高于普通白领 精英白领 普通白领 精英白领购物档次分布 基础用户 进阶用户 高端用户 普通白领 精英白领 精英白领淘宝会员等级分布 4星级以下 5星级 1钻 2钻 3钻 4钻以上 日 用 百 货 茶 酒 零 食 婴 童 服 装 粮 油 生 鲜 烹 饪 餐 饮 婴 童 玩 具 书 籍 影 音 婴 童 用 品 宠 物 用 品 营 养 保 健 精英白领购买品类TOP10 精英白领 普通白领 大数据大数据 全洞察 全洞察 56 56 女 装