（本科）第七章 旅游市场ppt课件.pptx

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1、课程主讲人：（本科）第七章 旅游市场ppt课件第七章 旅游市场目录1. 认识旅游市场2. 全球国际旅游市场的概况3. 我国旅游业的入境旅游市场4. 我国旅游业的国内旅游市场5. 我国旅游业的出境旅游市场1.认识旅游市场 旅游市场的释义 通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即用于指某一特定旅游产品的经常购买者或潜在购买者。 市场的重要性 只有首先满足顾客的需要，进而才能实现本企业自己的需要， 如果争取不到足够的顾客或客源，对有关产品的生产或对有关项目的投资无异于浪费。1.认识旅游市场 旅游市场细分 市场细分的概念和意义 市场细分：又称市场划分或市场细分化，通常是指某一产品的生产者或经营者依据消费

2、者的某些特点，将整体的购买者市场分界为若干不同消费者人群的过程。 细分市场：市场细分所划分出来的每一个消费者群，是市场细分的结果。 旅游市场细分：是旅游经营者依据旅游消费者的某些特点，将整体旅游市场划分为若干不同细分市场的工作过程。 意义： 便于选择合适的目标市场 便于有针对性地开发产品 便于有针对性地开展营销传播1.认识旅游市场 旅游市场细分 市场细分的依据 以地理因素为标准进行划分 在旅游业中，根据旅游者的来源地域对旅游市场进行划分是一种最为常见的作法 在国际旅游市场中，细分标准有洲别、世界大区、国别等；国内旅游市场的细分标准有省（州）、城市，有时候涉及某种跨行政区的地理区域，如珠三角市场

3、。 以人口统计因素为标准进行划分 是以某些方面的人口学特征为依据，将旅游消费者划分为不同的人群，包括年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度等。 常被使用：操作容易，因为人口统计资料以获得；各细分市场的规模易于测量或量化；有助于揭示客源地的人口趋势，获知其旅游需求的发展动向。 以游客的行为特点为标准进行划分 常使用的依据：游客的来访目的；游客来访时的旅行方式；游客的购买率；游客活动的组织形式。2.全球国际旅游市场的概况 国际旅游客流量 进入21世纪依赖，全球国际旅游的发展遭受了三次较明显的挫折。 新千年之初，美国“9.11恐怖事件 2003年，伊拉克战争、亚洲非典、经济低迷 2009年，美国次贷

4、危机引发全球金融海啸 全球旅游业因为这些挫折遭受的打击事实上并不像人们最初想象严重。 虽然美国次贷危机引起的全球金融海啸给各地的经济造成了不同程度的消极影响，但是国际旅游业在2010年迅速恢复，其中国际旅游人次较2009年上升了7.9%，国际旅游收入增长15.9%。年份年份旅游人次（百万）旅游人次（百万）旅游收入（十亿美元）旅游收入（十亿美元）20092009882.0851.020102010952.0986.020112011983.01104.0201220121035.01146.0201320131087.01241.0201420141134.01252.0201520151195

5、.01221.0201620161240.01245.0201720171326.01340.0表7-1 1950-2017年全世界的国际旅游人次和国际旅游收入资料来源：世界旅游组织（UNWTO）。2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游接待量的分布格局 20世纪80年代中期至9年代初，入境旅游接待量位居世界前10：法国、美国、西班牙、意大利、匈牙利、奥地利、英国、墨西哥、德国和加拿大。 进入20世纪90年代后，全球10大国际旅游接待国的构成和排序发生变化： 中国进入世界10大，成为唯一来自亚洲的股价。 进入21世纪后： 加拿大退出全球10大入境旅游目的地的行列 美国次贷危机前，中国香港、土耳

6、其和马来西亚一度入围。 历经2009年的次贷危机后，奥地利退出了10大入境旅游目的地的行列，土耳其的排名较为稳定提高。 虽然马来西亚自2007年开始入围，但是从2013年开始，泰国取代了马来西亚，逐渐成为了10大入境旅游目的地的入围常客 自进入新千年以来，不论是世界10大国际旅游目的地的入境旅游人次，还是它们所实现的国际旅游收入，在全球总量中所占的比重都呈现出逐渐下降的趋势。2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游接待量的分布格局 国际旅游活动在全球各地区的分布年份年份全世界全世界非洲非洲美洲美洲亚太亚太欧洲欧洲中东中东19971997619.623.2118.992.8369.814.120

7、002000686.828.2128.1110.5395.824.22004200476333.2125.8152.5416.435.42005200580337.3133.2155.3438.738.32006200684640.7135.9167.2460.841.82007200790143.1143.9182485.446.72008200891944.3147.8184487.255.62009200988246140.6180.9461.552.92010201095250.4150.4208.2487.755.42011201198350.2156.621750455.42012

8、2012103552.9162.7233.5534.451.720132013108755.8167.9248.1563.451.620142014113455.3181.9264.3580.252.420152015119553.6194.1284.1605.15820162016124057.7201.3306619.555.620172017132663211323.1671.758资料来源：根据世界旅游组织（UNWTO）和亚太旅游协会（PATA）相关资料整理。表7-4 1997-2017年全国国际旅游接待量的地区分布（单位：百万人次）2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游接待量的分布

9、格局 国际旅游活动在全球各地区的分布 在入境旅游人次方面，欧洲地区始终占有最大的市场份额。欧洲是当今世界上国际旅游活动量最集中的地区，因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。 进入21世纪后（2003年起），亚太地区的入境旅游接待量开始超过美洲地区。 进入21世纪后（2002年起），与亚太地区形成对照的是，美洲地区的入境旅游接待人次已退居五大旅游区中的第三位。 欧洲、亚太和美洲这三大地区所接待的入境旅游人次合计，在全球总量中所占比重接近90%。其余10%左右的市场份额则由中东地区和非洲地区共享。 进入21世纪后， “欧-美-亚太”三足鼎立的传统格局被“欧-亚太-美”这一新的排序给取代。导致出现这

10、一变化的直接原因在于，这三个地区自20世纪80年代以来亚太地区旅游业的迅速崛起有关。2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游接待量的分布格局 国际旅游活动在全球各地区的分布 进入21世纪后， “欧-美-亚太”三足鼎立的传统格局被“欧-亚太-美”这一新的排序给取代。 导致出现这一变化的直接原因在于，这三个地区自20世纪80年代以来亚太地区旅游业的迅速崛起有关。 具体原因： 亚太地区国际旅游业区内客源地发育和对外吸引力的提升 欧美地区国际旅游业区内客源的封顶 欧洲市场需求潮流的变化2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游客源的分布格局 21世纪之前 1986-1991年期间，位居世界前10名的国际

11、旅游支出国一直是：美国、德国、日本、英国、意大利、法国、加拿大、荷兰、奥地利和瑞士。 这10个国家每年的国际旅游支出额约占世界国际旅游消费总额的69%。 这10个国际旅游客源国，有7个是欧洲国家，其国际旅游支出额约占全球国家旅游消费总额的39%。 10大客源国都是世界经合组织的成员国，即都是经济发达的工业化国家。1986-1991年世界10大国际旅游支出国（单位：亿美元）资料来源：世界旅游组织（UNWTO）2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游客源的分布格局 21世纪资料来源：联合国旅游组织（UNWTO）。国别国别20102010年支出年支出额额排排位位20112011年支出年支出额额排位排

12、位20122012年支出年支出额额排位排位20132013年支出年支出额额排排位位20142014年支出年支出额额排位排位20152015年支出年支出额额排位排位20162016年支出年支出额额排位排位20172017年支出年支出额额排排位位德国德国77718431838285939223775379838913美国美国755279128353862211082112621236213502英国英国48645064523452655764633463647144法国法国39454175372642464786384540554145中国中国549372631020112861164912922

13、12611125771意大利意大利2718287826410270928882449250827710日本日本279727292798加拿大加拿大29563306351735273387294729163187俄罗斯俄罗斯2659325742855354504534963118荷兰荷兰韩国韩国250826673069澳大利亚澳大利亚22510269102769284826392351024993426巴西巴西2511025610中国香港中国香港24210表7-6 2000-2017年世界10大国际旅游支出国（单位：亿美元）（续表）2.全球国际旅游市场的概况 全球国际旅游客源的分布格局 21世纪

14、 进入21世纪后，在世界10大国际旅游支出国的构成中，亚太地区的国家数目有了明显增加，即中国已经稳入其中，澳大利亚从2010年开始也稳如其中。 2017年，10大客源国的国际旅游支出额合计为7500亿美元，约占全球国际旅游消费总额的56%。进入新千年后有更多的国家或地区加盟国际旅游客源地的行列或增大了其国际旅游支出。 进入新千年后，世界10大国际旅游支出国的地域分布并无变化，仍是来欧、美、亚三个地区。2.全球国际旅游市场的概况 旅游客流的基本规律与趋势 旅游客流规律反映的是关于旅游者流向与流量发展的基本法则。 基本法则包括： 旅游消费者对出游目的地的选择通常是由近及远地渐进发展 近距离出游占总

15、量比重大的原因： 旅行距离近，交通费用小，具备这一支付能力的旅游消费者人数多。 往返旅途所需时间较短，特别是在很多情况下可采用自驾车方式出游，易于把握时间，具备这一需求条件的旅游消费者多。 旅游目的地社会与旅游客源地社会之间的文化距离较小，特别是语言和生活习惯没有障碍，易于旅游者适应。 很多国家都对邻国旅游者的入境来访实行特别对待，允许在入境口岸临时办理签证，甚至实行面前，便利邻国旅游者的来访，有助于诱发邻国居民的冲动性来访。2.全球国际旅游市场的概况 旅游客流的基本规律与趋势 基本法则包括： 旅游客流主要来源于经济发达程度较高的地区 大型城市将会形成重要的旅游中心 集中地代表着该国或该地区的

16、经济、社会和文化发展水平，拥有众多的旅游吸引物和较为完备的旅游服务设施。 往往是交通枢纽，是国内外人员往来的重要集散地 与那些地域虽广但资源分散的旅游目的地相比，大城市的经济实力及其在发展旅游业方面的管理能力往往使其具有明显的竞争优势2.全球国际旅游市场的概况 旅游客流的基本规律与趋势 基本法则包括： 旅游客流主要来源于经济发达程度较高的地区 亚太地区在全球国际旅游业中的地位将会继续提升 欧洲地区和美洲地区旅游业的传统客源市场已趋于饱和 欧美旅游者对亚太地区旅游目的地的兴趣正在增大 亚太地区人口众多，随着该地区经济的增长，区内居民的出境旅游需求发育迅速，市场规模的增长潜力大。1 9 9 61

17、9 9 6 年年（% %）20002000年年（% %）20102010年年20172017年年（% %）1996-1996-20002000年年均增长均增长率（率（% %）2000-2000-20102010年年均增长均增长率（率（% %）2010-2010-20172017年年均增长均增长率（率（% %）全 世全 世界界5 9 9 . 6（100）687.3（100）952（100）1 3 2 6（100）3.73.95.6非洲非洲21.9（3.7）2 7 . 4（4.0）5 0 . 4（5.3）63（4.8）6.38.43.6美洲美洲1 1 6 . 9（19.5）128（18.6）150

18、.4（15.8）211（15.9）2.41.85.8亚太亚太9 3 . 4（15.6）115.3（16.8）208.2（21.9）323（24.4）5.98.17.9欧洲欧洲3 5 3 . 3（59.0）392.7（57.1）487.7（51.2）672（50.7）2.82.45.4中东中东14.1（2.4）24（3.5）5 5 . 4（5.8）58（4.4）17.613.10.7表7-8 世界各大区国际旅游接待量和增长速度（单位：百万人次）资料来源：根据世界旅游组织（UNWTO）和亚太旅游协会（PATA）相关资料整理。3.我国旅游业的入境旅游市场 入境旅游市场基本状况 我国（内地）旅游业的入

19、境旅游客源：包含外籍华人在内的外国人、旅外华侨、港澳台同胞。 港澳台同胞一直占据绝大比重。进入新千年以来，港澳台同胞在入境游客中所占的比重虽有所下降趋势，但始终不低于入境游客总量的75%。相比之下，虽然外国人在入境游客中所占的比重比较低，但绝对规模在逐年增长。年份年份总计总计外国人外国人港澳台同胞港澳台同胞港澳同胞港澳同胞台湾同胞台湾同胞人数（万人次）份额（%）人数（万人次）份额（%）人数（万人次）份额（%）人数（万人次）人数（万人次）19781978180.9210022.9612.69157.9687.31156.15-199019902746.18100174.736.362571.45

20、93.642467.5494.80199519954638.65100588.6712.694049.9887.313885.17153.23200020008344.391001016.0412.187326.887.817009.94310.862005200512029.231002025.5116.8310003.7183.169592.79410.922010201013376.231002612.6919.501073.5480.5010249.49514.052011201113542.351002711.220.0210831.1579.9810304.85526.302012

21、201213240.531002719.1620.5410521.3879.469987.36534.022013201312907.781002629.0320.3710278.7479.639762.49516.252014201412849.831002636.0820.5110213.7579.499677.16536.592015201513382.001002598.5019.4210783.5080.5810233.60549.902016201613800.001002815.0020.4011029.0079.9210456.00573.002017201713948.001

22、002917.0020.9111032.0079.0910445.00587.002018201814120.001003054.0021.6311066.0078.3710452.00614.00表7-9 1978-2018年我国（内地）入境旅游市场的规模和结构资料来源：文化和旅游部。3.我国旅游业的入境旅游市场 入境旅游市场基本状况 外国人来华旅游市场的地域及国别分布情况 目前我国内地接待的入境外国旅游者按市场规模进行排序，依次为：亚洲市场（约占60%77%）、欧洲市场（约占12%36%）、美洲市场（约占10%）、大洋洲市场（约占3%）和非洲市场（约占1.5%左右）。 与20世纪80年代时

23、的情况相比，较为明显的变化是，欧洲市场的排位已由当时的第三位升为第二位。出现这一变化的原因是，随着我国改革开放的深入和国际地位的提高，欧洲来华旅游者的数量有了较快的增长。市场地域市场地域全球全球亚洲亚洲欧洲欧洲美洲美洲大洋洲大洋洲非洲非洲其他其他20062006年年来访人次（万人次）2221.031359.60527.18240.5863.8629.380.43所占比重（%）100.0061.2023.7010.802.801.300.0220082008年年来访人次（万人次）2610.971607.03620.73272.1072.8537.910.34所占比重（%）100.0061.502

24、3.8010.402.801.100.00420102010年年来访人次（万人次）2612.691618.87568.78299.5478.9346.360.21所占比重（%）100.0061.9021.8011.503.001.800.00120122012年年来访人次（万人次）2719.161664.88592.16317.9591.4952.490.19所占比重（%）100.0061.2335.5753.6928.7757.370.3620142014年年来访人次（万人次）2636.081636.15548.41310.6581.0159.690.18所占比重（%）100.0062.07

25、33.5218.994.953.650.0120162016年年来访人次（万人次）3148.002124.90544.60336.8481.8559.81-所占比重（%）100.0067.5017.3010.702.601.900.00120182018年年来访人次（万人次）4895.003734.89611.88386.7193.0168.53-所占比重（%）100.0076.3012.507.901.901.400.001表7-11 2006-2018年入境外国旅游者的来源地区资料来源：文化和旅游部。3.我国旅游业的入境旅游市场 入境旅游市场基本状况 改革开放以来外国人来华旅游市场的变化

26、20世纪80年代，10大国际客源国中，近程的周边国家和远程的欧美国家各占5个。 进入90年代，10大国际客源国的构成中，近程周边国家的数目逐渐增多，而德国、法国和加拿大等远程国家则被逐渐淘汰出10大国际旅游客源国的行列。 进入新千年后，在排名前10位的国际旅游客源国中，远程欧美国家仅剩下了美国、加拿大和英国。排序排序20122012年年20142014年年20162016年年20172017年年20182018年年1 1韩国韩国韩国缅甸缅甸2 2日本日本越南越南越南3 3俄罗斯美国日本韩国韩国4 4美国俄罗斯缅甸日本日本5 5马来西亚马来西亚美国俄罗斯美国6 6越南蒙古俄罗斯美国俄罗斯7 7新

27、加坡新加坡蒙古蒙古蒙古8 8蒙古菲律宾马来西亚马来西亚马来西亚9 9菲律宾印度菲律宾菲律宾菲律宾1010澳大利亚澳大利亚新加坡新加坡新加坡表7-12 前10位国际旅游客源国的范围和排序（续表）资料来源：根据国家文化与旅游部历年来的统计数据整理。3.我国旅游业的入境旅游市场 重点客源市场的选择 旅游需求函数模型对变量加以改造： O = 其他变量3.我国旅游业的入境旅游市场 重点客源市场的选择 选择重点客源国时需要考虑因素： 与该客源国市场潜力有关的因素即决定该国居民的出国旅游人数、出国旅游人天数以及出国旅游消费水平的各种变量因素。 与旅游开支有关的因素往返全程的国际间交通费用在目的地停留期间的消

28、费支出 与该目的地（国家）的旅游供给形象有关的因素尤其是影响旅游者所需开支大致相同的各竞争目的地间进行选择的那些因素。3. 我国旅游业的入境旅游市场 主要客源市场分析 近程客源市场 港澳台市场：应把香港作为国内内地旅游业开展海外市场营销工作的重要对象 外出旅游度假是香港居民的传统 香港是一个重要的中转客源市场 粤港澳经济的一体化正在成为发展趋势 日本市场 韩国市场 俄罗斯市场 东盟市场 澳大利亚市场 印度市场3. 我国旅游业的入境旅游市场 主要客源市场分析 远程客源市场 北美市场 美国市场 加拿大市场 西欧市场 英国市场 德国市场 法国市场3. 我国旅游业的入境旅游市场 我国旅游业在国际客源市

29、场竞争中的问题 当今世界上高质量的旅游客源大多产生于欧美，而我国地处东亚，在空间上距离欧美地区遥远，对于竞争欧美客源是不利的 交通费用昂贵 时间距离阻碍 在争取欧美客源方面容易遭受经济危机和游家上涨的打击 周边国家和地区旅游业的强力竞争 产品生产开发和接待质量问题 海外促销工作仍有待改进 营销经费不足 专业化营销技术尚需提高4.我国旅游业的国内旅游市场 国内旅游市场在我国旅游业中的地位 我国的国内旅游市场在改革开放之后逐渐开始发育 改革开放初期，我国国内旅游市场的规模很小 进入新千年以来的发展情况表明，对于我国旅游业来说，国内旅游市场变得越来越重要，已经成为我国旅游业最大的收入来源。总人次数（

30、亿人次）总人次数（亿人次）* *出游率（出游率（% %）总花费（亿元）总花费（亿元）人均花费（元）人均花费（元）20102010全国合计21.03156.8312579.77598.18城镇居民10.65159.019403.81882.99农村居民10.38154.663175.96305.9720112011全国合计26.41196.0119305.39730.99城镇居民16.87244.2114808.61877.81农村居民9.54145.304496.78471.3620122012全国合计29.57218.3822706.22767.88城镇居民19.33271.5617678.

31、03914.54农村居民10.24159.455028.19491.0320132013全国合计32.62239.7326276.12805.5城镇居民21.86299.0020692.59946.6农村居民10.76170.905583.53518.920142014全国合计36.11264.0030311.87839.7城镇居民24.83331.4424219.76975.4农村居民11.28182.336092.11540.220152015全国合计40.00290.9934195.10857.00城镇居民28.10364.3927610.90985.50农村居民11.90197.206

32、584.20554.2020162016全国合计44.40321.1139400.00888.20城镇居民31.95402.9132200.001009.10农村居民12.40210.277100.00576.4020172017全国合计50.01359.7645700.00913.82城镇居民36.77452.0137700.001025.29农村居民13.24229.628000.00604.2320182018全国合计55.39-51300.00926.16城镇居民41.19-42600.001034.23农村居民14.20-8700.00612.68表7-13 国内旅游基本情况（200

33、1-2018）（续表）资料来源：文化和旅游部。*：出游率指城镇居民或农村农民出游的人次数占其人口数的比重。 4.我国旅游业的国内旅游市场 国内旅游市场的基本特点 市场规模大，发展潜力足 短程旅游比重大 活动形式以散客为主 消费总额增速快，但人均消费水平仍显较低4.我国旅游业的国内旅游市场 国内旅游市场的发展前景 随着经济发展、人们可支配收入和生活水准额提高，闲暇时间增多，旅游需求继续增长 今后国内游客的消费水平酱油较大幅度的提高。 很多旅游企业已经开始重视国内市场的开发和经营。5.我国旅游业的出境旅游市场 出境旅游的发展 我国将内地居民的出境旅游活动分为四部分：出国游、边境游、港澳游、台湾游。

34、 我国内地居民出境旅游活动的发展虽然时间不长，但是规模增长迅速。年份年份出境旅游总人数（万人次）出境旅游总人数（万人次）比上年增长（比上年增长（% %）因公出境（万人次）因公出境（万人次）比上年增长（比上年增长（% %）因私出境（万人次）因私出境（万人次）比上年增长（比上年增长（% %）201020105738.6520.4587.857.95150.92220112011702522.4613.214.36411.7924.5201220128318.2718.4612.66-0.17705.6120.2201320139818.5218.0621.621.59196.919.4201420

35、14107009.0-20152015117009-20162016122004.3-20172017130517-201820181497214.7-表7-14 1990-2018年我国出境旅游人数（续表）资料来源：根据历年中国旅游统计年鉴整理。5.我国旅游业的出境旅游市场 出境旅游的需求快速增长的原因 经济方面的因素 人均生产总是和城镇居民人均可支配收入同步增长 政治和外交方面的因素 在国际社会中的地位日渐提高，与世界各地的联系也愈加广泛。 截止到2014年底，获准成为中国公民出境旅游目的地（ADS）的国家或地区已达150个，其中有112个已经付诸实施 政策方面的因素 对国民出境旅游的政策

36、不断放款，手续越来越简便。 行业方面的因素 可以经营出境旅游业务的旅行社大量增加 航空业务发展，与国际间的合作加大5.我国旅游业的出境旅游市场 出境旅游市场的基本特点 增长速度强劲 客流流向以亚太地区为主 港澳游份额最大 消费水平较高 流行多国游线路年份年份按出境首站计列的前按出境首站计列的前1010位旅游目的地位旅游目的地20102010中国香港、中国澳门、日本、韩国、中国台湾、越南、美国、马来西亚、泰国、新加坡20112011中国香港、中国澳门、韩国、中国台湾、马来西亚、日本、泰国、美国、柬埔寨、越南20122012中国香港、中国澳门、韩国、中国台湾、泰国、日本、柬埔寨、美国、马来西亚、越

37、南20132013中国香港、中国澳门、韩国、泰国、中国台湾、美国、日本、越南、柬埔寨、马来西亚表7-16 中国出境旅游客流的主要流向（2000-2013）（续表）5.我国旅游业的出境旅游市场 出境旅游发展的未来前景 因消遣性目的出境旅游的人群规模不断增大 随着我国社会经济的繁荣和小康社会的实现，国民家庭的世纪收入水平将会继续提高，更多的家庭具备出境旅游的支付能力； 随着未来国民休假制度的完善，特别是带薪年假的普及，越来越多的人具备实现出境旅游的时间条件。 商务旅游代表的因公出境旅游市场规模增大： 随着经济全球化的发展，中国与世界各国的经济联系将会更加紧密，对外交和联系会更加频繁。 我国政府对国民出境旅游的开放政策可助推出境旅游市场发育的环境条件。 越来越多的国际旅游目的地国家设立旅游办事机构，采取招徕措施，刺激和拉动出境旅游。