买卖宝：电商的草根玩法-买卖宝商城.docx

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1、买卖宝：电商的草根玩法 买卖宝商城 在中国的每一个城市中，都有一个不被人重视却庞大的群体农民工，据说这个群体已经高达2.3亿人。有人将他们归纳为“三低”人群（低年龄、低学历、低收入），这是个常被社会忽视的边缘群体，而他们的购物环境更是大多数城市人不了解的。“你去任何一个农民工聚集区的超市，就会发现里面都是琳琅满目的山寨货。”移动电商买卖宝的副总经理刘洪飞这样介绍他们用户的实体购物环境。 但是，购买“山寨货”真的是这个群体的消费特点吗？“其实他们很希望买到尽量好的东西，前提是价格不要太高。他们还有一个特点，就是消费占收入的比例非常高。他们绝对收入不高，但是相对开销很大，买卖宝的客单价平均能达到2

2、00多元。他们不考虑买房问题，也不考虑太远的将来，24岁之前可能也不想着攒钱。同时他们的父母一般都是四五十岁，不涉及养家的压力，父母还能给他们寄点钱。这种情况下，他们的消费冲动还是很旺盛的。”刘洪飞这样理解这些草根消费者。还有很重要的一点，这些农民工普遍没有PC设备，手机是他们接触互联网的主要方式。 农民工们的这些消费需求以及自身特点，让买卖宝找到了自己的商业定位做服务这些草根的移动电商。就是在这个城市人很难想象的商业领域，买卖宝实现了高速发展。从2006年成立至今，基本保持着每年300%的增长速度，如今单月销售额就已经达到1亿元，是目前规模最大的独立移动电商。 没有注册用户的电商 没有注册用

3、户，是买卖宝与传统电商一个非常大的区别，它的购物实现方式是一键购买。这种设置是由用户特点和手机操作特点共同决定的。农民工几乎不使用电子邮件，一般电商的注册流程和支付流程，对他们来说过于复杂。“有的用户说，他们也知道淘宝，也想在上面买东西，可支付宝弄半天没弄懂，没法买。”刘洪飞说。对这个群体而言，购物流程的简便易用很重要，买卖宝将此过程简化为一个键，对于看中的商品，用户只需点击购物键，输入电话号码和地址，就直接购买了。这种便捷设置在提高购物体验的同时，也带来了一个问题，就是会产生不少盲单。因此，买卖宝建立了一个800人的客服中心，用户在手机端下单后，客服人员会追加一个电话进行核单，将不完整的信息

4、补齐，尽量减少尝试性下单。支付环节，买卖宝采用的是货到付款方式，迎合用户实际状况的同时也很大程度地消除了他们的心里顾虑。 除了城市中的农民工，买卖宝还有60%以上的用户来自县乡村，这决定了买卖宝在物流环节中必须和中国邮政合作，因为只有中国邮政的EMS具有覆盖乡镇级别的全国网络。EMS的服务相对民营物流公司毕竟还是差一些，加上农民工的流动性比城市白领大得多，货到付款的方式又随时有反悔成本，使得买卖宝的投递失败率比一般电商要大很多。而客服中心的存在，大大减少了买卖宝的投递失败率。 由于手机屏幕小，用户的手机又品牌庞杂，种类繁多，因此对移动电商来说，信息的表达、卖点的提炼就更加复杂。满足用户体验难度

5、也就更高。刘洪飞介绍，针对不同的机型、系统，以及屏幕大小，买卖宝展示的商品图片大小有严格的规定，有多个不同的发布版本。这样做不仅是考虑图片的色彩配比要求，也是为用户节省手机流量，让他们更省钱。 “由于农民工的生活环境中假货纵横，使得这个群体对渠道的信任大于对品牌的信任。”刘洪飞说，对这个群体来说，认知品牌和实际购买品牌是两回事。认知品牌，能通过他们的检索看出来，比如手机，还是诺基亚、三星、苹果等品牌检索量大一些。但是，真正购买的时候还是更看中价格因素，品牌敏感度不高。 也是由于这种状况，买卖宝才进行自有品牌的生产。自主生产可以省掉品牌商的溢价，提供质优价更廉的商品，同时买卖宝也达到节约成本的目

6、的。 高增长背后的基因 买卖宝2006年成立之初，本来打算做开放平台，因为很难做，于是2007年开始做B2C。刘洪飞介绍说，他们一直在修正自己的模式，可以说每个月都有改变。比如，买卖宝的仓库最开始建在北京，后来发现成本太高，于是改在广州，贴近了采购地点。小调整更是不断进行，比如客服电话，打一遍合适还是两遍合适，短信下一条合适还是两条合适。“这些看似无关紧要的小调整，每一步都会促进每一个环节的效率优化。” 买卖宝将自己定位为线上沃尔玛，本质上是一个零售商。而对于零售业而言，供应链管理水平是竞争力的核心。刘洪飞认为，买卖宝的高速发展，同样得益于供应链前端预测的能力和发展节奏的把握。“在供应链前端，

7、我们会进行分品类预测，每个产品线上都有一批专业人员。另外，对推广流量转化成实际购买情况也有一个预测。几个系数叠加起来，形成我们的采购计划。比如手机这个品类，根据几个系数，预测这个月手机能产生多少订单，这个订单分别是什么价位的，根据不同价位的订单，考虑支撑这个价位的商品是什么，再去确定进货量。” “此外，买卖宝的发展还非常重视节奏的把握。即使在有更好的广告资源的时候，我们也在控制速度，不会让它一下增长起来。发展必须和客服处理能力、仓库存储量、资金周转能力等相适应。”刘洪飞表示。 买卖宝的创业高管团队，是8个来自清华北大的学生。对于电商找人难这个行业难题，在买卖宝并没有成为问题。买卖宝把自己看成一个零售商，电子只是一种渠道，团队构成有足够的专业性、多样性，也是其竞争力所在。“我们是把电商切成一块一块来看的，有懂电子的、有懂商务的、有懂库存的、有懂采购的，就像一个足球队，大家配合起来就行了。我们也在向国美、屈臣氏学习，学习他们如何看待零售业的本质。对于互联网出身的人来说，那是另外一个世界。” 第 5 页 共 5 页