(本科）第1章 开宗明义：广告创意之道.pptx

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1、课程主讲人：第1章 开宗明义：广告创意之道开宗明义：广告创意之道1广告创意学教学目标章节目录坐而论道谈创意广告创意的定义思维的创新性表现的艺术性策略的指导性关联性 原创性震撼性 1.3.4 易懂性实效性1.1什么是广告创意1.2 广告创意的特征1.3 广告创意的评价1.4 广告创意的作用广告传播的引爆点广告效果的助推器消费信息的缓压阀0501001502002502003年2005年2007年2009年2011年当年产值1.1什么是广告创意: 引例 王老吉的崛起,怎么从街头凉茶商业神话从影视广告中看广告朋友们，结合平时接触到的广告，您认为广告创意是什么呢？引人入胜的故事？意想不到的情节？无懈可

2、击的逻辑？11什么是广告创意？1.1.1 坐而论道谈创意 大卫。奥格威点子即创意。“要吸引消费者的注意力，让他们来买你的产品，非要有好的点子不可”。广告创意是广告人员根据传播策略，对抽象的商品诉求概念，加以提炼为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想传播效果的创造性的形象思维活动。重庆工商大学程宇宁广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。上海师范大学金定海从广义上说，广告创意是对广告战略，策略和广告运作每个环节的创造性构思；严格地说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。武汉大学饶德江1.1.1 坐而论道谈创意 争议之

3、处表现在两个方面1.广告创意是存在于广告活动的全过程，还是只是某一个单独的部分？2.广告创意若被视为是一种创造性思维，该如何平衡营销导向和艺术表达在其中的地位？怎么理解广告创意？1.广告创意有两层含义：作为一个名词，创意是指有创新的意识、构思、点子，主意等，英语中的idea、creative都有创意的含义。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 2.广告创意的主体：创作人员； 广告创意的客体（对象）：广告产品或者服务。3.广告创意的基础是科学地进行调查分析。4.广告创意就是要善于将抽象的概念诉求转化为抽象或具象的艺术形式。5.广告创意的成果，就是新颖的主题设想和创新的表现形式。6. 广告

4、创意存在于广告活动的全过程而不只是某一个单独的部分。7.从本质上说，广告创意是一种创造性的思维活动。 广告创意是广告创作人员根据市场调查、品牌形象特性和受众心理需求，针对广告客户对产品和服务的需求，运用直觉、联想、移植等方法，在广告主题、传播意境、情节表现等方面进行的创造性思维活动。1.1.2 广告创意的定义问题探讨 同学们觉得抽象的广告创意概念和具体接触到的广告创意作品有什么不同么？ 同学们对于广告创意概念的内涵与外延还有什么想法吗？12广告创意的特征“特征”,顾名思义，是一个客体或一组客体的基本属性。是一事物不同于他事物的特点。广告创意的特征有哪些呢。广告创意应善于打破常规思维，不断寻求创

5、新，达到出其不意的效果。1664啤酒广告（法国）新颖的主题设想和创新的表现形式。1.2.1 思维的创新性Wilkinson剃须刀情人节户外广告1.2.2 表现的艺术性可口可乐Together Love, Together Peace 2015戛纳广告节平面类金奖作品广告创意是一种艺术表达形式，应该具有形式美与内涵美的统一。1.2.2 表现的艺术性策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播主题进行创造性思维。广告创意，不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲的信马由僵，它必须在广告策略的指导下进行创造性活动，进而提炼出新颖的主题设想和表现形式。 策略的指导性“一个人的快乐只是一份的，

6、分享后，那么快乐将是双份的一个人的快乐只是一份的，分享后，那么快乐将是双份的” 概念营销,实际功能不讲可口可乐2013年圣诞节期间的活动广告1.2.3 策略的指导性要点回顾广告创意的三大特征体现在哪些方面呢？ 思维的创新性人无我有吸引注意 表现的艺术性形式优美赏心悦目 策略的指导性贯穿广告实现诉求1.3 广告创意的评价 如果说广告创意是对广告创作对象所进行的创造性思维活动的话，那么广告创意评价就是对广告创意中各个环节进行分解与剖析，抓取其中最本质的部分，找出最恰当的标准来进行评判的过程。 那么， 什么是好创意呢？1 伯恩巴克的ROI理论（前人理论）威廉 伯恩巴克20世纪四十年代，伯恩巴克认为，

7、广告是一门说服的艺术，规则正是艺术家所要突破的东西。威廉 伯恩巴克的ROI理论关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact一个好的广告创意应该具备三个基本要素，R、O、I.这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导下，恒美（DDB）广告公司以反传统广告而著称于世。2 好创意的五个量度（经验总结）关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact易懂性intelligibility实效性 EffectivenessBonafide Black Coffee 广告这是咖啡广告，可以让你更加醒神，喝完之后精神会为之一震，时刻保持清醒。抓住了“咖啡提

8、神”与“扇我一巴掌”的醒脑作用的相关性。 关联性由于现代社会中产品数量多，同质化倾向严重，为了使得消费者能够对广告产生兴趣，广告创意需具有原创性。与众不同的新奇感引人注目，鲜明的魅力会触发人们的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。1.3.2 原创性国外商业海报作品2014全国大广赛（反面案例） 昵图网素材（反面案例）瑞典绝对伏特加 ABSOLUT富有创意、高雅而幽默的方式诠释品牌价值：纯净，简单，完美。我更多的当成了艺术品与原创性的作用目标类似，在广告中加入强烈的感官冲击，也是为了获得广告受众的注意。这样的感官形式来源众多，可以是视觉

9、、听觉、触觉、味觉、嗅觉等等。1.3.3 震撼性 广告的易懂性意味着它能够被更广泛的人群所欣赏，也因此获得了在更短时间内被识别、在更大范围内被传播的能力与潜力。有的广告公司在判断一个广告能否出街时，常常会进行测试或者预投放，以明确该广告能否目标人群中理解能力较低的部分消费者所接受和认可。1.3.4 易懂性手机百度春运火车票营销之过年我不回家了2015艾菲实效节获奖作品1.3.5 实效性评价广告创意的好坏还在于其是否有效。有效又集中体现为“传播效果”及“经济效果”。传播期间（12月4日-12月31日）手机百度火车票出票量：126万张，比去年同期增长100%手机百度购票页面：PV1.82亿，UV2

10、340万手机百度的百度指数较传播前上涨382.5%，新浪微博指数上涨136%微博传播覆盖3亿粉丝#春运也任性#话题阅读量2.2亿，讨论量1.1万。总播放量突破1200万过年我不回家了吸引超过1000个微信公众号自发转发，阅读量147万数据说效果数据说效果1.3.5 实效性千人千话：好创意的量度从不是一成不变 百货商店之父约翰沃纳梅克曾说过这么一句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”。 伴随着互联网的迅速发展，公域流量的抢占已经进入白热化阶段，如何花最少的钱获得最大的消费者关注度，成为每一个品牌主想要迫切解决的问题。互联网时代广告评价新要素？ 精准性 微信

11、朋友圈广告是是精准性的主要体现。使用大数据工具调查微信用户的常见行为，了解他们潜在的需求，并专注于正确的广告信息推广。 通过对数据分析找到小而准的数据，为用户准确画像，做出精准的用户和市场定位。广告主有的放矢的投放广告，并且根据效果反馈做出策略调整，减少成本投入，获得最高性价比。精准性根据行为需求，精确区隔受众，广告细分到个人2015年1月微信朋友圈的推送广告：可口可乐、宝马中国在朋友圈广告推送后不久，就有许多人开玩笑说，广告推送是根据人群的消费能力划分的，所以许多人收到了宝马广告的推送后有了阿 Q 式的自豪感。宝马：据说只有白富美和高帅富才收得到除了获得注意力外如何实现长效互动？ 高黏性品牌

12、营销的基点是高认同度的社区或社群，品牌营销以价值服务为基础，使社区或社群个体与品牌能形成圈化互动，从而形成忠诚度，乃至消费行为。从本质上看，社群的目的就是营造稳固的用户关系。小米在建立高黏性的社群上具有代表性。注意力经济时代，营销的目标是获取更多的用户留存时间，通过广告创意吸引用户，并使其对品牌建立忠诚度，产生较高的用户黏性。 小米移动社群自诞生之日起，就以“为发烧友而生”的信念影响消费用户。如今，消费者不仅是关注产品的功能和技术，而是热衷于更深层次的情感需求。 发烧友群体不仅可以高度参与产品的改进和测试，还成为小米手机的第一批用户和传播者，其身份的多重性使得自身获得了群体活动中的优越感，并产

13、生了坚定的品牌信念。问题探讨 同学们对于广告创意作品的评价有什么看法？ 希望大家实践中也能总结出行之有效的广告创意评价体系。1.4 广告创意的作用广告创意的作用广告主消费者广告本身广告传播的引爆点广告创意能使人印象深刻，并带来连续的传播，有利于广告产品讯息的传播，对广告主来说，是广告活动的引爆点。好的广告创意，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动，从而增加产品的销售量。统一南北市场；广告效果的助推器 广告创意从古至今，一直存在并且不断更新。从“信息贫乏”时代的方便辨识，到现在“信息爆炸”时代的吸引辨识，它的基本辨识作用不变，但是具体意义却有了变化。

14、具体来说，广告创意客观上为缓解消费者接触海量信息而导致的信息爆炸压力起到了作用。信息爆炸的缓压阀参考资料 参考资料 陈梅：广告创意是一种能量转化，管理学家2012年第18期。 程宇宁：广告创意的本质特征研究，广告人2004年第5期。 饶德江：广告策划与创意，武汉大学出版社2003年版。 金定海、郑欢：广告创意学，高等教育出版社2009年版。 美 大卫奥格威：一个广告人的自白，中信出版社2008年版，第100页。 相关广告/品牌王老吉 1664啤酒可口可乐（Coca-Cola） Bonafide Black Coffee 绝对伏特加（Absolut）法国眼镜品牌Keloptic手机百度Wilkinson剃须刀 小米Movimen to Bandeiras Brancas谢谢大家