（高职)2-2网络消费者行为分析ppt课件.ppt

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1、第二 节 网 络 消 费 者 行 为 分 析内容提要0103网络消费者特征网络消费者购买决策过程02网络消费者购买动机01网络消费者特征目的性和随意性消费同时并存，但缺乏耐心消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出02网络消费者购买动机动机动机，是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机包括生理动机和心理动机。前者是指人们由于各种生理需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认知、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。（1）兴趣）兴趣人们总是根据自己的兴趣而决定被选择的对象。网络消费者兴趣的产生，主要基于两种内在驱动力：a.是探索的内在

2、驱动力，网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔空间，囊括了各种各样的信息，激发人们的好奇心，不断向前探究；b.是成功的内在驱动力，当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏，或者进入某个重要的信息库时，自然会产生一种成功的满足感，这种成功的个人满足感，使网络消费者无需外在推动，完全出于内在的追求而流连于网络之中。（2）聚集）聚集网络虚拟社区小红书、抖音、小米社区. .（3）交流）交流心理性购买动机是指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具心理性购买动机是指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括体包括情绪动机、情感动机、理智动机和和惠顾动机： a. a.情

3、绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机，是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机具有具有冲动性冲动性、情境性情境性和和不稳定性不稳定性特点。特点。 b. b.情感动机，由人的道德感、理智感和审美感等人类高级情感引起的购买动机由人的道德感、理智感和审美感等人类高级情感引起的购买动机具有具有稳定性和和深刻性等特点。等特点。 c. c.理智动机，建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机具有具有客观

4、性、周密性和和控制性等特点。等特点。d. d.惠顾动机，建立在以往购买经验基础上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的，建立在以往购买经验基础上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机具有具有经验性、稳定性和和重复性的特点。的特点。2.网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机03网络消费者购买决策过程（3）交流）交流表表2-1 2-1 传统市场营销与网络营销在消费行为和购买决策过程中的差异传统市场营销与网络营销在消费行为和购买决策过程中的差异消费者关注点消费者关注点传统市场营销关注点传

5、统市场营销关注点消费行为和购消费行为和购买决策过程买决策过程网络营销关注点网络营销关注点需求意识明确问需求意识明确问题表达问题题表达问题识别消费者认识问题激识别消费者认识问题激发消费者寻找信息发消费者寻找信息激发需求激发需求建立消费者数据库预期消建立消费者数据库预期消费欲求对问题做出回应费欲求对问题做出回应消息来源信息的消息来源信息的可获性信息的可可获性信息的可靠性靠性吸引信息寻求者提供信吸引信息寻求者提供信息息收集信息收集信息网络广告与其他网址的关网络广告与其他网址的关系信息质量、主动提供信系信息质量、主动提供信息息信息的消化理解信息的消化理解对信息的信任度对信息的信任度试购试购影响消费者的购买标准影响消费者的购买标准提供样品和试用建立消提供样品和试用建立消费者品牌偏好费者品牌偏好可供选择的方可供选择的方案评估案评估网络消费者群体认同网络网络消费者群体认同网络模拟购物和试用模拟购物和试用磋商交易磋商交易交易过程管理供货管理交易过程管理供货管理购买决策购买决策订货、交货和付款的便捷订货、交货和付款的便捷性性售后服务关系保售后服务关系保持持售后服务问题解决与消售后服务问题解决与消费者关系的维护费者关系的维护购后评价购后评价网上支持与消费者群体建网上支持与消费者群体建立和保持关系立和保持关系Thank You!Thank You!