第2章 网络营销的理论基础与环境分析课件.ppt

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1、第第2章网络营销的理论基础与环境分析章网络营销的理论基础与环境分析学习目的：学习目的：p理解并掌握网络营销与传统营销的区别和联系理解并掌握网络营销与传统营销的区别和联系p学会网络营销与传统营销理论整合学会网络营销与传统营销理论整合p理解并掌握网络营销的理论基础理解并掌握网络营销的理论基础p把握网络营销宏观环境、微观环境和支撑环境把握网络营销宏观环境、微观环境和支撑环境引例引例托尼托尼查理炒股案例查理炒股案例告诉我们：告诉我们：p营销理念要随着环境变化而变化营销理念要随着环境变化而变化p企业营销活动要理性企业营销活动要理性p传统营销要与网络营销整合传统营销要与网络营销整合p理解网络营销理论真正内

2、涵理解网络营销理论真正内涵2.1传统营销与网络营销传统营销与网络营销p网络营销与市场营销的区别网络营销与市场营销的区别p网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合2.1.1 网络营销与市场营销的区别p营销理念不同营销理念不同传统营销理念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等，以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，追求低成本的规模化生产。网络营销理念：大规模目标市场向个人目标市场转化，消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，满足消费者的个性化需求等。2.1.1 网络营销与市场营销的区别p信息传播模式和内容的转变信息传播模式和内容的转变传统营销

3、：手段是单向的信息传播方式（如广告宣传）消费者处于被动地位；难以及时得到消费者的信息反馈，企业经营策略的调整往往滞后。在信息传播内容方面，传统媒体费用昂贵，企业、产品和服务的相关信息的传递在时间和数量上严重受限。网络营销：手段采用交互式双向信息传播方式，企业与消费者之间的沟通及时而充分；互联网的广阔信息存储和传输空间，使企业能以很低的成本利用各种不同的方式，为客户提供丰富而详细的产品及相关信息，大大丰富了消费者的购买决策信息。2.1.1 网络营销与市场营销的区别p营销竞争方式的差异营销竞争方式的差异传统营销：面对面的竞争，黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有力的竞争砝码，是资本密集型

4、与劳动密集型网络营销：没有区域限制的竞争，是技术密集型的，不需要店面和众多的营销人员，也没有地域限制，是运行效率和经济效益的竞争。网络营销与市场营销的区别p营销策略的不同营销策略的不同传统营销：利润最大化是企业追求的目标，产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容，称为4P营销组合策略。网络营销：满足客户的欲望和需求；不是单方面考虑产品价格，而是研究客户为满足自己需求所愿负担的开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究如何方便客户购买；不是单位地向客户促销商品，而是与客户进行双向沟通，称为4C营销组合策略。2.1.2 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合p观念意识的整合观念意识的整合

5、真正成功的营销，就是网络营销与传统营销整合，达到一个双赢的局面。p客户概念的整合客户概念的整合p产品概念的整合产品概念的整合p营销组合概念的整合营销组合概念的整合p企业组织的整合企业组织的整合p企业网站的建设与企业形象的整合企业网站的建设与企业形象的整合2.2网络营销理论基础网络营销理论基础p直复营销理论直复营销理论p关系营销理论关系营销理论p软营销理论软营销理论p网络整合营销理论网络整合营销理论p数据库营销理论数据库营销理论p直复营销理论直复营销理论（1）直复营销涵义）直复营销涵义直复营销与直销区别：直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许

6、多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（Door-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sales Parties）等。直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式，利用可直接反馈的广告、产品目录、邮件、电话和其他相互交流形式的媒体所实施的大范围市场营销活动。p直复营销理论直复营销理论（2）直复营销的主要表现）直复营销的主要表现互动性；效果可以测定性跨时空特征一对一服务p直复营销理论直复营销理论（3）直复营销的特点）直复营销的特点媒体就是销售场所目标顾客选择更精确强调与顾客的关系激励

7、顾客立即反应营销战略的隐蔽性 关注顾客终生价值和长期沟通p关系营销理论关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系而进行的识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关系的活动。关系营销理论认为企业营销是一个与诸多方面发生相互作用的过程。关系营销理论包含了两个层面:第一是在宏观上认识；第二是在微观上认识p关系营销理论关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业伙伴之间的关系关系营销就是利用交易双方的了解和信任，来节约交易成本与时间，带来双方收益的增加。关系营销强调加强与客户关系并建立客户的忠诚度，是可以为企业带

8、来长远利益的，它提供的是企业与客户之间实现双赢的策略。p关系营销理论关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销理论的核心思想核心思想就是，要正确处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立起长期稳定的关系以实现长期拥有客户的目标。关系营销的目的目的，建立顾客对公司和产品的忠诚。关系营销的重点重点在于保持客户，它所关注的是客户的终生价值。p关系营销理论关系营销理论（2）关系营销的层次根据企业以培养顾客忠诚度的联结方式的类型和数量，有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销，级别越高，潜在的回报也就越高一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场

9、营销或频率市场营销。二级关系营销是增加目标顾客的财务利益，同时也增加社会利益。三级关系营销是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。p关系营销理论关系营销理论（3）关系营销的过程梯子的底部是“可能的客户”，即目标市场；下一步的对象是“主要顾客”；将主顾转化成“支持者”和“宣传者”，最终才能转化为合作伙伴（客户）。p关系营销理论关系营销理论（4）成功关系营销应用注意的问题纽带移情互惠互利 相互信任p软营销理论软营销理论网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销

10、活动。p软营销理论软营销理论（2）网络软营销理论的二个重要概念网络社区。网络社区是指由具有下述特征的单位或个人在网络上组成的团体：相同的兴趣、目的；经常相互交流；互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。网络礼仪。是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。p网络整合营销理论网络整合营销理论（1）网络整合营销内涵美国西北大学教授唐舒尔茨博士提出的整合营销内涵；著名营销学家菲利普科特勒的说法。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销的整合营销已经从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P组合理论，逐渐向4C组织理论为基础和前提。互联网的特征在市场营销

11、中所起到的主要作用在于使顾客在整个营销过程中的地位提升。p网络整合营销理论网络整合营销理论（2）网络整合营销的基本思想（4P与4C整合）p网络整合营销理论网络整合营销理论（2）网络整合营销的基本思想先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产的、制造的产品，而卖消费者想买的产品。暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足需求所愿付出的成本。.忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者提供方便以使其方便快捷地购买到所需的商品。抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。p数据库营销理论数据库营销理论（1）数据库营销概念数据库营销之父弗瑞德里克 纽威尔(FrederickNe

12、well) 科特勒的定义成功直销的关键首先在于能否建立起一个具有一定规模的顾客数据库，包括顾客的购买行为资料，如顾客的购买频率(frequency)、购买额(monetary value)和最后购买时间(recency)的数据。实际上，RFM分析法是数据库营销中识别有价值顾客的最常用也是最有效的工具。p数据库营销理论数据库营销理论（2）数据库营销的优势可测度可测试性降低成本，提高营销效率获得更多的长期忠实客户 企业制胜的秘密武器p数据库营销理论数据库营销理论（3）数据库营销的运作程序数据采集数据存储数据处理寻找理想消费者使用数据 完善数据库2.3网络营销的环境分析网络营销的宏观环境网络营销的微

13、观环境网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境：现实经济环境、网络经济环境社会文化环境：教育水平、语言文字、价值观念、审美观念、风俗习惯科技环境自然环境人口环境网络营销的微观环境企业内部环境分析竞争者分析供应商分析营销中介组织分析顾客（或用户）分析本章小结本章小结本章主要讲述了传统营销与网络营销区别与整合，重点论述了网络营销一理念基础，包括直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、网络整合营销理论以及数据库营销理论等。本章还讲述了网络营销的环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析，其中宏观环境分析着重讲了政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境和人口环境等；微观环境分析了企业内部环境分析、竞争者分析、供应商分析、营销中介组织分析、顾客（或用户）分析等。练习与思考练习与思考p术语术语p选择选择p判断判断p简答简答p案例案例