麦当劳促销计划书(共6页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上麦当劳促销计划书 一、 市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。 wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。二、 市场定位 a 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value

2、）。b肯德基的市场优势为商品的独特口味。c比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为要紧服务对象。dwa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。ecd以颜色治理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、 行销定位策略 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才干寻出一条生存与进展的市场空间。 目标市场：依照市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的

3、市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的思考变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为要紧目标市场（年龄由岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为要紧诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。 市场定位：a麦当劳：以年轻、爽朗作诉求，希翼提供一具轻盈的用餐环境。b比萨：以高品质、高价位的定位，希翼带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛

4、。dcd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。ewa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我挑选的环境，透过点心式产品的组合，来满脚消费者多样化的需求。 由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、 行销组合策略 商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在孩子的需求层面，一方面希翼培养孩子从小吃快餐的适应，另一方面也希翼经过孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中同意温馨的服务。以下即为行销新趋势：快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销

5、策略。以往快餐市场的要紧目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与孩子的加入，快餐业更加显得爽朗和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，并且也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应特意对新的顾客群进行经营定位，以习惯他们新的别断变化的需求。所以，快餐业有三大要紧目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。 商品策略：商品策略是依照行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，所以，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得思考：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的别分离性（指

6、连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手咨询题。所以，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真这样，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。 订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的要紧武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。但是，依照市场拜访资料显示，妨碍商品价格的重要因素，可归纳为

7、下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。 麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感觉价值，加以订价。 肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。 wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。 cd：以订价尾数别为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大

8、多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采纳：大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为要紧订价目标，这样有利于市场扩大；先行决定售价，再依照这一价格来企划商品组合；人事费与材料费为成本的核心，所以追求规划经济与兼差职员（以时薪计算）的大量雇佣为落低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，并且，商品又多无法保存太久，所以必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。因此，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为

9、经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下： 环境战略：麦当劳：以地区人口分布决定开店地方与规模；着重地区分布与物流配销咨询题；肯得基：人口结构与密度；商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；wa：人口流量多的地区；区域市场进展性；交通快餐性；消费特性；cd：了解地段特性；人潮集中地区；社区；商圈附近的消费水准；qzz：店面大小与座位设计；人潮集中区；市场真空区为以后进展重点。 电视广告。麦当劳：带动狂热；大量投入tv广告；密集强打。肯得基：较保守、别敢过分强打tv广告；着重在企业形象的塑造。cd：较保守、别敢过分强打tv广告；着重企业广告。wa：只做企业形象广告；打折

10、；zhg：尚未运用。 促销活动：麦当劳：合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。肯得基：打折；赠送礼品；运用dm。cd：赠送礼品；举办促销活动；wa：打折；赠送小礼品。zhg：赠送礼品；举办抽奖郊游活动。 公共报道：麦当劳：利用机会创造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；肯得基：用机会创造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；cd：尚未运用；wa：尚未运用；qhg：尚未运用。实战策略：麦当劳：利用话题性讯息；传播塑造精神人物或偶像；肯得基：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；cd：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；wa：利用口碑宣传；配合节庆假日促销；qhg: 以地区性市场推广为主

11、。 综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点降实执行：（1）广告策略的应用可分为三时期执行；a建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。b强化企业形象，增加消费者由认知、确信到指名购买c.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其要紧目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（whisper campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质基本上必须降实执行

12、的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都特别流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作竞赛、亲子活动、欢乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动慢慢被快餐经营者所采纳。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈悲活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的榜样。并且，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强

13、促销与推广的整体活动。 公共关系：麦当劳特别重视公共关系，大力在报纸上寻觅刊登消息的机会，这些消息有的是由人力创造出来的微别脚道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。 麦当劳还主动制造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个别同市场应采取的别同手段，如在

14、以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队征服，手册还指导加盟者怎么争取报纸报道各店的活动，怎么争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字浮现在公众面前，而制造一具脚以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。 在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号普通以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，依照各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐降在北京王府井的

15、麦当劳分店还组织职员打扫天安门附近的地面。麦当劳还特意设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，特意提供免费或低价的住宿环境，款待病童的父母。 另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变别惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅分量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，

16、宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前分量为4盎司，借此度过了信誉危机。 “学校计划下学期英语教研组计划”学校工作计划别详一、指导思想：在教务处的领导下，团结奋斗，协调好各备课组间的关系。仔细学习新的教学大纲，巩固进展爱校爱生、教书育人，富有进取精神、乐观积极向上的融洽的教研新风貌，在上届中招取得良好成绩的基础上，为把我组的教研水平提高到一具新的台阶而努力奋斗。二、奋斗目标：1、 开展学习新大纲的活动，稳步扎实地抓好素养教育；2、 加强教研治理，为把我组全体教师的教学水平提高一具新层面而奋斗；3、 协调处理好学科关系，在各备课内积极加强集体备

17、课活动，在教学过程中要求各备课组按照五个一要求，做好教研工作，即统一集体备课，统一内容，统一进度，统一作业，统一测试。4、 配合各备课组，搞好第二课堂活动，把创新教育理念灌输到教书育人的过程中。三、 具体措施：1、 期初及期中后召集全组教师会议，布置教研活动安排及进行新大纲学习；2、 降实各备课组教学进度表及教学打算；3、 有的放矢地开展第二课堂活动初一年组织学生单词竞赛；初二年组织学生进行能力比赛；初三年组织学生进听力比赛； 其中初一年有条件的话多教唱英文歌曲，培养学生学习英语的兴趣，含介绍英美文化背景常识。4、 各备课组降实好课外辅导打算，给学有余力的部分学生制造条件，积极备战英语奥赛。5、 要求各科任教师，积极主动及时地反馈教情学情，并提出整改意见，指出努力方向；6、 针对别同年段学生的别同表现，注意做好学生的思想教育工作，寓思想教育于教学工作中；7、 降实本学期教研听评课工作安排。专心-专注-专业