（高职）12 模块四 营销环境及服务与消费心理4.2 营销场所对消费心理的影响1ppt课件.ppt

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1、12 模块四 营销环境及服务与消费心理 4.2 营销场所对消费心理的影响1“十三五”国家职业教育规划教材“十三五”江苏省高校重点教材国家职业教育市场营销专业教学资源库配套教材消 费 心 理 学（第2版）主编 崔平 无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、中国商业统计学会理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖、全国电子商务职业教学成果一等奖等国家级、省级教学成果奖5项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；拥有专利15项。 1994年起主讲消费心理学，主持国家职业教育市场营销专业教学

2、资源库消费心理学课程建设，本课程教材获“十三五”国家职业教育规划教材、“十三五”江苏省高校重点教材模块四 营销环境及服务与消费心理营销场所对消费心理的影响目录4.2.1商店外部环境设计心理4.2.2商店内部环境设计心理4.2.3商品的陈列与展示心理宏观环境营销场所营销服务心理学认知消费心理认知消费心理效应应用认识过程情感过程意志过程消费者购买决策消费者购买动机消费者购买需要感觉知觉注意记忆想象思维消费者购买行为p 工作流程 人的消费心理通常是由人的消费情绪决定的，一般说来消费者在情绪好的情况下，比较愿意购买与消费，并且在这种情况下所促成的购买决策，后悔的机率也较低。音乐，在调节消费者情绪上，则

3、扮演着不容忽视的角色。譬如，当人听到雄壮激昂的进行曲时，就会受到激励和鼓舞，往往因之而热情奔放，斗志昂扬。而当听到雄浑悲壮的哀乐时，悲哀、怀念之情就会涌上心头。很多心理学家认为：贝多芬的音乐使愁苦人快乐，胆怯者勇敢，轻浮者庄重。 研究表明轻松、慢节奏的音乐可以让消费者在愉悦的气氛中怡然自得，促成购买决策；相反，快节奏的音乐，往往可以让消费者集中精神(加速)采购或消费，无形中帮消费者节省时间成本，同时也让店内或服务区的动作加快。美国高盛市场研究人员曾在该国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，

4、顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元，当音乐节奏降到每引例：音乐营销（XX04020101S，微视频）分钟60拍时，顾客在货架前选购货物时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。根据音乐与商业经营的微妙关系，精明的美国奥尔良商人罗纳德先生，在自己经营的商场里，从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使他的营业额猛增了10%以上。所以我们常常看到酒吧或咖啡厅里播放的音乐大都是轻松、慢节奏的，顾客就在这种悠然自得的环境下浅饮低酌，不知不觉已是喝了一杯又一杯，要了一瓶又一瓶。 音乐能引起受众共鸣的东西：一个是音乐本身，另一个就是演唱或

5、演奏音乐的明星。当听到罗大佑的光阴的故事使一代人唏嘘不已，当听到老狼的同桌的你让90年代人感怀逝去的青春，当听到发如雪东风破会让80后对周杰伦无限的崇拜。音乐是一个无处不在的介质，可以包容不同地区、不同文化和潮流。音乐是与人们最有效的沟通方式之一，让我们用音乐的力量唤起消费者购买的心弦。p 引例：音乐营销4.2 营销场所对消费心理的影响 购物环境通常包括: 商店店址、招牌、门面装饰、橱窗设计、营业场所布局、装饰、灯光、色彩及商品陈列展示等等。在现代商业经营活动中，购物环境的作用越来越明显。播放动画：（XX04020101D超市的地理位置与消费心理）p 4.2.1 商店外部环境设计心理1. 商店

6、选址的心理分析繁荣商业中心交通便利、人口密集、客流量大、商店数量多、功能配套、品种繁多等优势，使消费者产生信任感和向往心情，尤其是耐用消费品，在繁荣商业中心购买，消费者有更多的对比、选择，能够满足消费者求名、求美、求好的心理。如北京的王府井、上海的淮海路、香港的铜锣湾等商业街区都能获得广大消费者的认同，成为本地消费者及游客购物的首选地之一。居民生活区商业网点以经营小型、大众型的超市、食品店、水果店、便利店等日常生活必需品为主。购买这类商品的消费者一般表现为较强的求便、求实心理。研究表明，家庭主妇对周围步行不超过500m的副食品店、便利店最为满意，再远则有不方便的感觉。播放动画：XX040201

7、02D门店的选址城乡结合地段这类商店通常采取零售、批发、仓储等各环节合而为一、小批量形式出售商品等措施，使其价格低廉的优势更为突出，迎合了大多数消费者求廉、求实的心理，且方便了双职工家庭集中购买家庭日用品的需要。2. 商店招牌的心理分析方便与引导消费者引起注意与兴趣反映经营特色与传统商店招牌是商店名称的俗称，是用以识别商店、吸引消费者的牌号，是商店的永久广告。消费者选择商店往往是在商店招牌的引导下进行的，所以，一块设计独特、精美的招牌，可以引起消费者的注意和联想，刺激消费者的购买欲望。商店招牌的心理作用有以下几个方面： 商店招牌一般会表明其经营的商品类别，让消费者一目了然，为消费者寻找目标商店

8、提供了极大的方便，起到了引导消费者购买的作用，满足消费者求速、求便的心理。例如，健民药店、亨得利钟表店等。2. 商店招牌的心理分析方便与引导消费者引起注意与兴趣反映经营特色与传统商店招牌是商店名称的俗称，是用以识别商店、吸引消费者的牌号，是商店的永久广告。消费者选择商店往往是在商店招牌的引导下进行的，所以，一块设计独特、精美的招牌，可以引起消费者的注意和联想，刺激消费者的购买欲望。商店招牌的心理作用有以下几个方面：设计新颖独特、富有艺术性、形象生动、具文化素养的招牌，能迅速抓住消费者的视线，引起注意并诱发他们产生浓厚的兴趣与丰富的想象。例如，香港的玩具反斗城、麦当劳等。播放视频：XX04020

9、201S教学视频-招牌与消费心理2. 商店招牌的心理分析方便与引导消费者引起注意与兴趣反映经营特色与传统商店招牌是商店名称的俗称，是用以识别商店、吸引消费者的牌号，是商店的永久广告。消费者选择商店往往是在商店招牌的引导下进行的，所以，一块设计独特、精美的招牌，可以引起消费者的注意和联想，刺激消费者的购买欲望。商店招牌的心理作用有以下几个方面： 每个商店都有各自的经营特色和服务传统。采用典雅、传统字号或具有浓郁的民族风格的招牌，能引起消费者对商店的经营历史、特色及传统的联想，从而赢得消费者的赞誉和信任。例如，北京的同仁堂药店、广州的陶陶居酒楼等。 加强记忆与易于传播案例： 麦当劳与肯德基的招牌含

10、义 麦当劳（McDonals）是世界著名的快餐连锁品牌。在全世界一百多个国家拥有超过两万三千家连锁餐厅，他们有和巨大的市场潜力。McDonalds的“M”标志的金色的拱形图案是今天最为著名的标志之一，简洁的M和传统的红黄色彩已然成为当今最著名的标志之一。对于麦当劳来说，这个标志不只代表M，他们称它为金色拱形象征着它的价值与经营一家近况一样，另外拱形还代表一个庇护所，人们可以在这个金色拱形下无忧无虑地休息。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。它还成立了麦当劳叔叔儿童基金会。 肯德基是世界最

11、大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。 山德士上校的成功起始于他 40岁在肯德基州经营Corbi

12、n 加油站时。为了增加营收，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客，因为他烹煮美食的名声吸引了过往的旅客，生意自此缓慢稳定的成长。在声誉日增的同时，当时的肯德基州长 Ruby Laffon 于1935 年授予他为肯德基上校, 以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。 上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇的十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。 美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一

13、个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。 上校的事业在1950年代中期面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已 66 岁, 但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，而这反而成了他事业的转机。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手-压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。195

14、2年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。3. 门面装饰的心理封闭型 封闭型亦称“两小一大型”，即小店门、小橱窗、大招牌。采用这种形式多是经营高档商品，如珠宝、音像设备等专业化的商店。它突出了商品贵重的特点，给人以高档、豪华的感觉，适应了目标消费者要求文雅、幽静的购物环境的心理需求。半封闭型 半封闭型亦称“三大型”，即大招牌、大店门、大橱窗。采用这种形式多是经营日用工业品或生活用品的大、中型零售店，各类超级市场等。开放型 开放型亦称“两大型”，即大店门、大招牌。采用这种形式

15、的多是一些农副产品商店、农贸市场、花鸟鱼虫市场等。 4. 橱窗设计的心理橱窗布置的心理功能橱窗设计的心理策略 引起注意的功能心理 激发兴趣的功能 暗示的功能 增强信心的功能 突出主营商品，传递市场信息 塑造优美的整体形象，满足消费者对美的需要 利用景物渲染，启发消费者的联想播放动画：XX04020501D张女士的购物选择p 4.2.2 商店内部环境设计心理功能1. 营业场所的规划设计心理 商场面积的合理分配 商场布局方式的选择 商场通道的布局方式选择 其他方面布局的要求与选择 收银台的设置 楼梯、电梯的位置 消费者休息、问询处等的设置播放动画：XX04020601D店内环境与消费心理2. 店堂环境与氛围设计心理 灯光使用与店堂环境 色彩选择与店堂环境 音响、气味与店堂环境 内部装潢与店堂环境谢谢大家！