广告原理与策划课件整套电子教案.ppt

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1、项目一项目一: :广告学基础知识广告学基础知识 【学习目标学习目标】 1.了解“广告”一词是如何而来的。 2. 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 3.知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 4.了解广告的分类。【情境引入情境引入】 生活中平常的一天，一切安排井然有序。你是否想过，我们从哪儿获悉了这些信息，从而选择了某种方式？目录目录任务一 知晓广告的概念任务二 掌握广告的功能与类型任务三 了解广告学研究的内容和对象任务一 知晓广告的概念一、广告的概念一、广告的概念 （一）（一）“广告广告”一词的来源一词的来源拉丁文拉丁文 AdvertereAdvertere唤起大众对某种事物的注意，并诱

2、导于一定的方向所唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段使用的一种手段 广告一词的历史广告一词的历史一般认为一般认为“advertisement”advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“advertising”advertising”指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。 广告一词在中国广告一词在中国任务一 知晓广告的概念（二）广告的定义（二）广告的定义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。过传播媒介向特定的对

3、象进行的信息传播活动。任务一 知晓广告的概念二、广告的构成要素二、广告的构成要素（一）广告主体（一）广告主体（二）广告信息（二）广告信息（三）广告媒介（三）广告媒介（四）广告受众（四）广告受众广告主体广告受众广告信息 广告媒介 市场环境反馈广告构成要素关系图任务一 知晓广告的概念三、广告的特征三、广告的特征（一）赢利性（一）赢利性（二）信息性（二）信息性（三）投资性（三）投资性（四）说服性（四）说服性（五）重复性（五）重复性（六）艺术性（六）艺术性某果汁广告两则任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型一、广告的功能一、广告的功能 ( (一一) )沟通产需信息，促进商品销售沟通产需

4、信息，促进商品销售 ( (二二) )疏通渠道，扩大销售疏通渠道，扩大销售 ( (三三) )引导消费，方便购买引导消费，方便购买 ( (四四) )激发竞争活力，推动企业发展激发竞争活力，推动企业发展任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型二、广告的类型二、广告的类型1 1商业广告商业广告（图（图1-11-1）2 2非商业广告非商业广告（图（图1-21-2）（一）按广告的最终目的性质分类（一）按广告的最终目的性质分类任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（二）从广告的直接目的划分（二）从广告的直接目的划分 1 1商品销售广告商品销售广告2 2企业形象广告企业形象广告（

5、图（图1-31-3）3 3企业观念广告企业观念广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（三）从广告的不同对象划分（三）从广告的不同对象划分 1 1消费者广告消费者广告（图（图1-41-4） 2 2工业用户广告工业用户广告 3 3商业批发广告商业批发广告 4 4媒介性广告媒介性广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（四）按广告的诉求地区分类（四）按广告的诉求地区分类 1 1国际性广告国际性广告 2 2全国性广告全国性广告 3 3区域性广告区域性广告 4 4地方性广告地方性广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（五）按广告诉求方式划分（五）

6、按广告诉求方式划分 1. 1.理性诉求广告理性诉求广告（图（图1-51-5） 2.2.感性诉求广告感性诉求广告（图（图1-61-6）（六）按广告产生的效应的快慢划分（六）按广告产生的效应的快慢划分1 1速效广告速效广告2 2迟效广告迟效广告任务二任务二 掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型（七）按商品生命周期不同阶段的广告划分（七）按商品生命周期不同阶段的广告划分 1 1开拓期广告开拓期广告2 2竞争期广告竞争期广告3 3维持期广告维持期广告（八）按不同媒体的广告划分（八）按不同媒体的广告划分任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象一、现代广告学的产生与发展一、现

7、代广告学的产生与发展 广告行为作为一种社会活动已有几千年的历史，但是，它发展成为一门广告行为作为一种社会活动已有几千年的历史，但是，它发展成为一门学科理论还是近百年的产物学科理论还是近百年的产物。 广告学最早创立于美国广告学最早创立于美国。18661866年，年，JJ劳德和巴哈特编著了劳德和巴哈特编著了路牌广告路牌广告史史；18741874年，年，HH辛普森编著了辛普森编著了广告的历史广告的历史。 广告学真正成为一门独立的学科，是在广告学真正成为一门独立的学科，是在2020世纪初。代表人物是美国西北世纪初。代表人物是美国西北大学心理学家瓦尔特大学心理学家瓦尔特狄尔狄尔斯科特。斯科特。 1904

8、 1904年，斯科特发表了年，斯科特发表了广告原理广告原理一书，首次较系统地阐述了广告活一书，首次较系统地阐述了广告活动应该遵循的一般原则。动应该遵循的一般原则。 任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象 19261926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告方面的著述相继问世，广告提供了较好的条件和环境，一大批有关广告方面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。 到到2020世纪世纪5050年代，

9、年代，“广告策划广告策划”成了广告运动获得成功的标准程序。成了广告运动获得成功的标准程序。这时现代广告学业开始问世。这时现代广告学业开始问世。 现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中，广现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中，广告与营销，广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于科学告与营销，广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于科学的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。 全球广告业的发展趋势全球广告业的发展趋势 1 1传播媒介的多样化传播媒介的多样化2 2广告活动国际化广告活动国际化3 3广告管理日益规

10、范化广告管理日益规范化4 4广告服务的综合化广告服务的综合化5 5广告理论研究不断创新广告理论研究不断创新任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象任务三任务三 了解广告学研究的内容和对象了解广告学研究的内容和对象二、现代广告学的研究对象二、现代广告学的研究对象（一）广告与市场营销（一）广告与市场营销（二）广告与新闻（二）广告与新闻（三）广告与公共关系（三）广告与公共关系（四）广告与心理学（四）广告与心理学（五）广告学与美学（五）广告学与美学三、广告学与相关科学三、广告学与相关科学【课堂讨论课堂讨论】1.1.举例说明我们生活在广告的海洋之中？举例说明我们生活在广告的海洋

11、之中？2.2.举例说明广告学是一个复杂的巨系统？举例说明广告学是一个复杂的巨系统？（图（图1-11-1）商业广告：法国瓦伦斯强力固件广告）商业广告：法国瓦伦斯强力固件广告返回图（图（1-2）非商业广告之公益广告）非商业广告之公益广告返回图（图（1-3）太平洋保险企业形象广告）太平洋保险企业形象广告返回（图（图1-41-4）宝洁公司针对消费者的广告）宝洁公司针对消费者的广告返回（图（图1-51-5）乐事理性诉求广告）乐事理性诉求广告返回（图（图1-61-6）耐克在利比亚地区感性诉求广告）耐克在利比亚地区感性诉求广告返回项目一放映结束项目二项目二: :广告心理广告心理 【学习目标学习目标】 1.了

12、解广告受众心理活动过程 2熟悉广告受众心理的基本内容 3理解广告心理策略 4掌握各种广告心理诉求形式【情境引入情境引入】 买房对于大多数消费者来讲，是一件极为慎重的事。大半生积蓄是很难被一些虚无缥缈的东西所打动的，消费者希望通过购房能使今后的生活得到实际的改善，因此明确的优势陈述（地段、环境、配套、物业管理）往往会比一些朦胧的情感表达更能引起消费者的共鸣。 如果广告要你来做,你会怎么做?目录目录任务一 了解广告与消费行为的关系任务二 广告受众心理分析任务三 广告心理策略任务四 广告心理诉求任务一任务一 了解广告与消费行为的关系了解广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史一、广告心理学发展简史

13、18951895年，美国明尼苏达大学心理实验室的年，美国明尼苏达大学心理实验室的HH盖尔盖尔19011901年底，美国心理学家年底，美国心理学家WDWD斯科特斯科特 19081908年，斯科特将广告心理知识系统化，出版了年，斯科特将广告心理知识系统化，出版了广告心理学广告心理学。任务一任务一 了解广告与消费行为的关系了解广告与消费行为的关系二、广告对消费行为的作用二、广告对消费行为的作用（一）唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，激（一）唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，激起购买动机起购买动机 （二）提供相关商品信息，进而指向具体的购买物（二）提供相关商品信息，进而指向具体的购买物品或劳务品或

14、劳务 （三）指明广告的商标，以便选择特定的商品（三）指明广告的商标，以便选择特定的商品 需求与动机需求与动机信息搜索信息搜索选择评估选择评估 购买购买购后使用购后使用与评估与评估三、消费行为过程三、消费行为过程任务一任务一 了解广告与消费行为的关系了解广告与消费行为的关系任务二任务二 广告受众心理分析广告受众心理分析一、广告受众心理活动过程一、广告受众心理活动过程（一）广告受众的认知过程（一）广告受众的认知过程（二）广告受众的情感过程（二）广告受众的情感过程（三）广告受众的意志过程（三）广告受众的意志过程注意主动搜索被动搜索被动注意解释简化曲解组织认识刺激二、广告受众心理的基本内容二、广告受众

15、心理的基本内容（一）广告受众的感觉和知觉（一）广告受众的感觉和知觉任务二任务二 广告受众心理分析广告受众心理分析任务二任务二 广告受众心理分析广告受众心理分析（二）广告受众的记忆和思维（二）广告受众的记忆和思维 记忆系统：记忆系统： 现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆。记忆。 思维：思维： 思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认知思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认知活动的过程，是认知活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维活动的过程，是认知活动的高级阶段，是依靠语言来

16、进行的。语言对思维起储存、指示、感应等作用。起储存、指示、感应等作用。任务二任务二 广告受众心理分析广告受众心理分析（三）广告受众的注意和想像（三）广告受众的注意和想像注意：指的是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。注意：指的是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。联想：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。联想：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。 （四）广告受众的情绪和情感（四）广告受众的情绪和情感情绪：是与有机体的生理需要相联系的体验。情绪：是与有机体的生理需要相联系的体验。 情感：是人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验情感：是

17、人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验 任务三任务三 广告心理策略广告心理策略一、吸引注意策略一、吸引注意策略（一）增加广告的刺激强度（一）增加广告的刺激强度（二）使用对比的手法（二）使用对比的手法（三）加强广告的新奇感（三）加强广告的新奇感（四）增强广告的艺术性（四）增强广告的艺术性（五）利用悬念吸引注意（五）利用悬念吸引注意（六）选择恰当的时空位置（六）选择恰当的时空位置任务三任务三 广告心理策略广告心理策略二、增强记忆策略二、增强记忆策略（一）广告内容适度重复原则（一）广告内容适度重复原则（二）广告信息数量恰当的原则（二）广告信息数量恰当的原则（三）广告形式新颖独特的原则（

18、三）广告形式新颖独特的原则任务三任务三 广告心理策略广告心理策略三、诱发受众需求策略三、诱发受众需求策略（一）准确了解受众的消费需要（一）准确了解受众的消费需要（二）积极诱发受众的合理需要（二）积极诱发受众的合理需要（三）引导受众把需要心理转化为消费动机（三）引导受众把需要心理转化为消费动机（四）不断刺激受众产生新的需要（四）不断刺激受众产生新的需要任务四任务四 广告心理诉求广告心理诉求一、广告的理性诉求一、广告的理性诉求（一）理性诉求的心理策略（一）理性诉求的心理策略1.1.要有简短有力的论点要有简短有力的论点2.2.注意阐述与论点相符的论据注意阐述与论点相符的论据3.3.运用双向信息交流，

19、增加可信度运用双向信息交流，增加可信度（二）理性诉求的方法（二）理性诉求的方法1.1.阐述重要的事实阐述重要的事实2.2.解释说明解释说明3.3.理性比较理性比较4.4.观念说服观念说服任务四任务四 广告心理诉求广告心理诉求二、广告的情感诉求二、广告的情感诉求（一）情感诉求的心理策略（一）情感诉求的心理策略1 1触发兴奋点刺激需求触发兴奋点刺激需求2 2增加产品的心理附加值增加产品的心理附加值3 3利用利用“晕轮效应晕轮效应”（二）情感诉求的方法（二）情感诉求的方法1 1美感美感2 2幽默感幽默感3 3亲热感亲热感4 4恐惧感恐惧感任务四任务四 广告心理诉求广告心理诉求三、广告的暗示诉求三、广

20、告的暗示诉求暗示诉求方式的心理策略主要有以下两种：暗示诉求方式的心理策略主要有以下两种：其一，其一，“不著一字，尽得风流。不著一字，尽得风流。”其二，利用群体压力进行暗示。其二，利用群体压力进行暗示。【课堂讨论课堂讨论】1.1.谈谈广告与消费者的关系。谈谈广告与消费者的关系。2.2.举例说明广告的心理诉求。举例说明广告的心理诉求。项目二放映结束项目三项目三: :广告调查广告调查 【学习目标学习目标】 1了解广告调查的概念和作用 2掌握广告调查的内容 3明确广告调查的步骤和方法 【情境引入情境引入】 饮料企业秉承传统配方历经多年发展，已成为了该行业的领导者。近年来，虽然公司广告开销巨大、分销手段

21、先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑。通过初步了解，现在市场上消费者的口味偏好更甜一点的软饮料，是迎合这一需要调整传统配方吗？如果你是该企业的领导者你将如何做？目录目录任务一 广告调查的概念和作用任务二 广告调查的内容任务三 广告调查的方法任务四 广告调研的程序任务一任务一 广告调查的概念和作用广告调查的概念和作用一、广告调查的含义一、广告调查的含义（一）狭义的广告调查（一）狭义的广告调查（二）广义的广告调查（二）广义的广告调查 任务一任务一 广告调查的概念和作用广告调查的概念和作用一、广告调查的含义一、广告调查的含义 广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所

22、广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。它的基本任它的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。任务一任务一 广告调查的概念和作用广告调查的概念和作用二、广告调查的作用二、广告调查的作用（一）广告调查是整体策划的依据，是制作有效广告（一）广告调查是整体策划的依据，是制作有效广告的保障。的保障。（二）广告调查可以帮助企业了解市场状况（二）广告调查可以帮助企业了解市场状况（三）广告调查为指导广告设计提供具体的资

23、料（三）广告调查为指导广告设计提供具体的资料（四）广告调查是广告效果的评价手段（四）广告调查是广告效果的评价手段任务二任务二 广告调查的内容广告调查的内容一、广告市场调查一、广告市场调查（一）社会环境调研（一）社会环境调研 （二）消费者调研（二）消费者调研（三）产品调研（三）产品调研（四）竞争者调查（四）竞争者调查任务二任务二 广告调查的内容广告调查的内容二、企业形象调研二、企业形象调研企业形象调研是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调研。企业形象调研是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调研。通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：通过对企业形象进行调查，其结果会有

24、下列四种情况之一：1 1低知名度、低美誉度低知名度、低美誉度2 2高知名度、低美誉度高知名度、低美誉度3 3低知名度、高美誉度低知名度、高美誉度4 4高知名度、高美誉度高知名度、高美誉度任务二任务二 广告调查的内容广告调查的内容三、广告媒体调研三、广告媒体调研（一）印刷类媒体的调研（一）印刷类媒体的调研（二）电子类媒体调研（二）电子类媒体调研（三）其他媒体调研（三）其他媒体调研任务二任务二 广告调查的内容广告调查的内容四、广告效果调研四、广告效果调研广告事前调查广告事前调查广告事中调查广告事中调查广告事后调查广告事后调查【小案例】耐克广告的失败 议一议议一议 1 1、你觉得耐克的创意如何？、你

25、觉得耐克的创意如何？2 2、这则广告导致众多消费者质疑甚至反感的原因是什么？、这则广告导致众多消费者质疑甚至反感的原因是什么？3 3、耐克在进行这个广告调研时，忽略了哪些方面？、耐克在进行这个广告调研时，忽略了哪些方面？4 4、这次的广告严重影响了耐克的声誉，假设你是麦当劳、这次的广告严重影响了耐克的声誉，假设你是麦当劳的广告商，你将采取哪些措施来进行补救呢？的广告商，你将采取哪些措施来进行补救呢？任务三任务三 广告调查的方法广告调查的方法一、文献研究法一、文献研究法 ( (一）概念一）概念（二）（二）文献调查法的优点文献调查法的优点（三）（三）文献种类文献种类任务三任务三 广告调查的方法广告

26、调查的方法二、实地调查二、实地调查（一）问卷法（一）问卷法1.1.按照问卷发放的途径分类按照问卷发放的途径分类2.2.调查问卷的结构调查问卷的结构3.3.调查问卷的题型调查问卷的题型任务三任务三 广告调查的方法广告调查的方法二、实地调查二、实地调查（二）观察法（二）观察法1.观察法优缺点观察法优缺点2.观察法的一般要求观察法的一般要求3.观察法类别观察法类别任务三任务三 广告调查的方法广告调查的方法（三）实验法（三）实验法1.1.实验法的优点实验法的优点2.2.实验法的缺点实验法的缺点3.3.几种常用的实验方法几种常用的实验方法二、实地调查二、实地调查任务三任务三 广告调查的方法广告调查的方法

27、1.1.人员走访人员走访 3.邮件查询邮件查询 2.电话采访电话采访（四）其他实地调研方法（四）其他实地调研方法二、实地调查二、实地调查任务四任务四 广告调研的程序广告调研的程序一、准备阶段一、准备阶段（一）了解客户对信息的需求（一）了解客户对信息的需求（二）界定研究问题（二）界定研究问题二、设计阶段二、设计阶段（一）内容设计（一）内容设计（二）方法设计（二）方法设计（三）方案设计（三）方案设计任务四任务四 广告调研的程序广告调研的程序三、实施阶段三、实施阶段（一）实地调查（一）实地调查（二）资料处理（二）资料处理（三）调研报告（三）调研报告四、广告调查报告的撰写四、广告调查报告的撰写任务四任

28、务四 广告调研的程序广告调研的程序1 1封面封面2目录目录3标题标题4摘要摘要5正文正文6、附件、附件（二）广告调查报告的格式与写法（二）广告调查报告的格式与写法（一）广告调查报告的写作要求（一）广告调查报告的写作要求【课堂讨论】1.1.广告调查的含义是什么？其作用是什么？广告调查的含义是什么？其作用是什么？2.2.广告调查的内容包括哪些方面？广告调查的内容包括哪些方面？3.3.广告是广告是“科学科学”还是还是“艺术艺术”4.4.广告调查的一般步骤是什么？广告调查的一般步骤是什么？5.5.常见的调查方法有哪些？你是如何理解的。常见的调查方法有哪些？你是如何理解的。项目三放映结束项目四项目四:

29、:广告预算广告预算 LOGO【学习目标学习目标】 1了解广告预算的概念、编制程序 2掌握编制广告预算的主要方法 3认识影响广告预算的主要因素 4熟悉广告预算编制方法和分配策略 5了解广告预算的实务操作，编制广告预算书【情境引入情境引入】 互联形象推广有限公司的广告预算与分配方式目录目录任务一 广告预算的内容任务二 广告预算的编制方法任务三 广告预算的分配与广告预算书的编写任务一任务一 广告预算的内容广告预算的内容一、广告预算的概念一、广告预算的概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资

30、金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。动所需的费用总额、使用范围和使用方法。任务一任务一 广告预算的内容广告预算的内容二、广告费的内容（一）广告调研费（一）广告调研费（二）广告设计制作费（二）广告设计制作费（三）广告媒体费用（三）广告媒体费用（四）广告人员的行政经费（四）广告人员的行政经费（五）广告活动的机动经费（五）广告活动的机动经费任务二任务二 广告预算的编制方法广告预算的编制方法一、广告预算的编制程序一、广告预算的编制程序（一）确定广告投资的额度（一）确定广告投资的额度（二）分析

31、上一年度的销售额（二）分析上一年度的销售额（三）分析广告产品的销售周期（三）分析广告产品的销售周期（四）广告预算的时间分配（四）广告预算的时间分配（五）广告的分类预算（五）广告的分类预算（六）制定控制与评价标准（六）制定控制与评价标准（七）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法（七）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法任务二任务二 广告预算的编制方法广告预算的编制方法二、影响广告预算的主要因素二、影响广告预算的主要因素（一）产品的生命周期（一）产品的生命周期（二）市场竞争状况（二）市场竞争状况（三）品牌的市场地位（三）品牌的市场地位（四）广告频次（四）广告频次（五）品牌的替代性（

32、五）品牌的替代性任务二任务二 广告预算的编制方法广告预算的编制方法三、广告预算的常用方法三、广告预算的常用方法（一）根据营销情况而定的预算方法。（一）根据营销情况而定的预算方法。 1.1.销售百分比法销售百分比法计算公式：广告费用销售总额计算公式：广告费用销售总额销售额的百分比销售额的百分比 2.2.盈利百分比法盈利百分比法 3.3.销售单位法销售单位法任务二任务二 广告预算的编制方法广告预算的编制方法三、广告预算的常用方法三、广告预算的常用方法（二）根据广告目标而定的预算方法（二）根据广告目标而定的预算方法目标达成法的实施主要有三个步骤：目标达成法的实施主要有三个步骤：1.1.明确广告目标，

33、即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。2.2.明确达到相应目标所要进行的工作。如广告策划、广告制作、媒体传播、明确达到相应目标所要进行的工作。如广告策划、广告制作、媒体传播、管理活动等。管理活动等。3.3.计算这些工作所需的经费。如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、计算这些工作所需的经费。如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、管理费用等，从而确定整个广告活动的总体经费预算。管理费用等，从而确定整个广告活动的总体经费预算。（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法1.1

34、.广告收益递增法广告收益递增法2.销售收益递减法销售收益递减法（四）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法（四）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法 1.1.市场占有率法市场占有率法 竞争对手广告费计算公式：广告费用本企来预期市场占有率竞争对手市场占有率2.竞争比照法竞争比照法广告费用本企业上年度广告费（1竞争对手广告费增减率） （五）根据企业实力而定的预算方法（五）根据企业实力而定的预算方法 1.1.全力投入法全力投入法2.2.平均投入法平均投入法3.3.任意投放法任意投放法任务三任务三 广告预算的分配与广告预算书广告预算的分配与广告预算书的编写的编写一、广告预算的分配一、广告预算

35、的分配（一）按时间分配（一）按时间分配1 1广告费用的季节性分配广告费用的季节性分配 2 2广告费用在一天内的时段性安排广告费用在一天内的时段性安排 （二）按地理区域分配（二）按地理区域分配（三）按产品（三）按产品( (品牌品牌) )分配分配（四）按媒体分配（四）按媒体分配二、广告预算书的格式和内容二、广告预算书的格式和内容【实例实例】：广告预算书示例：广告预算书示例任务三任务三 广告预算的分配与广告预算书广告预算的分配与广告预算书的编写的编写一、广告预算的分配一、广告预算的分配【课堂讨论课堂讨论】1.1.广告费用一般有哪几种？广告费用一般有哪几种？2.2.广告预算有几种方法？广告预算有几种方

36、法？3.3.广告预算可以怎样分配？广告预算可以怎样分配？项目四放映结束项目五: 广告创意 【学习目标学习目标】 1.了解广告创意的内涵 2.掌握广告创意的方法 3.了解广告创意的表现形式【情境引入情境引入】 2003年4月底，在面临中国手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破的时候，国产品牌熊猫手机却斥巨资投入广告，不由得令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。它将如何寻找到一个市场空隙，以什么样的诉求为主题的针对什么样的目标群体来做宣传，才有可能实现品牌突围呢？目 录任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵任务二：掌握广告创意的方法任务二：掌握广告创意的方法任

37、务三：了解广告创意的表现形式任务三：了解广告创意的表现形式任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵一、了解广告创意的内涵一、了解广告创意的内涵创意创意，在英文中以，在英文中以“CreativeCreative、CreativityCreativity、Ideas”Ideas”表示，是创作、创制的意表示，是创作、创制的意思，有时也可以用思，有时也可以用“Production”Production”表示。创意是指创造意境，进行巧妙构思，是表示。创意是指创造意境，进行巧妙构思，是一种创造性的思维活动。一种创造性的思维活动。所谓所谓广告创意广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和

38、表现形式所进行的，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员根据广告调研的结果，广告产品的特征和广告受众的心构思或想象，是广告人员根据广告调研的结果，广告产品的特征和广告受众的心理，对广告活动进行的创造性思维活动。理，对广告活动进行的创造性思维活动。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵二、广告创意的特征二、广告创意的特征（一）以广告主题为核心（一）以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么广告什么”。广告主题是广告策。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而

39、展开，不能随意偏离划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，如果随意偏离或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。主题为核心的，如果随意偏离或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（二）独创性（二）独创性任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（三）意境优美（三）意境优美任务一：了解广告创意的内涵任务一

40、：了解广告创意的内涵（四）形象化（四）形象化任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（五）简明易懂（五）简明易懂任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（六）情感性（六）情感性任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵 广告创意是一个极其复杂的思维过广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生

41、的。在广告创意过程中，重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。料，并运用创造性的方法进行思考。三、广告创意过程三、广告创意过程任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵三、广告创意的过程三、广告创意的过程（一）潜影淡出（一）潜影淡出（二）焦点扩散（二）焦点扩散 （三）整合解析（三）整合解析（四）去伪存精（四）去伪存精任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯四、韦伯 杨提出的广告创意五阶段杨提出的广告创意五阶段（一）调查阶段（一）调查阶段收集信息收集信息 进行广告创意，必

42、须收集的资料包括两部分进行广告创意，必须收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。特定特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯四、韦伯 杨提出的广告创意五阶段杨提出的广告创意五阶段（二）分析阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方 主要是对获得的资料进行分析，找出

43、商品本身最吸引消费者的地方，发现能主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯四、韦伯 杨提出的广告创意五阶段杨提出的广告创意五阶段（三）酝酿阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心为提出创意做心理准备理准备 在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的开，尽量不去想这

44、个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入心智中，让思维进入“无所为无所为”的状态中。这种状的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。中的信息会得到综合利用。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯四、韦伯 杨提出的广告创意五阶段杨提出的广告创意五阶段（四）开发阶段（四）开发阶段多提出几个创意多提出几个创意（五）

45、评价决定阶段（五）评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意任务二：掌握广告创意的方法一、广告创意方法的内涵一、广告创意方法的内涵 创造方法是开发创意的有效手段，足创造性思维的表现形式。创造性思维是创造方法是开发创意的有效手段，足创造性思维的表现形式。创造性思维是创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两者相互依存、相互促进。者相互依存、相互促进。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别二、广告创意方法的类别（一）头脑风暴法（一）头脑风暴法 头脑风暴法，又称头脑风暴法，又称“智力激励法智力激

46、励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。在广告创意过程中，通过集合一起议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。在广告创意过程中，通过集合一起构思创意、互助激励，可以引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性构想。构思创意、互助激励，可以引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性构想。头脑风暴法体现集体智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用头脑风暴法体现集体智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用比较广泛。比较广泛。 头脑风暴法一般分为确定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。头脑风暴法一般分为确

47、定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别二、广告创意方法的类别( (二二) )检核表法检核表法 特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面：目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面： 1 1转化转化;2;2变量变量;3;3变异变异;4;4置换置换;5;5重构重构;6;6颠倒颠倒任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别二、广告创意方法的类别( (三三) )联想法联想法 联想法借助想像，

48、把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想；类似联想是在性质、等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想；类似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想；对比联想是在性质或特点上相反的事物形状和内容相类似的事物上发生的联想；对比联想是在性质或特点上相反的事物上引发的联想；因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想上引

49、发的联想；因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别二、广告创意方法的类别( (四四) )组合法组合法 组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合足在原有特性的基础有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合足在原有特性的基础上增加新的内容；异类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一上增加新的内容；异类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一起；同物组合是多种特性相同的事

50、物进行组合；重构组台是分解原来的组合关系，起；同物组合是多种特性相同的事物进行组合；重构组台是分解原来的组合关系，在结构上进行重新组合。在结构上进行重新组合。任务三：了解广告创意的表现形式 “创意创意”在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意