中国童车%3a拓展海外市场的现状及对策分析——以『好孩子」品牌的成功经验为例 (1).docx

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1、随着国内经济持续快速发 展及人们生活水平的不断提高 , 童车已演变成为儿童成长过程 中的必需品。童车涵盖婴儿手推 车、学步车、脚踏车、电瓶车、自 行车等品类。根据统计数据显 示，仅 2007年至 2009年，全球 童车市场消费额分别为 996亿 元、 1026亿元及 1068亿元人民 币，其市场潜力巨大，释放着惊 人的消费能力。通过近十年的发 展，中国已成为世界童车生产基 地，生产的童车出口目的地包括 欧美、中东、东南亚、非洲等主要 国家和地区。浙江平湖、江苏昆 山、广东中山、河北平乡、湖北汉 川等地均是童车生产大户，知名 品牌有 好孩子 、 小天使 、 宝宝好 、 维克斯 、 好来 喜 、

2、佳佳 等。伴随着童车出口 额的不断上升，其贸易摩擦也愈 演愈烈。国外以产品安全为由， 对中国制造的产品进行攻击，直 接影响了我国童车出口的正常 发展，使很多工厂面临停产甚至 倒闭的困境。为使我国童车出口 不重蹈覆辙，本文以 好孩子 集 团的成功经验为例，拟对当前我 国童车拓展海外市场的现状进 行分析，并提出相应对策。 一、 好孩子成功拓展海外 市场的经验 作为全球最大童车生产商， 好孩子集团的儿童用品在美国 市场的占有率已达到 40%，在欧 1 洲市场的占有率也上升到 20%, 根据福布斯杂志的调杳，美国 每 5辆婴儿推车中，就有 2辆出 自好孩子集团。好孩子集团位于 离上海市中心 50公里的

3、昆山经 济技术开发区内，有员工约 2万 人。在昆山好孩子集团的生产基 地，每隔 30秒就有一辆童车下 线。2008年， 好孩子集团 在金 融危机下逆势成长，该集团全年 营业收入为 41亿元，较 2007年 增长18%,2010年好孩子集团 年收入增长 22%。在经历了金融 危机、人民币升值等多重压力之 后，好孩子集团是如何做到强劲 发展的呢 ？ () 弦大的故术研发闭队 粪走发表泉石 好孩子在全球拥有 11家子 公司和 35个分公司，为了满足 不同市场的需求，全方位拓展国 际、国内市场，集团设立了 4个 研发中心，分别位于美国波士 顿、荷兰阿姆斯特丹、日本东京 和中国昆山，共有 300多名研发

4、 人员。 国外研发中心均雇佣当地 的员工，以便在产品设计中充分 考虑当地的消费喜好；同时，国 际、国内研发中心分工明确，国 外的研发中心主要负责市场研 究、产品规划及满足当地市场需 求的外观设计等，国内的研发中 心主要负责完成产品的设计。研 发中心下辖七个部门：电器设计 室、开发部、造型设计部 、 CAD 室、平面设计部、制作室、测试中 心，其分工明确，协作性良好。如 今 好孩子 的研发团队已经实 现了从最初的 技术导向 、 客 户导向 跃升到如今的 消费导 向 ，平均每天诞生 2个新设计 的产品。 (二） 抽 有 知 识 户 权 是 进卑世 界肀场的利器 知识产权推动好孩子公司实 现了跨越式

5、发展。截至目前，好孩 子公司的国内外专利申请量累计 已达 4000余件。为防止产品被仿 冒好孩子 将技术研发与知识 产权保护结合起来，不断推出新 产品、否定原有产品，这一独特的 知识产权保护方法增加了企业的 秉赋优势，有利于实现企业 双 贏 的发展策略。 在 10年时间里，好孩子打了 100多场知识产权官司，而且是每 打必胜，虽然耗资巨大，但 为好孩 子赢得了国外市场，在美国市场 的销量占有率为 55.1%，连续 10 年销量第一；在欧洲市场销量占 有率 24.1%,连续 4年销量第一。 此外，好孩子还参与了日本、美国 的行业标准制订，其研发的婴幼 儿汽车安全座更有望成为国际标 准。 (三）

6、负主创軒成为 好孩子 集团剁肱法 n 好孩子 走向世界，靠的不 是低价策略，而是公司的创新能 力。好孩子集团董事长宋郑还说： 不断创新是我们角逐市场获胜 的不二法门。 x 好孩子 只做自己 设计的东西，不做贴牌加工，推出 的产品里总是有别人没有的 新 元素 ，出 口欧美市场的童车利润 往往超过 50%。 好孩子 的研发人员善于倾 听顾客的细小要求，比如有的顾 客抱怨婴儿车不能一只手进行折 叠，这立即催生了 好孩子 的新 品 单手折叠 童车，这种款式的 童车，能让大人一只手抱着孩子， 另一只手将童车折叠后放入汽车 尾箱。这款车一经问世，立即掀起 了美国婴儿车市场的革命，成为 各大品牌设计效仿的新

7、标准，这 款童车当时成为欧洲最贵、最高 档的童车，在欧洲市场占有率达 43%。再如，针对欧洲顾客的反 映，小孩坐在手推车里，朝着外面 坐和父母交流起来太不方便，于 是好孩子设计 出 了 全 球 首 款 360自由旋转手推车，其售价在 1900欧元。现在，在全世界 70多 个国家和地区都能看到 好孩子 的身影。 (四） 多 无 化 銷 售 渠 道 拿 控 国 内母婴用品市场 好 孩 子 集 团 建 立 了 以 35个 分公司为枢纽、覆盖全中国的分 销及零售网络，是 Nike Kids等 12 个国际著名品牌在中国的独家代 理。 2 0 0 6年至 2008年，好孩子 相 继 推 出 一 站 式

8、母 婴用品专卖 店、 妈妈好孩子 连琐店 ,代理销 售国内外各类优质的母婴产品。 妈妈好孩子 依靠好孩子的强大 品牌和强势产品线，为妈妈和宝 宝提供食品、玩具、服饰、寝居等 物品。 更值得一提的是，为了给经 验欠缺的年轻父母以指导，好孩 子 创建了 科学育 儿网站 WWW. ， 汇集了 1000 多位 育儿专家，传递着全新的育儿新 理念， 11年来完全公益性的为消 费者提供免费咨询服务。除此之 外， 好孩子 还联合英国最大的 母婴用品零售商 Mothercare，共 同成立了一家合资公司，在中国 开设 Mothercare 母婴用品专卖 店，北京和上海都有分店。 (A )合 作共裊 创一洗 品

9、裨形 象 经过 21年的发展，好孩子己 成 为 全 球 最 著 名 的 儿 童 用 品公 司、全球最大的婴儿车供应商和 中国最大的母婴产品专业分销零 售平台。在一系列光环背后，合作 共贏成为好孩子创一流品牌的基 石。 英国 Silver Cross公司有 148 年历史，是英国皇家御用品稗， 因产品老化，销售额不断下降， 在好孩子持续开发的新产品以及 髙质量产品的扶持下，三年内销 量增长数十倍，成为欧洲市场的 新宠。另夕卜， 1996年，美国 Cosco 公司因竞争失利，退出了婴儿车 行业，好孩子把秋千式摇篮婴儿 车提供给他们，使其重返婴儿车 行业， COSCO公司婴儿车的销量 迅速成为行业之

10、首。在金融风暴 中，Cosco凭借好孩子婴儿车的强 大优势，逆势增长，在业内成为奇 迹。 在上海举办的世博会上，好 孩子专门为世博会设计了 世博 之星 婴儿车，历时九个月完成 定稿，并在感官上做了全新设计， 首次采用了特殊的弹性材料一次 成型，抗日晒、易清洗，舒适耐 用。婴儿车入园后，为参观世博 的家长和孩子带来了极大便利。 为了传达好孩子顺应全球消费潮 流的变迁，全面推进全球化战略 的发展目标，好孩子集团同时还 发布了全新的品牌口号 gb好 孩子，让爱拥抱你。该口号延续 了好孩子集团 改善孩子的生活 环境，提高孩子的生活品质 的 使命，表达了好孩子希望用专业 和爱心，让全世界的孩子都生活 在

11、爱的怀抱中的愿望。 二、中国童车拓展海外市 场面临的问题 (一）或蝣的价格光争让企 Jfc 拳步维展 目前我国不少童车企业规模 偏小，产品层次偏低，低价竞争让 企业之间互相残杀。近两年随着 原材料成本上升、人民币升值等 因素影响，许多小企业举步维艰， 整个童车行业的利润率正在不断 地下降，除了少数优秀企业外，很 多企业都饱受价格之战的困扰。 因为在不具备品牌优势的 条 件 下，让利是提高销售量的必须条 件。 几年前，童车的价格战便如 火如荼的开始了，一些小企业由 于无力招架，在残酷的价格战中 或倒下或被兼并，优胜劣汰的速 度明显加快。以浙江平湖的数家 童车制造企业为例，大部分童车 产品毛利率不

12、高于 10%,有的童 车制造企业基本是在原材料费用 和加工费用的基础上直接加几块 钱作为出厂价，其微薄的利润难 以支持这些企业做大做强。 (二）出户品质量参差不 本，闵超救多 我国出口童车历来问题较 多，不合格批次也较多。主要问题 集中在尖端、快口、加工精度差、 间隙不符合标准要求、 56mm以下 的童车未按标准安装符合标准的 全链罩、手闸把尺寸超标、塑料薄 膜厚度不够、小零件、说明书不规 范等问题。据悉，童车产品是由布 料、五金零件、铁管、各类塑胶零 件组装而成的产品，一辆童车的 零部件有几十个。而近年来钢材、 塑料等原材料价格不断上涨，一 些童车厂商为追求利润，对零配 件供货商压价很厉害，

13、这直接导 致了产品以次充好，质量不过关。 童车出口安全质量一般涉及 童车的机械物理性能、燃烧性能、 迁移元素、产品标识等，有的童车 由于做工不精细 ，其锐利边缘、闸 把尺寸、机械强度、冲击强度等都 不合格。由于质量不过关，童车企 业在出口过程中蒙受损失的事屡 见不鲜，近年台资吉利厂因为一 款出口美国的产品少加了两个小 小的 1.0mm厚 度 的 垫 片 被 整 柜 退货，直接经济损失 200多万元。 此外我国一些地区童车企业在发 展过程中忽视了童车检测机构的 建立，也缺少这方面人员的培训， 所以在激烈的市场竞争中往往会 处于劣势。 (三）缺 之康创 ，户品 同质化 现象严重 随着现代化的厂房和

14、设备越 来越先进，企业童车的设计水平 也在不断提高，但目前的童车设 计缺乏原创，产品的同质化现象 较严重，比如婴儿摇篮车、学步 车、儿童单车等，虽然制造工艺不 同，但同类童车所采用的技术、设 备却相差无几。 所以，目前中国的童车制造 业缺少规范，象 好孩子 、 平湖 这 样 的 童 车 大 品 牌 企 业 只 是少 数，有很多小企业还前途迷茫，随 时要面临破产的威胁。现在中国 大部分的童车企业还处于为名牌 厂商贴牌生产的阶段，他们虽然 掌握着成熟的技术，却因没有自 己 的 强 势 品 牌 而 无 法 获 得话语 权。所以童车企业要应对动荡的 市场格局，必须有原创作品，只有 这样才能让消费者对产

15、品有足够 的信任度。 (四）出标准 B趁产格 ， S 外反傾销冷皮如大 近几年，婴童产品的反倾销 愈演愈烈，一定程度上也影响了 童车的出口。 2006年，立陶宛通报 中国生产的儿童三轮车有受伤和 窒息的危险，在拉伸试验中，三轮 车上的罩子脱落，裸露出把手的 金属管，此外在拉伸试验中，玩具 的弹簧脱落，且刚好塞住试验用 小部件汽缸。此外，拉托维亚也通 报中国生产的儿童三轮车有受伤 的危险，塑料部件的边缘比较粗 糙，含有碎片等，该产品不符合欧 盟玩具指令和相关欧洲标准 EN71-1。 2007年 8月 21日，墨西哥经 济部决定开始对中国童 车进行反 倾销行政复审，调查期为 2006年 7月 1日

16、至 2007年 6月 30日； 2010年 2月，瑞典对产自中国的 Brio 牌婴儿手推车发出消费者 警告，原因是婴儿手推车运载带 不能正常分离，可导致婴儿摔出 受伤；而 2010年 7月起，出口到 澳洲的童车须强制性安装红色脚 刹车装置和安全肩带，销售未装 新设计特征的童车将属于违法行 为，等等。童车反倾销事件已层出 不穷，而中国企业反倾销应诉能 力还没有与国际接轨，很多企业 都以败诉告终。而一旦反倾销败 诉，很多中小企业只能面临破产。 三、 中国童车拓展海外市 场的发展对策 (一）产把质量共，建立查车 检剥机构 国际上对童车生产标准的不 断更新，这就对童车出口质暈的检 测提出了新的要求。为

17、确保各种不 同年龄童车的安全性能，应加大对 欧洲 EN71标准、美国 ASTNF963 标准、我国 GB6675-2005CS具生产 安全强制性标准和 GB14746、 GB14747、 GB14748、 GB14749 等标 准的宣贯力度，规范出口童车企业 的生产管理 ,并对牛产企业进行定 期的检查和有效监督。 如在浙江平湖，由政府部门 牵头集合优势资源，组建了平湖 童车检测中心童车物理测验实验 室，斥资几十万元购入先进检测 设备，为童车企业做质量检测，杜 绝了劣质产品的忧患。该童车检 测中心还定期发布童车配件质最 通报，帮助生产企业准确把握各 品牌童车配件的优劣，如今， 平 湖童车 已占全

18、国市场 20%左右 的份额，美誉度进一步提高，出口 量占生产总量的 30%左右。 ( 二 ）加 強 主 创 軒 ，设 计 更 具国 际 免 争 冷 的 户 品 随着欧美国家出台更加严格 的玩具安全标准，我国玩具行业 面临买家减少、订单下降的不利 局面。在目前的市场环境下，自主 创新是企业调 整策略和方向的必 然要求。 如广东群兴公司立志 造自 己的玩具 ，该公司组建了广东 省级企业技术中心，近 3年平均 每年投入占公司主营业务收入约 4%作为研发费用，共开发出 700 多款新产品，其中童车产品推出 152款新产品； 2008年 12月公司 被认定为 高新技术企业 ;2009 年11月被广东省企

19、业联合会、广 东省企业家协会认定为 广东省 自主创新标杆企业 ,2009年 11 月 被 广 东 省 科 学 技 术 厅 认 定为 广东省创新型试点企业 ；2010 年 8月被广东省科学技术厅认定 为 广东省工程技术研究开发中 心 。 在 中 国 玩 具 协 会主办的 2009年玩具创 星 大赛中，公司 童车 战势冲天 、 时空使者 分 别获得金奖、银奖 群兴玩具 强大的自主研发设计与模具制造 优势保证了公司的产品创新性与 质量处于国内领先水平，使公司 能够针对国内外不 N地域消费市 场的需求，快速设计并制造出系 列化的产品。 201丨年 4月22日， 公司在深圳证券交易所正式挂牌 上市。 (

20、三） 注重品裨建设，制走品 裨成略规釗 童车企业要做大做强必须塑 造自主品牌，设计出符合消费者 需求的产品。如国内第一卡通童 车 蚂蚁兄弟设计出的 蚂蚁 前 篮 获得了 中国杰出专利与发 明奖 , 其专利、商标、版权三位一 体成为蚂蚁兄弟品牌的核心竞争 力。无独有偶，湖北汉川市十分重 视企 业 品 牌 创 建 和 产 品 质 量 建 设，该市牛产童车整车的 21家企 业，有半数都开拓了国际市场， 60%的产品出 U海外 ，一 半以上 的童 车 企 业 注 册 了 自 己 的 品 牌 。 目前已建立了较稳定的童车销售 国际体系，产品行销中东、南美、 东南亚、台湾等 35个国家和地 区。 (四）

21、权值机遴，多无化拓表 出申场 新兴市场的崛起向童车企业 展示出新的生机，除欧美等传统 地区外，童车出口企业其实还有 更加广阔的 市场可以开发。虽然 这些市场目前的实力还远不及美 欧，仴是其迅猛的发展速度，巨大 的发展潜力不吋忽视。企业不能 只把目光停留在欧美等发达国家 市场。如巴西，幅员辽阔，资源丰 富，是南美经济中的中坚力量，经 济实力居南美各国之首。14岁以 下儿童占 24.9%,儿童人口比例 远高于发达国家水平，形成了一 个庞大的消费群。 如广东的群兴公司，构建了 包 括 中 国 在 内 的 45个 国 家 和地 区的全球化销售布局，截止到 2010年 9月拥 有几 十 个国外客 户，这

22、些客户均为各区域内有较 大影响力且信誉良好的客户，有 效降低了市场高度 集中吋能带来 的风险，并减少贸易纠纷及贸易 壁垒的影响，进一步促进了公司 销售收入的增长。 参考文献： 1 曲泽静，史安娜 .金融危机下 好 孩子集团 逆势成长对长三角地 区OEM制造商升级的启示，科 技管理研究 J,20U)年第丨 O期 2 凌继免，季欣 .工业设计，企业创新 的重要途径 - - 以好孩子集团 为例，江南大学学报 (人文社会科 学版 ） J， 2006年 8月第 5卷第 4 期 3 胥平，曹建芹 .谈 2009年童车业 四大趋势，经理日报 N， 2008年 /12月 /3日 /第 A03版 4 林伟强 .我国童车出口企业管理 现状分析，中国检验检疫 J， 2008年第 3期 5 卢世破 ,钟守城 .汉川童车产业危 中寻机，孝感曰报 J， 2009年 /5 月/4日 /第 001版