基于不同购买决策类型的儿童市场产品策略探析.docx

《基于不同购买决策类型的儿童市场产品策略探析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于不同购买决策类型的儿童市场产品策略探析.docx（3页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 基于不同购买决策类型的 儿童市场产品策略探析 李晶 ( 江 苏 经 贸 职 业 技 术 学 院 江 苏 南 京 211168) 【摘要】我国的儿童市场容量大、购买力旺盛、商品所涉及的领域在不断的扩大，是一个极具潜力的市场。企业要在儿童市 场上占有一席之地，并进一步发展壮大，首先要认真地分析不同产品的购买决策类型，并了解产品购买决策者对产品的需要。在 此基础上，采用符合购买决策者需要的产品策略，才能激发消费者的购买欲望 ,促进购买决策的做出，给企业带来丰厚的利润。 【 关 键 词 】产 品 策 略 儿 童 市 场 需 要 购 买 决 策 【中图分类】 F713.50 【文献标识码 】 A 【文

2、章编号】 1672 - 8777(2012)11 -0087 - 03 当前我国市场经济高度发展，在市场竞争日趋激烈的情 境下 ,为了更好地占有市场，企业对市场的细分也越来越细。 儿童，这一曾经因为缺乏经济独立性而被企业忽视的群体，现 在被越来越多的企业所重视。究其原因，主要是越来越多的 企业意识到儿童市场有着巨大的发展潜力。 一、儿童市场潜力探析 (一 ) 儿童人口基数大 市场容量大 众所周知，我国是个人口大国，尽管近年来我国实行计划 生育政策，但终因人口基数较大，使得儿童相对人口总数的占 比虽有下降，但儿童人口的绝对数仍然很大。根据国家统计 局 2012年 2月 22日发布的 “ 中华人民

3、共和国 2011年国民经 济和社会发展统计公报 ” ，至 2011年年末我国人口总人数为 134735万人，其中0 -14岁的儿童为 22164万人，占总人口数 的 16.5%。这一数据显示我国的儿童市场容量是相当大的。 (二 ) 消费水平提离 市场购买力旺 * 改革开放以后，我国各项经济政策的出台，使社会进入 _ 个转型时期。受经济 、社会、心理等因素的综合影响 ,儿童市 场的购买能力在不断的增强。首先，经济发展，人民收入水平 不断提高，家庭可支配收人也在相应增加。相对来说 ,能用在 儿童生活与教育方面的消费支出就日益增多了，表现出儿童 市场购买力的增强。其次，社会制度的改革使家庭有收入的

4、成员人数增多，而家庭孩子的数量在减少。这样每个家庭为 孩子所进行的消费相对以往而言有较大程度的增加。因此 , 我国儿童市场的消费水平呈上升趋势 ,购买力旺盛。 (三） 育儿观念的发展 市场涉及领域扩大 我国各项社会制度的变革，或多或少带来了人们思想观 念上的变化，表现出生育年龄呈现不断增大的趋势，家长对孩 子的教育更加重视 ,教育内容呈现多元化的趋势。生育年龄 的增大，从经济方面来说 ,使家长更有经济实力为孩子的成长 去付出 ;从心理方面来说 ,家长会更加重视孩子的成长，希望 给孩子一个快乐的童年 ,并希望孩子未来能幸福的生活与发 展。家长对孩子教育的重视 ，一 方面表现在愿意为孩子的教 育投

5、资上，只要是对孩子发展有利的产品与服务，家长都愿意 去投资 ;另一方面表现在教育年龄提前化，家长对孩子的教育 已经不再是从入学开始，很多已经提前到婴儿时期，甚至是胎 儿时期。就教育 的内容而言，已经不仅仅局限在学校的课程 教育上，更多的家长更加重视的是孩子的全面发展，从智商、 情商到体能 ,再到人文内涵，到 总之希望孩子成为一个全 面之才，教育的内容与形式趋于多元化。 正因为越来越多的家长愿意在孩子培养上付出 ,也有经 济能力付出 ;家长对孩子早期教育的关注度出现明显提髙 ;家 长对孩子受教育的内容在不断丰富，使得儿童市场越来越红 火，市场涉及的领域也在渐渐扩大。儿童市场由最初集中在 儿童吃穿

6、用玩等消费品上，渐渐地扩展到有利于儿童成长的 各类产品与服务上，包括儿童各方面的教育与培训、拓展视野 等方面，甚至涉及一些成人消费品市场领域。可见，我国儿童 市场所涉及的领域呈现出不断扩大的趋势。 综上所述，我国的儿童市场就其容量而言，因人口基数 大，所以市场容量是巨大的 ;就其消费能力而言，因人民收人 水平在不断提髙，所以消费能力是在不断上升的 ;就其涉及领 域而言，因家长对孩子的教育日趋重视 ,教育的内容与方式方 法更趋向多元化 ,所以市场所涉及的领域也由单一的儿童用 品向多元化产品与服务发展。总之，我国的儿童市场是一个 菹含巨大潜力的市场。但由于这个市场有着一定的特殊性， 即购买者 (经

7、济承担者 ） 与使用者是分离的，这就造成商品购 【收稿日期】 2012-10-25 【作者介绍】李晶 （ 1973-),女，江苏经贸职业技术学院工商管理学院，讲师，硕士。 万方数据 买的决策权出现多元化的局面。在这样的情境下，弄淸谁是 商品购买的决策者，对企业产品策略的选用将有很大的帮助。 二、购买决策类型对产品策略的彩响 (一 ) 家长决策型 一 低龄儿童产品采用家长为核心策略 家长作为孩子的经济来源，在购买商品的问题上具有 一 定的主动权。作为成人而言，在购买的问题上往往有较成熟 的想法 ,知道该买什么，不该买什么。作为孩子的父母而言 , 他们在为孩子选购商品时，思考更多的首先是商品的品质

8、，包 括商品的安全性、有效性、实用性。其次才是商品外观、包装、 价格等问题。 家长决定购买的情况首先会出现在低龄孩子家庭中，因 为孩子年幼 ,还没有能力去做选择，儿童所需商品几乎均由家 长决定购买。另外家长决定购买的情况还往往出现在以家长 为权威的教养方式下，但现在的社会中 ,家长绝对权威的教养 方式已经越来越少 ,越来越多的家长开始考虑到孩子的想法。 家长往往会用诱导、说教等方法引 f孩子去依自己的想法做 决 策。这种引导往往对于年龄较低的孩子更容易奏效，换言 之，年幼的孩子在购买商品时更加依赖于家长的决策。 可见，在产品的设计上，尤其是低龄儿童使用的产品的设 计上，要能抓住家长的心，迎合他

9、们的需要 ,才能打开市场，拓 展市场。 (二 ) 儿童决策型 一 稍大儿童产品采用儿童为核心策略 儿童作为商品的使用者，在购买商品的问题上自然应该 具有一定的决定权。作为低龄儿童而言，因为他们生活经验 缺乏，在对商品的选择上往往更倾向于商品的外观、包装，而 忽视商品真正能带来的效用。他们可能会因为产品的颜色是 他们喜欢的而选择商品 ,也可能因 为产品包装上有他们熟悉 的卡通人物而选择商品，总之他们更多的依赖感官的体验去 判断商品的优劣。作为年龄稍长点的儿童，有了一些生活经 验，在选择商品的时候会显现出更多的理智，但毕竟是儿童， 感官的享受也是他们选择商品的一个必要条件。另外，对于 年龄稍长的儿

10、童，因为有了学校生活 ,参加了一定的社会实 践，在购买决策时更多的会受到同伴群体的影响，较多的表现 出社会的潮流风尚。 儿童决定购买的情况一般出现在儿童能表达自己的见 解，能说出自己喜好的基础上，也就是在年龄稍长的儿童中表 现较为突出。另夕卜 ,在以儿童为中心教 养方式的家庭中，儿童 决定购买的情况较多出现。这类家庭对孩子过于宠爱，基本 孩子的决定就是家长的决定，家长乐于满足孩子在物质方面 的要求。但随着新时代知识型父母的增多，更多的父母明白 过于溺爱孩子，对孩子的成长是不利的。因此父母们在对待 孩子决定购买问题上显示出更多的理智，表现出有选择的让 儿童决定购买，或者在孩子的购买决策上做适当修

11、改 ,使之不 仅能满足孩子的要求，还能让家长接受。 可见，对于稍大儿童使用的产品，在产品设计中 ,要更多 考虑到儿童的需要 ,这样才能给企业带来更多的利润。 (三） 父 母与儿童共同决策型 一 产品策略的采用要适应 适龄儿童的理解力 父母作为商品的购买者 ,儿童作为商品的使用者 ,从根本 上说，他们对商品的昀买都有着一定的决定权。在两个决定 权相遇时 ,需要达到一定的共识，购买行为才会产生。这个共 识的产生，取决于父母对产品的判断值得他们去花钱买下，取 决于孩子对产品的判断符合他们的喜好。只有这样 ,一方愿 意经济投人，另一方愿意使用 ,购买行为才会发生。 父母与儿童商量决定购买的情况一般出现

12、在孩子年龄稍 大 ,并且对于所购买的商品有和父母相当的知识甚至超过父 母的知识的情况下。此时父母依 赖孩子的选择，能将孩子的 选择当成有效的而且是重要的建议加以考虑 ,并结合自己的 经验及经济能力做出综合判断，与儿童协商，做出最后的购买 决策。另外，父母与儿童商量决定购买的情况较多的出现在 民主式教养的家庭中。民主型的父母比较尊重孩子的想法 , 只要他们的想法合情合理，不是原则性的问题，且条件许可， 基本都会满足。而孩子们的想法之所以能合情合理 ,最关键 的依然是他们对产品知识的掌握程度。有较充足的产品知识 他们才能做出理由充分的判断 ,并让父母觉得他们的判断是 可信的 ,进而说服父母购买。

13、可见，在产品设计与宣传 的过程中 ,要考虑到儿童对产品 各方面性能及要素的理解，以使他们有充分的理由做出对产 品购买的决策。 综上所述，不同的教养方式，儿童所处年龄段的不同，以 及儿童对产品知识的掌握程度等方面 ,都会影响到产品的最 终购买决策权。产品购买决策权的明晰，能给企业制定相应 的产品策略提供一定的依据。企业可以对产品做进一步的划 分，去满足不同决策类型的需要，促进销售，占领市场。 三、适应决策类型的产品策略 (一 ) 核心产品 一 满足家长 的需要 所谓核心产品是指产品中能提供绘顾客的基本效用和利 益，这是最基本的和实质性的，是顾客需求的中心内容。 家长是儿童产品购买的最终经济承担者

14、，他们对购买决 策的支持是购买行为产生的关键。而家长关心最多的是 “ 我 买到的是什么 ” ，因此企业在核心产品的设计过程中要将家长 的需要列在首位。而家长的需要是以孩子的健康成长为首要 出发点的，在此基础上，家长才会考虑产品的价格、款式、包装 等因素。可见，产品的品质是家长评价商品优劣的首要因素， 决定着家长最终的购买决策。 基于以上分析，不同类型的儿童产品企业在设计核心产 品时要做如下思考： 食品类企业，要考虑食材的绿色安全， 在加工的过程中减 少或不添加添加剂，综合考虑产品的营养结构要符合适龄儿 童的需要，制作过程要卫生。 服装类企业，要考虑面料的选材需天然舒适，款式设计时 首要考虑儿童

15、穿着的舒适与方便，杜绝服装上的配饰可能带 来的安全隐患。同时还要考虑到不同年龄段儿童的行为活动 特点，设计不同活动情境中所需要的服装。最后，服装设计上 的美观大方也是必不可少的。 玩具类企业，要求玩具在选材上环保，在设计上要安全， 在功能上要有益于儿童各项能力的发展。 相关的儿童产品的类型还有很多，如日常用品类、洗化用 88 万方数据 品类、学习用品类等，但归结到最终，在设计核心产品时，都要 考虑的因素是 :绿色环保，纯天然，对身体无害。促进生长、促 进智能与体能的发展。对儿童各方面的发展没有副作用。这 些也正是家长最关心的因素，只有这些因素都达到了 ,他们才 会有购买的想法。 (二 ) 形式

16、产品 一一 打动儿童的心 所谓形式产品是指呈现在市场上的产品的具体形态 ，一 般以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。 儿童是产品的最终使用者，再好的产品，家长购买回来， 孩子不喜欢，弃之不用，也是无益的，家长也不会再次购买。 可见，好的产品，不仅要能激发家长的需要，更要能打动孩子 的心。儿童对产品的选择大多集中在形式产品，即产品给儿 童良好的感觉剌激，就能诱导儿童产生购买与使用的欲望。 因此，企业在设计形式产品时，首先要了解产品使用对象 的心理特点，了解他们的喜好。根据他们的特点与喜好去设 计产品的形式。同类型、同品质的产品 ,往往会因为产品本身 及其包装的形状和颜色不同，大小和形

17、式不同 ,亦或图案和装 饰物不同 ,而使得产品的销量出现很大的差异。因此，思考儿 童的喜好，是设计形 式产品的基础。 (三 ) 延伸产品 诱发家长与 儿童的胸买欲 所谓延伸产品，是指消费者购买产品所能得到的各种附 加利益和服务，如向消费者提供咨询、送货、安装、维修、资金 融通、使用指导、以及各种服务保证等。 无论是儿童还是成人，对于能得到超出预计产品的更多 的收益，都是具有诱惑性的。如，通过包装的进一步设计，让 (上接第 84页） 国外的文献通常把顾客关系承诺的维度分为 :经济性承 诺、情感性承诺。并分别对这两个理论进行细分，然后对各要 素对其的影响进行实证分析 ,例如， Kumar( 199

18、5年 )实证研究 了相互依赖性与情 感性承诺之间存在的正相关关系。相比之 下，国内文献把顾客关系承诺的维度列出之后 ,并没有对其再 深人的分析。 (四 ) 基本要 ft的角度比较 国内学者对顾客关系承诺的基本要素的研究很有代表 性。例如 ,孙言育 (2006年）在进行关系承诺研究中提到关系 承诺的 6个最基本要素是信任、满意度、沟通、转换成本、可替 代选择、社会机制 ,涵盖了顾客关系承诺的组成要素和影响因 素并分别对其研究。国外学者通常列出顾客关系承诺的基本 要素之后，并再运用实证法和数量法分别对其分析。例如 Garbarino和 Johnson( 1999年）指出，顾客满足对关系承诺产 生积

19、极的正向影响，再把满意度运用到实证分析的方法中，得 出结论。 四、结论与展望 文章的研究目的是试图总结有关顾客关系承诺的理论研 究，并将顾客关系承诺研究的期刊文献作一个轮廓性的描述。 在文献回顾后，本文认为： (一 ) 顾客关系承诺的研究主要包括了理论和实践两大类的 产品在使用完以后，其包装仍具有其它的功能，使儿童及家长 感到物超所值。在儿童购物现场，开辟活动区，供儿童在现场 体验产品，并对儿童进行产品使用的现场辅导，让家长与儿童 在现场体会到产品所带来的益处与欢乐 ,增加对产品的好感。 对于一些笛要学习才能使用的产品 ,如轮滑，可考虑在儿童购 买产品后，增加免费培训班的服务。这样使家长感到买

20、到的 不仅仅是产品本身，还买到了培训课程 ;使儿童感到买了产 品，就意味着很快能从这产品中体验到乐趣，而不要经过漫长 的摸索与等待。对于一些辅助学习的产品，如学习机 ,在延伸 产品的设计中可考虑学习机内容的与时俱进 ,要能根据儿童 学习的进程 ,不断进行调整，将儿童最需要的学习资料第一时 间呈现在儿童面前，即学习内容的不断更新。这样家长和儿 童才会觉得这个产 品的使用期是长久的 ,才值得购买。 总之，在产品的设计的过程中，更多的思考延伸产品的设 计，将有利于增强家长与儿童对产品的好感，促进家长及儿童 对产品做出最终的购买决策。 【参考文献】 1 (美）詹姆斯 .U.麦克尼尔，张红霞著，儿童市场

21、营销 M 华夏出版社 ,2003. 2 (美 )Henry Assael著，韩德昌等译 .消费者行为和营 销策略 M 机械工业出版社 ,2000. 3 Michael R Solomon著 .张莹，傅择等译，消费者行为 M.经济科学出板社 ,2003. 4 赵文明编著 .心理营铕 M.中国物资出版社， 2010. 酿，国外蘇采用实证分析客絲承诺的问题。 (二 ) 从文献的分析来看，关系承诺涉及到了许许多多方 面，已有的研究大多都是从单一角度出发，局限于某一行业或 某几个要素。 (三 ) 文献研究发现 ,顾客关系承诺的实证分析大多受到 信息不充分的影响，这主要是由于目前对顾客关系承诺的研 究普遍

22、基于二手数据，因此，缺乏从行为和态度角度出发对顾 客关系承诺的研究。所以，未来的研究可以从行为和态度角 度出发对顾客关系承诺进行分析。 (四 ) 西方尤其是美国企业的顾客关系承诺研究是否适合 中国企业，是值得进一步探讨的研究课题。因此，未来研究发 展方向之一是 :在我国特殊的经济体制、组织模式、组织文化 等背景之下，应该有专门针对于国内企业的顾客关系承诺的 研究论据和研究体系。 【参考文献】 1 刘益，钱丽萍 零售商态度承诺和供应商权力使用间 的互动关系研究 J 科研管理， 2006,(06). 2 黄文彦 ,蓝海林 .西方頋客承诺研究评述 J.商业经 济与管理 ,2010,（ 07). 3 孙言育 农场品营销渠道关系承诺营销因素研究 D.华中农业大学硕士学士论文 ,2007,(06).