【品牌战略】海尔迈克透明冰柜广告方案.pptx

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1、5/7/20221合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋澳柯玛科龙新飞5/7/20222上海上海北京北京广州广州 冰柜市场集中在商用用途冰柜市场集中在商用用途. . 因为气候原因因为气候原因, ,南方好于北方南方好于北方. . 因为消费水平原因因为消费水平原因, ,东南沿海好于内地东南沿海好于内地. .5/7/20223 生活方式：中国传统的生活方式生活方式：中国传统的生活方式不不喜好冷食。喜好冷食。 生活价值取向：东西方的价值取向存生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。性与浪漫不是主流。 传统概念：对冰柜的认识停留在用

2、来传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。卖冰棍、装冷冻食品的层次。 生活空间：是影响购买的最主要因素。生活空间：是影响购买的最主要因素。5/7/202245/7/20225需求需求 = 问题问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求5/7/20226发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值的的实现实现5/7/202275/7/202285/7/202295/7/2022105/7/202211卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特

3、销售主独特销售主张张(USP)支持原因结果求诉5/7/2022125/7/202213凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂5/7/202214。在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。5/7/2022155/7/202216共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围5/7/20221

4、7广告承诺广告承诺： 以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广。5/7/202218品牌个性： 5/7/202219通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。5/7/2022205/7/202221PR/SP推广为期推广为期4 4个月个月5/7/2022225/7/2022235/7/202224传讯强度传讯强度时间进度时间进度以前以前1st2nd3th4th以后以后5/7/202225各类媒体分配比例：各类

5、媒体分配比例：On-lineOn-line14%14%MGMG27%27%TVTV44%44%NPNP15%15%5/7/202226 报纸:报广/软文. 电视:广告30/15秒,专题1/3分. 杂志:广告/软文. 户外:灯箱/产品胶贴. 广播:30秒促销信息. 售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.5/7/202227概念满足主流时尚品位的透明家庭冰吧主推产品JC系列/BC系列技术支持JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等NPPR软文/新闻报广见分月标题见创意表现MG软文广告见分月标题见创意表现PRSP6月7月7月8月9月售点展台/展示海报立牌/吊旗冰柜贴TVC见创意表现ON-LINE线上征文banner6月-10月6月-10月5/7/2022285/7/2022295/7/2022305/7/2022315/7/202232