酒行业团购技巧培训课件.pptx

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1、Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo2010.04刘龙刘龙汉武醴泉公司员工培训课件汉武醴泉公司员工培训课件-2010年工作思路及团购渠道建设1Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo目目录录l前言前言l学习国缘学习国缘l汉武醴泉现状分析及工作思路汉武醴泉现状分析及工作思路l团购营销的背景及意义团购营销的背景及意义l团购营销的关键环节把握团购营销的关键环节把握l团购营销策略及部门职责团购营销策略及部门职责2Copyright by ART

2、COM PT All rights reserved.Company LogoLogo 经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列兰州市场的经过一年七个月的努力和奋斗，汉武御品牌系列兰州市场的导入与开拓取得了良好的上升开局。汉武醴泉新款产品自导入与开拓取得了良好的上升开局。汉武醴泉新款产品自20092009年年9 9月月2525日正式上市以来，市场导入取得了一定的成效。凭借着巨日正式上市以来，市场导入取得了一定的成效。凭借着巨龙集团各领导、醴泉公司股东及员工多方关系营销导入市场，以龙集团各领导、醴泉公司股东及员工多方关系营销导入市场，以及全体员工的不懈努力，加之广告和促销的持续跟进，汉武醴泉及

3、全体员工的不懈努力，加之广告和促销的持续跟进，汉武醴泉目前已经开始挤入甘肃高端白酒市场，成为九粮液和世纪金徵目前已经开始挤入甘肃高端白酒市场，成为九粮液和世纪金徵1818年的主要挑战者之一。为了年的主要挑战者之一。为了20102010年汉武醴泉能够健康快速的市场年汉武醴泉能够健康快速的市场成长，我们必须正视市场竞争的优劣势现状，看到不足，全力提成长，我们必须正视市场竞争的优劣势现状，看到不足，全力提升，明确思路，统一认识，正确部署，坚决执行升，明确思路，统一认识，正确部署，坚决执行 . 2010年是“汉汉武醴泉”压压力和挑战并战并存的一年，面对对强大的竞争对竞争对手，我们们只有按照市场规场规律

4、，夯实实前进进，才有可能解决决生存的压压力。所以我们们很有必要提升自身水平，打造一流的销销售团团队队。今天的学习学习就显显的尤为为重要了。 思考题：思考题：“汉武醴泉汉武醴泉”今年该怎么走？今年该怎么走？前言 3Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo目目录录l前言前言l学习国缘学习国缘l汉武醴泉现状分析及工作思路汉武醴泉现状分析及工作思路l团购营销的背景及意义团购营销的背景及意义l团购营销的关键环节把握团购营销的关键环节把握l团购营销策略及部门职责团购营销策略及部门职责4Copyright by ARTCOM PT

5、 All rights reserved.Company LogoLogol国缘国缘于于20042004年上市推广，年上市推广，当当年即年即获获得得10001000万万销销售售额额，0505年年40004000万，万，0606年年80008000万，万，0707年年1.31.3亿亿，0808年近年近4 4亿亿，0909年年预计达预计达7 7亿亿（截至目前（截至目前已完成已完成4 4亿销亿销售售额额）l从销从销量、增速及品牌形象量、增速及品牌形象国缘国缘已成已成为为名副其名副其实实的江的江苏苏第一高端品牌，第一高端品牌，其高价位、高端形象及品牌成其高价位、高端形象及品牌成长长速度在全速度在全国国

6、也也极为极为罕罕见见，成，成为独为独特的特的“ “缘缘” ”奇迹。奇迹。学习国缘学习国缘5Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo从从白酒白酒竞争竞争要素要素来来解解读国缘读国缘价格价格l白酒白酒竞争竞争的核心仍表的核心仍表现为现为价格价格竞争竞争策略，洋河通策略，洋河通过过超越口子窖的价位超越口子窖的价位实现实现了渠道价了渠道价值链值链的重新激活，的重新激活，获获得了新的增得了新的增长长。l国缘国缘通通过过200200元以上价位的新占有，元以上价位的新占有，开创开创了新的了新的竞争蓝竞争蓝海。海。这当这当中一中一方

7、面是由于洋河方面是由于洋河对区对区域中高域中高档档价位的强度占有，另一方面是由于价位的强度占有，另一方面是由于传统传统老名酒茅台、五粮液不老名酒茅台、五粮液不断断提价所留下的价格提价所留下的价格缝缝隙。隙。这当这当中中开开票价票价308308、408408元元/ /瓶瓶的的双开双开、四、四开产开产品品获获得的增得的增长长幅度及速度幅度及速度极极快。快。6Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo从从白酒白酒竞争竞争要素要素来来解解读国缘读国缘品牌品牌l国国窖通窖通过过塑造塑造历历史感及血史感及血统来统来重塑高端，重塑高

8、端，国国井通井通过过井窖的井窖的复复粮芝麻香工粮芝麻香工艺来艺来塑造高端，塑造高端，国缘则国缘则通通过过一脉相承的一脉相承的“ “缘缘” ”文化文化与与成功文化相成功文化相结结合合来来打造打造独独特的特的国国字字号产号产品，品，这这点点与与“ “金六福金六福” ”的福的不的福的不断传递断传递有相同之有相同之处处。l在在处处理理“ “成大事，必有成大事，必有缘缘” ”、“ “大大师师之作，之作，苏苏派典范派典范” ”、“ “领领袖袖级礼宾级礼宾酒酒” ”这这三三个个品牌品牌概概念、品牌占位念、品牌占位当当中，中，国缘国缘强化了强化了“ “领领袖袖级礼宾级礼宾酒酒” ”的人群占位的人群占位概概念，

9、弱念，弱化了其他化了其他传传播播概概念，念，从这两从这两年的年的传传播播来来看，效果明看，效果明显显，这证这证明了稀缺人群享明了稀缺人群享受，超高价位定位受，超高价位定位与优与优秀秀产产品品品品质结质结合的小群定位策略是有效的。合的小群定位策略是有效的。l在在获获得得3 3亿销亿销售后，售后，为为打打压压洋河洋河梦梦之之蓝蓝的高端的高端发发力，我力，我们们强化了行强化了行业业占位策略，占位策略，将国缘将国缘打造成打造成“ “江江苏苏高端高端领领袖品牌袖品牌” ”，并并通通过过行行业业媒体及大媒体及大众众媒体的媒体的传传播宣播宣传传，获获取了足取了足够够信任及渠道支持信任及渠道支持7Copyri

10、ght by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogol国缘国缘的命名，考的命名，考虑虑到不能采取到不能采取传统传统年年份份策略，原有的策略，原有的“ “双开双开” ”命名有政命名有政治障碍，改治障碍，改为为“ “对开对开” ”后仍有一定后仍有一定负负面效面效应应。新的命名要求有巨大。新的命名要求有巨大创创新，新，这这一方面一方面来来自于企自于企业业自身，也自身，也来来自于洋河自于洋河给给予的巨大予的巨大压压力。力。l考考虑虑到如何到如何让让品牌品牌概概念、念、产产品命名、品命名、产产品形象能品形象能够够形成高度一体化，形成高度一体化，实实行

11、相行相关传关传播的接力及最大化。后想到通播的接力及最大化。后想到通过过英文符英文符号号方式方式来来表表现现，“ “V”V”即是即是胜胜利，利，VIPVIP，Value Value （价（价值值），），VegeteVegete（健康），（健康），VirtueVirtue（美德），（美德），VogueVogue（ 时时尚尚），），VanguardVanguard（先（先锋锋），），Victory Victory （胜胜利）利） ，从从V2/V4/V6/V8V2/V4/V6/V8，实现实现了了产产品品档档次的有效次的有效区区隔，广告表隔，广告表现现，软软文炒作，文炒作，视觉视觉平面均通平面均通过过V

12、 V的演的演绎实绎实现现了了统统一，一，现国缘现国缘V6V6正借力正借力建建国国大大业业上市，已上市，已实现实现近近30003000件的件的订货订货量。量。从从白酒白酒竞争竞争要素要素来来解解读国缘读国缘产产品品8Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo从从白酒白酒竞争竞争要素要素来来解解读国缘读国缘渠道渠道l“ “形象形象终终端做形象，端做形象，终终端前移做端前移做销销量量” ”从从理念到理念到动动作强力作强力贯彻贯彻的渠道的渠道运运营营策略策略实现实现了有效地低成本了有效地低成本启动启动策略，且目策略，且目标标人

13、群精准。人群精准。l传统传统品品鉴会鉴会的政的政务级别务级别有限，有限，极极其容易其容易开开成吃喝成吃喝会会。在高端政。在高端政务资务资源源上，董事上，董事长长整合高端政府整合高端政府资资源（李源潮、外交部）源（李源潮、外交部）实现实现了了对对省省级级重点重点官官员员的的牵牵引。同引。同时时通通过过城市城市对对城市政府三套班子的城市政府三套班子的对对接接实现实现了政府了政府联联谊谊性性质质的品的品鉴会鉴会，对对意意见领见领袖的袖的号号召力召力极极强，强，从从水平方向水平方向实现实现了核心了核心意意见见消消费领费领袖一袖一网捞网捞。纵纵向系向系统统跟跟进进以以经销经销商商为为主，速度主，速度较较

14、快。快。l同同时对时对于政府接待于政府接待办办的的垄断协议签订垄断协议签订、经销经销商商团购团购系系统统的跟的跟进进培培训训及及组织组织搭建等策略均取得了一定的支持性效果搭建等策略均取得了一定的支持性效果9Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo从从白酒白酒竞争竞争要素要素来来解解读国缘读国缘公公关与传关与传播播l开开放式的消放式的消费费者者沟沟通策略，由于高端酒通策略，由于高端酒对对品品质质的要求的要求极为极为挑剔，今世挑剔，今世缘缘也一直奉行也一直奉行内内生性的增生性的增长战长战略（注重自略（注重自酿酿原酒，强化

15、技原酒，强化技术导术导向），向），通通过过“ “请进来请进来，走出去，走出去” ”打造打造独独特的工特的工业业旅游品牌，形成高端白酒旅游品牌，形成高端白酒酿酿造造过过程全透明，打造花程全透明，打造花园园式工式工厂厂，消，消费费明明白白，明明白白，实现实现良好的口碑效良好的口碑效应应。这这点我点我们认为们认为持持续续的累的累积积效效应应明明显显，效果突出。，效果突出。l名人背名人背书书效效应应（企（企划划部有敏感的大事件部有敏感的大事件关关注要求：注要求：从杨从杨利利伟伟、连战访连战访问问南京、李源潮南京、李源潮视视察今世察今世缘缘、奥运奥运冠冠军军家家乡乡行、江行、江泽泽民品民品评国缘评国缘、

16、第、第三次三次陈陈江江会会等等众众多名人不多名人不断给产断给产品、品牌背品、品牌背书书）l不不断断塑造的塑造的热热度炒作度炒作l区区域高端媒体域高端媒体开发与应开发与应用用10Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo目目录录l前言前言l学习国缘学习国缘l汉武醴泉现状分析及工作思路汉武醴泉现状分析及工作思路l团购营销的背景及意义团购营销的背景及意义l团购营销的关键环节把握团购营销的关键环节把握l团购营销策略及部门职责团购营销策略及部门职责11Copyright by ARTCOM PT All rights reser

17、ved.Company LogoLogo市场竞争呈现出的主要特征市场竞争呈现出的主要特征 l关系营销的重要性受到各品牌的普遍重视。各自发挥自我优势，通过不同途关系营销的重要性受到各品牌的普遍重视。各自发挥自我优势，通过不同途径同时争夺有限的党务、政务、军务和商务用酒市场。而且关系营销的层次径同时争夺有限的党务、政务、军务和商务用酒市场。而且关系营销的层次和形式也在不断深化，迂回策略的运用开始大显身手。目前，滨河和世纪金和形式也在不断深化，迂回策略的运用开始大显身手。目前，滨河和世纪金徽在这方面占据着甘肃市场的明显优势，关系链庞大而稳定；徽在这方面占据着甘肃市场的明显优势，关系链庞大而稳定； l

18、酒店酒店终终端端虽虽然有自然有自带带酒水、高投入、高亏酒水、高投入、高亏损损等不利因素的影等不利因素的影响响，但，但滨滨河和金河和金徽仍然徽仍然给给予了几乎全面的覆盖。其中予了几乎全面的覆盖。其中滨滨河河买断买断及及现场现场促促销销跟跟进进A A类为类为主的酒主的酒店店6363家，大型家，大型综综超超3636家。金徽家。金徽买断买断及及现场现场促促销销跟跟进进A A类为类为主的酒店主的酒店5858家，大家，大型型综综超超3636家。家。l从从品牌主品牌主张张和和营销创营销创新的角度新的角度来来看，地看，地产产酒在工酒在工艺艺和香型的主和香型的主张张和和创创新上已新上已经经探索出新路，九粮香型、

19、藏香型、沙窖香型相探索出新路，九粮香型、藏香型、沙窖香型相继继走上舞台，走上舞台，摇摇旗旗呐呐喊。而喊。而外地酒在消外地酒在消费费者心智空者心智空间间的的抢抢占定位上占定位上则则更高一更高一筹筹，“ “男人的情男人的情怀怀” ”、“ “懂懂得通得通融，方能融，方能从从容容” ”、“ “中中国国高高尚尚生活元素生活元素” ”、“ “国国窖，窖，国礼国礼” ”等等都等等都与与本地酒的品牌本地酒的品牌主主张张形成形成鲜鲜明明对对比；比；12Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo市场竞争呈现出的主要特征市场竞争呈现出的主要

20、特征l渠道销售资源的不断分化和销售能力的进一步分配，渠道销售资源的不断分化和销售能力的进一步分配，0909年更显突出。渠道扁年更显突出。渠道扁平化的趋势进一步延续，各类经销商的分销能力，各类终端的销售能力，都平化的趋势进一步延续，各类经销商的分销能力，各类终端的销售能力，都在进一步减弱。这使得生产企业不得不进行自己的销售渠道网络体系的合理在进一步减弱。这使得生产企业不得不进行自己的销售渠道网络体系的合理布局，不断减少长度，加大宽度来维持或者增加销售；布局，不断减少长度，加大宽度来维持或者增加销售； l在广告和促在广告和促销销策略的策略的运运用上，地用上，地产产酒的酒的选择选择性正在逐步增强，但

21、性正在逐步增强，但总总体体现状现状仍仍然限于多然限于多种种因素的制因素的制约约依然走在整合依然走在整合传传播的路播的路线线上。上。滨滨河在河在电视电视、广播、广播、户户外、分外、分众众、车车体、店招等多体、店招等多种线种线上和分上和分众众媒体上都有不菲的投入，金徽、古媒体上都有不菲的投入，金徽、古河州亦然。但外地品牌不河州亦然。但外地品牌不论论是出于是出于资资金金还还是是竞争战竞争战略的原因，广告略的原因，广告与与促促销销的的投放都投放都显显示出了明示出了明显显的的侧侧重点，重点，给给人以集中人以集中优势资优势资源重点突破的印象；源重点突破的印象；l没没有管理有管理没没有人才就有人才就没没有明

22、天。今天甘有明天。今天甘肃肃白酒市白酒市场场的的竞争竞争已已经经全面全面进进入到入到实实力力对对抗的抗的阶阶段。一方面各企段。一方面各企业业都在不都在不断断明确自己的核心明确自己的核心竞争竞争力所在，另一方力所在，另一方面又不得不在很面又不得不在很长长的的战线战线上同上同时时展展开争夺开争夺。管理。管理与与人才的人才的竞争竞争在在这个过这个过程中程中也不也不断断升升级级，迫使地，迫使地产产酒企酒企业业不不断断反思、反思、学习学习、改、改进进、提升，、提升，从从而而发挥发挥出自出自己的管理力和人才力。金徽在己的管理力和人才力。金徽在这这方面相方面相对优势对优势已已经经形成。形成。13Copyri

23、ght by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo竞争对竞争对手手现状现状l九粮液九粮液 ：0505年以前多年年以前多年称称霸甘霸甘肃肃市市场场，引，引领领消消费数费数年，年，实实力雄厚。力雄厚。当当前九粮液十年磨前九粮液十年磨剑终剑终成一枝成一枝独独秀，成秀，成为为甘甘肃肃高端白酒的第一高端白酒的第一个个集大成者，年集大成者，年销销售售额额1.61.6亿亿元，引起元，引起国国酒酒关关注。注。20102010年已年已经计划经计划在央在央视视投放广告，攻占全投放广告，攻占全国国市市场场。l金徽十八年：金徽十八年：金徽的金徽的历历史就是史就是

24、陇陇酒的酒的历历史。金徽酒史。金徽酒业业是眼下名副其是眼下名副其实实的甘的甘肃肃老大。其老大。其产产品品链链完善完善清清晰，中高端以下晰，中高端以下产产品市品市场场占有率高而且占有率高而且稳稳定，定， 0909年年销销售售额额4 4亿亿元；金徽元；金徽1818年年正正奋奋力突破高端，力突破高端，销销售售40004000万。形象口碑逐步在被消万。形象口碑逐步在被消费费者者认认可。可。l全全国国性名酒：性名酒：茅台、五粮液、茅台、五粮液、剑剑南春、南春、国国窖窖15731573、水井坊等不必多言。、水井坊等不必多言。泸泸州老窖、洋河州老窖、洋河蓝蓝色色经经典、典、郎郎酒、汾酒、酒、汾酒、双沟双沟珍

25、珍宝宝坊、沱牌、衡水老白干、坊、沱牌、衡水老白干、赖赖茅等是茅等是0909年年兰兰州市州市场场比比较较活活跃跃的外的外来竞争来竞争者。洋河者。洋河蓝蓝色色经经典是近年典是近年来来全全国国市市场场范范围内围内崛起的新星，在甘崛起的新星，在甘肃肃市市场场的的广告投入、广告投入、终终端投入、端投入、关关系系营销营销等都在其一体化等都在其一体化营销战营销战略下有略下有选择选择的展的展开开，可圈可点，可圈可点，目前目前销销售排名相售排名相对对靠前；靠前；郎郎酒在甘酒在甘肃肃市市场场的投入逐年增加，的投入逐年增加，0909年成年成为兰为兰州州军区继军区继茅台、茅台、五粮液之后，正式承五粮液之后，正式承认认

26、的第三的第三个军个军方接待方接待专专用酒品牌。能用酒品牌。能够挤进这够挤进这一市一市场场，可，可对对其甘其甘肃肃市市场运场运作的能力作的能力与与力度力度窥窥豹一斑；汾酒充分利用自己名酒的豹一斑；汾酒充分利用自己名酒的优势优势背景展背景展开开甘甘肃肃市市场场攻略，攻略，软软文和硬广告的投放量都引起了文和硬广告的投放量都引起了业业界的界的关关注，其中公交注，其中公交车车体广告投放量成体广告投放量成为为0909年年兰兰州市州市场场之最，百万之巨。之最，百万之巨。销销售形售形势势亦有所突破。亦有所突破。双沟双沟珍珍宝宝坊是坊是进进入甘入甘肃肃市市场运场运作的第二作的第二个个江江苏苏籍品牌，籍品牌，让让

27、人不得不人不得不联联系到江系到江苏苏白酒企白酒企业业扑捉白酒消扑捉白酒消费费高端人脉的突出能力。高端人脉的突出能力。0909年年仅仅繁繁华华地段的地段的户户外大牌，外大牌，该该品牌就相品牌就相继继投放了三投放了三个个之多。一目了然，之多。一目了然，这这是是远远程作程作战时对战时对高高端消端消费费者的有效呼者的有效呼应应形式。衡水老白干和形式。衡水老白干和赖赖茅等也都是茅等也都是0909年年兰兰州市州市场热议场热议的外的外来来品牌。品牌。14Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo汉汉武醴泉武醴泉现状现状l酒酒质质、口

28、感和包装逐步得到高端消、口感和包装逐步得到高端消费费群的群的认认同，同，为进为进一步的一步的营销营销努力努力创创造了良好的造了良好的质质量基量基础础；l大量大量关关系系营销营销所所带来带来的的团购团购效果已效果已经经初初见见成效，成效，销销量量稳稳步上升；步上升；l巨巨龙龙集集团团及及汉汉武酒武酒业历业历年年针对针对高端人群高端人群节庆赠节庆赠酒所酒所赢赢得的口碑效得的口碑效应应正正在凸在凸显显。l以沙窖香以沙窖香为为核心的广告宣核心的广告宣传传，已，已经经引起白酒行引起白酒行业业和部分消和部分消费费者的者的关关注注与兴与兴趣，初步形成趣，初步形成独独特特卖卖点；点；l名烟名酒店、酒店、名烟名

29、酒店、酒店、专卖专卖店、分店、分销销等等销销售通路建售通路建设设不理想，亟待加强；不理想，亟待加强；l高素高素质质的的营销队营销队伍伍尚尚未建立起未建立起来来；l2525年年产产品的定价和推广策略亟待品的定价和推广策略亟待拟拟定；定；l高端名酒、二高端名酒、二线线名酒，九粮液和金徽名酒，九粮液和金徽1818年都是年都是汉汉武醴泉的武醴泉的拦拦路虎。路虎。 15Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo汉汉武醴泉武醴泉现状现状l第一经营年度目标任务第一经营年度目标任务600600万元人民币。自万元人民币。自3 3月月1

30、1日独立建帐至日独立建帐至20102010年年2 2月月2828日，醴泉事业部共计完成销售日，醴泉事业部共计完成销售4060307.044060307.04元（实际含应收移交的开单销售元（实际含应收移交的开单销售4500327.044500327.04元），占全年目标任务的元），占全年目标任务的67.7%67.7%。 l截止截止20102010年年2 2月月2828日，醴泉事日，醴泉事业业部部费费用支出共用支出共计计2371846.792371846.79元；元；账账面盈利面盈利为为55783.2355783.23元元, ,实际实际亏亏损损920482.77920482.77元（考元（考虑虑到

31、到应应收收账账款差款差额额）。其中）。其中费费用支用支出出较较大的几大的几项为项为：酒店：酒店进进店及管理店及管理费费支出支出109195109195元，占元，占费费用比率的用比率的4.6%4.6%。品品尝赠尝赠送送820525.87820525.87元，占元，占费费用比率的用比率的34.59%34.59%（主要是包含去年春（主要是包含去年春节节期期间间拜拜年年赠赠送、北京送、北京“ “两会两会” ”赠赠酒以及召酒以及召开开中秋招待中秋招待会会的的赠赠酒）；广告酒）；广告费费246186246186元，元，占占费费用比率的用比率的10.38%10.38%，占，占销销售售额额的的6.06%6.0

32、6%；业务业务招待招待费费160051.20160051.20元，占元，占费费用比率的用比率的6.75%6.75%，占，占销销售售额额的的3.94%3.94%（其中中秋招待（其中中秋招待会会餐餐费费支出支出8 8万元）；人万元）；人员员工工资资支出支出279852.32279852.32元，占元，占费费用比率的用比率的11.80%11.80%，占，占销销售售额额的的6.89%6.89%；16Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo汉汉武醴泉武醴泉现状现状l 酒店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小醴泉的酒店共有酒

33、店渠道：现上有醴泉二十五年、醴泉十八年和小醴泉的酒店共有3333家。家。l 大型商超网点通过黄河经典公司供货的有大型商超网点通过黄河经典公司供货的有8 8家；家；l 零售门店通过经销商以及天星公司供货的共计零售门店通过经销商以及天星公司供货的共计4141家；事业部自己开发维护家；事业部自己开发维护的酒店的酒店2222家；经销商维护家；经销商维护1818家；家；l 团购客户团购客户5353家，但有良性供货需求的客户不到家，但有良性供货需求的客户不到1515家。家。l 现有员工现有员工1717人；其中，财务结算人；其中，财务结算2 2人，内勤人，内勤1 1人，司机人，司机1 1人，酒店业务人，酒店

34、业务4 4人，人，团购业务团购业务5 5人；促销人；促销4 4人。但包括后勤人员，每人都有负责的渠道或销售客户。人。但包括后勤人员，每人都有负责的渠道或销售客户。17Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo经营经营中存在的中存在的问题问题l未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路展开工作。地未能按照高端产品发于品牌而收于渠道的正确思路展开工作。地 面跟进艰苦，品牌高空无力；有用流通模式进行高端品牌运作惯性思。面跟进艰苦，品牌高空无力；有用流通模式进行高端品牌运作惯性思。 属于拼身体换市场。属于拼身体换市场。l受多

35、受多种种因素影因素影响响，品牌核心主，品牌核心主张张不不够清够清晰，晰，并并多次多次转换转换移位。移位。整体品整体品牌定位未能得到高水平的一体化和系统化创意、表现和传播。碎片化，牌定位未能得到高水平的一体化和系统化创意、表现和传播。碎片化，局部化突出局部化突出l茅台、五粮液提价后留出茅台、五粮液提价后留出来来的的细细分价位空分价位空间间，我，我们们未能未能抢抢先占先占领，而领，而是单品挤进了九粮液已经牢固占领的细分市场。这有些违反高端抢位是单品挤进了九粮液已经牢固占领的细分市场。这有些违反高端抢位置，中端挤位置的全国高档酒运作经验；置，中端挤位置的全国高档酒运作经验；18Copyright b

36、y ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo经营经营中存在的中存在的问题问题l视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净利落，形象鲜明。视觉传播限于体制原因和资金因素的影响未能干净利落，形象鲜明。没能集中产品化或者形象化，识别模糊。没能集中产品化或者形象化，识别模糊。l虽虽然然汉汉武醴泉的目武醴泉的目标标人群占位很人群占位很清清楚，但是各楚，但是各项营销项营销措施措施没没有有系统的系统的与该群体进行强势对接，有待改进；与该群体进行强势对接，有待改进；l副品牌以年副品牌以年份份酒命名酒命名与与广告宣广告宣传传的的创创意表意表现现之之间间存在着

37、相存在着相当当程程度的脱度的脱节，没有一体化和系统化；节，没有一体化和系统化；19Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo经营经营中存在的中存在的问题问题l酒店销售困难较大。现在兰州市城关区大部分的能够销售醴泉十八年酒店销售困难较大。现在兰州市城关区大部分的能够销售醴泉十八年的的A A类酒店都已经进店陈列上货，但出酒量不好，难以支持酒店庞大类酒店都已经进店陈列上货，但出酒量不好，难以支持酒店庞大的费用。像开盛、苏浙汇，我们现在已经有促销礼仪的跟进，但酒店的费用。像开盛、苏浙汇，我们现在已经有促销礼仪的跟进，但酒店由于

38、销售价格偏高，酒店吧台本身出酒量就少。再者酒店缺乏优秀的由于销售价格偏高，酒店吧台本身出酒量就少。再者酒店缺乏优秀的促销礼仪的跟进，也造成很多酒店虽然陈列了，但没有开瓶销售的现促销礼仪的跟进，也造成很多酒店虽然陈列了，但没有开瓶销售的现象。象。l股东作用不能充分调动和发挥。从股东作用不能充分调动和发挥。从6 6月份醴泉十八年上货至今，由于月份醴泉十八年上货至今，由于各股东单位所经营渠道与优势不同，工作一直比较被动。各股东单位所经营渠道与优势不同，工作一直比较被动。 20Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo经营经营

39、中存在的中存在的问题问题l营销人员流动性大。自醴泉事业部成立来，人力资源的缺编成为最大营销人员流动性大。自醴泉事业部成立来，人力资源的缺编成为最大的问题，由于产品价格高，销售难度大。虽然业务培训坚持在做，但的问题，由于产品价格高，销售难度大。虽然业务培训坚持在做，但很多业务人员都完不成现有的销售目标，失去销售信心而重新选择岗很多业务人员都完不成现有的销售目标，失去销售信心而重新选择岗位。这种现象突出表现在业务和促销队伍当中。位。这种现象突出表现在业务和促销队伍当中。l团购客户跟进难度大。现在面对都是高端人群。很多人群已经有了相团购客户跟进难度大。现在面对都是高端人群。很多人群已经有了相对固定的

40、消费习惯，比如九粮液及金徽十八年。也已经形成了成熟的对固定的消费习惯，比如九粮液及金徽十八年。也已经形成了成熟的利益关系。撬动难度大。利益关系。撬动难度大。21Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo汉汉武醴泉的工作思路武醴泉的工作思路l宣传上：按照新的品牌主张，加大广告宣传的力度，持续提升醴泉的知名度，宣传上：按照新的品牌主张，加大广告宣传的力度，持续提升醴泉的知名度，同时广泛诱导告知醴泉的品牌定位和品牌核心主张。同时广泛诱导告知醴泉的品牌定位和品牌核心主张。l团购渠道：团购渠道：形象终端做形象，终端前移做销量，形

41、象终端做形象，终端前移做销量，眼睛盯在后备箱里。团购终眼睛盯在后备箱里。团购终端体系化，团购、酒店、名烟名酒店三盘联动，分别出台办法，深挖高端关端体系化，团购、酒店、名烟名酒店三盘联动，分别出台办法，深挖高端关系销售资源；除了团购部以外，出台政策着力在党、政、军系统内培养销售系销售资源；除了团购部以外，出台政策着力在党、政、军系统内培养销售代理人；定制个性化、产品化突出的特制促销品等等。代理人；定制个性化、产品化突出的特制促销品等等。l终端渠道：进一步做好产品在销售终端陈列的个性化、规范化、统一化工作，终端渠道：进一步做好产品在销售终端陈列的个性化、规范化、统一化工作，真正使形象终端形象化真正

42、使形象终端形象化; ; 1 1）、优选与醴泉档次匹配的）、优选与醴泉档次匹配的1010家家A A类高档酒店，买断大型类高档酒店，买断大型A A类酒店豪包陈类酒店豪包陈列权，对产品进行特殊陈列。渲染品牌文化氛围，同时加大投入全力跟进现列权，对产品进行特殊陈列。渲染品牌文化氛围，同时加大投入全力跟进现场促销直接面对消费者进行点对点的宣传攻势。场促销直接面对消费者进行点对点的宣传攻势。 22Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo汉汉武醴泉的工作思路武醴泉的工作思路 2 2）、以兰州市城关区主要街道的名烟名酒店为主要阵地，

43、装修）、以兰州市城关区主要街道的名烟名酒店为主要阵地，装修产品化产品化 ，氛围化。设立特约的名烟名酒店品牌专柜，能换门头换门，氛围化。设立特约的名烟名酒店品牌专柜，能换门头换门头，不能换的统一配装店外亚克力灯箱，统一标明汉武醴泉特约店的头，不能换的统一配装店外亚克力灯箱，统一标明汉武醴泉特约店的形象。装点汉武醴泉专柜式货架空间形象。装点汉武醴泉专柜式货架空间 。并以高于竞争对手的累积奖。并以高于竞争对手的累积奖励或利益驱动，转移其背后的稳定团购资源。以签订合同，公司确保励或利益驱动，转移其背后的稳定团购资源。以签订合同，公司确保不拆转对方的团购关系资源为合作前提，实行客户申报登记制度，将不拆转

44、对方的团购关系资源为合作前提，实行客户申报登记制度，将其客户资源并入汉武醴泉的团购网络其客户资源并入汉武醴泉的团购网络 3 3）、贯彻落实集团公司兰州全市）、贯彻落实集团公司兰州全市1010家高档次直营专卖店的建设事家高档次直营专卖店的建设事宜。专卖店选址，要接近政府办公地点、宜。专卖店选址，要接近政府办公地点、A A类酒店，装修与产品的高类酒店，装修与产品的高端性和品牌文化个性匹配起来。端性和品牌文化个性匹配起来。l公关活动：公关活动：20102010年全年将执行两次大规模长时间的主题品牌公关促销年全年将执行两次大规模长时间的主题品牌公关促销活动，上半年一个，下半年一个。销量不是其主要目标，

45、品牌的社会活动，上半年一个，下半年一个。销量不是其主要目标，品牌的社会关注度是衡量活动成败的关键指标。关注度是衡量活动成败的关键指标。 23Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo目目录录l前言前言l学习国缘学习国缘l汉武醴泉现状分析及工作思路汉武醴泉现状分析及工作思路l团购营销的背景及意义团购营销的背景及意义l团购营销的关键环节把握团购营销的关键环节把握l团购营销策略及部门职责团购营销策略及部门职责24Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLo

46、go公关团购营销的背景公关团购营销的背景 在酒店在酒店“盘中盘盘中盘” ” 时代，启动时代，启动“核心目标人群核心目标人群”的方法是通过在的方法是通过在“核核心酒店终端心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘盘中盘”初期成功的缘由。初期成功的缘由。l“公关团购营销公关团购营销”产生的外部环境产生的外部环境 白酒

47、的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道，现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。同时，我们过销售渠道，现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的去的“小盘小盘”-核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过过“核心酒店终端拦截核心消费者核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端核心酒店终端”对各个市场所在的对

48、各个市场所在的“核心企事核心企事业单位业单位”进行深度开发，有效拦截进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群核心目标消费人群”，则通过，则通过“公关团公关团购营销购营销”启动启动“小盘小盘”即成为可能。即成为可能。25Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company LogoLogo公关团购营销的背景公关团购营销的背景l“公关团购营销公关团购营销”产生的内在原因产生的内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是抬头是“公关团购营销公关团购营销”模式变革的催化剂

49、。同样一支产品，在酒店模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水自带酒水”消费方式产消费方式产生。生。 从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求业尤其如此。这

50、种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营公关团购营销销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。者谋求自己对品牌选择的主动权。 在上述背景下，在上述背景下，“公关团购营销公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育群，从而达到培育“小盘小盘”带动大