2022年奥利侬内衣营销策划设计方案.pdf

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1、奥利侬内衣营销策划书（一）概况与任务我们小店现在主要经营女装以及女性日常用品。凭借对时尚的敏锐灵感度以及恰当的营销理念，我们小店现在拥有三钻信誉， 而且是在 2010 年开张，拥有一定的知名度及信誉度，为顾客在本小店消费提供了保障。（二）市场分析1、现在中国市场随着经济的发展， 人们对服饰认识和要求日益提高，逐渐从对外衣的讲究转变为对内衣的关注。近年来，中国经济的快速发展极速带动高端消费者需求，消费者越来越注重内衣需求，对内衣的要求从低层面的数量、 款式等简单需求逐渐上升到面料、 质量、品牌的高层次需求，技术含量和品牌价值越来越高。中国高收入女性消费人群自身收入和消费意识的快速发展决定了对国际

2、品牌的需求越来越旺盛。正因如此，各国高端品牌内衣准确的观察到了这一点，这两年纷纷进入中国，意欲及早确立国际知名高端内衣在中国内衣市场中的领先位置。2、网络销售分析目前网上购物已经成为消费者的主流消费渠道。通过调查显示，2010 年中国服装网购市场规模达903 亿元，其中 B2C服装网购市场规模为 122.8 亿元，已成为重要的服装销售渠道。咨询预计，未来3精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 年，时尚商品 B2C仍将维持高速增长，服装B

3、2C销量在 2012年交易规模有望突破 180 亿元。金融危机下， 大多数行业中的企业或节衣缩食，或断臂自保， 而电子商务行业却逆势成长，迎来了难得的发展契机。在网上销售的内衣品牌主要有上海的古今内衣、广东的曼妮芬、奥丽侬、依曼丽、台湾品牌欧迪芬、小妇人等等，数不胜数，37 love等。艾瑞研究数据显示，2009 年中国服装网络购物市场交易规模达308.7 亿元，同比增长 81.5%。其中，服装 B2C交易额 24 亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达 99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。 艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012 年交易规模有望突破180

4、 亿元。3.部分市场调查数据分析调查一、舍得花钱调查显示：消费者购买单件内衣选择50100元的占 32%，100200元的占 34%， 200 元以上的占 20%， 选择 50 元以下价位的只有14%。调查二、数量增加调查显示：个人内衣拥有量在 34套的占 57.4%， 510套的占 38.3%，10 套以上的占 4.3%。据了解，一般情况下， 每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。初次之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 -

5、 - - - - - - - - -第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 调查对象中，有72.7%的人表示会在家里单独备至放内衣的地方。调查三、越“色”越美调查显示：亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买黑白传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和 18.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和 20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。调查四、安全第一调查显示： 78.8%的消费者最关心面料的安全性有关资料表明，国内目前有3000 多个内衣生产厂家， 33.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品

6、牌， 31.5%的人首选舒适度， 22.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。调查五、美丽情趣调查显示： 66.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量； 76.5%的男性肯定了这种说法（三）竞争分析80 年代中期，我国的内衣业逐渐兴起，陆续有了一些内衣品牌境外内衣品牌大量涌入国内市场，德国的“ 黛安芬 ” 、法国的“ 施康娜” 、香港的 “ 安莉芳” 等十多家内衣品牌， 布满各大城市商场中的内衣柜台。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 7 页 - -

7、 - - - - - - - - 这些品牌的进入， 使中国内衣企业不仅有了危机感，也给他们树立了榜样。在北京、上海、大连、广东和海南，各种和日本、台湾、香港等国家和地区的合资或独资的内衣厂不断涌现，其中以北京的 “ 爱慕”和潮阳的 “ 曼妮芬 ” 等较为突出。竞争对象：一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。二、三线品牌有3000 多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。 我们应该采取和竞争对手错开经营，方能在市场分一杯羹。内衣行业同质化竞争的今天， 其潜规则是“另类才能发展！”孙子兵法的精髓是：以正合，以奇胜！出奇才能致胜！内衣生产企业如不能及时从产品思维结构

8、里尽快逃脱，就会被打入历史仓库， 许多企业正在变成仓库而不自知！ 如何放大需求已经成为所有内衣企业的头等大事。不能拉动需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也无济于事。（四）优势、劣势和机会、威胁分析一、网上销售省去了大量的中间环节，节约了大量成本，比起实体店铺的销售而言， 相同的产品网上直销有着很大的价格竞争优势。二、网上销售产品更新快、消费者反馈信息收集快且准确、涉及范围广、推广更容易、更贴近目标消费群且更有针对性，而且网络可以提供一个交流内衣和内衣之外的消费者感兴趣话题的平台。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - -

9、 - - - - - -第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 三、对于服装各个子行业来讲，内衣行业更适合网上销售。这是因为内衣相对于其他女性服饰，随潮流变化的趋势不明显， 是最易于标准化的，这使得内衣具有了网络销售的天然优势。而人们购买其他女装时，除了关注价格、 款式外，还关注颜色、 面料、做工、手感等，而这几个因素网络销售模式都很难让消费者充分体验和感受。（五）市场营销目标目标市场： 二、三线市场，以50200元售价的消费群体为主。销售目标：接下来的一年的目标不可能太高， 能有 2 万套就很不错了。公司未来 3 年或 5 年的销售数量预测（单位：套）年份第 1 年第

10、 2 年第 3 年第 4 年第 5 年销售收入 20000 40000 50000 60000 70000 （六）营销策略内衣企业竞胜的秘诀是 “系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。创造自己的低价品牌；质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。1产品策略：，以成人为主，上一款少年内衣。2价格策略：以低档产品（100 元/ 套以下）占55% ，100200 元/套的占 35% 。3促销策略：品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重市场促销的拉动， 使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的精品资料 - - - 欢迎下载 - - - -

11、 - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - - 提升、有利于市场的拉动。(1) 广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做小型广告，在大型、专业的网站做广告。(2) 人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用已有的销售渠道，回访和争取老客户，发展新客户。(3) 建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。（七）营销计划的实施和控制1销售控制 ：各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因( 是产品、服

12、务?还是促销方式、价格问题 ?)，提出相应的措施。做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。 对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1% 提成。（根据货物价值）。2. 营销目标 ：销售成本毛利率达到50% 。（八）市场调研：主要市场调研手段与举措在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，定期回访客户，利用销售报表等进行市场调研，掌握第一手材料。（九）企业文化(1) 企业理念 :“真诚合作，物美价廉”(2) 企业精神 :团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是(3) 企业目标 :打造中国大众内衣网购强势品牌精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - - (4) 营销模式 : “代理 +终端”的营销模式(5) 服务宗旨 :全程服务，零距离接触精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - - -